微信紅包意外瘋傳，成就了病毒營(yíng)銷(xiāo)的不二經(jīng)典，那么病毒營(yíng)銷(xiāo)背后到底有何神秘基因，一起來(lái)一探究竟。
2015年馬年春節(jié)最快樂(lè)的事之一莫過(guò)于“搶”微信紅包，少到幾分錢(qián)，多也不過(guò)幾十塊錢(qián)，微信搭建的搶紅包平臺(tái)，不費(fèi)一槍一彈，卻讓全國(guó)微信用戶為之“瘋狂”，實(shí)在有些令人始料不及，被馬云稱為宛如“珍珠港偷襲”。
僅僅2天時(shí)間微信綁定個(gè)人銀行卡2億張，干了支付寶8年的事。若30%的人發(fā)100元紅包，共形成60億的資金流動(dòng)，延期一天支付，民間借貸目前月息2%，每天保守收益就420萬(wàn)元，若30%用戶沒(méi)選擇領(lǐng)取現(xiàn)金，那么其賬戶可以產(chǎn)生18億的現(xiàn)金沉淀，無(wú)利息…
春節(jié)微信搶紅包的段子如雨后春筍一般自然生長(zhǎng)，產(chǎn)生的經(jīng)典段子至今讓人念念不忘：
有一位朋友，從吃完年夜飯開(kāi)始，啥也沒(méi)干，光搶紅包了。成果如下: 50元的勞斯萊斯購(gòu)車(chē)代金券，20元的歐洲十國(guó)深度游現(xiàn)金券，100元的三亞海景別墅購(gòu)房券。就在剛剛，剛剛，他居然搶到了100萬(wàn)的紅包，100萬(wàn)!100萬(wàn)的波音747買(mǎi)飛機(jī)抵用券，太激動(dòng)了!
少壯不努力，長(zhǎng)大搶紅包。春眠不覺(jué)曉，醒來(lái)?yè)尲t包。舉頭望明月，低頭搶紅包。紅星閃閃亮，照我搶紅包。生當(dāng)作人杰，死亦搶紅包 。
春節(jié)微信搶紅包著實(shí)火了一把，人們搶紅包搶得食不香、寢不安，也“搶”出了好多搞笑的段子，微信“搶紅包”意外瘋傳，成就了其病毒營(yíng)銷(xiāo)成功案例的不二經(jīng)典，病毒營(yíng)銷(xiāo)存在有神秘基因嗎?如果有到底是個(gè)什么樣的東東呢?
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代后催生了各類(lèi)社會(huì)化服務(wù)系統(tǒng)搭建的網(wǎng)絡(luò)媒體，社會(huì)化媒體平臺(tái)的傳播特性為病毒營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施提供了天然溫床。以好友關(guān)系為連接，以信息分享為特色，使得依靠人際傳播方式擴(kuò)散的病毒營(yíng)銷(xiāo)得以方便實(shí)施。
但是，病毒營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，其信息中包含有市場(chǎng)推廣元素，那病毒營(yíng)銷(xiāo)何以實(shí)施?如何吸引網(wǎng)眾力量從而打開(kāi)人際傳播渠道，讓更多個(gè)體自覺(jué)自愿的傳播企業(yè)的推廣信息呢?
