近日，我們調(diào)戲電商推送了一篇很火的文章——《我去順豐門(mén)店取了一個(gè)快遞，結(jié)果揭開(kāi)了他們大零售的秘密》，眾讀者在佩服順豐家深耕社群能力的同時(shí)，也有一些在感嘆：為啥我家的社群就運(yùn)營(yíng)不起來(lái)呢?據(jù)深入了解，活躍度低、粘性差、裂變慢是當(dāng)前群主們面臨的主要困境。
面對(duì)這些困境，我們組織了作者與調(diào)戲電商的會(huì)員們進(jìn)行了一次深入的分享交流，我們遴選一些精華內(nèi)容，與大家共賞：
評(píng)判一個(gè)社群好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么?調(diào)戲電商一位正在做社群的會(huì)員認(rèn)為，“一個(gè)能持續(xù)輸出價(jià)值、不斷裂變擴(kuò)大的群就是好群”。
在好的社群中，裂變應(yīng)該是一種自動(dòng)行為，雖然通過(guò)返利、補(bǔ)貼等途徑也可以實(shí)現(xiàn)裂變，但這樣的方式燒錢(qián)且走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
而手握千家門(mén)店，掌管千余社群的另一位會(huì)員Tiger總結(jié)道：“好的社群應(yīng)該具備四點(diǎn)，1、有持續(xù)不斷的新鮮血液。2、有良好的內(nèi)容。3、良性的互動(dòng)。4、完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制(包括運(yùn)營(yíng)和淘汰等)”。并且認(rèn)為，衡量一個(gè)社群質(zhì)量的最重要標(biāo)準(zhǔn)還是“活躍用戶數(shù)”，以一個(gè)微信群為例，活躍數(shù)如果在100，那么實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的轉(zhuǎn)化率就能達(dá)到20%。
總結(jié)下來(lái)，我們想要構(gòu)建的理想社群，應(yīng)該是一個(gè)具有一定規(guī)模、活躍度高、能持續(xù)裂變并擁有完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和盈利模式的群體。
在社群里，一個(gè)產(chǎn)品都是速生速死的，除非產(chǎn)品很厲害。
在社群環(huán)境中，基于強(qiáng)用戶信任，產(chǎn)品一旦受到個(gè)體的控訴就很容易引發(fā)群體懷疑，甚至演變?yōu)槿后w控訴，回想一下，是不是很多商家的微信群可悲地成了售后群或控訴群?相反，產(chǎn)品如果得到社員的廣泛認(rèn)可，他們的口碑宣傳會(huì)直接為社群帶來(lái)裂變價(jià)值。
▲產(chǎn)品不行，微信群成了投訴群
產(chǎn)品的功能設(shè)置也滲透著商業(yè)邏輯。如果你是單一品類(lèi)，那么你的產(chǎn)品就要在各方面都非常給力，或者具有很強(qiáng)的稀缺性。而多品類(lèi)的社群營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品選擇方面就要注意設(shè)置好引流產(chǎn)品與利潤(rùn)產(chǎn)品。
引流產(chǎn)品，可以是是實(shí)體的產(chǎn)品，也可以是服務(wù)或者內(nèi)容。
在我們的會(huì)員里就有一位實(shí)操社群營(yíng)銷(xiāo)的高手，她10天就將社群里的粉絲從2個(gè)裂變成135個(gè)幫她轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)的精準(zhǔn)粉，引流420人。她回憶說(shuō)，那次的活動(dòng)主要是針對(duì)對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)感興趣的實(shí)體店、傳統(tǒng)企業(yè)或個(gè)人，通過(guò)贈(zèng)送有關(guān)社群營(yíng)銷(xiāo)的案例進(jìn)行引流，只要轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)就可以獲得更多案例，然后再將人引進(jìn)她的微信群里。不過(guò)她也談到，快速吸粉容易，但第二三次的裂變就比較困難了，需要更有力的引流產(chǎn)品。
蛋糕品牌好利來(lái)在做自己的官網(wǎng)時(shí)，除了設(shè)計(jì)清新甜美的展示頁(yè)面，還為經(jīng)典產(chǎn)品“半熟芝士”和“蜂蜜蛋糕”拍攝了制作視頻，使消費(fèi)者目睹蛋糕的制作過(guò)程，極易產(chǎn)生信任與好感。此外，三小時(shí)急速送達(dá)、不滿意可退貨、門(mén)店新品試吃等都成為好利來(lái)的標(biāo)簽，無(wú)限吸粉。
▲好利來(lái)官方首頁(yè)
長(zhǎng)圖文、短視頻、直播等傳播形式在社群營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用越來(lái)越普遍，效果似乎也蠻好。調(diào)戲電商一位做水果零售的會(huì)員王華，就將產(chǎn)品的產(chǎn)地、運(yùn)輸、包裝、果園狀況、質(zhì)量第三方認(rèn)證等信息制作成各種圖片和視頻發(fā)布。這種可視化的場(chǎng)景體驗(yàn)無(wú)需多言，自然傳達(dá)了安全、健康、新鮮的產(chǎn)品信息。正因如此，他們出售的有機(jī)葡萄，在價(jià)格比社區(qū)水果店普通葡萄高出4倍的情況下，依然可以保持每天200個(gè)左右的訂單，二十個(gè)微信群每天可以賣(mài)掉500斤左右的葡萄。他認(rèn)為：“高客單價(jià)不是問(wèn)題，沒(méi)有把產(chǎn)品內(nèi)容化才是問(wèn)題。內(nèi)容就是觸點(diǎn)，內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)?！?
