“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道。對(duì)這一點(diǎn)，做Marketing的體會(huì)尤深，電視到互聯(lián)網(wǎng)、PC到手機(jī)、微博到微信，每一次的媒介變革都帶來(lái)了一場(chǎng)營(yíng)銷革命。
那么問題來(lái)了，直播會(huì)是下一個(gè)改變世界的媒介嗎?它的核心優(yōu)勢(shì)在哪里，能為品牌帶來(lái)哪些價(jià)值?廣告主打開它的正確姿勢(shì)又是什么?……像面對(duì)以往那些新事物一樣，品牌們矛盾地糾結(jié)著，對(duì)直播興致勃勃的同時(shí)又疑慮重重。本期海淘科技試圖為大家排憂解難，將這些問號(hào)一一拉直。
網(wǎng)紅、明星、創(chuàng)業(yè)者全都中了它的毒。素人為它瘋狂，一夜爆紅、爆富不是夢(mèng)。才華橫溢的就不說(shuō)了，歌聲美舞蹈6笑話高手電競(jìng)達(dá)人……但凡有個(gè)一技之長(zhǎng)，在直播平臺(tái)上月入百萬(wàn)、千萬(wàn)so easy;
“電競(jìng)大小姐”Miss與游戲直播平臺(tái)虎牙的簽約費(fèi)是每年3000萬(wàn)
沒特長(zhǎng)的普通人也能在這個(gè)世界里賺個(gè)盆滿缽滿：韓國(guó)少年直播吃飯每天收入過萬(wàn)，游戲主播大睡三天三夜躺著掙了7萬(wàn)，河南城管手機(jī)直播執(zhí)法變天點(diǎn)擊破2萬(wàn)，甚至是看別人寫代碼這種對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)無(wú)聊至死的內(nèi)容也有 6 萬(wàn)用戶圍觀……總之，萬(wàn)事皆可直播。
這些普通人慢慢修煉成網(wǎng)紅，是直播大軍的先行者和主力軍，但由于部分人選擇了擦邊球的邪路，因此一直籠罩在賣肉經(jīng)濟(jì)的陰影之下。隨著監(jiān)管政策收緊，網(wǎng)紅行動(dòng)受限，明星群體又迅速補(bǔ)位，他們視直播為最時(shí)髦的宣傳方式：
王寶強(qiáng)新電影《大鬧天竺》的發(fā)布會(huì)遍邀20家直播平臺(tái)，隨便打開一個(gè)主流移動(dòng)視頻app都可以看到他跪謝馮小剛、陳凱歌的畫面;劉濤不僅為網(wǎng)友直播《歡樂頌》發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況，還演唱了自己的新歌《說(shuō)不出口》，觀看人數(shù)太多一度造成癱瘓;剛剛過去的兒童節(jié)，“社長(zhǎng)”劉燁攜一對(duì)兒女上直播，兩個(gè)小家伙唱歌、跳舞、畫畫、武術(shù)，50分鐘的才藝匯演了收獲了驚人的2300萬(wàn)圍觀。
還有姚晨直播做飯、蔣勁夫直播跑步、周杰倫直播打游戲……這年頭不上直播，都不好意思說(shuō)自己是娛樂圈的從業(yè)者。明星通過直播自己的公開活動(dòng)或個(gè)人生活，得以將更多層面展現(xiàn)在粉絲面前，既滿足了他們的崇拜心理，又縮小彼此之間的距離感。
每隔5秒就有一款新的直播應(yīng)用誕生，且創(chuàng)業(yè)公司與巨頭一同蜂擁而上——BAT、360、小米、陌陌、微博……所有你聽說(shuō)過的互聯(lián)網(wǎng)公司要么推出了自己的直播平臺(tái)，要么考慮在原來(lái)的應(yīng)用中增加“直播”按鈕。
他們一起將直播炒熱
有人的地方就有營(yíng)銷，匯聚了如此龐大人群(尤其是年輕人)的直播平臺(tái)自然也成功引起了廣告主的注意。具體該如何下手呢?TOP君梳理國(guó)內(nèi)外經(jīng)典案例，為大家總結(jié)直播營(yíng)銷的四大公式。
——操作難度：★★
在線的主播千千萬(wàn)，觀眾為什么偏偏走進(jìn)你房間?“有明星”顯然是一個(gè)不錯(cuò)的理由。