病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，利用人際傳播達(dá)到快速大面積擴(kuò)散，但對(duì)其真正的成功機(jī)制尚處于探索階段。水伯將視角聚焦于個(gè)體的再傳播意愿，借用社會(huì)學(xué)互動(dòng)儀式鏈理論挖掘個(gè)體參與社會(huì)互動(dòng)的規(guī)律。
我認(rèn)為病毒營(yíng)銷(xiāo)依賴于個(gè)體的再傳播行為，需要關(guān)注信息層面以及人際層面的互動(dòng)需求;通過(guò)植入符號(hào)引發(fā)關(guān)注點(diǎn)以及情感連帶，同時(shí)給予個(gè)體強(qiáng)大的情感能量以激起信息層面互動(dòng);結(jié)合個(gè)體參與社會(huì)分享的需求，設(shè)置動(dòng)機(jī)以引起人際層面的互動(dòng)。
《互動(dòng)儀式鏈》是當(dāng)代美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙狗e多年研究新推出的一部社會(huì)學(xué)理論力作。
柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式是人類(lèi)最基本的活動(dòng)，包括正式的典禮，如宗教儀式、政治儀式，也包括沒(méi)有模式化程序的自然儀式，如談話、肢體的觸碰等。個(gè)體正是通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)而被社會(huì)化的，逐步從一個(gè)“自然人”成為“社會(huì)人”。上圖呈現(xiàn)了互動(dòng)儀式的要素、過(guò)程和結(jié)果。其運(yùn)作的核心機(jī)制是主體間高度的相互關(guān)注和高度的情感連帶，處于互動(dòng)儀式鏈中的個(gè)體通過(guò)情感上的共鳴，形成與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感。
在這樣一個(gè)具有因果聯(lián)系和反饋循環(huán)的過(guò)程中，社會(huì)互動(dòng)與身份認(rèn)同被巧妙地關(guān)聯(lián)起來(lái)，人們?cè)诰唧w情境中因際遇而形成的“互動(dòng)儀式鏈”將各自聚合在一起，并逐步生成群體資格(group membership)。
01、互動(dòng)儀式 (微觀基礎(chǔ));鏈(宏觀擴(kuò)展)，具有” 同時(shí)性 ” 和 ” 排他性 “
第一，微觀社會(huì)學(xué)解釋的核心不是個(gè)體而是情境。
第二，“儀式”這一術(shù)語(yǔ)被以各種不同的方式使用。 互動(dòng)儀式interaction ritual (IR)和互動(dòng)儀式鏈(IRC)理論首先是關(guān)于情境的理論。
情境 situation 我們避免把個(gè)體具體化，我們應(yīng)該把個(gè)體看做是應(yīng)情境的要求而瞬息變動(dòng)的。 戈夫曼總結(jié):“不是人(men) 及其時(shí)機(jī)，而是時(shí)機(jī)及其人。 不是個(gè)體及其互動(dòng)，而是互動(dòng)及其個(gè)體;不是個(gè)人及其激情，而是激情及其個(gè)人?！?
儀式 ritual “代表了一種個(gè)體必須守衛(wèi)和設(shè)計(jì)的其行動(dòng)的符號(hào)意義的方式，同時(shí)直接呈現(xiàn)對(duì)其有特別價(jià)值的對(duì)象?！?(戈夫曼)
“宗教的突出特征是把世界分為兩個(gè)領(lǐng)域—世俗的和神圣的，儀式是行為規(guī)則，這些規(guī)則規(guī)定了一個(gè)人在那些神圣的對(duì)象面前應(yīng)該如何表現(xiàn)自己?！?涂爾干)
02、相互關(guān)注/情感連帶模式 ，形成共同焦點(diǎn)
柯林斯從情感的角度探究互動(dòng)儀式的生成，形成了“互動(dòng)儀式鏈”理論，呈現(xiàn)了互動(dòng)儀式的組成要素、過(guò)程和結(jié)果，該理論的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶。儀式作為一種相互關(guān)注的情感和互動(dòng)機(jī)制，它形成了一種瞬間共有的存在。
