寫完這篇稿子，作者成了口吃

如果你最近在上海，又恰好在靜安寺地鐵站出沒(méi)，那么你大概率會(huì)被一些特殊的廣告吸引。

它的文案是這樣的：“辦簽證交交交交交交交交交交什么材料”、“租房付付付付付付付付付什么押金”、“去醫(yī)院排排排排排排排排排排什么隊(duì)”。

這是螞蟻金服旗下的芝麻信用，為“66信用日”專門投放的地鐵廣告。66信用日是阿里為了推廣芝麻信用，新造的一個(gè)節(jié)，消費(fèi)者在當(dāng)天可以通過(guò)信用享受諸如免押金租車、租房、租手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品等服務(wù)。

部分網(wǎng)友把它稱為“壓鍵盤廣告”，還有人揶揄說(shuō)“口吃廣告”沖出江湖，但這則劍走偏鋒的廣告足以吸引人們的注意力。

當(dāng)線上推廣成本不斷上升時(shí)，出行空間的廣告價(jià)值開始被廣告主挖掘了出來(lái)。憑借龐大的人流量和相對(duì)低廉的價(jià)格，地鐵近年來(lái)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)公司寸土必爭(zhēng)的推廣戰(zhàn)場(chǎng)。并且，像網(wǎng)易云音樂(lè)樂(lè)評(píng)專列這樣的爆款案例也時(shí)有出現(xiàn)。

芝麻信用的這則廣告，同樣表現(xiàn)出了成為“爆款”的強(qiáng)烈企圖心，但人們對(duì)它的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了兩極分化的跡象?！爸踩胄睦铮纪涣恕笔且环N觀點(diǎn)，“有錢可以把胡亂搞當(dāng)成創(chuàng)意”是另一種。

口吃式的廣告并非芝麻信用的首創(chuàng)，“恒源祥羊羊羊”在更早的時(shí)候就洗腦過(guò)中國(guó)的消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)風(fēng)評(píng)不佳。但即使這樣，芝麻信用仍然推出這樣的文案，背后其實(shí)呈現(xiàn)出了廣告主在面對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者時(shí)多少會(huì)有的焦慮。

美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯早在1898年就曾提出AIDMA模型，被認(rèn)為是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的成熟理論模型之一，它由注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)以及行動(dòng)(Action)五個(gè)部分構(gòu)成。隨后在判斷廣告效果時(shí)，人們也普遍會(huì)從這五個(gè)維度進(jìn)行細(xì)化地探討。

但對(duì)正處于“信息爆炸”時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分的廣告營(yíng)銷創(chuàng)意都走不過(guò)“注意”這一關(guān)，遑論后續(xù)的環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷者們開始頭疼第一個(gè)環(huán)節(jié)，這也造成了一些特立獨(dú)行的廣告開始越來(lái)越多地出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

此前一個(gè)引發(fā)爭(zhēng)議的案例是今日頭條的戶外交通廣告。“今天男朋友陪，看今日頭條”、“今天婚禮是一門生意，看今日頭條”、“今天人工智能開掛了，看今日頭條”、“今天星期四，看今日頭條”等廣告，出現(xiàn)在不少城市的地鐵站、分眾屏幕和公交站牌上。

一方面，通過(guò)飽和式的廣告投放和無(wú)厘頭的文案，它確實(shí)吸引到了消費(fèi)者的注意;但另一方面，廣告也引發(fā)了爭(zhēng)議和爭(zhēng)論。換而言之，它走過(guò)AIDMA的第一關(guān)，在后續(xù)的環(huán)節(jié)中，得分卻不一定高。

芝麻信用此次廣告，也需要考慮這些因素：在整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行之前，企業(yè)都需要明白，吸引注意力只是邁出的第一步、而非最終追求的效果，隨后是否能讓受眾引發(fā)情感認(rèn)同、乃至改變行為，才是最重要的。

雖然有爭(zhēng)議，但這次廣告并未讓芝麻信用形象受損，這得益于它是第一個(gè)吃螃蟹的人。

對(duì)于廣告營(yíng)銷來(lái)講，形式上的標(biāo)新立異帶來(lái)的邊際效用始終遞減，就像當(dāng)百雀羚的長(zhǎng)圖廣告刷屏之后，跟進(jìn)采用長(zhǎng)圖形式的廣告基本上無(wú)法獲得同等聲量一樣。形式上的刺激帶來(lái)的新奇感會(huì)讓消費(fèi)者變得更加寬容一些，但當(dāng)這種愉悅消退、人們啟用理性思維時(shí)，邏輯上的缺失就會(huì)變得非常明顯。

靜安寺地鐵站身處市中心、周邊聚集了大量白領(lǐng)、并且是換乘站，這三個(gè)因素的相互疊加讓它的廣告價(jià)值被歸入到S級(jí)，也就是最高的等級(jí)。公開資料顯示，2016年它的一個(gè)品牌專區(qū)(包含燈箱、墻貼、包柱)的刊例價(jià)高達(dá)每四周258萬(wàn)元。

對(duì)于一般的公司而言，如果打口吃式廣告，顯然是對(duì)空間資源的浪費(fèi)。費(fèi)用這么高時(shí)，應(yīng)該采用一些更高效的方式，提供更多、更明確的信息。芝麻信用的這波廣告，并不應(yīng)該成為其他公司的廣告模版。

但對(duì)于那些不差錢的主，怎么折騰是它們的自由，芝麻信用這次的廣告很好地展現(xiàn)了什么叫“錢多任性”。而且，它也顯然有效果，你看這篇文章的標(biāo)題不是也自然而然的口口口口口口口口口口吃了嗎?

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