海淘科技告訴您雖然虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備依然離"便攜"和"時(shí)尚"差著幾條街，大多品牌也都只是入門級(jí)的嘗試，真正將VR營(yíng)銷運(yùn)用到出神入化的案例似乎還沒(méi)有出現(xiàn)。不管怎樣，我們不妨先來(lái)看看虛擬現(xiàn)實(shí)正在如何改變著營(yíng)銷的思維與方式。
從創(chuàng)業(yè)咖啡館到兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，虛擬現(xiàn)實(shí)都是最炫酷的裝備，也是熱門的話題。雖然在售或即將發(fā)售的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備依然離"便攜"和"時(shí)尚"差著幾條街，大多品牌也都只是入門級(jí)的嘗試，真正將VR營(yíng)銷運(yùn)用到出神入化的案例似乎還沒(méi)有出現(xiàn)。不管怎樣，我們不妨先來(lái)看看虛擬現(xiàn)實(shí)正在如何改變著營(yíng)銷的思維與方式。
2016年被稱為消費(fèi)級(jí)VR年，新科技熱點(diǎn)讓各行各業(yè)腦洞大開(kāi)。
VR，全稱Virtual Reality，中文名叫虛擬現(xiàn)實(shí)，是一種通過(guò)計(jì)算機(jī)仿真提供沉浸式三維動(dòng)態(tài)體驗(yàn)環(huán)境的技術(shù)。
暴風(fēng)魔鏡、知萌咨詢、國(guó)家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)VR用戶行為研究報(bào)告》中指出中國(guó)VR潛在使用者高達(dá)2.86億，這樣一個(gè)可觀數(shù)據(jù)預(yù)示著VR在中國(guó)將會(huì)擁有一個(gè)龐大的內(nèi)容市場(chǎng)，在這種趨勢(shì)下，將廣告與VR內(nèi)容相結(jié)合會(huì)是一個(gè)很有趣的話題。
1、引領(lǐng)新潮的VR技術(shù)無(wú)疑會(huì)讓很多人感到迥異于傳統(tǒng)的新鮮感和刺激感，抓住消費(fèi)者的獵奇心理是市場(chǎng)營(yíng)銷行之有效的手段之一。
2、VR的交互性和沉浸性能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的全部注意力，有科學(xué)證據(jù)表明人們對(duì)VR體驗(yàn)的記憶不僅時(shí)間長(zhǎng)而且更深刻，并且伴隨著營(yíng)銷方式的多樣化，VR可以以多種形式進(jìn)入到不同的行業(yè)企業(yè)中。
3、在"講故事"這個(gè)營(yíng)銷難題上，VR可以幫助我們找到"感性"和"理性"之間的更好平衡。數(shù)字營(yíng)銷不是"奇葩說(shuō)"，消費(fèi)者一沒(méi)有時(shí)間二沒(méi)有興趣去聽(tīng)產(chǎn)品的特性分析和優(yōu)劣辯論。而VR很可能是打通感性，植入理性的最佳媒介。
貝塔斯曼數(shù)字媒體基金(Bertelsmann Digital MediaInvestments)最近的一份報(bào)告顯示，技術(shù)普及的速度越來(lái)越快：電腦的普及經(jīng)歷了10年，智能電話的普及經(jīng)歷了5年，而VR設(shè)備的普及預(yù)計(jì)只需要3年。另?yè)?jù)eMarketer的報(bào)告，2016年中國(guó)市場(chǎng)VR用戶數(shù)將達(dá)到140萬(wàn)，在兩年內(nèi)達(dá)到730萬(wàn)。
當(dāng)一項(xiàng)新的技術(shù)從小眾走向大眾，從極客裝備成為街機(jī)電器，應(yīng)該著急的不僅是產(chǎn)品經(jīng)理，還有市場(chǎng)營(yíng)銷人員。"消費(fèi)者就是上帝"，正在從一個(gè)虛空的口號(hào)變成堅(jiān)挺的現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者是未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用和交換的決策者，也是未來(lái)營(yíng)銷方式和品牌關(guān)系的定義者。
VR可以為消費(fèi)者帶來(lái)不同于以往的消費(fèi)體驗(yàn)，VR不僅是一項(xiàng)技術(shù)，F(xiàn)acebook的CEO和創(chuàng)始人馬克·扎克伯格認(rèn)為VR將是下一個(gè)平臺(tái)，也是最社交化的平臺(tái)。雖然現(xiàn)在VR的應(yīng)用領(lǐng)域主要在游戲和娛樂(lè)，但是VR正在快速發(fā)展和進(jìn)化。扎克伯格相信在不久的將來(lái)，VR會(huì)改變?nèi)藗兩睢⒐ぷ骱蜏贤ǖ姆绞健?