儀式參與者通過(guò)情感上的共鳴，形成群體成員身份的符號(hào)，并增進(jìn)群體團(tuán)結(jié);也就是說(shuō)，當(dāng)高度的相互關(guān)注與高度的情感連帶結(jié)合在一起，就能夠形成與認(rèn)知“符號(hào)成員”身份感，而且也為每個(gè)參與者帶來(lái)了情感能量，使他們感到有信心、熱情和愿望去做他們認(rèn)為道德上容許的事情。在互動(dòng)儀式中，情感能量成為一種資本，人們?cè)诨?dòng)儀式過(guò)程中投入情感能量的同時(shí)，也會(huì)獲得情感收益。
03、凝聚情感能量EE(emotional energy)
(1)人類(lèi)基本情感：情感社會(huì)學(xué)，喜悅(高度情感能量)、憤怒、恐懼、悲傷(低度情感能量);
(2)分層的互動(dòng)儀式：個(gè)體所擁有的資源是不平等的，所以某些人發(fā)一號(hào)施令而另一些人則唯命是從，或更常見(jiàn)的是主導(dǎo)直接的互動(dòng)，而權(quán)力通過(guò)將這些合體就維持了組織的命令鏈。
發(fā)布命令的階層：“前臺(tái)人格”,他們依戀于自己的前臺(tái)角色。
命令接受的階層：“后臺(tái)人格”,體驗(yàn)到自己的弱勢(shì)。
兩極中間：通?；旌蟽烧咛攸c(diǎn)，形成了一種狹隘、刻板的“科層 人格”;他們既不發(fā)布命令，也不接受命令，而是在平等的交換 中與他人互動(dòng)。 例：“主導(dǎo)者”與“從眾””
(3)測(cè)量情感能量：EE是一種非常穩(wěn)定的情感，它賦予了積極行動(dòng)和解決問(wèn)題、確立社會(huì)情境方向的能力，而不是在互動(dòng)的微觀細(xì)節(jié)中被他人所支配。 自我報(bào)告：從高端的熱情、信心與主動(dòng)性，到低端的被動(dòng)性與 消沉的連續(xù)統(tǒng)。身體姿勢(shì)與動(dòng)作、目光、聲音、荷爾蒙水平、面部 表情等。
04、互動(dòng)市場(chǎng)鏈Chains：連鎖反應(yīng)，累積，形成群體符號(hào)
(1)理性成本 -收益模型：一次際遇就是一個(gè)市場(chǎng)，其中每個(gè)人都不言喻地從以前的際遇中尋找談話和情感資源。
而理性選擇的反?，F(xiàn)象：利他主義、共同標(biāo)準(zhǔn)、算計(jì)行為， 在微觀情境中，行動(dòng)者往往偏向于非最優(yōu)化的啟發(fā)性方面。
“成功的IR，無(wú)論在大型群體或私密群體中，都被絕大多數(shù)人視為其生活中最有意義的事情。”
(2)互動(dòng)市場(chǎng)的資源：情感能量(增加、衰減) 成員身份符號(hào)(符號(hào)知識(shí)=門(mén)票)
(3)理性選擇的共同標(biāo)準(zhǔn)：選擇EE最大化，作為儀式投入的物質(zhì)生產(chǎn)。
05、內(nèi)化的符號(hào)和思維的社會(huì)過(guò)程，創(chuàng)造儀式結(jié)果
“思維是符號(hào)的三層序循環(huán)” 例：槍支崇拜、蘋(píng)果、微信 ;
第一層：儀式最高潮、最大強(qiáng)度時(shí);
第二層：儀式參與者群體的實(shí)際聚集之外的其他互動(dòng)儀式情境;
第三層：個(gè)體單獨(dú)時(shí)情境。
符號(hào)的興衰：“我們的分析通常關(guān)注在這些方面具有最豐富意義的那些符號(hào)。 但是我們也要注意那些看起來(lái)是過(guò)去的符號(hào)、被忽視的圣地、曾經(jīng)繁華而現(xiàn)在衰落的象征物的遺跡，比如一波一波的微信紅包的經(jīng)典段子層出不窮， 即一種標(biāo)志覆蓋于另一種標(biāo)志，而不斷被加強(qiáng)?！?互動(dòng)儀式鏈)