除了形式上的考量，產(chǎn)品在內(nèi)容上還要會(huì)“蹭”，即借助人物、事件等本身的社會(huì)效應(yīng)達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，蹭熱點(diǎn)、蹭節(jié)日、蹭電影、蹭天氣……總之，只有想不到，沒(méi)有蹭不到。這種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不僅增加了產(chǎn)品的曝光率，提高了消費(fèi)可能，而且企業(yè)也可以借機(jī)傳達(dá)自身的理念與文化，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，打造記憶感。
▲下雨天，便利蜂借勢(shì)將雨傘內(nèi)容化為海報(bào)
社群更多時(shí)候還是基于一種情感聯(lián)結(jié)，我們也許沒(méi)見(jiàn)過(guò)彼此的臉，卻因?yàn)橄嗤牡赜?、興趣、需求而聚集在一個(gè)小小的屏幕上，從某種意義上說(shuō)，這個(gè)社群能有多少溫度，就能產(chǎn)生多大熱度。
以“人”為出發(fā)點(diǎn)，很多社群嘗試提供諸如天氣預(yù)報(bào)、知識(shí)分享、免費(fèi)運(yùn)送等服務(wù)，一些零售類(lèi)社群還會(huì)結(jié)合不定期的競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)、秒殺或其他興趣活動(dòng)來(lái)提高活躍度，沉淀社員。
然而，單純的線上交互無(wú)論怎樣熱鬧，重利益關(guān)系的連接還是具有脆弱性，難以與品牌建立真實(shí)可靠的情感共鳴，用戶的忠誠(chéng)度就會(huì)很低，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“輕”的特質(zhì)，粉絲遷移成本低，因而很多社群在后期的流失率很高。在這樣的情況下，線下入口成為很多群主進(jìn)攻的第二關(guān)卡。事實(shí)上，如果社群的活躍度和粘性都達(dá)到了一定程度，那么線下的溝通交互也自然成了水到渠成的事。
社群線下活動(dòng)玩得好的如伏牛堂·霸蠻社的青年公益、觀影會(huì)、讀書(shū)會(huì)、北馬，小米社區(qū)的MIUI 俱樂(lè)部、小米同城會(huì)等。而對(duì)于有實(shí)體門(mén)店的社群來(lái)說(shuō)，線上線下的交互則更加日常，這也就更加考驗(yàn)店員的服務(wù)意識(shí)與人際能力——能不能把客戶處成熟人甚至朋友?
▲原麥山丘的新品上市品鑒會(huì)，近600人報(bào)名，圖為品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。原麥山丘還有讓粉絲為新品取名的活動(dòng)，入選者可得500元面包卡。
可以看到，社群營(yíng)銷(xiāo)從最初的選品到推廣、維護(hù)，它并不是很多人理解的建個(gè)群賣(mài)東西這樣簡(jiǎn)單，更需要的是一種社群思維：產(chǎn)品-需求--流量-成交-裂變，沒(méi)有觀念的轉(zhuǎn)換，沒(méi)有系統(tǒng)的構(gòu)建，社群營(yíng)銷(xiāo)就只能是徒有虛名，帶不來(lái)真正的效益。以上的分享，希望對(duì)你有幫助。
最后，贈(zèng)送各位一個(gè)思維導(dǎo)圖，這是我們會(huì)員Tiger先生的社群運(yùn)營(yíng)構(gòu)思，包括了社群的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：
也許你還在觀望要不要加入我們的會(huì)員圈子，沒(méi)關(guān)系，牽手需要緣分，我們等。等你在新零售上投入幾百萬(wàn)而沒(méi)有效果的時(shí)候，記得有一個(gè)調(diào)戲電商的社群圈子，可以為你解惑
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