在數(shù)字營銷的深入應(yīng)用階段，如何完善投放策略?7月22日，在第一財(cái)經(jīng)周刊“周圍”線下沙龍第2期——“數(shù)字投放的虛與實(shí)：尋找聲量和效果的平衡點(diǎn)”上，6位嘉賓在“圓桌討論”環(huán)節(jié)分享了他們對(duì)精準(zhǔn)營銷的不同觀點(diǎn)。
吳翰文：現(xiàn)在廣告主選擇投放平臺(tái)是挺難的。投放選擇的復(fù)雜程度不斷上升，我們也要多方面考慮，到底怎么能最好地投放廣告。我相信最重要的，還是要從三個(gè)維度考慮：品牌、消費(fèi)者和效果。
當(dāng)今消費(fèi)者會(huì)使用各種不同的平臺(tái)，對(duì)于品牌自身的定位來說，有些品牌是非常高端的，有些則是偏大眾化的品牌，不同的品牌適合入駐不同的平臺(tái)。
現(xiàn)在搜索也越來越多元化。原來大多數(shù)人通過百度，在國外是Google，但現(xiàn)在有的人直接從微博搜，還有人直接從淘寶搜，微信現(xiàn)在也有搜索功能。其實(shí)還有很多App，比如小紅書。所以關(guān)于搜索，我們要了解消費(fèi)者到底什么時(shí)候用，在什么環(huán)節(jié)用什么樣的搜索引擎。比如有一個(gè)消費(fèi)者，他長了個(gè)痘痘，于是他上百度，準(zhǔn)備搜索“祛痘”，但他不知道自己應(yīng)該是買化妝品，還是做個(gè)手術(shù)，或者吃中藥。根據(jù)這種需求，Google發(fā)明了一個(gè)不錯(cuò)的框架，叫“HHH”：Help、Hero、Hub，分三種內(nèi)容。
Help是指消費(fèi)者有一個(gè)問題要解決，但是不知道怎么解決，比如他長了一顆痘痘，想祛痘;Hub是指消費(fèi)者要訂閱，他要定期拿到一些內(nèi)容;Hero通常是非常精美的視頻，或者明星推薦的內(nèi)容。Help是最前端的階段，處于這一需求階段的消費(fèi)者可能會(huì)上百度或者Google搜索;如果消費(fèi)者已經(jīng)知道他想買一個(gè)護(hù)膚品，但是想知道哪種護(hù)膚品最好，他可能就上淘寶、天貓，或其他平臺(tái)直接搜，所以搜索也分不同階段。所以，如果我們要推一個(gè)關(guān)于Help這一階段的內(nèi)容，比如某教程，在百度、Google投比較適合;如果是一些與產(chǎn)品直接相關(guān)的內(nèi)容，可能在電商平臺(tái)投就比較合適。
總之，我想強(qiáng)調(diào)的是，廣告主要考慮品牌、考慮消費(fèi)者，最后要分析效果，效果很重要。
王帥民：大家都知道世界上有一種車最貴：直通車。直通車確實(shí)很貴，尤其是在大促期間，競(jìng)價(jià)很厲害，100多萬客戶每天在做這種投放;第二種是展示廣告的鉆石展位。為什么這么貴廣告主還要投?因?yàn)樗娴哪軒礓N量。貴但是很值，投一塊錢能產(chǎn)生十塊錢為什么不投呢?
而關(guān)于數(shù)據(jù)壟斷，其實(shí)數(shù)據(jù)根本不存在壟斷，因?yàn)閿?shù)據(jù)是活的?，F(xiàn)在電商平臺(tái)立體化了，品牌商在天貓有店，在京東也有店，這樣的數(shù)據(jù)是阿里自己的嗎?不是。數(shù)據(jù)資產(chǎn)永遠(yuǎn)是品牌廣告主自己的。我們只是幫助他去管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)。原來淘寶、天貓的數(shù)據(jù)是不開放給廣告主的，這是很大的變化。我們自己有這么多大數(shù)據(jù)就得開放給大家用，讓別人接受第三方監(jiān)測(cè)，讓品牌廣告更清楚數(shù)據(jù)資產(chǎn)在哪里，更方便做運(yùn)營管理。
最終，如果全中國10億網(wǎng)民，其中3億人是歐萊雅的消費(fèi)者的話，通過各種渠道管理了10億消費(fèi)者，在中國是不是會(huì)有更多人成為歐萊雅旗下各種品牌的忠誠用戶呢?這是很有可能的。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，沉淀下來的數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是你的財(cái)富。
王姍姍：在數(shù)據(jù)可視化方面，有很多對(duì)精準(zhǔn)投放的承諾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。而像阿里、Google這樣的公司，在數(shù)據(jù)搜集、管理方面有先天優(yōu)勢(shì)，功能也越來越強(qiáng)大。那么廣告代理公司，未來還能在哪些方面有所發(fā)揮?它的創(chuàng)新、創(chuàng)意的地方可能會(huì)在哪里?