對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，虛擬現(xiàn)實(shí)似乎會(huì)掀起一場(chǎng)技術(shù)革命，將會(huì)深刻改變我們與世界的交互模式，改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則。對(duì)于另一些人來(lái)說(shuō)，虛擬現(xiàn)實(shí)只不過(guò)是一場(chǎng)鬧劇，過(guò)幾年后就會(huì)不復(fù)存在，給新的技術(shù)讓路。而大部分的分析師認(rèn)為，目前日益濃厚的消費(fèi)興趣正讓虛擬現(xiàn)實(shí)成為主流。當(dāng)然，大部分的分析師對(duì)于這項(xiàng)科技的普及也是感到非常樂(lè)觀的。
視覺(jué)傳輸：視覺(jué)營(yíng)銷在過(guò)去的幾年中已經(jīng)成為網(wǎng)上營(yíng)銷的主要推動(dòng)力，而虛擬現(xiàn)實(shí)會(huì)進(jìn)一步地推動(dòng)視覺(jué)營(yíng)銷。直播視頻將會(huì)變得越來(lái)越普遍，尤其最近社交巨頭Facebook發(fā)布了Facebook Live。通過(guò)這個(gè)應(yīng)用，用戶可以在不同的媒介上體驗(yàn)360度直播。文本內(nèi)容和其他非視覺(jué)內(nèi)容則會(huì)大大地減少。
沉浸感：虛擬現(xiàn)實(shí)所提供的沉浸感是最大的賣點(diǎn)之一，對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也有很大的影響。VR背后的意義是360度全方位感受，而這也是用戶所期待的。內(nèi)容的形式，如采訪，社評(píng)和演示都會(huì)相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整。你需要把觀眾納入到這個(gè)體驗(yàn)中來(lái)，而不是以傳統(tǒng)的方式向觀眾播送。這將會(huì)大大地提高觀眾的參與感。
交互：VR為用戶跟內(nèi)容交互提供了可能。用戶通過(guò)VR內(nèi)容進(jìn)行交互的可能性將會(huì)大大地提高。這包括簡(jiǎn)單的交互，如探索3D環(huán)境，或是更復(fù)雜的交互如物理觸摸交互。
反饋與用戶數(shù)據(jù)：更加成熟的VR可以讓我們更好地得到用戶的反饋和數(shù)據(jù)，這似乎聽(tīng)上去還很遙遠(yuǎn)，但是這些設(shè)備將可以檢測(cè)神經(jīng)活動(dòng)或者會(huì)革新我們的面部反應(yīng)。這對(duì)于收集用戶反饋和數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，開(kāi)啟了一個(gè)全新的時(shí)代。
Q&A
這是個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別之一就是好東西能夠被分享，好故事能夠自發(fā)傳播。而這依賴于媒體的社交屬性。
但是，業(yè)內(nèi)瘋傳的幾大VR營(yíng)銷案例，從萬(wàn)豪酒店的Teleporter到沃爾沃汽車的XC90 VR試駕應(yīng)用，都是"單機(jī)互動(dòng)"。主流的VR營(yíng)銷應(yīng)用還處在"自我體驗(yàn)"的階段，離數(shù)字營(yíng)銷所彰顯的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、UGC漫天飛的"社交"階段還有一段距離。在剛剛過(guò)去的Facebook F8開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，F(xiàn)acebookCTO麥克·夏洛菲爾向大家展示了低幼版的"虛擬現(xiàn)實(shí)社交(Social VR)"。在會(huì)場(chǎng)的麥克·夏洛菲爾邀請(qǐng)遠(yuǎn)在30英里外辦公室里Facebook工程師米克爾·布斯通過(guò)Oculus Rift和Facebook跳進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)世界，暢游倫敦。他們?cè)谔摂M現(xiàn)實(shí)的空間互送禮物，甚至留下了虛擬現(xiàn)實(shí)世界里的首張自拍，然后通過(guò)藍(lán)色的Facebook傳送門分享到了Facebook主頁(yè)上。VR設(shè)備甚至可以捕捉表情和動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)人們?cè)谔摂M世界里實(shí)時(shí)互動(dòng)。
