解憂不只雜貨店，海淘科技為大家分享《整合營(yíng)銷推廣基礎(chǔ)知識(shí)大全》，因隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的猛速發(fā)展，新的營(yíng)銷樣式也不斷涌現(xiàn)，怎樣具備多渠道整合營(yíng)銷能力，構(gòu)建和豐富自己的知識(shí)體系，并且更好的為企業(yè)、品牌的發(fā)展帶來量和質(zhì)的提升，的確很很考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷人員。下面我們會(huì)以下方式來談?wù)摚?
1、對(duì)品牌、目標(biāo)用戶以及行業(yè)的高度認(rèn)知;
2、對(duì)單一營(yíng)銷渠道或者方式的深度了解，以及對(duì)其他渠道的廣度了解;
3、由品牌、用戶、渠道、內(nèi)容做支撐而形成一套行之有效的營(yíng)銷策略+方案計(jì)劃+執(zhí)行規(guī)劃+數(shù)據(jù)反饋;
4、通過多次的項(xiàng)目執(zhí)行形成自己的多渠道營(yíng)銷知識(shí)體系理論，并不斷優(yōu)化升級(jí)，豐富知識(shí)體系;
5、并保持與同行或者不同行業(yè)人員的溝通交流，隨時(shí)調(diào)整、改變和豐富自己的認(rèn)知。
作為一名整合營(yíng)銷從業(yè)者，經(jīng)常會(huì)被客戶咨詢到新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)該如何在市場(chǎng)推廣的問題。在這個(gè)過程中我們也發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樾袠I(yè)、產(chǎn)品特性以及目標(biāo)用戶的不同，推廣方式方法也略有所差異，但是，在諸多的差異中總會(huì)有一些共性的地方，這也成為了線上整個(gè)營(yíng)銷方案的精髓和核心。在下面的內(nèi)容中，我們傳播的角度對(duì)這個(gè)問題展開描述。
整個(gè)推廣策略可以總結(jié)為，20個(gè)字：品牌先行、口碑輔助、流量驅(qū)動(dòng)、載體營(yíng)銷、內(nèi)容深耕(其實(shí)，在實(shí)際的應(yīng)用中，他們的正確順序應(yīng)該是載體先行、品牌樹立、口碑輔助、流量驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容深耕)。
為什么要優(yōu)先樹立品牌?我們又該如何理解這20個(gè)字的營(yíng)銷策略?
目前行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。相較于不知名的品牌，消費(fèi)者更傾向于有知名度的品牌，所以產(chǎn)品在誕生之初就要樹立品牌意識(shí)。
在推向市場(chǎng)的那一刻更要將品牌形象的樹立提升到重要位置，只有這樣才能在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速占領(lǐng)用戶心智，通過一系列的營(yíng)銷推廣手段，產(chǎn)品知名度迅速提升，品牌形象逐漸樹立。這時(shí)候，產(chǎn)品最終和用戶的見面，直接體驗(yàn)帶來的各種口碑評(píng)價(jià)自然會(huì)在朋友圈、社交媒體以及搜索引擎等平臺(tái)沉淀下來。
如果是產(chǎn)品負(fù)面評(píng)價(jià)的內(nèi)容，他們的存在勢(shì)必會(huì)對(duì)其他潛在消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響，所以，在品牌推廣的初期，就要配套相應(yīng)的口碑內(nèi)容，通過正面的口碑內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)和干預(yù)，并對(duì)潛在用戶群體進(jìn)行口碑的引導(dǎo)。
案例：曾有幼兒早教機(jī)的客戶，在方案初期，我們建議配套產(chǎn)品使用說明、使用注意事項(xiàng)等相關(guān)口碑內(nèi)容沉淀，但是他們認(rèn)為這樣的內(nèi)容不會(huì)對(duì)銷量帶來幫助，沒有采納。等方案執(zhí)行一半的時(shí)候，由于用戶對(duì)產(chǎn)品某個(gè)功能不了解，又沒有相應(yīng)的內(nèi)容幫助用戶解決這個(gè)問題，于是他在某平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的負(fù)面言論。搜索品牌或者產(chǎn)品關(guān)鍵詞，位置特別明顯，這時(shí)候客戶才意識(shí)到自己當(dāng)初的決定是不明智的。