在這方面，一個(gè)流傳甚廣的案例是歐萊雅“零時(shí)差追戛納”。今年戛納電影節(jié)上，歐萊雅全程直播了鞏俐、李宇春、井柏然等幾位代言人在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后。尤其是走紅毯前的化妝階段，自然介紹他們使用的各種歐萊雅產(chǎn)品，如李宇春的水光氣墊CC、井柏然說(shuō)水凝保濕是他的孩子、鞏俐分享化妝包。帶來(lái)的直接市場(chǎng)效應(yīng)是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。
此外還有男神奶爸吳尊推薦惠氏啟賦奶粉，1小時(shí)直播達(dá)成120萬(wàn)交易量;女神柳巖與聚劃算合作，打包推薦面膜、吊墜等七種女性必須品導(dǎo)致銷量大漲等等。
明星效應(yīng)向來(lái)強(qiáng)大，特別是直播正進(jìn)入平民化階段，有大牌明星出現(xiàn)一下就能抓住眼球產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，而且導(dǎo)流能力強(qiáng)，能為品牌帶來(lái)真金白銀的銷量。不過這種玩法的劣勢(shì)也顯而易見——大部分明星的直播都局限于片場(chǎng)間隙、后臺(tái)化妝間，并無(wú)充分準(zhǔn)備，只依靠“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”，能留下來(lái)的話題不多。按照眼下品牌在直播上消費(fèi)明星的速度，大眾的獵奇心理很快就會(huì)滿足，審美疲勞也就不遠(yuǎn)了。
操作難度：★★★
除了請(qǐng)明星吆喝的“直播版電視購(gòu)物”，國(guó)內(nèi)企業(yè)觸發(fā)直播這項(xiàng)技能的另一種普遍姿勢(shì)就是發(fā)布會(huì)直播了。
表現(xiàn)最突出的是新晉網(wǎng)紅雷布斯。半個(gè)月前，小米拋棄御用的發(fā)布會(huì)場(chǎng)地——國(guó)家會(huì)議中心&新云南皇冠假日酒店#求兩家酒店經(jīng)理的心理陰影面積#，第一次舉辦了一場(chǎng)純?cè)诰€直播的新品發(fā)布會(huì)。在五彩城的某個(gè)小米辦公室里，雷軍通過十幾家視頻網(wǎng)站和手機(jī)直播APP，發(fā)布了其傳聞已久的無(wú)人機(jī)。
戲劇性的一幕是，發(fā)布會(huì)的主角——那架滿載希望的無(wú)人機(jī)在試飛過程中突然下跌炸機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)一時(shí)混亂非常，而且視頻里傳出“臥槽，切斷直播”的叫喊
線上發(fā)布會(huì)好處多多：首先場(chǎng)地、搭建費(fèi)沒有了，省掉一筆開支(尤其是樂視這樣一天一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的大戶);其次覆蓋的米粉廣了參與度也提升了，每個(gè)人都可以留言向雷軍提問;而且作為國(guó)內(nèi)“第一次”純?cè)诰€直播的新品發(fā)布會(huì)，這事兒還具有事件營(yíng)銷的資質(zhì)。
然而發(fā)布會(huì)直播不是你想做，想做就能做，最大的門檻是出任主播的企業(yè)CEO的臨場(chǎng)能力。畢竟不是每個(gè)老板都像雷布斯、羅永浩似的嘴皮子溜，自黑、他黑得心應(yīng)手，連聽3小時(shí)都不覺得煩。
操作難度：★★★
前面提到，對(duì)C端來(lái)說(shuō)，萬(wàn)事皆可直播，這句話放在企業(yè)營(yíng)銷上同樣適用。既然公開的發(fā)布會(huì)可以直播，那么那些不公開、半公開的企業(yè)活動(dòng)，是不是也能進(jìn)入直播的鏡頭前呢?我們的國(guó)外同行已經(jīng)有了一些嘗試。
