視頻營(yíng)銷有諸多好處，但具體拍什么樣的視頻才能達(dá)到預(yù)期效果?要真正開展有效的視頻營(yíng)銷，需要從抓住消費(fèi)者的購(gòu)買決策規(guī)律開始。
如果要想知道目前營(yíng)銷界最火的技能及工具是什么?通常，去一家進(jìn)取的大學(xué)(商學(xué)院)就可以一窺端倪。我所在的香港城市大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系，最近購(gòu)置了一批專業(yè)影像設(shè)備，比如Canno 70D相機(jī)，STM 鏡頭， Magnus三腳架， Azden無線耳機(jī)， Zoom H4數(shù)字錄音機(jī)，Adobe Creative Suite軟件做視頻編輯，甚至還有一臺(tái)Phantom 4 Pro航拍無人機(jī)。
如此多專業(yè)影像設(shè)備，是創(chuàng)意媒體專業(yè)還是營(yíng)銷專業(yè)? 這不重要，其實(shí)，這就是營(yíng)銷的前沿——視頻營(yíng)銷——對(duì)新時(shí)代營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生及從業(yè)人員的素質(zhì)需求。
先看數(shù)據(jù)： 全球范圍內(nèi)，每天有十億人以上會(huì)至少觀看一條視頻。視頻網(wǎng)站Youtube是世界上僅次于Google的第二大搜索引擎，每個(gè)月有15億用戶。Cisco在2015年發(fā)表的一個(gè)研究報(bào)告表明，到2019年，全球互聯(lián)網(wǎng)上80%的流量都將與視頻相關(guān)。
從營(yíng)銷角度來看，視頻工具的運(yùn)用可能帶來以下好處：一是，Kissmetrics的調(diào)查研究，網(wǎng)站訪客如果看了網(wǎng)站上的相關(guān)視頻，購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)率會(huì)增加65%到85%;二是，如果公司網(wǎng)頁(yè)上有視頻，被Google收錄的可能性增加50倍;三是，當(dāng)公司做了市場(chǎng)推廣，流量引導(dǎo)到著陸頁(yè)(landing page)后，如果運(yùn)用了視頻，訪客轉(zhuǎn)化成顧客的概率會(huì)增加86% (Eyeview研究) ;四是，在電郵通訊 (e-mail newsletter)中嵌入視頻，可以將顧客轉(zhuǎn)化率提升2倍以上 (Quicksprout研究)。
既然視頻營(yíng)銷這么有效，業(yè)者是不是該擼起袖子馬上做呢? 答案是肯定的，但是問題是具體該拍什么樣的視頻? 畢竟?fàn)I銷人員不是電影學(xué)院畢業(yè)，一般也沒受過寫視頻腳本內(nèi)容方面的訓(xùn)練。
于是有一種聲音出現(xiàn)：視頻應(yīng)該講故事。但這有兩個(gè)問題，首先是故事的形態(tài)及種類五花八門，營(yíng)銷人員應(yīng)該主攻哪些類型的故事?第二，故事講的再好，若沒有與營(yíng)銷效果掛鉤，可能就成為一個(gè)純藝術(shù)作品，脫離了營(yíng)銷的真諦。實(shí)際上，要真正開展有效的視頻營(yíng)銷，需要從抓住消費(fèi)者的購(gòu)買決策規(guī)律開始。
消費(fèi)者購(gòu)買階段理論 (Consumer Buying Journey)及視頻營(yíng)銷特點(diǎn)
雖然有一些細(xì)節(jié)不同，但大部分的消費(fèi)者行為研究及文獻(xiàn)都表明，消費(fèi)者的購(gòu)買行為過程大致可分為以下4個(gè)階段：認(rèn)知(Awareness)，考慮(Consideration)，購(gòu)買(Purchase)及熱誠(chéng) (Loyalty/Advocacy)。在其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都有不同的心理特征。呼應(yīng)這些特定的信息及情感需求，視頻營(yíng)銷在每個(gè)環(huán)節(jié)也應(yīng)該達(dá)到相應(yīng)的目的， 故而也就決定了具體的視頻營(yíng)銷內(nèi)容主題及形式。
