相信你一定還記得下面這些話：
要站在用戶的視角做營銷，不能自嗨;
一個廣告只能聚焦一個核心賣點，不能面面俱到;
文案要視覺化，不能抽象化;
要針對關(guān)鍵競爭對手，實施揚長避短的策略…
是的，這些話經(jīng)常出現(xiàn)在各種講營銷、講品牌甚至是講戰(zhàn)略的“干貨文章”里，包括我以前寫的，也是經(jīng)常提到這些。
不過，相信大家都會有這樣一種感覺：
當(dāng)你在讀別人的文章時，可能感覺文章寫的很好，很有道理，也很有啟發(fā)感。但一旦到了自己這里，要你自己去做某個營銷項目，就總覺得摸不著頭腦...
比如做飲料的，看見王老吉做的不錯，聽專家說那是因為它成功定位到“防上火”這個概念。所以，我的產(chǎn)品也要有一個定位。
不過，定什么位呢?
提神?解渴?減肥?清肺?漱口?…
不知道。
再比如做餐飲的，看見星巴克做的不錯，聽專家說那是因為它的品牌文化是一大特點。所以，我的餐廳也要有一個顯著的特點。
不過，哪方面的特點呢?
口味?服務(wù)?環(huán)境?價格?多樣性?單款爆品?
不知道。
所以最后很多人都會說：
“學(xué)那么多理論根本沒用，那些人都是事后諸葛而已。真正要做好一件事，還是只能靠自己的經(jīng)驗?！?
其實，關(guān)于“理論究竟有沒有用”這個問題我也想過，甚至懷疑過，因為我也碰到過類似的問題——雖然懂一點理論，看過一點案例，但真做起事情來，也會感覺找不到方向。
不過，后來我想明白了：并不是理論無用，而是我們經(jīng)常不知道該如何學(xué)習(xí)和運用理論。
首先，我得為理論正名。
很多人認(rèn)為：做營銷，做創(chuàng)意，做設(shè)計等都只能靠自身的經(jīng)驗，理論沒什么用!
說這種話的人，要么是想凸顯自己“經(jīng)驗豐富”的優(yōu)勢，要么就是為自己懶得學(xué)習(xí)找一個合理的借口罷了。
雖然經(jīng)驗本身也非常重要，但“依賴經(jīng)驗的總結(jié)與歸納”和“有意識地實踐被科學(xué)證明過的理論”是有很大差異的。
首先，經(jīng)驗并不準(zhǔn)確。(不然為什么這么多騙子利用人們的“經(jīng)驗效應(yīng)”進行行騙?)
在過去，航空公司根據(jù)自己的經(jīng)驗，認(rèn)為“長途航線”更賺錢。所以，當(dāng)美國政府放松管制之后，一大批航空公司都放棄了“短途航線”，只做“長途航線”。
但后來，所有這樣做的航空公司都迎來了巨虧，大陸航空公司的CEO甚至舉槍自盡。
這就是大部分人口中的“經(jīng)驗”——照搬過去的模式，迅速作出決策，只為更省腦力。
另外，由經(jīng)驗帶來的進步是非常緩慢的。
在過去，即使是最聰明的人，可能花幾十年的時間也想不明白浮力的原理。
而在今天，我們有足夠完善的理論體系，稍微聰明點的人都能在一周之內(nèi)弄明白浮力的原理，而且還知道它可以運用于哪些方面。
所以，說“理論沒有用”完全是一種無知的偏見。
如果沒有那些公式和理論，人類怎么可能把衛(wèi)星送上太空，并精確計算出其軌跡?即使是經(jīng)驗，也只有最終轉(zhuǎn)化成知識理論才有價值。
有時候，我們之所以認(rèn)為理論無用，是因為我們不知道該如何學(xué)習(xí)理論。
很多人以為只要看很多書(其實也不多)就能充滿洞見，其實并不是這樣。
一個人是否知識淵博，并不取決于他看了什么書，而是如何學(xué)習(xí)書中的知識。這也是為什么看同樣的教材，做同樣的習(xí)題，有些人高考能考650，而有些人只有400。
說到這，又不得不安利“李叫獸構(gòu)建知識體系的方法”了，因為我自己也這樣實踐的：
1.建立知識之間的聯(lián)系
每當(dāng)我們學(xué)了一個新知識，都應(yīng)該想一想這個“新知識”跟我以前的“舊知識”有什么聯(lián)系?
