海淘科技告訴您表情符(Emoji)曾一度被認(rèn)為是無厘頭的，但事實證明，它對品牌而言是具有營銷價值的，尤其是達(dá)美樂披薩、百威輕啤以及通用電氣這一類品牌利用Emoji表情符號為營銷增色。
于是，一股表情符的狂潮便席卷而來了。但Emoji的使用也是有講究的，使用這些情感符號也是要講究天時地利的 -- 畢竟它們不是百搭的，不是所有品牌都適用。
本文將探討品牌該如何使用Emoji：是沿用已有的Emoji還是定制新的?營銷人員如何保證顧客會使用?
世界表情符日是每年的7月17日，不過這個日期眾說紛紜，因為有些顧客、營銷人員和平臺每天都用表情符，也就是說：他們一整年都在慶祝。也就無所謂具體的某一日了。
Facebook最近在自己的通訊應(yīng)用程序新添了1500個表情符，那里面有“任君選擇的膚色”以及“大量偉大的女性角色”——包括一張帶牛仔帽的臉，一張小丑臉以及一張有匹諾曹鼻子的說謊臉。
最近幾周里，籃球天才史蒂芬·庫里和萬人迷賈斯丁·比伯都不約而同地相繼推出了個人表情符，齊齊躋身表情符名人堂的節(jié)奏啊。一眾名人里還包括布萊克·凱娜(Blac Chyna),;在即將成為電視真人秀之母，大家長克里斯·詹娜(Kris Jenner)就大大方方地發(fā)表了自己的表情符。
Taco Bell(一家連鎖快餐店，據(jù)說在美國和KFC齊名)繼推出taco表情符后，最近又有新花樣了，它最新的一條推特帖子#TacoEmojiEngine 鼓勵用戶在轉(zhuǎn)發(fā)這條推文時加上另外一個表情符，用taco表情符和原有的Emoji搭配，看看誰的混搭風(fēng)更有創(chuàng)造力。
百事表情符將會在這個夏天爬上百事可樂的瓶瓶罐罐，成為裝飾的一部分。而這個表情符——正如品牌所言“吸收百事的精華——標(biāo)志性的球形以及藍(lán)白紅三色——講得通俗點(diǎn)，就是該品牌的專利標(biāo)志 ”。品牌熱點(diǎn) | 熱詞潮流：百事全球發(fā)起PepsiMoji活動
達(dá)美樂去年隆重地推出了表情符訂餐服務(wù)，百威輕啤為美國獨(dú)立紀(jì)念日制作了一面表情符旗幟，漢堡王快餐店在應(yīng)用商店上架了一款特別的炸雞薯條表情符輸入法，就連演員帕頓·奧斯瓦爾特也說了，電影《死侍》用表情符廣告牌來吸引大批粉絲。
有些重大的時刻，比如國際婦女節(jié)以及聯(lián)合國氣候峰會等，都會有專屬的表情符。
上面所列的例子只是表情符的冰山一角而已。事實上，社交媒體分析公司SocialBankers 的一項研究發(fā)現(xiàn)，品牌開始在Facebook和Twitter上使用表情符不過是2014年到2015年才開始的事情，這其實并不出人意料。
所以說，Emoji可能終于迎來了自己的重大時刻，但問題來了：
好吧，很難說Emoji以后會完全壓倒文字，就像很難說移動搜索會取代PC搜索一樣——或者這樣說，Emoji是我們所用詞匯中永久存在的一部分，在某些方面的確有經(jīng)久不衰的吸引力。
移動通訊平臺Snaps 的CEO Christian Brucculeri 舉了移動設(shè)備信息數(shù)量的例子，“時至今日全球每天有2.7億條信息以及600萬個表情符的發(fā)送量，即使預(yù)計增幅會有所保留，表情符這個媒介也會越來越重要，而且這種重要性只會多不會少。 ”近幾年全球信息的發(fā)送數(shù)量幾乎增長了兩倍。
Emoji的吸引力在于它可以讓用戶快速便捷地表達(dá)自己的情感。
營銷機(jī)構(gòu)iCrossing的社交媒體負(fù)責(zé)人Shannon Truax說：“ 就像大家用自己的移動設(shè)備來查看內(nèi)容，連接網(wǎng)絡(luò)以及和朋友互發(fā)信息一樣，表情符為人們展現(xiàn)思緒和思想提供了一個方便，有趣并更為正確方式，只需輕輕一點(diǎn)即可?！?