認(rèn)知(Awareness)：在這個(gè)階段，消費(fèi)者需求可能是潛在或者初步出現(xiàn) (如需要一部自拍顯美的手機(jī))，消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)行業(yè)(如智能手機(jī))能提供什么解決方案不是太清楚，期望更多的了解。對(duì)于具體某家公司的評(píng)估還沒有提上議事日程。
于是，在這個(gè)階段， 視頻營(yíng)銷的主要目的應(yīng)該是消費(fèi)者教育，普及行業(yè)概念，在此基礎(chǔ)上激起消費(fèi)者的需求，放大其痛點(diǎn)，引入可能的解決方案?；蚴且龑?dǎo)消費(fèi)者去揮灑“快點(diǎn)”， 通過視頻激發(fā)消費(fèi)想象及意愿。
因此，在認(rèn)知階段常用的視頻營(yíng)銷內(nèi)容主題應(yīng)該包括知識(shí)普及，顧客教育， 需求發(fā)現(xiàn)或強(qiáng)化，新產(chǎn)品(功能)介紹，顧客需求激勵(lì)等。
考慮 (Consideration)：當(dāng)消費(fèi)者邁過了最開始的認(rèn)知階段，對(duì)于自己需要什么已經(jīng)心中有數(shù)，就進(jìn)入考慮階段。這個(gè)階段的主要需求是辨別，評(píng)判市場(chǎng)中各式各樣的解決方案供應(yīng)商或公司，通過更深入的了解、比較，對(duì)品牌達(dá)到了解信任后，確定心儀的目標(biāo)。別人的意見，尤其是來自第三方意見領(lǐng)袖(KOL)的推薦，往往也能為選擇加分。
在考慮階段， 視頻營(yíng)銷主要目的是：具體詮釋產(chǎn)品功能及特點(diǎn)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)或替代產(chǎn)品，突出自家優(yōu)勢(shì)，豎立產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)，權(quán)威性，增進(jìn)品牌信任。
在考慮階段常用的視頻營(yíng)銷主題有： 產(chǎn)品如何發(fā)揮作用的機(jī)制解析 (Explainer)，動(dòng)畫演繹，產(chǎn)品講座(Webinar)，對(duì)比呈現(xiàn)，問題解答(包括直播Live)，意見領(lǐng)袖背書(KOL Endorsement)，情感共鳴等形式。這些不同主題的視頻是為了讓消費(fèi)者在這個(gè)階段確立對(duì)自家品牌優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，從而順利進(jìn)入下一個(gè)購(gòu)買階段。
購(gòu)買 (Purchase)：把潛在消費(fèi)者從最開始的認(rèn)知階段帶到購(gòu)買階段，應(yīng)該說艱難的營(yíng)銷說服工作已完成了一大半，現(xiàn)在進(jìn)入臨門一腳的關(guān)鍵時(shí)刻。雖然消費(fèi)者對(duì)你的品牌已經(jīng)建立了好感及正面態(tài)度，但只要不是那些特別低投入感的產(chǎn)品(如食鹽之類)，消費(fèi)者在這個(gè)階段依然可能心中存有一絲疑慮及購(gòu)買不確定性，比如，買了之后，用起來到底是什么感覺，萬一不好呢?
所以在購(gòu)買階段，視頻營(yíng)銷主要目的應(yīng)該是：消除消費(fèi)者最后的疑慮，建立生動(dòng)的產(chǎn)品使用感(讓他們體驗(yàn)已經(jīng)入手的感覺)，增強(qiáng)購(gòu)買的信心，激發(fā)購(gòu)買的沖動(dòng)。
購(gòu)買階段常用的視頻營(yíng)銷主題有:：栩栩如生的產(chǎn)品使用展示(Demo)，客戶使用產(chǎn)品的成功案例(Case Studies)，本階段相關(guān)的常見問題回答(FAQ)，體現(xiàn)收到產(chǎn)品喜悅的拆箱(Unboxing) ，快樂滿意顧客的證言(Testimonials)等。
熱忱 (Loyalty/Advocacy)：潛在消費(fèi)者從不了解，經(jīng)歷三個(gè)不同階段，最后成為付費(fèi)客戶是營(yíng)銷成功的標(biāo)志，但這還不是結(jié)束。在社交媒體及數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，公司的營(yíng)銷不僅僅是為了帶來新的買家，也是期望買家能夠更深層入了解品牌，認(rèn)同品牌，成為品牌的粉絲，自愿熱情地為品牌搖旗吶喊，贏得更多客戶。