比如我以前學(xué)了“心理距離”這個知識——心理距離越近，人對事物的看法就越感性，這就是為什么人們總傾向于向最親近的人發(fā)脾氣。
而前幾天又學(xué)了個新知識——具體的事物比抽象的事物更有煽動性，這就是為什么馬丁路德金的演講會這么成功的原因之一。(他的演講內(nèi)容非常具體，有具體的人，具體的地點等，可以喚起人們的感性認(rèn)知)
這兩個知識點，相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，它們之間非常相似，幾乎可以用來相互解釋對方。
而之所以要這樣做，是因為真正導(dǎo)致人知識水平差異的，并不是知識數(shù)量本身，而是知識之間的聯(lián)系——假設(shè)你有1000個知識，每接觸1個新知識可能就意味著增長了500個新知識(因為它與另外500個知識建立了新的聯(lián)系)，它是呈指數(shù)增長，而不是緩慢的線性增長。
2.構(gòu)思知識的多種用法
學(xué)習(xí)不是為了背誦，而是利用知識改進自己的行為。
之前看到過一個心理學(xué)實驗：
心理學(xué)家將兩組受試者分別關(guān)進兩個房間，其中一間屋子里什么都沒有，而另一間屋子里放滿了巧克力，但不準(zhǔn)受試者吃。(真是備受煎熬)
兩組受試者在房間里呆了一段時間之后，心理學(xué)家讓他們做握力測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：待在巧克力房間里的受試者，握力明顯不如另一組受試者。
這個實驗說明：自制力會消耗人體的能量。
那這個知識可以怎么去運用呢?
我想，首當(dāng)其沖的就是：要把房間里的零食都藏起來，別養(yǎng)成叫外賣的習(xí)慣，這樣就可以避免平時在家學(xué)習(xí)的時候受到各種誘惑。(抵制誘惑吧，浪費能量;隨心所欲吧，又浪費時間...)
另外，一些需要消費者擁有足夠“自制力”才會使用的產(chǎn)品，如果廣告一味要求他們要保持理性，保持自制力，效果可能并不會好。(因為太費腦力)
這時候，我們需要喚起消費者的“感性認(rèn)知”。
比如在線課程，與其說“每天一小時，每天一進步”，還不如說“當(dāng)別人在玩王者榮耀的時候，就是你實現(xiàn)彎道超車的絕好機會”。(塑造競爭感)
3.嘗試去解釋事物背后的原因
大部分人滿足于既定的任務(wù)和日常的生活，不想去深入探索事物背后的原因。而有一部分人卻總是對各種習(xí)以為常的事物保持好奇心，積極地探索答案。
比如星巴克很少打廣告，為什么?方便面有大品牌，掛面就沒有，為什么?創(chuàng)新的往往是小品牌，為什么?人們覺得豬長得很丑，為什么?…
這些習(xí)以為常的現(xiàn)象可以用哪些我學(xué)到的知識去解釋?在尋找答案的過程中我又能學(xué)到哪些新知識?
也許有人會嘲笑你：“問這么多為什么，是不是發(fā)神經(jīng)?”
而我的看法是：反正說這些話的人也不是我們的榜樣。
歷史上真正有所成就的人，都是從一些再平常不過的現(xiàn)象中提出問題，然后得出真正的洞見。比如牛頓——為什么蘋果會掉在地上?
有時候，即使你的知識水平已經(jīng)超過了大部分人，還是會遇到“摸不著頭腦”的情況。
比如上文提到的，假如你是一個餐飲品牌，想打造自身的特點，但究竟是以服務(wù)為特點，還是口味?還是環(huán)境?還是健康?
即使你明白：要針對關(guān)鍵競爭對手，實施揚長避短的策略。
不過，關(guān)鍵競爭對手是誰?它的長處是什么?它長處中固有的短處是什么?你的長處是什么?你的短處是什么?
你可能也不清楚...
而這就是最大的問題——我們可能連“現(xiàn)狀”都沒搞清楚。
絕大部分所謂的“干貨文章”，里面的例子都是“條件已知的例子”。
比如星巴克，人人都知道它的特點是品牌文化，而它主要競爭對手(KFC和Mc)的相對特點是低價，所以我們很容易分析出為什么星巴克很少打硬廣。
再比如小米，人人都知道它的特點是低價高配，所以也很容易分析出為什么它的高端機很難成功，為什么它很少有線下渠道，以及為什么它主要針對一二線城市。
不過，一旦到了我們自己這里，情況就不是那么明朗了，很多都是“未知條件”。
著名戰(zhàn)略管理專家理查德·魯梅爾特曾在他的戰(zhàn)略學(xué)課堂中講課，而他的學(xué)生(一位管理學(xué)院的院長)對他的課堂做出了這樣一句評價：
“我覺得，你在每一節(jié)課似乎只講了一個問題，這個問題就是「目前發(fā)生了什么」?！?
沒錯，所謂的“制定戰(zhàn)略”，并不僅僅是決定要做什么，更重要的是讀懂“當(dāng)前的形勢”。(這也是最耗費時間和精力的)
如果連當(dāng)前的形式都沒搞清楚，戰(zhàn)略就是空話。
比如以前的恒大冰泉就犯了這樣的錯誤：
它的定位很明確——“不是地表水，而是深層火山礦泉水”(符合定位理論);為了突出“健康價值”，也利用了人們“錯誤歸因”的思維——長壽村的秘密(符合心理學(xué)理論)。
不過，當(dāng)時的“現(xiàn)狀”是什么呢?