事實也的確如此，表情符已經(jīng)成為情感和思想的速記符，因此十分有用。隨著聊天機(jī)器人的增多，移動設(shè)備會繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)位置，表情符也會成為日常交流溝通的一大組成部分——這種情況不僅發(fā)生在同齡人中，品牌之間的交流也會如此，因為它們開始模仿人類交流的模式了。
品牌需要細(xì)心留意方言文化這方面，因為它在很大程度上會受到科技平臺的驅(qū)動，無論這些平臺有沒有使用表情符，無論這些基于聊天的交流平臺會如何發(fā)展。
我們可以看到，為了給用戶提供各種各樣表達(dá)自我的渠道，一些發(fā)信息的應(yīng)用程序以及社交網(wǎng)絡(luò)正逐步擴(kuò)大自己的平臺，無論是智能手機(jī)輸入鍵盤里自帶的標(biāo)準(zhǔn)表情符，還是深入網(wǎng)絡(luò)文化的動圖鍵盤，都是典型事例。當(dāng)然，最起碼的，品牌要明白客戶是如何使用這些表情符的。
我們無法知道Emoji以后會變成什么樣，但就像我們不斷努力地在文字文化里尋找交流的方法一樣，Emoji可以幫助我們進(jìn)行情感思緒上的直接交流。也許在不遠(yuǎn)的未來，我們只用動態(tài)來進(jìn)行交流也不一定。如果有人喜歡發(fā)信息或者聊天，那為什么要強(qiáng)迫人去收集更多信息?如果聊天已經(jīng)成為銷售過程中一個很關(guān)鍵的步驟，那客戶的整個生命周期都是需要我們密切注意的。
現(xiàn)在要點(diǎn)已經(jīng)很明顯了：品牌和營銷人員必須清楚了解受眾的喜好，有針對性地與他們進(jìn)行溝通。
一般說來，先問問自己關(guān)于Emoji使用的兩個問題：
#1.誠實以對：是不是所有人都在用，你才不得不用?
時至今日有很多人已經(jīng)開始使用Emoji，因為Emoji的使用好像是個流行趨勢。印象中很少有推文不帶Emoji的，但作為企業(yè)來說，一定要了解自己的品牌，受眾和產(chǎn)品。
“制定一條能與這三方面產(chǎn)生共鳴的策略。如果這個策略帶有表情符，那再好不過了;如果沒有也沒關(guān)系，誰會在乎呢?對吧。如果某樣?xùn)|西無法與品牌的核心價值產(chǎn)生共鳴，哪怕它在其它領(lǐng)域再受歡迎，也不能把它引進(jìn)，這才是明智的做法?！?
#2. 是否有用戶已經(jīng)開始用Emoji談?wù)撃愕钠放?
要看某個表情符適不適合你的品牌，其中一個重要信號就是，顧客聊天聊到你的品牌時有沒有用表情符。在Twitter上搜索一下，看看大家都是如何談?wù)撃愕钠放频?，看看他們是不是已?jīng)在用表情符了。這應(yīng)該是個啟示，就是追逐表情符出現(xiàn)的方向。否則，使用表情符時可能會遇到用力過猛反而弄巧成拙的情況。
如果沒什么人提起你的品牌，那么當(dāng)務(wù)之急是如何在Twitter上讓更多人了解談?wù)撃愕钠放啤?
在溝通交流中結(jié)合已有的某些表情符可以讓年輕受眾覺得真實可信，總之不失為一個可行的方法。但是這類交流不會創(chuàng)造任何持續(xù)的品牌效益，換言之，顧客在聊天時不會因為用了某個表情符就聯(lián)想到你的品牌。
現(xiàn)有的表情符已經(jīng)成為客戶日常收發(fā)信息習(xí)慣的一部分，有些品牌在某些已有方面已經(jīng)深入人心了，這種做法當(dāng)然利大于弊。不過，從理論上來說，品牌表情符是可以延展對話的，但是要考慮未熟知品牌的顧客，不要想得太美，以為有表情符就會有人用。
“品牌應(yīng)該首先考慮用什么方式可以將Emoji自然而言地加入到對話中，而且能起到一定的推動作用。在某些特定的適用范圍內(nèi)，機(jī)會出現(xiàn)，就要抓住。成功的表情符可以與品牌以及顧客產(chǎn)生共鳴，豐富它們的意義并擴(kuò)大受眾面?！?