當(dāng)然，粉絲的熱忱不會(huì)從天而降，一方面他們需要了解更多關(guān)于產(chǎn)品及公司，更熟悉了解;也包括文化及價(jià)值觀，建立認(rèn)同;另一方面他們需要感到關(guān)懷，受到尊重，覺得榮耀自豪。
在熱忱階段， 視頻營(yíng)銷主要目的應(yīng)該是一方面豐富客戶對(duì)產(chǎn)品的使用技巧，提升使用滿意度;另一方面是促進(jìn)客戶對(duì)品牌的價(jià)值觀及情感認(rèn)同;讓客戶覺得以成為品牌用戶為驕傲及自豪。
熱忱階段常用的視頻營(yíng)銷主題有：進(jìn)階版產(chǎn)品使用技巧(Advanced Tips)，多元使用場(chǎng)景(How to Do)，公司文化或者價(jià)值觀，顧客自發(fā)分享(User Generated Content)，粉絲展現(xiàn)(Fans Showcase)，社區(qū)凝聚(Community Building)，振奮人心 (Inspirational)等。
圖1總結(jié)了以上之消費(fèi)者購(gòu)買階段的心理特點(diǎn)分析，相應(yīng)的視頻營(yíng)銷目的及主要主題形式。
基于消費(fèi)者購(gòu)買階段的視頻營(yíng)銷策略案例解析
以上總結(jié)為實(shí)施促進(jìn)顧客購(gòu)買階段的視頻營(yíng)銷提供了指導(dǎo)框架，下面具體解析一些成功的實(shí)戰(zhàn)視頻營(yíng)銷案例。
認(rèn)知(Awareness)階段我選取分析三個(gè)不同主題形式的案例：
美國(guó)Farmers Insurance(農(nóng)夫保險(xiǎn))在其Smart宣傳廣告中，通過對(duì)不同的，需要保險(xiǎn)的日常場(chǎng)景的戲劇化演繹，提醒觀眾提升保險(xiǎn)意識(shí)，成為聰明的消費(fèi)者。
比如在這個(gè)題為Big Foot的短片中，顧客剛買的新車，被從天而降的一只怪獸的巨爪踩的稀爛，荒誕的場(chǎng)景，卻向觀眾傳達(dá)出嚴(yán)肅的信息——莫圖僥幸，購(gòu)買保險(xiǎn)不是浪費(fèi)，而是聰明的消費(fèi)舉動(dòng)。
2016年4月，來自SK-II的視頻廣告“她最后去了相親角”在中國(guó)的社交媒體刷屏不斷，激起了社會(huì)廣泛關(guān)注及熱議。影片描述了幾位白領(lǐng)女性，開始受到家庭成員的結(jié)婚壓力，最后勇敢地在上海的公園相親角，掛出自己的巨幅照片及自立宣言(而不是相親要求)。整個(gè)視頻通篇沒有提到一絲SK-II的產(chǎn)品功能，而只是以品牌認(rèn)可的口號(hào)標(biāo)簽ChangeDestiny(改變命運(yùn))為結(jié)尾。
雖然視頻的主題是個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象(剩女)，但通過影片的劇情及情感演繹，目標(biāo)受眾(女性)可以自己醒悟到潛在的需求：化妝美容，并不一定是為了取悅男人，而可能是展現(xiàn)自信的自我。 SK-II的這則視頻廣告帶來的轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)了該產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)近40%銷量增長(zhǎng)。
Tonx是起步于洛杉磯的一家咖啡豆郵寄訂購(gòu)服務(wù)公司，它每天往訂購(gòu)用戶的地址配送新鮮咖啡豆。雖然不少人都有早上來一杯咖啡的習(xí)慣，但過去要么是去Starbucks這樣的咖啡店去現(xiàn)買，要么就是依靠超市買來的不夠新鮮的速溶咖啡豆。在其題為That’s Why Tonx的視頻中，Tonx描繪一個(gè)年輕男士的美好一天從配送的新鮮咖啡豆開始，向觀眾介紹了一種新的咖啡消費(fèi)及鑒賞方式。
雖然在世界上還有其它類似的咖啡豆訂購(gòu)服務(wù)公司，但Tonx這則視頻的重點(diǎn)并不在于突出自家，而是播種一種新的咖啡消費(fèi)理念，培育市場(chǎng)。
考慮(Considertaion)階段同樣選取分析三個(gè)不同主題形式的案例：
最近，在零售業(yè)非?；鸨囊粋€(gè)概念是無人售貨商店，不少聽說過的人都有興趣嘗試，但心中一定也存在著很多困惑：消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售店的行為及決策可能非常復(fù)雜，充滿變數(shù)，所謂的機(jī)器系統(tǒng)真的能正確識(shí)別辨認(rèn)嗎?