VR技術(shù)開(kāi)發(fā)公司8 i的聯(lián)合創(chuàng)始人Linc Gasking說(shuō)Facebook的虛擬現(xiàn)實(shí)社交演示只是一個(gè)開(kāi)始，用戶才是虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)生態(tài)圈的關(guān)鍵。用戶將為我們創(chuàng)造出虛擬現(xiàn)實(shí)世界里的社交方式，而這些是我們現(xiàn)在還無(wú)法想象的。
從創(chuàng)業(yè)咖啡館到兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，虛擬現(xiàn)實(shí)都是最炫酷的裝備，也是熱門的話題。雖然在售或即將發(fā)售的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備依然離"便攜"和"時(shí)尚"差著幾條街，大多品牌也都只是入門級(jí)的嘗試，真正將VR營(yíng)銷運(yùn)用到出神入化的案例似乎還沒(méi)有出現(xiàn)。但這都阻止不了人們對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)的熱情。輸入(內(nèi)容)和輸出(設(shè)備)兩端，手機(jī)商、軟件商、媒體公司、相機(jī)設(shè)備廠商以及游戲開(kāi)發(fā)公司都在拼命擠進(jìn)這個(gè)行業(yè)。
不管怎樣，我們不妨先來(lái)看看虛擬現(xiàn)實(shí)如何改變著營(yíng)銷的思維與方式。
說(shuō)到VR，繞不開(kāi)VR眼鏡，所謂VR技術(shù)體現(xiàn)于這個(gè)眼鏡，同時(shí)它也是工具。Cardboard一直都是虛擬現(xiàn)實(shí)入門體驗(yàn)的首選。在2015年已經(jīng)有眾多品牌利用Cardboard進(jìn)行營(yíng)銷，比如國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商一加以及傳統(tǒng)媒體《紐約時(shí)報(bào)》。隨著越來(lái)越多的人擁有Cardboard頭顯，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷體驗(yàn)的傳播范圍將迅速擴(kuò)大。此外，OculusRift、PlayStationVR、HTCVive以及三星GearVR四款設(shè)備，還有無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)公司生產(chǎn)的各種頭顯，都在爭(zhēng)奪這個(gè)新興市場(chǎng)。同時(shí)，還有許多品牌用VR眼鏡做起了文章，讓產(chǎn)品包裝成為提升用戶體驗(yàn)的一部分。
在瑞典，麥當(dāng)勞把餐盒變成了虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備。麥當(dāng)勞3500個(gè)名為快樂(lè)眼鏡(Happy Googles)的特制開(kāi)心樂(lè)園餐盒，在2016年3月5日到12日在瑞典的14家麥當(dāng)勞餐廳發(fā)售。這款特制的盒子在普通裝漢堡的盒子上印上了折線，按照這些折線剪開(kāi)并拼裝，配上附贈(zèng)的VR鏡片，加上你自己的手機(jī)，你就可以把一個(gè)普通的餐盒變成酷酷的VR設(shè)備。
在6月的一場(chǎng)克利夫蘭騎士隊(duì)對(duì)抗亞特蘭大老鷹隊(duì)的比賽中，百威啤酒會(huì)向觀眾發(fā)放750個(gè)VR眼鏡。觀眾能借助這個(gè)紙板VR眼鏡來(lái)看騎士隊(duì)的App和百威的YouTube頻道的4段VR視頻。視頻包括更衣室場(chǎng)景、球員訪談和比賽片段等等。在百威的構(gòu)想中，這個(gè)眼鏡盒還可以用來(lái)裝聽(tīng)裝啤酒。百威使用了一個(gè)做VR眼鏡的公司Dodocase的產(chǎn)品，它于2014年6月推出，僅由紙板、雙凸透鏡、磁石和橡皮筋等手工拼裝而成，將智能手機(jī)插入到組裝好的紙盒后就能使用。