自從 2014 馬年春節(jié)微信推出了紅包功能，搶紅包迅速成為春節(jié)(和各大節(jié)日)最受歡迎的娛樂(lè)。在這里以 ” 互動(dòng)儀式鏈 ” 理論分析 ” 搶紅包 ” 做對(duì)了哪些才上升為國(guó)民娛樂(lè)。感謝科技的發(fā)展，讓紅包超越時(shí)空阻隔，并創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的互動(dòng)儀式——發(fā)紅包 & 搶紅包。 原來(lái)?yè)尲t包很有愛(ài)，一分錢(qián)也是愛(ài)，丟一個(gè)紅包激發(fā)出的是隱藏在群背后的情感能量。
自搶紅包誕生以來(lái)，迅速走紅，團(tuán)隊(duì) 28 日公布的數(shù)據(jù)顯示，2015除夕(27 日)0 點(diǎn) -24 點(diǎn)，共收發(fā)紅包 142 億個(gè)，較去年同期增長(zhǎng) 75.7%，創(chuàng)下新高。收發(fā)紅包的最高峰在 24 點(diǎn)到來(lái)，每秒達(dá)到 76 萬(wàn)個(gè)。搶紅包為什么如此受歡迎，一個(gè)主要原因是它契合用戶的真實(shí)心理體驗(yàn)和內(nèi)心情感交流的需求，更為重要的是在發(fā)放紅包的互動(dòng)體驗(yàn)中聚集了 ” 情感能量 “。美國(guó)社會(huì)學(xué)者蘭德?tīng)?. 柯林斯提出的” 互動(dòng)儀式鏈 ” 理論為為此提供了很好的詮釋。
01、搶紅包的” 同時(shí)性 ” 和 ” 排他性 “
搶紅包一般是在所建立的群內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，參加者一般都是親戚朋友，用戶之間關(guān)系較私密，黏合程度高。同時(shí)一般搶紅包或由其引出討論的話題涉及群體內(nèi)部人員，只在群體內(nèi)部傳播，具有私密性，也因此對(duì)群外人設(shè)定了界限。
柯林斯認(rèn)為，儀式本質(zhì)上是一個(gè)身體經(jīng)歷的過(guò)程，人們的身體聚集到同一個(gè)地點(diǎn)，開(kāi)始了儀式的過(guò)程。
而搶紅包的用戶之間并沒(méi)有聚集在一個(gè)真實(shí)的地點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行交流，如何滿足同時(shí)在場(chǎng)呢?搶紅包的用戶可以借助即時(shí)互動(dòng)交流，通過(guò)語(yǔ)音，文字，表情包，圖片等一系列的符號(hào)，用戶可以及時(shí)接受信息，理解他人的信號(hào)，捕捉他人的姿態(tài)和情感，確定共同的焦點(diǎn)，從而能推測(cè)或判斷人與人之間的意圖(即達(dá)到主體間性狀態(tài))。
雖然搶紅包在朋友群進(jìn)行，但用戶之間可以相互協(xié)調(diào)，神經(jīng)系統(tǒng)能夠直接遠(yuǎn)程產(chǎn)生連帶作用，其效果與親身在場(chǎng)類(lèi)似。這打破了傳統(tǒng)媒體所受時(shí)空束縛。因此搶紅包符合 ” 同時(shí)在場(chǎng) ” 和 ” 設(shè)定界限 ” 兩個(gè)基本條件。
02、搶紅包的共同焦點(diǎn)
柯林斯認(rèn)為，相互的焦點(diǎn)是儀式運(yùn)作的關(guān)鍵因素，這種焦點(diǎn)是自發(fā)形成的，人們并不刻意去制造它。
用戶通過(guò)在群里發(fā)放紅包，并在紅包上寫(xiě)上祝福語(yǔ)或用途，引發(fā)群成員迅速點(diǎn)開(kāi)。首先紅包作為一種利益的象征，不管多少，具有物質(zhì)性，契合受眾的惰性和愛(ài)占便宜的心理。其次搶紅包具有趣味性，在搶拼手氣紅包時(shí)，人們可以隨機(jī)搶到金額，這刺激了受眾想玩的欲望，從而吸引更多人去參與。
最后，搶紅包的互動(dòng)性表現(xiàn)在過(guò)程中傳者和受眾的身份不斷互換，當(dāng)傳者發(fā)出一個(gè)紅包，那些沒(méi)搶到的群成員會(huì)刺激其它成員再發(fā)一次。而在現(xiàn)實(shí)生活中，是依靠 ” 強(qiáng)關(guān)系 ” 建立起來(lái)的社交媒體，紅包作為焦點(diǎn)所帶來(lái)的互動(dòng)分享可以是學(xué)習(xí)、工作、或具體事務(wù)的交流，也可以是生活中柴米油鹽的小事，一般都能激發(fā)群成員的共鳴并能激發(fā)表達(dá)欲望，這樣縱然有時(shí)空限制，用戶也能建立共同的焦點(diǎn)，互動(dòng)也就隨之開(kāi)始。