品牌形象逐漸建立，用戶口碑趨于穩(wěn)定，這時(shí)我們就要更多的精力放在用戶流量，只有持續(xù)的流量導(dǎo)入才能讓一個(gè)企業(yè)立于不敗之地，進(jìn)而更好的為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。而怎么持續(xù)的產(chǎn)生用戶流量，這就涉及到了營(yíng)銷渠道建設(shè)的內(nèi)容。在這里，我們提出了載體的概念，也就是載體營(yíng)銷。
在PC及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上營(yíng)銷載體不斷涌現(xiàn)，在這里，我主要分為四大類，他們分別是官網(wǎng)、微博、微信和第三方平臺(tái)。
在四大營(yíng)銷載體初步搭建完以后，我們也將進(jìn)入到了營(yíng)銷推廣最重要的一個(gè)階段，那就是多渠道或者單一渠道精細(xì)化內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。有了前四個(gè)階段內(nèi)容的沉淀，這個(gè)階段的營(yíng)銷難度有所降低但仍然不能小覷，因?yàn)樗械木?xì)化內(nèi)容既關(guān)系到品牌美譽(yù)度、口碑的提升，也關(guān)系到企業(yè)由產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的真實(shí)轉(zhuǎn)換。需要注意的是，究竟是選擇單一渠道，還是多渠道內(nèi)容同時(shí)發(fā)力，要根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)用戶人群消費(fèi)行為特征以及現(xiàn)有能調(diào)動(dòng)的資源等因素具體考量。
載體營(yíng)銷是美國(guó)斯坦福大學(xué)提出的一種模式。其基本經(jīng)營(yíng)理念為：先進(jìn)理念+完美平臺(tái)(營(yíng)銷的承接整體)+完善服務(wù)+良好信譽(yù)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品=巨大商機(jī)。通俗的講，當(dāng)一個(gè)用戶產(chǎn)生需求，比如需要一臺(tái)電腦，那他可能會(huì)通過朋友圈、相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站等渠道了解電腦品牌及相關(guān)信息進(jìn)行決策，然后在某電商平臺(tái)下單完成購買。對(duì)企業(yè)來說，在這個(gè)過程中，電腦訊息網(wǎng)站或電商平臺(tái)就是一個(gè)載體，他不但幫助企業(yè)展示電腦產(chǎn)品信息，并通過自己良好的信譽(yù)成功連接購買用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)誕生后，網(wǎng)站作為一種有效的溝通工具備受很多個(gè)人和企業(yè)推崇。這時(shí)候一些人因?yàn)槌晒ψプ×诉@個(gè)商機(jī)，迅速攫取了人生的第一桶金，比如以投資域名起家的蔡文勝，以他為代表的一大批個(gè)人站長(zhǎng)在這個(gè)浪潮中如日中天，撐起了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的半邊天。對(duì)于企業(yè)來說，網(wǎng)站是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新興載體，它可以幫助自己實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的宣傳，其暗藏的商業(yè)價(jià)值不可估量。隨著百度等搜索引擎的出現(xiàn)，官網(wǎng)在企業(yè)對(duì)外宣傳中的地位迅速提升。
企業(yè)只要做好了官網(wǎng)，就可以獲得巨大的商業(yè)利益，比如曾經(jīng)一度輝煌的莆田系。因?yàn)榘俣冗@一精準(zhǔn)的流量入口，很多莆田系醫(yī)院通過SEO、SEM等方式獲得了源源不斷的客戶資源，獲利頗豐。因?yàn)槿ツ甑奈簞t西事件，中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院行業(yè)的(中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院主要代表為莆田私人醫(yī)院)發(fā)展也迅速進(jìn)入了低迷期，究其原因，就是因?yàn)榱髁咳肟诘淖兓?
