目前常用的移動(dòng)程序化廣告形式的優(yōu)劣勢(shì)分析、玩法指導(dǎo)、推薦平臺(tái)一一給你道來(lái)！

近年，程序化廣告成為越來(lái)越多品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的標(biāo)配。而伴隨著進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們用手機(jī)連接著生活的一切，移動(dòng)程序化廣告的巨大發(fā)展?jié)摿蜕虣C(jī)更是被越來(lái)越多的公司所洞察和追捧。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2017年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)趨勢(shì)展望報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2016 年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)展示廣告市場(chǎng)規(guī)模為 103.1 億，較 2015 年增長(zhǎng) 206.2%;預(yù)計(jì)未來(lái)三年，其仍將維持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。

隨著移動(dòng)程序化交易市場(chǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)程序化廣告形式也在不斷更新變化中。目前常用的移動(dòng)程序化廣告形式有：Banner、插屏、全屏、視頻貼片、信息流等。那么，這些不同的廣告形式各有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)？品牌營(yíng)銷(xiāo)又該如何選擇呢？帶著這些疑問(wèn)，海淘科技推送的本文進(jìn)行一下常見(jiàn)移動(dòng)程序化廣告形式全解。

Banner 廣告

Banner 廣告指橫幅廣告、旗幟廣告，是最普遍的廣告形式。一般在 APP 界面頂部或底部出現(xiàn)，有靜態(tài)圖、GIF 圖、文字鏈，或多幀圖片滾動(dòng)的動(dòng)畫(huà)圖等表現(xiàn)形式。

優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：1)對(duì)受眾干擾小;2)制作相對(duì)簡(jiǎn)單;3)競(jìng)價(jià)成本相對(duì)較低。

劣勢(shì)：1)容易被受眾忽略;2)如果設(shè)計(jì)粗糙或定向不夠精準(zhǔn)，容易影響受眾上網(wǎng)體驗(yàn)，從而造成不良品牌印象及廣告費(fèi)浪費(fèi)。

玩法指導(dǎo)

1. 選擇最有效的尺寸。據(jù)美數(shù)投放經(jīng)驗(yàn)表明：常見(jiàn)及效果最好的 Banner 廣告尺寸為：320*50、640*100 等。當(dāng)然，具體情況還要根據(jù)不同 APP、不同品牌訴求而定。
2. 文案+圖片完美搭配。廣告主要要包含品牌 LOGO、價(jià)值主導(dǎo)(產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn))、行動(dòng)召喚等三大元素。而這些元素間的配合要層級(jí)分明、主題明晰、賣(mài)點(diǎn)突出、色彩協(xié)調(diào)，當(dāng)然更要符合用戶瀏覽習(xí)慣等。
3. 文件不宜過(guò)大。文件最好小于 50-100KB，因?yàn)橛脩舸蜷_(kāi)頁(yè)面后會(huì)直接向下滾動(dòng)，如果文件過(guò)大，則加載緩慢，有可能“趕不上”用戶的“手速”，讓廣告無(wú)法被看到。當(dāng)然，文件也不宜太小，因?yàn)橛锌赡軙?huì)損害素材質(zhì)量和清晰度。
4. 動(dòng)效是加分項(xiàng)，但要謹(jǐn)慎。動(dòng)效的 Banner 通常來(lái)說(shuō)比靜態(tài)效果好。但要注意：a.不要讓動(dòng)畫(huà)分散了廣告的主要信息;b.動(dòng)效要簡(jiǎn)單、優(yōu)雅，而非“閃瞎眼”;c.動(dòng)畫(huà)的最后一幀如果能夠配合行動(dòng)召喚的文字，則點(diǎn)擊效果會(huì)更好。
5. 與頁(yè)面內(nèi)容協(xié)調(diào)搭配。即 Banner 廣告要和頁(yè)面整體風(fēng)格和上下文風(fēng)格、內(nèi)容等完美搭配、相得益彰，不宜靠過(guò)度夸張、突兀的設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)吸眼球;但同時(shí)，廣告也不要過(guò)分融入而讓用戶難以辨識(shí)。其中，美數(shù)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意中心可自動(dòng)生成上萬(wàn)組創(chuàng)意，在競(jìng)價(jià)成功時(shí)自動(dòng)調(diào)取與媒體環(huán)境契合度最高創(chuàng)意進(jìn)行展示，提升營(yíng)銷(xiāo)效率和效果。

推薦平臺(tái)

大多數(shù)平臺(tái)都有 Banner 廣告;一般純工具類(lèi) APP(天氣、游戲、翻譯、閱讀等)使用底部 Banner 較常見(jiàn)。

插屏廣告

一般在應(yīng)用(游戲、視頻應(yīng)用居多)暫停、過(guò)關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出時(shí)以半屏或全屏的形式彈出，展示時(shí)機(jī)巧妙避開(kāi)用戶對(duì)應(yīng)用的正常體驗(yàn)，用戶可選擇點(diǎn)擊或忽略。表現(xiàn)形式主要是靜態(tài)圖、GIF 圖等。