亞馬遜為其無人門店Amazon Go拍的宣傳視頻中引入一個(gè)大家可以感同身受的場(chǎng)景，一位決心減肥的女士，先是忍不住美食誘惑，拿了貨架上的芝士蛋糕，于是這個(gè)產(chǎn)品(及價(jià)格)就顯示在她的虛擬購(gòu)物筐(Virtual Shopping Basket)中?？伤D(zhuǎn)念一想，正在減肥大業(yè)中，把蛋糕又放回貨架，這時(shí)已經(jīng)顯示在她虛擬購(gòu)物筐中的蛋糕價(jià)格又神奇地去掉了，可是這故事還沒完，當(dāng)這位女士即將走開，卻又抵不住蛋糕的誘惑，突然一個(gè)急轉(zhuǎn)身，從貨架上搶下那塊蛋糕，放在籃子里，同時(shí)，她的虛擬購(gòu)物筐中，蛋糕的價(jià)格又神奇地補(bǔ)了回來。這個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)，把Amazon Go無人店技術(shù)的智能程度展現(xiàn)的淋漓盡致，加深了消費(fèi)者對(duì)Amazon Go技術(shù)機(jī)理的認(rèn)知，印象深刻。
在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的快餐業(yè)中，為了說服消費(fèi)者認(rèn)真考慮選擇自己的品牌。商家的視頻有時(shí)可以采取直面對(duì)手(不一定點(diǎn)名)的對(duì)比內(nèi)容形式。
比如Wendy’s拍攝的Frozen is for Later視頻，緊緊扣住一個(gè)重要的漢堡包產(chǎn)品特征——牛肉的新鮮度。雖然所有漢堡快餐店的牛肉餅都是從冰箱里拿出來的，但Wendy’s展示自家的牛肉餅?zāi)贸鰜硪廊挥袕椥?，而別人家的(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的牛肉餅從冰箱中拿出來之后，已經(jīng)凍的硬邦邦的(不知放了多久)， 需要用吹風(fēng)機(jī)才能化開。生動(dòng)形象的視頻對(duì)比展示，讓W(xué)endy’s的新鮮牛肉產(chǎn)品特點(diǎn)突出難忘.
在B2B營(yíng)銷領(lǐng)域，當(dāng)顧客進(jìn)入考慮階段，品牌通常會(huì)使出渾身解數(shù)展示自己的技術(shù)特點(diǎn)，參數(shù)，功能表現(xiàn)，試圖以理性的方式打動(dòng)挑剔的B2B買家。
但2014年推出新款重型卡車的Volvo卻不是這樣做的，在其Epic Split視頻中，雖然要展示的是尖端精密的動(dòng)態(tài)操縱盤技術(shù)，但視頻的主角，真正的英雄卻是老牌動(dòng)作明星Jean-Claude Van Damme，他兩腿分跨在兩輛并排開行，緩緩倒退的Volvo卡車上，最后干脆擺出了一字馬。
這樣一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)作，在兩輛開倒車的Volvo卡車上順利完成，體現(xiàn)了卡車駕駛的精準(zhǔn)及穩(wěn)定性。視頻中，Van Damme沒有說一句話，但他堅(jiān)毅沉著的表現(xiàn)傳遞出他對(duì)Volvo卡車精準(zhǔn)駕駛功能的信任。這種信任感相信也完美傳達(dá)給了視頻的觀眾。 這個(gè)視頻最終在Youtube上獲得億次級(jí)播放，廣告本身也贏得了戛2015戛納廣告節(jié)創(chuàng)意大獎(jiǎng)。
購(gòu)買(Purchase)階段依然選取分析三個(gè)不同主題形式的案例：
在企業(yè)內(nèi)，如何在各個(gè)部門之間安全快捷地傳輸及分享文件是個(gè)重要的技術(shù)決策。Box是美國(guó)華盛頓州的一家云文件分享及管理技術(shù)公司。假如它有一個(gè)潛在客戶，對(duì)產(chǎn)品感興趣，但最后還沒有下定決心購(gòu)買，畢竟這不僅僅是花費(fèi)，更重要的是公司文件安全性也是重要考慮，這時(shí)候，有什么視頻可以端出來讓潛在客戶觀看后就受到鼓舞，爽快下單嗎?