雖然現(xiàn)在進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但是，官網(wǎng)，仍然是企業(yè)在新品宣傳過程中不可忽視的一個(gè)載體。
雙微-新媒體時(shí)代營(yíng)銷利器
如果說官網(wǎng)是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，那微博和微信則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型代表。在新浪微博發(fā)布的2017年第一季度財(cái)報(bào)中，微博月活躍用戶達(dá)3.4億，而騰訊4月公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，背靠新浪、騰訊兩大巨頭，微博和微信有著巨大的用戶流量。
對(duì)于企業(yè)來書，流量巨大的平臺(tái)自然會(huì)蘊(yùn)藏?zé)o限的商業(yè)價(jià)值，這也成為了微博微信能備受很多企業(yè)重要原因。
微博微信平臺(tái)不但承擔(dān)了企業(yè)產(chǎn)品宣傳、品牌形象打造的重任，甚至還作為一款CRM軟件，有效的對(duì)粉絲用戶進(jìn)行了管理。在我們幫客戶運(yùn)營(yíng)微博、微信的過程中，尤其是擁有電商平臺(tái)的客戶，經(jīng)常會(huì)收到其用戶互動(dòng)的內(nèi)容，這些內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及售后的諸多問題。和企業(yè)官網(wǎng)相比，微博微信不但為用戶提供了便捷的互動(dòng)入口，而且企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員也可以快捷的對(duì)用戶的問題進(jìn)行解答，樹立企業(yè)正面形象。對(duì)于這個(gè)問題，我體會(huì)最為深刻。
今年十一期間去成都玩耍，因?yàn)榫频曜∷薜膯栴}微博@了美團(tuán)官方微博，美團(tuán)官方微博在我發(fā)微博后的5分鐘之內(nèi)便私信我，為我提供了相應(yīng)的解決方案。隨后的時(shí)間，美團(tuán)官方微博也一直關(guān)注我的個(gè)人微博，在得知我對(duì)酒店方有不滿之后，督促酒店方向我道歉。在整個(gè)過程中，企業(yè)與用戶以微博為載體，實(shí)現(xiàn)了很好的溝通，避免了事情的惡化，從而也樹立了品牌正面的形象，而這樣的現(xiàn)象在今后將越來也多，微博、微信承擔(dān)了品牌與用戶互動(dòng)的重任，對(duì)于這樣一個(gè)載體，它今后的地位也將越來越重要。
當(dāng)然，微博微信的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成了一套獨(dú)立的運(yùn)作體系，包括了平臺(tái)的定位、內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)以及活動(dòng)推廣、數(shù)據(jù)優(yōu)化等分類，如果想了解微博細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)方面的內(nèi)容，可關(guān)注我前篇文章《微博運(yùn)營(yíng)干貨分享，如何用討巧的方式快速增粉?》。
為什么將新聞媒體、論壇等平臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃為第三方載體，它和官網(wǎng)、微博微信又有哪些區(qū)別?我們可以嘗試從這幾個(gè)維度來理解：
1、相對(duì)于公司官網(wǎng)和雙微，新聞?wù)搲绕脚_(tái)為第三方平臺(tái)，所屬主體及用戶體量不同;
2、和官網(wǎng)、微博、微信相比，新聞?wù)搲绕脚_(tái)為第三方平臺(tái)限制性因素更多，企業(yè)發(fā)揮的余地較小，比如新聞、論壇等平臺(tái)都有明確的要求不能帶相關(guān)的電話、產(chǎn)品鏈接等信息;
3、在新聞、論壇等第三方平臺(tái)，企業(yè)不能將產(chǎn)品、品牌信息直接的展示出來，并與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。(這幾個(gè)維度的內(nèi)容還在研究中，僅做參考)