今年3月，以性感著稱的CalvinKlein在Twitter的直播平臺(tái)Periscope上，直播了它極具標(biāo)志性的2016秋季廣告大片制作全程，包括選秀、幕后花絮等?！八戌R頭都通過GoPro相機(jī)和iPhone完成，你會(huì)覺得很真實(shí)，很原始，很自然?！保珻K首席營(yíng)銷官認(rèn)為，實(shí)時(shí)直播則不容易修飾，因而看起來(lái)更加真誠(chéng)。
潮流瞬息萬(wàn)變，就在此前隔了半年的9月分，Burberry的秀場(chǎng)直播還是在閱后即焚的Snapchat以圖片方式進(jìn)行的
另外一家，雖然是老牌B2B企業(yè)，但是百年來(lái)一直走在營(yíng)銷前沿的GE，這次也做了直播營(yíng)銷的吃螃蟹者：去年7月，他們推出了一場(chǎng)為期五天的無(wú)人機(jī)直播，從東海岸到西海岸，在五個(gè)不同的地點(diǎn)對(duì)五項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)(比如如深海鉆井、風(fēng)力發(fā)電)進(jìn)行全方位掃描。同時(shí)，GE也在社交媒體配合解答了觀眾諸如“工人們站在百米支架上工作如何克服恐懼?”等好奇探究，激發(fā)了他們對(duì)科技和公司的興趣。
從幾百米高空俯視白色的GE風(fēng)力渦輪機(jī)，竟然還捕捉到站在這白色大家伙上自豪揮手的工人
社交時(shí)代，營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)說(shuō)人話、擬人化。如同普通用戶分享自己的生活點(diǎn)滴，品牌分享自己正在做的事，也正成為與公眾建立更密切關(guān)系的社交方式。而且帷幕背后往往隱藏著精彩，但如何從瑣碎枯燥中挖掘出這些具有吸引力的素材、故事，將是對(duì)公關(guān)、營(yíng)銷人的一大考驗(yàn)。
操作難度：★★★★★
雖然業(yè)界對(duì)直播營(yíng)銷的探索還處于初級(jí)階段，但有一點(diǎn)已經(jīng)形成共識(shí)：直播最大的優(yōu)勢(shì)在于帶給用戶更直接更親近的使用體驗(yàn)，甚至可以做到零距離互動(dòng)，這是其他平臺(tái)作無(wú)法企及的。前三種方法的互動(dòng)模式——評(píng)論、打賞、送禮物，都只停留在表面，并沒有將直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性榨取得淋漓盡致。
深入互動(dòng)的直播營(yíng)銷該怎么玩呢?以下2個(gè)創(chuàng)意或許能為我們提供參考：
其一是去年4月，以搞怪著稱的男性護(hù)理品牌Old Spice在游戲直播平臺(tái)Twitch 上進(jìn)行了一個(gè)奇怪的直播：他們找了一個(gè)人到野外叢林中生活三天，而且他的行為完全由觀眾控制。所有觀眾都可以通過聊天輸入上下左右等按鍵來(lái)控制人物的下一步行動(dòng)，然后統(tǒng)計(jì)所有玩家的選擇，票數(shù)最高的動(dòng)作就作為當(dāng)事人等的下一步行動(dòng)。#你們歪果仁真會(huì)玩#
還有一個(gè)外國(guó)案例TOP也非常喜歡——宜家英國(guó)和 Skype 合作的一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)直播。先是部分用戶的 Skype 上會(huì)彈出活動(dòng)廣告，邀請(qǐng)他們參加宜家的“護(hù)照挑戰(zhàn)”。倒計(jì)時(shí)開始后，參與者有 30 秒的時(shí)間迅速找到護(hù)照，并回到攝像頭前拿著護(hù)照合影，成功的人將獲得一份大禮。看到廣告的腐國(guó)小伙伴都驚呆了。說(shuō)了這么多，屬于直播的時(shí)代其實(shí)才剛剛開始，四個(gè)公式代表的也只是直播營(yíng)銷的初級(jí)玩法，TOP君相信，一定會(huì)有更高階、更新鮮的姿勢(shì)嶄露頭角，而且就在不遠(yuǎn)的未來(lái)。