聰明的Box請(qǐng)來了有著1萬多員工的歐洲鐵路公司Eurostar的CTO Antoine de Kerviler，拍攝一個(gè)成功案例視頻;現(xiàn)身說法Eurostar在運(yùn)用Box軟件進(jìn)行文件管理后，在管理效率及辦公效果上得到的提高。如果連Eurostar這樣的高度復(fù)雜專業(yè)的公司都能成功運(yùn)用Box達(dá)到很哈效果，相信別的公司一定也可以。
使用場(chǎng)景呈現(xiàn) (Live scene)
GaryVaynerchuk是美國(guó)的一個(gè)創(chuàng)業(yè)家、作家及演講人。他經(jīng)常在全美甚至世界各地演講，主題涵蓋創(chuàng)業(yè)、公司管理、個(gè)人提升等主題。
假設(shè)某機(jī)構(gòu)有意邀請(qǐng)Gary去做一場(chǎng)有償演講，組織方對(duì)Gary有一定了解，但在走到簽合同階段，組織方有點(diǎn)猶豫，萬一Gary的演講風(fēng)格和聽眾不匹配呢?當(dāng)然，回答這個(gè)問題的最好方式是現(xiàn)場(chǎng)聽過Gary演講，但并不是每個(gè)組織方都有這樣的機(jī)會(huì)。那么，有其他更便利的信息可以幫助組織方最后決定是否請(qǐng)Gary來演講嗎?
Gary在Facebook及Youtube上開辟了視頻專欄，叫DailyVee,里面記錄了他日常工作中的一些重要場(chǎng)景，包括在不同地方演講的主要片段。如果演講組織方看了這個(gè)視頻，就仿佛親臨Gary的演講現(xiàn)場(chǎng)一樣，可以充分體驗(yàn)Gary的演講風(fēng)格，甚至觀察到現(xiàn)場(chǎng)的聽眾反應(yīng)。
一旦在腦海中栩栩如生地呈現(xiàn)出最終的消費(fèi)場(chǎng)景(即：Gary的現(xiàn)場(chǎng)演講)，那么最終的購(gòu)買決定(即：邀請(qǐng)Gary來演講)，相信組織方也就不難做出了。
電商購(gòu)物的最大快樂點(diǎn)在什么時(shí)候?有人認(rèn)為是在點(diǎn)擊下單的那一刻，也有不少人認(rèn)為是收到快遞包裹，拆開包裝，第一次看到實(shí)體產(chǎn)品的那個(gè)瞬間，這個(gè)行為，有一個(gè)專屬名詞描述，叫Unboxing(拆箱)。
隨著社交媒體的興起及消費(fèi)者表現(xiàn)欲的增強(qiáng)，Unboxing已經(jīng)成為一種主流熱門的視頻內(nèi)容形式，在Youtube上每個(gè)月Unboxing視頻都可以累積數(shù)以億級(jí)的播放量。 在此類視頻中，主角拍攝整個(gè)打開包裝箱的過程，描述自己首次看到產(chǎn)品的感受，有的還會(huì)簡(jiǎn)單演示一番。比如這條由Youtube用戶ashens拍攝上傳的一個(gè)玩具小提琴的開箱體驗(yàn)視頻，迄今已收獲了近百萬次播放。
從觀眾心理來看，Unboxing視頻一般來自用戶(或者意見領(lǐng)袖)， 因?yàn)椴皇菑V告，所以具有較高的真實(shí)可信性。更重要的是這類視頻通?？梢詡鬟f出用戶首次看到，試用產(chǎn)品的興奮與激動(dòng)，而這種正面的情緒容易感染觀眾，讓他們提前預(yù)演使用產(chǎn)品的快感，從而刺激觀眾更快做出最終購(gòu)買決定。
熱誠(chéng)(Loyalty/Advocacy)階段選取分析三個(gè)不同主題形式的案例：
每個(gè)企業(yè)都憧憬著能達(dá)到把一般顧客變成忠實(shí)顧客，甚至是粉絲的理想營(yíng)銷境界，怎樣才能做到?擱在墻角落灰的產(chǎn)品估計(jì)沒戲，一個(gè)重要方法應(yīng)該是讓客戶更多使用已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品，讓他們學(xué)習(xí)了解更多的產(chǎn)品使用技巧，擴(kuò)大使用場(chǎng)合，提升使用頻率，增加使用樂趣。