"娛樂(lè)"和游戲化是數(shù)字營(yíng)銷的魅力所在。虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容更容易幫助品牌建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。借助虛擬現(xiàn)實(shí)，向用戶提供"獨(dú)特"而"深刻"的個(gè)性體驗(yàn)--親臨超級(jí)碗現(xiàn)場(chǎng)、和明星面對(duì)面交流、暢游熱帶雨林或者體驗(yàn)太空行走--是虛擬現(xiàn)實(shí)第二種重要的玩法。
百事旗下的激浪(Mountain Dew)主要的目標(biāo)用戶群包括各種極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，從2015年開(kāi)始，激浪就推出了一系列"極限滑雪"VR游戲，讓用戶體驗(yàn)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一同滑雪的樂(lè)趣。另一個(gè)主打運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的品牌North Face和VR內(nèi)容合作伙伴Jaunt Studios推出了The North Face:Climb等VR體驗(yàn)內(nèi)容，讓戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者隨時(shí)穿越到猶他州Moab沙漠或者尼泊爾雪山之巔。
2016年4月19日，由寶潔天貓海外旗艦店攜手聚劃算打造的聚劃算"傳送門"活動(dòng)在北京世貿(mào)天階開(kāi)門。用戶可以通過(guò)AR技術(shù)，一覽櫻花大道的浪漫和慕尼黑啤酒節(jié)的熱烈，與西部牛仔合影，向英國(guó)禁衛(wèi)軍學(xué)走軍步，與澳洲土著跳草裙舞，這一次，都只有一門之隔。寶潔此次通過(guò)創(chuàng)意新玩法，為消費(fèi)者搭一扇通往世界各地的"傳送門"，體驗(yàn)者們只要推開(kāi)門，就能置身逼真的異國(guó)情境中。在體驗(yàn)完異國(guó)風(fēng)情后，消費(fèi)者還能馬上得到一款產(chǎn)自當(dāng)?shù)氐暮Ｍ猱a(chǎn)品，有效降低產(chǎn)品實(shí)物與預(yù)期間的偏差，不僅消費(fèi)體驗(yàn)大幅提升，還能最大程度地增加漂洋過(guò)海來(lái)到我們身邊的優(yōu)質(zhì)商品的滿意度，實(shí)現(xiàn)了所謂的"所見(jiàn)即所得"。
不論是初識(shí)VR，還是增加娛樂(lè)體驗(yàn)，都還不夠觸及營(yíng)銷的本質(zhì)--促成購(gòu)買產(chǎn)生，而如果能夠用VR技術(shù)虛擬出使用體驗(yàn)，則可以更有效說(shuō)服消費(fèi)者。
在Google Cardboard的幫助下，沃爾沃可以讓顧客在自己舒適的家里對(duì)自己的新XC90車進(jìn)行虛擬試駕。用戶只需要將應(yīng)用下載到自己的手機(jī)上，然后戴上Google Cardboard,就可以觀看360度的體驗(yàn)。Google Cardboard是由一塊紙板、兩個(gè)透鏡以及一塊磁鐵做成的平面包裝觀看設(shè)備。根據(jù)Digiday的報(bào)道，該程序是沃爾沃和奧斯卡獎(jiǎng)得主數(shù)字內(nèi)容公司Framestore聯(lián)合研發(fā)。用戶開(kāi)車經(jīng)過(guò)開(kāi)放田野、山區(qū)和湖泊，能夠坐在車的內(nèi)部，感受駕駛的平順性。
有人曾預(yù)測(cè)汽車和房地產(chǎn)將是受VR顛覆最大的兩個(gè)行業(yè)，不只沃爾沃，奧迪、雷克薩斯、福特等眾多汽車品牌都不同程度將VR技術(shù)引入了汽車營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。
了解品牌也分為正面了解和側(cè)面了解，甚至很多時(shí)候，消費(fèi)者可能對(duì)于品牌的周邊更感興趣呢。