黃敏尉：談到數(shù)據(jù)的可視性，有一個(gè)非常有趣的問題可以探討。當(dāng)我在DoubleClick工作的時(shí)候，我跟品牌方講過，你在我這里投放的數(shù)據(jù)都是你的，但是品牌方從來沒有試圖把在DoubleClick投放的數(shù)據(jù)取回來;第二個(gè)問題，如果品牌方取回了數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能拿來干嗎?在DoubleClick可辨識(shí)的環(huán)境下所做的投放，若廣告主并沒有為第一方數(shù)據(jù)采集做好相對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)備，并不能回歸到品牌一方的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)里，讓這些開放的數(shù)據(jù)資產(chǎn)產(chǎn)生意義。
而阿里想做的事情、想做的產(chǎn)品，或者其私有數(shù)據(jù)銀行是不是符合我說的完全可視性，是否完全能夠提供給廣告主，形成一個(gè)可辨識(shí)、能夠投資的環(huán)節(jié)，我也是持疑的。精準(zhǔn)是一個(gè)持續(xù)被改進(jìn)的理想，而Uni Marketing并不能解決所有事情，它也有局限，畢竟阿里也想把數(shù)據(jù)沉淀在它的環(huán)境下。
Retail的數(shù)據(jù)很重要，但由消費(fèi)者的旅程來看，用戶從意識(shí)到他有問題必須解決，到他采取解決方案，中間要經(jīng)歷問題認(rèn)知、判斷問題、確認(rèn)問題、比較解決方案及決定采購地點(diǎn)與成本等環(huán)節(jié)。銷售轉(zhuǎn)換的觸發(fā)點(diǎn)不見得是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)在retail(零售)環(huán)境中的廣告而已，你要在不同環(huán)節(jié)中做不同的營銷努力，最后才有一個(gè)最好的轉(zhuǎn)化結(jié)果，不應(yīng)該所有的廣告預(yù)算都只投放在賣場(chǎng)里。在所有環(huán)節(jié)中的營銷活動(dòng)，如何能夠使用同一個(gè)方法來做數(shù)據(jù)相關(guān)的沉淀，幫助客戶更好地管理他一方的數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)的意義來得更大，這是客戶和代理商一起攜手建構(gòu)的品牌資產(chǎn)。未來agency就是利用這些在不同接觸點(diǎn)里的數(shù)據(jù)，去想最好的辦法，去影響消費(fèi)者。
另外，我們現(xiàn)在討論營銷，過度的焦點(diǎn)放在技術(shù)與大數(shù)據(jù)，求新求準(zhǔn)，卻遺漏了一件事情，一件代理商最擅長的事情：創(chuàng)意。創(chuàng)意不只是內(nèi)容的生產(chǎn)，即使有大數(shù)據(jù)的支持讓我們能更加精準(zhǔn)地選在對(duì)的時(shí)間投放廣告給對(duì)的消費(fèi)者，我們?nèi)孕枰钅艽騽?dòng)他的內(nèi)容來建立品牌的認(rèn)知，讓消費(fèi)者相信我的產(chǎn)品是最好的解決方案，讓有購買意向的人知道哪里有最好的購買條件。換言之，媒體投放需要?jiǎng)?chuàng)意，做電商運(yùn)營也需要?jiǎng)?chuàng)意。
我們面對(duì)很多不同類型的客戶，很多苛刻的要求，客戶提出問題，是因?yàn)樗麄円膊恢澜鉀Q方案，而這是agency存在的目的。有這么多不同的合作伙伴一起工作，融合我們的創(chuàng)意和對(duì)平臺(tái)技術(shù)的理解，給客戶一個(gè)好方案。我們將客戶的需求一步步實(shí)現(xiàn)，把最后所有的數(shù)據(jù)交到客戶手上，讓客戶通過不同方式把數(shù)據(jù)沉淀下來，以便未來再去做其他營銷應(yīng)用。