03、搶紅包的情感能量
情感是互動(dòng)儀式鏈理論中的核心組成要素與結(jié)果。情感原本在心理學(xué)領(lǐng)域被看成是一種 ” 個(gè)體 ” 的情緒和心理態(tài)勢(shì)，而在柯林斯的互動(dòng)儀式中，情感卻成為主導(dǎo)人際關(guān)系，影響人際行為，以及構(gòu)成整個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)和力量。
從媒介功能屬性來(lái)看，搶紅包是在熟人建立的朋友群進(jìn)行，而這些群成員可能是同事，家人，同學(xué)以及相關(guān)朋友等，大多數(shù)用戶在現(xiàn)實(shí)世界中都存在穩(wěn)固的感情基礎(chǔ)和情感紐帶，當(dāng)共同的焦點(diǎn)(紅包)所引發(fā)的話題在群里持續(xù)升溫時(shí)，人們都主動(dòng)參與到群討論中。這些話題在不同的情景構(gòu)成不同的互動(dòng)場(chǎng)域。
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論(生理需要、安全需要、社交需要、心理需要、自我實(shí)現(xiàn)需要)。用戶內(nèi)心渴望社交，渴望友誼、情感，而紅包作為一種刺激物，讓平時(shí)聯(lián)系不是很緊密的親朋好友參與其中，使用戶都集中同一件事情，通過(guò)語(yǔ)言、圖片、以及各種各樣的表情包來(lái)表現(xiàn)，彼此之間重新建立了情感連接，消除了線下人際的隔閡，活躍了群氣氛，人與人之間的情感狀態(tài)也瞬時(shí)大規(guī)模爆發(fā)。
正如柯林斯所說(shuō)，當(dāng)互動(dòng)的焦點(diǎn)變得逐漸協(xié)調(diào)一致，參與者預(yù)期到彼此的節(jié)奏后，就會(huì)趕上 ” 事態(tài)的步調(diào) “。
當(dāng)參與者在群里進(jìn)行一輪輪的發(fā)紅包搶紅包時(shí)，這會(huì)帶動(dòng)更多的參與者參加并討論不同的話題，由于群成員關(guān)系的平等性在討論中彼此會(huì)感到更加歡樂(lè)，會(huì)話節(jié)奏變得更加輕松，用戶在發(fā)紅包搶紅包的互動(dòng)儀式中建立了情感協(xié)調(diào)，于是情感能量隨之產(chǎn)生。
正如柯林斯指出：情感能量是一個(gè)連續(xù)體，從高端的自信、熱情、自我感覺(jué)良好，到中間平淡的常態(tài)，再到末端的消沉、缺乏主動(dòng)性與消極的自我感覺(jué)。情感能量具有高低之分，這種程度的高低對(duì)搶紅包的互動(dòng)具有重要影響。高情感能量使參與者充滿活力，積極主動(dòng)投入到一輪輪搶紅包游戲互動(dòng)中，從中獲得滿足并產(chǎn)生強(qiáng)烈的群體歸屬感和身份認(rèn)同。
04、搶紅包代表了群體符號(hào)
符號(hào)是信息意義的外在形式或物化載體，是事物表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。搶紅包所形成的符號(hào)多種多樣(包括紅包，文字，圖片以及各種表情)，在相互交流中引起群體成員的感情共鳴。
搶紅包互動(dòng)作為一種符號(hào)已經(jīng)打破以往符號(hào)的限制，并表現(xiàn)出共享符號(hào)的特征，被群成員所認(rèn)同接受并使用。在傳統(tǒng)媒體中，媒介傳遞的符號(hào)帶有個(gè)性化色彩，每個(gè)人對(duì)符號(hào)的理解是建立在個(gè)人基礎(chǔ)上。
而紅包這一符號(hào)包括在群里交流的符號(hào)，經(jīng)過(guò)用戶的互動(dòng)交流，加上用戶相同的身份背景，易產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)情感共鳴，表現(xiàn)為成員爭(zhēng)先恐后加入討論，或進(jìn)行一輪又一輪的搶紅包游戲，這都是大規(guī)模群體成員興奮的產(chǎn)物。