對(duì)于企業(yè)方來說，第三方載體的范圍主要有新聞媒體、百度體系產(chǎn)品、論壇、博客、視頻平臺(tái)等等，其中每一個(gè)平臺(tái)都是曾經(jīng)或者現(xiàn)在在用戶中有著廣泛影響力的一款產(chǎn)品。下面進(jìn)行詳細(xì)講解。
1、新聞媒體體系：在紙媒盛行乃至互聯(lián)網(wǎng)初期，由于企業(yè)對(duì)外宣傳渠道的局限，新聞媒體成為了很多企業(yè)鏈接消費(fèi)者的主要渠道，因而它也承載了很多老一代公關(guān)人的青春與夢(mèng)想。在互聯(lián)網(wǎng)中后期，以四大門戶為代表的新聞媒體隊(duì)伍變得越來越龐大，垂直細(xì)分行業(yè)的知名媒體變得日益多起來，所以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)媒一度成為了很多企業(yè)對(duì)外發(fā)聲的重要平臺(tái)。在這個(gè)過程中需要注意兩點(diǎn)：第一，在注重內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，做好新聞內(nèi)容品牌、產(chǎn)品關(guān)鍵詞的優(yōu)化，內(nèi)容、題目都要進(jìn)行，這樣有利于內(nèi)容在搜索引擎的優(yōu)化和排名;第二，新聞媒體的選擇，由于媒體的權(quán)重不同，收錄速度和質(zhì)量也會(huì)不盡相同，而且同一媒體在不同的時(shí)間段(比如上個(gè)月和這個(gè)月)收錄效果也會(huì)不一樣。
2、搜索引擎體系產(chǎn)品。以百度(百度百科、百度知道、百度文庫、百度經(jīng)驗(yàn)等)為例，因?yàn)槭前俣茸约浩煜碌漠a(chǎn)品，權(quán)重高，排名效果好，又有百度搜索引擎為其帶來源源不斷的用戶流量，所以他們成為了搜索引擎體系最主要的載體之一。建議企業(yè)在產(chǎn)品推廣前可加大推廣力度。
3、垂直類媒體。這只是一個(gè)基于媒體屬性的分類，如果從行業(yè)的角度來細(xì)分，又可以分為旅游行業(yè)垂直類媒體(途牛旅游)、電商行業(yè)垂直類媒體(小紅書)、母嬰行業(yè)垂直類媒體(寶寶樹)等等。
4、論壇貼吧體系。論壇其實(shí)就是人們常說的BBS，而貼吧其實(shí)本質(zhì)也是論壇，在論壇最為火爆的年代，天涯、貓撲、西祠一度成為了論壇的代名詞，很多知名的行業(yè)爆料，都是先通過論壇引爆，然后在社交媒體上深度發(fā)酵，吸引人們關(guān)注和討論。雖然隨著微博、微信等新型社交平臺(tái)的出現(xiàn)論壇的用戶關(guān)注量有所下降，但是像百度貼吧、機(jī)鋒論壇、汽車之家這樣的垂直類論壇仍然有著非常龐大的精準(zhǔn)用戶人群，所以對(duì)于企業(yè)來說仍然不容忽視。
5、自媒體平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主場(chǎng)，所以以頭條號(hào)、百級(jí)號(hào)、一點(diǎn)資訊號(hào)為代表的自媒體平臺(tái)成為了很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員關(guān)注的焦點(diǎn)。
說到自媒體平臺(tái)，不得不提起一件非常有意思的事情。經(jīng)常和客戶打交道，發(fā)現(xiàn)尤其是北上廣地區(qū)的一些企業(yè)老總或者高層領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)今日頭條有著特殊的喜好。比如曾經(jīng)就有客戶，一篇新聞PR每次發(fā)今日頭條企業(yè)老總會(huì)非常喜歡，如果多次發(fā)其他門戶媒體則會(huì)對(duì)其抱怨。無獨(dú)有偶，后來在和另一位老總接觸，他的下屬告訴我們，老板每天都看今日頭條，轉(zhuǎn)給下屬的所有內(nèi)容都是來源于今日頭條。在我的認(rèn)知中，今日頭條已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三四線用戶的下沉，內(nèi)容質(zhì)量越來越低，那為何它會(huì)偏偏受到眾多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的喜好呢?