優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：1)尺寸大、可支持炫酷特效，因此視覺(jué)效果更佳;2)點(diǎn)擊率相對(duì) Banner 更高。

劣勢(shì)：1)容易造成誤點(diǎn)，浪費(fèi)廣告預(yù)算;2)如果設(shè)計(jì)粗糙或定向不夠精準(zhǔn)，容易影響受眾上網(wǎng)體驗(yàn)，從而造成不良品牌印象。

玩法指導(dǎo)

• 應(yīng)用協(xié)調(diào)搭配。即選擇與應(yīng)用相關(guān)的廣告邊框、字體顏色、圖片等，提高廣告的吸引力、降低用戶干擾，從而更好的實(shí)現(xiàn)廣告效果。
• 選擇最有效的尺寸。廣告尺寸最好等于或大于手機(jī)屏幕一半，可設(shè)計(jì) 600*600、600*500 等尺寸。

推薦平臺(tái)

一般游戲類(lèi)、視頻類(lèi) APP 是插屏廣告最常用的媒介類(lèi)型。

開(kāi)屏廣告

開(kāi)屏廣告出現(xiàn)在 APP 啟動(dòng)加載時(shí)，一般會(huì)全屏展現(xiàn) 3-5 秒(有的可跳過(guò))，展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁(yè)面，且一般不可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)(當(dāng)前一些平臺(tái)可做到支持跳轉(zhuǎn)，如騰訊廣點(diǎn)通、靈集XTrader 等)?？梢允庆o態(tài)圖片、多幀動(dòng)畫(huà)或 Flash 等。

優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：1)搶占應(yīng)用開(kāi)啟的“黃金5秒”，增強(qiáng)品牌記憶度，且廣告更具權(quán)威性;2)用戶干擾小;3)開(kāi)屏廣告僅在應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)展現(xiàn)，而在一般情況下，同一用戶不會(huì)頻繁啟動(dòng)單一應(yīng)用，因此與其他廣告形式相比，同樣數(shù)量的廣告展示下，開(kāi)屏廣告能覆蓋更多的獨(dú)立用戶。

劣勢(shì)：1)收費(fèi)較高(PDB 或包斷采買(mǎi));2)若平臺(tái)不支持廣告跳轉(zhuǎn)，可能會(huì)流失一部分目標(biāo)受眾。

玩法指導(dǎo)

1. 如果推廣預(yù)算有限(比如低于 10 萬(wàn))，不建議投放熱門(mén) APP 開(kāi)屏廣告。
2. 開(kāi)屏廣告媒體素材審核相對(duì)更嚴(yán)格，需要提前(一般兩天)線下審核。
3. 如果是電商類(lèi)品牌主或應(yīng)用推廣類(lèi)品牌主(下載 APP)，最好選擇可支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)(deeplink)的平臺(tái)。
4. 研究發(fā)現(xiàn) 3-5 秒是開(kāi)屏廣告最佳展示時(shí)長(zhǎng)。
5. 某些開(kāi)屏類(lèi)媒體支持地域定向(加價(jià)售賣(mài))，有此需求的品牌主可定向選擇以節(jié)省預(yù)算。
6. 常見(jiàn)素材尺寸有：640*960、720*1280 等。
7. 美數(shù)投放經(jīng)驗(yàn)表明：紅包圖模式適用于理財(cái)類(lèi)廣告、單圖模式多適用于品牌廣告、拼圖多圖模式或行動(dòng)召喚類(lèi)模式更適用于電商廣告等。

推薦平臺(tái)

大多數(shù) APP 都有開(kāi)屏廣告，如：搜狐新聞、墨跡天氣、金山詞霸、美柚等。

視頻貼片廣告

廣告形式是流媒體，一般分為前貼(pre-roll)、中貼(mid-roll)、后貼(post-roll)，時(shí)長(zhǎng)分為 5s、15s、30s、60s 甚至更長(zhǎng)。前貼是視頻播放前出現(xiàn)的廣告，中貼是視頻播放中途出現(xiàn)的廣告，后貼是視頻播放結(jié)束后出現(xiàn)的廣告。

優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：1)聲影結(jié)合，廣告沖擊力和記憶力強(qiáng);2)媒體資源優(yōu)質(zhì)、品牌曝光質(zhì)量高。

劣勢(shì)：1)素材制作較復(fù)雜(耗時(shí)耗力耗錢(qián));2)價(jià)格偏高(PDB 或包斷采買(mǎi));3)廣告可能影響用戶觀影、惹人反感;4)用戶分散化、碎片化使用習(xí)慣，使得品牌大規(guī)模曝光需求難以滿足。

玩法指導(dǎo)