一方數(shù)據(jù)是未來營銷的根本，也是“最有價(jià)值的貨幣”。這個(gè)貨幣你是要自己可掌控，還是散在不同的地方用買賣取得，這是非常有趣的話題與抉擇。
王帥民：需要澄清一下的是，阿里巴巴希望通過品牌數(shù)據(jù)銀行幫助品牌建立起消費(fèi)者全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理中心，讓品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)的可量化和可視化，同時(shí)這些資產(chǎn)可以像銀行貨幣一樣投資和增值。阿里巴巴通過它的全域媒體布局，用數(shù)據(jù)和技術(shù)對(duì)品牌賦能，創(chuàng)造新的數(shù)據(jù)增量和增值。
吳翰文：這個(gè)話題可以說一言難盡。因?yàn)槲覀兏鱾€(gè)平臺(tái)、系統(tǒng)、生態(tài)圈都在不斷改變。我們服務(wù)于消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，最后要測(cè)出來的效果也要跟消費(fèi)者、品牌聯(lián)系在一塊。
肯定有一部分是銷量，但是如果營銷完全用銷量考量，顯然是不夠的。我們從消費(fèi)者出發(fā)，不同的營銷會(huì)強(qiáng)調(diào)不同的KPI。你的活動(dòng)目的決定你的KPI考核。KPI可能有銷量方面的，比如轉(zhuǎn)化率;有品牌方面的，比如社交、輿情分析、客戶滿意度等，各個(gè)方面要綜合考慮。
關(guān)于權(quán)重，不同場(chǎng)合、不同品牌的不同活動(dòng)會(huì)有不同權(quán)重。如果現(xiàn)在是一個(gè)新產(chǎn)品上市，要提高認(rèn)知，制定的KPI標(biāo)桿就不僅僅是銷量。權(quán)重、KPI都會(huì)有，但還是以消費(fèi)者為中心來綜合考量營銷目的。
王姍姍：在廣告投放上，現(xiàn)在是不是有這種情況：頭部資源價(jià)值越來越大，長尾的小網(wǎng)站，價(jià)值就逐漸減弱?像Google和阿里這種大數(shù)據(jù)平臺(tái)，它們跟你們合作時(shí)，是不是更容易實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化的需求?你們會(huì)不會(huì)鼓勵(lì)大廣告主往大平臺(tái)走，往流程更透明、機(jī)制更聰明、更智能的平臺(tái)去?你們的策略是什么?
黃敏尉：這個(gè)問題很難回答。但我們可以用兩個(gè)維度看這個(gè)事情。如果要偷懶，我就走最頭部的資源，因?yàn)槟莻€(gè)是最安全的。如果我們的客戶要我們推薦優(yōu)酷、愛奇藝某個(gè)劇的包劇廣告，我拍著腦門說去《奇葩說》，你就知道我在偷懶，因?yàn)樗且粋€(gè)最安全的應(yīng)用方式。我們花那么多心力在數(shù)據(jù)、技術(shù)應(yīng)用上，就是要突破這個(gè)困境，給我們的工作以及給客戶一方數(shù)據(jù)，讓這些數(shù)據(jù)有一些更有意義的應(yīng)用跟價(jià)值。
其次，對(duì)我來講，我不在意頭部、中部、長尾所有的資源，最主要是要確定品牌方處在什么階段、適合什么樣的活動(dòng)，我們有足夠的信息幫助或跟客戶一起設(shè)定合理的KPI。
我同意的一點(diǎn)是，很多行業(yè)里紛雜的亂象來自于KPI的設(shè)定錯(cuò)誤。KPI設(shè)定不合理，給了不合理的要求，就造成了這個(gè)行業(yè)的亂象。就像我之前所說的，精準(zhǔn)營銷的幻滅，是因?yàn)槲覀兒涂蛻舳枷嘈帕艘粋€(gè)超出合理范圍的KPI。
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