究其原因，則是今日頭條采用智能推薦實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的分發(fā)，他可以通過獲取與用戶閱讀過文章的相似文章來進(jìn)行推薦，也就是說，那些關(guān)注行業(yè)新聞的企業(yè)老總由于之前瀏覽了相關(guān)的新聞，今日頭條客戶端就會(huì)默認(rèn)為用戶喜歡這樣的文字，于是便經(jīng)常推薦相似的文字，久而久之形成了一種推薦機(jī)制和流程，這樣的結(jié)果就直接提升了老總們了解行業(yè)信息的效率，對(duì)于一款能提升自己效率的軟件，誰不喜歡?那話又說回來，這個(gè)鮮活的案例又帶給了我們哪些信息呢?
雖然說以百家號(hào)、頭條號(hào)、一點(diǎn)號(hào)為代表的自媒體平臺(tái)成為了一種新趨勢(shì)，但是我們不建議企業(yè)人員在品牌營(yíng)銷過程中投放過多的人員和精力去運(yùn)營(yíng)?？梢圆捎猛稒C(jī)的方式，將每天發(fā)布的微信內(nèi)容同步到所有的自媒體平臺(tái)。當(dāng)然，如果在發(fā)布在自媒體平臺(tái)前對(duì)內(nèi)容、標(biāo)題等進(jìn)行根據(jù)平臺(tái)的屬性進(jìn)行優(yōu)化，的確可以取得不錯(cuò)的效果，這也得到了我們多次的驗(yàn)證。比如一篇在微信中只有幾千、幾百閱讀的文章，在某一自媒體平臺(tái)就可以獲得幾十萬、上百萬的推薦，10萬+以上的閱讀量。
6、視頻直播。這一體系的內(nèi)容，主要分為三類，分別為以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等代表的傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，以快手、秒拍、美拍代表的短視頻平臺(tái)以及以斗魚、虎牙、YY等代表的直播平臺(tái)。由于這一渠道特有的屬性，他對(duì)宣傳的內(nèi)容、傳播的方式要求較高，企業(yè)需要付出的成本也將提高不少，比如我們?cè)谕茝V某一大學(xué)生智力運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目時(shí)就借助多個(gè)網(wǎng)紅進(jìn)行多平臺(tái)直播，花費(fèi)數(shù)十萬元，這并不是所有的初創(chuàng)企業(yè)都能承受的，建議企業(yè)慎重。
由于分類標(biāo)準(zhǔn)不一樣，所以其他的一些第三方媒體可能還沒有被提及，希望本文能拋磚引玉，企業(yè)營(yíng)銷人員在宣傳過程中可根據(jù)自己的需求酌情進(jìn)行刪減和選擇。
解釋一下以下兩個(gè)問題：
什么是流量驅(qū)動(dòng)：由于本文僅是從傳播的角度進(jìn)行分析，且流量驅(qū)動(dòng)又是另外一套體系的內(nèi)容，所以本文將不詳細(xì)贅述，想了解的朋友可關(guān)注后續(xù)的更新;什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，和渠道搭建又有什么區(qū)別。其實(shí)，渠道搭建和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都是對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，只不過我在這里做了細(xì)分。
就我個(gè)人的理解是，渠道搭建更多偏重的是從多個(gè)渠道的角度來做內(nèi)容，當(dāng)所有的渠道內(nèi)容完成一定數(shù)量的鋪墊后就可以暫時(shí)告一段落，具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可根據(jù)項(xiàng)目的情況以及團(tuán)隊(duì)配置、預(yù)算等因素來決定。
多個(gè)渠道的內(nèi)容在沉淀一段時(shí)間后，可以在不同的時(shí)間段內(nèi)直接的呈現(xiàn)效果，然后再針對(duì)某一渠道進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，這就是所謂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如玩微博出名的杜蕾斯，微信的咪蒙，短視頻的陳翔六點(diǎn)半等等。當(dāng)然，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還有一種情況，那便是創(chuàng)意或者活動(dòng)營(yíng)銷。由一個(gè)點(diǎn)帶動(dòng)一條線或者一個(gè)面，這其實(shí)也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