恒大并沒有搞清楚…
當(dāng)然，現(xiàn)在我們知道了：當(dāng)時人們追求的并不是“更健康的水”，因為市場上沒人認(rèn)為自己應(yīng)該喝“更健康的水”，更別提什么“火山礦泉水”了。
那當(dāng)時人們追求的是什么呢?沒什么追求，大部分人認(rèn)為只要是礦泉水，就都是一樣的。
所以，從今天的角度來看，恒大冰泉應(yīng)該先喚起人們對“更健康礦泉水”的缺乏感，而不是一上來直接給出目標(biāo)物。(要先挖坑，再填坑)
就像當(dāng)年的腦白金，也是先通過軟文塑造缺乏感(人人都想買，但就是買不到)，然后才給出目標(biāo)物——到處打廣告，到處鋪貨。
是的，道理看上去很簡單，但如果現(xiàn)在我問一句：“目前礦泉水市場的現(xiàn)狀是什么?”我想沒人能給出準(zhǔn)確客觀的答案，因為大部分人都沒時間和精力去做深入的調(diào)研。(當(dāng)然，隨便侃上幾句，或者從某個特定角度去分析還是可以的)
話說回來，我們之所以認(rèn)為理論無用，并不是因為它本身沒有用，而是我們經(jīng)常不知道“當(dāng)前情況該使用何種理論”。
畢竟，一切理論能成立，都有一個相對嚴(yán)格的前提條件，而如果我們都沒弄懂當(dāng)前屬于什么條件，又怎么可能用好理論?
就好像你學(xué)會了一些武術(shù)招式，但如果連對手都看不到，招式又有什么意義呢?
所以，只有搞清楚現(xiàn)狀，才能將“當(dāng)前的形勢”與“干貨中的理論和案例”銜接起來——套用合適的理論，或者借鑒案例中采用的方案。
既然“現(xiàn)狀”如此重要，那如何才能客觀了解“現(xiàn)狀”呢?
答案是：做不到。
沒人能做到絕對的客觀，因為每個人(不管他多牛逼)都處于一定程度“盲人摸象”的狀態(tài)——同樣是一頭大象，有個人摸到耳朵了，他就認(rèn)為大象是片狀的;有個人摸到鼻子了，他就認(rèn)為大象是條狀的;有個人摸到腿了，他就認(rèn)為大象是柱狀的...
即使是看似全面的波特五力模型，也僅僅是從“競爭格局”的角度去切入現(xiàn)狀，并不代表全面的現(xiàn)狀。(比如它無法體現(xiàn)“消費者現(xiàn)場故事”)
再比如現(xiàn)在流行的“大數(shù)據(jù)”，雖然從理論上來說，足夠多維的數(shù)據(jù)可以把一頭大象摸得纖毫畢現(xiàn)，但實際上每個用戶的行為數(shù)據(jù)都是分離的：分離在不同的平臺，而不同平臺的用戶又不是同一群人，永遠也得不到完整的數(shù)據(jù)。
所以，我們只能從百度指數(shù)上看到人們在「搜尋信息時」的部分特征;
百度指數(shù)↑
只能從阿里指數(shù)上看到人們在「網(wǎng)上購物時」的部分特征;
阿里指數(shù)↑
只能從FooAds上看到人們在「線上社交時」的部分特征…
FooAds↑
它們都是分離的數(shù)據(jù)，都做不到“全面”...
不過，也用不著沮喪。
盲人摸象并不可怕，誰都無法保證自己不會摸到大象的屁股，但只要還有機會及時調(diào)整方向，就不算失敗。(事實上，不管你從哪個角度切入現(xiàn)狀，你總會有所發(fā)現(xiàn)，即使它不全面，但這仍然是價值和成果——至少能改善整體的某一環(huán)節(jié))
而真正可怕的是不知道自己在盲人摸象。
很多人經(jīng)常是“情況不明決心大，胸中無數(shù)辦法多”——以為自己掌握了一切，然后一股腦往前沖，還整天嚷嚷著要打倒誰或者超過誰。(比如上文提到的恒大冰泉和想做手機的格力，當(dāng)然也包括我們自己)
決心不等于策略，沖鋒不代表勝利...
而要想了解現(xiàn)狀，也沒有其他捷徑。唯一的辦法只能是給自己留有余地的不斷摸索和實踐，并時刻保持敬畏的心態(tài)——知道自己還有不知道的，多一份謹(jǐn)慎，少一份錯漏。
至于理論和案例，它們只能幫助你思考，永遠不能直接告訴你答案。(包括所謂的“現(xiàn)狀分析”和調(diào)研方法以及本文)
所以，請堅持走下去，去探索沒人能告訴你的未知。
最后，跟大家分享一句話：最重要的事，往往是你不知道的事。
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