這里有個例子，一家提供餐飲服務(wù)的連鎖咖啡店為了2015年的國慶日發(fā)布了一款表情符輸入鍵盤。并且通過表情符道歉說沒有做出楓葉味道的產(chǎn)品。發(fā)布的表情符包括椅子、該國國旗以及咖啡，起碼這對它們而言是極具意義的。(借用Emoji起到道歉的作用)
最引人矚目的表情符活動有些時候是因為沒有表情符才開展的，就像多芬和它的“愛卷發(fā)”系列表情符(下圖)，就是專門針對那些不用表情符的卷發(fā)女性的。好的品牌表情符能夠吸引到大批受眾。多芬的卷發(fā)表情符就成功地挖掘到一大批特定受眾——三分之一卷發(fā)的美國女性。
而品牌表情符的挑戰(zhàn)在于顧客需要額外多做一步——下載一個獨(dú)立的表情圖包，還在于要提醒顧客品牌表情符在Twitter上的存在。
換句話說，無論是已有表情符還是原創(chuàng)表情符，品牌要多想想如何執(zhí)行才能帶來價值，不管是在對話里添加也好，還是滿足未被滿足的需求也好，抑或是增強(qiáng)客戶體驗，為客戶帶去驚喜和愉悅也好，哪一種措施最適合都是要仔細(xì)考慮的。
優(yōu)秀的品牌表情符是可以表達(dá)情感的，并在特色與廣泛的吸引力之間找到最好的平衡點(diǎn)。為什么這么說?Emoji現(xiàn)在已經(jīng)成為深入人心的有用事物，不僅僅是用來抓人眼球和促銷的。覺得開心然后用了一個佳潔士的微笑表情符比用一個普通的笑臉更隨心所欲和有趣。
優(yōu)秀的品牌表情符要避免定型，不要模式化。
從根本上說，Emoji的作用是要映射某一種感覺或者是某一種世界的事物，所以明顯的解釋越少越好。表情符之所以如此有趣，引人注目，是因為它需要把精神上的跳躍反映到對話里，或者是反映出所用之人的個性特點(diǎn)。所以品牌表情符的特點(diǎn)之一：切勿過度品牌化。
表情符的存在是為了顧客，以便他們分享自己的所感所想，向世界示，“嗨，我就是這樣的!”
“鑒于顧客不會積極主動地在日常對話中使用過度品牌化的表情符，所以在進(jìn)行設(shè)計時就要把自己的相關(guān)數(shù)據(jù)以及目標(biāo)受眾都納入考慮范圍內(nèi)?？从心男┲庇^的方法，既可以讓客戶表達(dá)自我，又可以在設(shè)計中保留品牌的完整性。比如宜家家居的肉丸表情符就是一個典型事例。“肉食愛好者超級開心的，由于宜家的商標(biāo)一旦縮小為表情符大小時基本很難認(rèn)出，所以宜家就沒有把商標(biāo)加進(jìn)表情符里了，而是簡單地在肉丸的頂部粘了一面瑞典國旗。”
品牌表情符的數(shù)量越多越好。
一方面是因為這些表情符是情感象征，它們代表著一系列的人類情緒。孤零零的一個表情符會表現(xiàn)出一種三心二意的意圖，可能不會被認(rèn)真對待。
的確，系列表情符的作用會更大，因為人們會把它當(dāng)作能混搭能匹配，物盡其用的收藏。而在線上對話中，如果想在交流的詞語中用一個簡單的表達(dá)來傳遞思緒或感覺的變化，這幾乎是不可能的事。同樣的問題也存在于數(shù)字或者移動設(shè)備對話里。
一系列選擇可以組成最有力的拳頭，為使用者提供機(jī)會。從創(chuàng)新的角度來看，不同的表情符代表不同的品牌支柱和產(chǎn)品。通常情況下，一個品牌會有好幾群不同的目標(biāo)受眾，所以為每一個受眾群提供專門的選擇是一個明智的做法。至于表情符之外的領(lǐng)域，品牌可以考慮通過其它媒介發(fā)收信息。說這么多，目的是為了讓大家明白，一系列有意義的品牌表情符選擇可以有效幫助品牌加入大眾的日常對話里。
首要一點(diǎn)是，考慮質(zhì)量和效用。
表情符和其它的品牌內(nèi)容沒什么不同，但是，表情符越像廣告，就會越少人用。因此，要真正了解客戶是如何把使用表情符轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造新形式的表達(dá)的，尤其是這種自然融入對話的新形式表達(dá)可以保證表情符的使用量。
營銷人員要把客戶擺在第一位，為他們提供優(yōu)質(zhì)的表情符。為了客戶激活的最高可能性深入挖掘最受歡迎的表情符。鼓勵使用表情符的目的是為了品牌的存在感，所以在一些流行平臺贊助表情符，像Snapchat，可以達(dá)成該目的。
除此以外，品牌還可以把表情符與某項活動或者是事件綁定。達(dá)美樂就用表情符來訂餐，百事，威瑞森的表情符則在超級碗賽場上出現(xiàn)了。
滿足未被滿足的需求可以提高使用量。在表情符庫中創(chuàng)造一些可以針對需求的表情符，諸如多芬和它的“愛卷發(fā)”表情符以及Taco Bell對taco表情符的推廣等。
最后一點(diǎn)，添加有影響力的人物。
再進(jìn)一步，品牌表情符要送到品牌擁護(hù)者的手里，品牌表情符說白了就是一種新型的口頭營銷手段，在人與人不經(jīng)意間的對話里就完成了營銷任務(wù)，所以就不得不讓正確的受眾群來主導(dǎo)整個過程了。營銷策略|2016年有效且低成本獲得用戶：影響者營銷
為了成功使用表情符，營銷人員必須明白客戶是如何談?wù)撟约旱钠放频?，并找出合適的方式提供價值。這包括創(chuàng)造可以自然融入對話的新的表達(dá)方式，還包括在品牌特色與受眾吸引力之間找到正確的平衡點(diǎn)，不把這些新的事物過度品牌化。品牌營銷該怎么做，Emoji你用對了么？