專門從事頭飾產(chǎn)品電商銷售的Luxy Hair深諳此道，這家可以說完全從Youtube發(fā)家的公司有一個(gè)極其活躍的頻道，150萬訂閱用戶，視頻播放量達(dá)2億次以上。Luxy Hair的Youtube視頻內(nèi)容可分為兩個(gè)層次，給新手小白們的入門性內(nèi)容，及老用戶的高階使用技巧內(nèi)容，比如題為L(zhǎng)uxy Hair Extenions: Care、Tips and Tricksd的專題包含29個(gè)視頻，談到諸如怎樣搭配顏色之類的進(jìn)階性使用技巧。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用技巧有更多掌握，使用的可能及滿意度會(huì)更高，從一般顧客轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)顧客的可能性更大。
經(jīng)常性為品牌搖旗吶喊的粉絲，需要一個(gè)讓他們可以時(shí)?！奥淠_”，感到溫暖的地方，這些地方有的是自發(fā)組織的粉絲俱樂部，有的則是品牌主導(dǎo)的用戶社區(qū)。通過有組織的用戶社區(qū)參與活動(dòng)，商家可以凝聚，發(fā)掘用戶的力量，彰顯忠誠(chéng)粉絲。從這個(gè)角度來看，粉絲創(chuàng)作制作的品牌視頻，不但更真實(shí)可信，而且能夠進(jìn)一步加深粉絲與品牌之間的鏈接。
戶外照相機(jī)公司GoPro就是一個(gè)善于利用粉絲視頻的專家，比如在社交媒體上，公司利用GoPro這個(gè)詞作為主題標(biāo)簽，聚合粉絲內(nèi)容-每天都會(huì)有約6000人以這個(gè)標(biāo)簽上傳相關(guān)內(nèi)容。不僅如此，GoPro還會(huì)從這些用戶內(nèi)容中挑選精彩素材，把它們轉(zhuǎn)化成自己的視頻廣告，或者是作為精華內(nèi)在公司網(wǎng)站上的用戶社區(qū)發(fā)布推薦。這些舉措極大促進(jìn)了粉絲的榮譽(yù)感及參與度，讓一般用戶成為忠誠(chéng)用戶，最后成為經(jīng)常參與貢獻(xiàn)內(nèi)容的忠實(shí)粉絲。
從一般顧客轉(zhuǎn)化成粉絲，需要的不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的滿意與認(rèn)同，更重要的是對(duì)公司及品牌價(jià)值觀的認(rèn)同與喜愛-故而企業(yè)對(duì)價(jià)值觀的弘揚(yáng)，也是視頻營(yíng)銷在熱誠(chéng)階段的一個(gè)重要方式。
前不久剛剛被亞馬遜巨資收購(gòu)的美國(guó)有機(jī)零售超市Whole Foods有著一批高度忠誠(chéng)的顧客，他們對(duì)Whole Foods堅(jiān)持有機(jī)，天然食品生產(chǎn)理念的高度認(rèn)同，是支撐這家高價(jià)位食品超市成功的重要因素。
Whole Foods的視頻營(yíng)銷因此也著力詮釋演繹品牌的價(jià)值觀。在公司的Youtube頻道上，有一個(gè)專題叫做Meet the Ranchers(認(rèn)識(shí)飼養(yǎng)人)：這些視頻在農(nóng)場(chǎng)實(shí)地拍攝，記錄飼養(yǎng)人的天然飼養(yǎng)方式，聽到他們親口講述農(nóng)場(chǎng)的有機(jī)農(nóng)業(yè)理念。比如以下這條在Vital Farms 拍攝的視頻，講述了農(nóng)場(chǎng)主Matt如何在這家德克薩斯Austin郊區(qū)的養(yǎng)雞場(chǎng)，從2007年開始的有機(jī)農(nóng)業(yè)事業(yè)。Whole Foods的視頻營(yíng)銷生動(dòng)具體詮釋了公司及供應(yīng)商的有機(jī)經(jīng)營(yíng)理念，可用來教育顧客，感染粉絲，激勵(lì)更多志同道合的粉絲型顧客。
雖然說視頻營(yíng)銷的形式及創(chuàng)意可以多元變化，但如果企業(yè)期望把視頻營(yíng)銷的效果和顧客購(gòu)買掛鉤，還是需要遵循一定的規(guī)律。從認(rèn)知、考慮、購(gòu)買到熱誠(chéng)這四個(gè)顧客購(gòu)買階段出發(fā)，本文總結(jié)了相應(yīng)的視頻營(yíng)銷主題及形式，供從業(yè)人員參考，從而提升視頻營(yíng)銷的效果。
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