Dior在去年的時(shí)裝秀上，就推出虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的頭戴式視聽(tīng)眼罩，即可體驗(yàn)Dior高級(jí)成衣秀場(chǎng)的后臺(tái)世界。估計(jì)你也不會(huì)奢望成為坐在現(xiàn)場(chǎng)看秀的嘉賓，那么試一試在家享受看秀的樂(lè)趣呢。當(dāng)然，化妝品牌肯定也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的宣傳方式，比如，美寶蓮在最新的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，它就將最新科技的VR魔鏡引進(jìn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，到場(chǎng)媒體戴上魔鏡虛擬體驗(yàn)置身紐約街頭，360度轉(zhuǎn)動(dòng)頭部，身臨其境般地感受紐約最前線的潮流氣息。
你知道蔓越莓是怎樣被收割的嗎?蔓越莓制造商OceanSpray就制作了一個(gè)名為最美的豐收(The Most BeautifulHarvest)的短片。利用一套由6臺(tái)GoPro相機(jī)和空中無(wú)人機(jī)組成的定制攝影套裝拍攝。當(dāng)觀眾使用Oculus Rift頭戴設(shè)備觀看短片的時(shí)候，他們被放在收割行動(dòng)的正中心。蔓越莓公司目前正戴著頭戴設(shè)備環(huán)游世界，在一輪B2B營(yíng)銷活動(dòng)中向有影響力的人展示這個(gè)短片。根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的消息，消費(fèi)者將能夠在明年使用Google Cardboard觀看這個(gè)短片。
VR和AR正在從各個(gè)視角給消費(fèi)者創(chuàng)造機(jī)會(huì)帶來(lái)新奇體驗(yàn)，同時(shí)也為電子商務(wù)帶來(lái)了前所未有的、近乎真實(shí)生活中的購(gòu)物體驗(yàn)。
3月17日，阿里巴巴宣布成立VR實(shí)驗(yàn)室，發(fā)布"Buy+"計(jì)劃，將全面布局VR，這一消息也表明，以阿里為首的國(guó)內(nèi)巨頭正式開(kāi)始在VR領(lǐng)域發(fā)力。就在四月初，一段叫做"BUY+"的VR虛擬視頻出現(xiàn)在網(wǎng)上，由阿里官方信息可知，Buy+是通過(guò)VR技術(shù)最大程度搭建出真實(shí)的跨國(guó)購(gòu)物場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)足不出戶買遍世界。
在過(guò)去不久的"5·20"，阿里VR實(shí)驗(yàn)室Gnome MagicLab(GM Lab)就放出大招，在淘寶手機(jī)客戶端推出了最新的VR微電影，用戶只要配合VR頭戴設(shè)備就能體驗(yàn)到"我的VR男友"或"我的VR女友"的視覺(jué)體驗(yàn)。伴隨這部微電影上線，阿里VR實(shí)驗(yàn)室自主研發(fā)的VR播放器也首次揭開(kāi)面紗，并同步推出了VR視頻導(dǎo)購(gòu)技術(shù)，融入場(chǎng)景的UI系統(tǒng)對(duì)接淘寶交易體系，劇情中出現(xiàn)的產(chǎn)品可以支持收藏、購(gòu)買和店鋪一鍵關(guān)注，為消費(fèi)者帶來(lái)更多新鮮體驗(yàn)。據(jù)介紹，阿里將發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，同步推動(dòng)VR內(nèi)容培育和硬件孵化。
在5月底的京交會(huì)上，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東放話未來(lái)3個(gè)月內(nèi)在全國(guó)陸續(xù)開(kāi)設(shè)300個(gè)VR"體驗(yàn)館"，打造中國(guó)最大的VR體驗(yàn)平臺(tái)。可見(jiàn)VR技術(shù)對(duì)于電商行業(yè)的改變勢(shì)在必行，很可能不久的將來(lái)，我們的電商購(gòu)物體驗(yàn)就會(huì)被全然顛覆。
近日，柳巖首次嘗試VR直播營(yíng)銷引網(wǎng)絡(luò)上千萬(wàn)人圍觀，直播+電商早已并不新鮮，各路網(wǎng)紅早已駕輕就熟。本文前邊已經(jīng)提過(guò)"視覺(jué)傳輸"將是VR對(duì)于營(yíng)銷的最大影響力之一，而VR直播+電商，仿佛又是一個(gè)燒腦的話題，興許下一期大講堂，我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。VR如何改變營(yíng)銷？你了解了么？