1. 可允許用戶觀看幾秒后跳過(guò)貼片廣告。如果觀眾不喜歡看還強(qiáng)迫看，用戶體驗(yàn)差，廣告主不僅沒(méi)有收益，還有可能造成負(fù)面品牌印象。不如允許用戶跳過(guò)，并且通過(guò)標(biāo)記跳過(guò)時(shí)間點(diǎn)來(lái)判斷這個(gè)用戶對(duì)哪類(lèi)廣告更感興趣、且感興趣程度，進(jìn)而指導(dǎo)后續(xù)做到更精準(zhǔn)的廣告推送。
2. 高清分辨率 ≥640*360;超清分辨率 ≥1280*720，建議大小為 2-5MB，不宜過(guò)大。
3. 如果推廣預(yù)算有限，不建議投放視頻貼片廣告。

推薦平臺(tái)

愛(ài)奇藝、優(yōu)土、風(fēng)行、暴風(fēng)影音、搜狐視頻等。

信息流廣告

指夾雜在用戶瀏覽、閱讀內(nèi)容中的廣告?？赡艹霈F(xiàn)在今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞客戶端;UC、百度、搜狗等移動(dòng)搜索瀏覽器;微博、微信、陌陌等社交類(lèi) APP;或者優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻類(lèi) APP 中。主要包括：文字+小圖(圖在左或右)、文字+大圖、文字+三圖、文字+視頻等展現(xiàn)形式。

優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：1)對(duì)用戶干擾小，用戶體驗(yàn)感和容忍度更高;2)相比其他廣告形式，信息流廣告更易激發(fā)受眾主動(dòng)性，促使其接受、分享，增加二次傳播的效果性;3)更易躲過(guò)廣告屏蔽軟件，無(wú)形中增加品牌曝光率和節(jié)省廣告預(yù)算。

劣勢(shì)：隨著信息流廣告走向常態(tài)化，以及用戶新鮮感流失，其投放效果難以達(dá)到預(yù)期。

玩法指導(dǎo)

1. 好的文字與圖片創(chuàng)意是提升 CTR 的第一步。即信息流素材創(chuàng)意要針對(duì)自己產(chǎn)品的人群制作，以事實(shí)數(shù)據(jù)作指導(dǎo)，而非憑借經(jīng)驗(yàn)“自嗨”。
2. 落地頁(yè)面是承載轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵!首先，要保持落地頁(yè)內(nèi)容與廣告創(chuàng)意內(nèi)容相一致;此外，落地頁(yè)界面清晰、操作容易(比如注冊(cè)類(lèi)落地頁(yè))也不容忽視;再次，還要提高頁(yè)面加載速度，防止用戶流失;最后，要不斷優(yōu)化落地頁(yè)設(shè)計(jì)。比如可以利用諸如熱圖工具來(lái)分析用戶訪問(wèn)落地頁(yè)后的行為，了解落地頁(yè)哪些內(nèi)容吸引了大多數(shù)訪客的注意，從而放上轉(zhuǎn)化潛力最好的內(nèi)容，以提高轉(zhuǎn)化率。
3. 與場(chǎng)景結(jié)合，讓廣告出現(xiàn)的“恰到好處”。即在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，要根據(jù)受眾時(shí)下所在的時(shí)間段、地理位置、天氣狀態(tài)、使用(媒體)場(chǎng)景等的不同，設(shè)計(jì)與場(chǎng)景高度融合的物料，從而保證廣告貼合 TA 的需求，提升廣告吸引力和點(diǎn)擊率!
4. “有的放矢”而非“錯(cuò)位投放”。即在投放前分析媒體調(diào)性、頻道類(lèi)別及頁(yè)面內(nèi)容等，進(jìn)而將企業(yè)的推廣信息投放在強(qiáng)相關(guān)頻道類(lèi)型和內(nèi)容周?chē)５俏覀冎滥壳耙苿?dòng)端的 Ad Exchange 在廣告請(qǐng)求中僅附帶 APP ID 信息，沒(méi)有附帶用戶瀏覽頁(yè)面上下文的信息。

推薦平臺(tái)

新聞?lì)?、社交?lèi) APP 是信息流廣告最常用的媒介類(lèi)型。比如今日頭條、網(wǎng)易新聞、微博、微信、陌陌等。

移動(dòng)程序化廣告形式豐富多樣，當(dāng)然不止以上幾類(lèi)。而在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)推廣中，很多廣告主也會(huì)經(jīng)常陷于選擇哪種廣告形式會(huì)帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化的困局中。但事實(shí)上，各種廣告形式各有千秋。如果廣告主想進(jìn)行品牌宣傳，開(kāi)屏廣告、視頻廣告可能效果相對(duì)更佳;如果廣告主的目標(biāo)是追求轉(zhuǎn)化效果，Banner 廣告、插屏廣告、信息流廣告效果可能相對(duì)更佳。(當(dāng)然這也不是絕對(duì)的)

總結(jié)

無(wú)論哪種廣告樣式，只要明確自己的推廣目標(biāo)和預(yù)算。再加上對(duì)廣告的運(yùn)用，數(shù)據(jù)的分析，策劃符合自己情況的推廣策略，才能達(dá)到更好的效果。

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