05、搶紅包的儀式的結(jié)果
根據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論結(jié)果，互動(dòng)儀式會(huì)產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)，個(gè)人情感能量，群體符號(hào)和道德感四種結(jié)果。
具體到搶紅包，用戶之間互相交流產(chǎn)生集體興奮，又通過(guò)不同成員之間在互聯(lián)網(wǎng)以及日常生活所掌握的語(yǔ)言及圖片符號(hào)在群中交流，因此彼此獲得具有身份意義和情感能量的符號(hào)，日積月累，會(huì)被每個(gè)成員所接受使用。比如時(shí)下流行語(yǔ)，” 寶寶心里苦 “” 我嘞個(gè)去 “” 我想靜靜 ” 等等一系列符號(hào)經(jīng)常出現(xiàn)在群用戶討論用語(yǔ)中。同時(shí)在實(shí)際學(xué)習(xí)工作群中，當(dāng)工作交流和對(duì)某些事件討論時(shí)，成員都會(huì)參與其中經(jīng)過(guò)反復(fù)討論最后形成正確的價(jià)值取向，產(chǎn)生一種群體團(tuán)結(jié)。
個(gè)人情感方面，當(dāng)紅包以及紅包所附屬話題在群里引起反響時(shí)，每個(gè)成員都會(huì)不斷進(jìn)入討論，發(fā)表自己的見(jiàn)解，充當(dāng)自己的角色，這種現(xiàn)象最明顯的證明就是群成員進(jìn)行一輪又一輪發(fā)紅包時(shí)，此時(shí)成員的資源符號(hào)也不斷流向互動(dòng)的用戶，而自己的資源符號(hào)也會(huì)被對(duì)象認(rèn)可以及保存，促使日后保存以及使用。群體符號(hào)包括了群成員經(jīng)常使用的俗語(yǔ)，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，以及網(wǎng)上流行的表情包，以及群成員在不斷互動(dòng)中創(chuàng)造的新符號(hào)。 新詞、流行語(yǔ)和表情包被成員收藏然后廣泛使用。
結(jié)語(yǔ)：互動(dòng)儀式鏈的核心四要素
柯林斯指出互動(dòng)儀式的核心是一個(gè)過(guò)程，在該過(guò)程中參與者發(fā)展出共同的焦點(diǎn)，并彼此相應(yīng)感受到對(duì)方身體的微觀節(jié)奏與情感。他同時(shí)指出互動(dòng)儀式還是一組具有因果關(guān)聯(lián)與反饋循環(huán)的過(guò)程， 其中有四種主要的組成因素或起始條件：
“兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在統(tǒng)一場(chǎng)所;//對(duì)局外人設(shè)定了界限;//人們將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上;//人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)，這些要素彼此形成反饋?zhàn)饔??！?
最重要的是第三項(xiàng)(相互的焦點(diǎn))和第四項(xiàng)(共享的情感狀態(tài))相互強(qiáng)化;當(dāng)互動(dòng)儀式各要素有效地綜合，并積累到高度相互與情感共享時(shí)，參與者就會(huì)產(chǎn)生以下體驗(yàn)：
群體團(tuán)結(jié)，一種成員身份的感覺(jué);
個(gè)體的情感能量，一種采取行動(dòng)時(shí)的自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺(jué);
代表群體的符號(hào)，即標(biāo)志或其他的代表物，能使成員感到自己與集體相關(guān);
維護(hù)群體，尊重群體符號(hào)的道德感。
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