原來分眾思維是按照性別、年齡、收入、社會地位等維度對人群進(jìn)行細(xì)分，以為這就是用戶畫像，這就是目標(biāo)客戶，但現(xiàn)在已經(jīng)越來越“分不準(zhǔn)”了。
離百雀羚一鏡到底的神廣告已經(jīng)過去一月，但無論是公關(guān)狗、廣告人、還是營銷大師(以下統(tǒng)稱營銷人)，他們心中的那個夢想——做出下一個“百雀羚”1931一樣的“爆款”的渴望卻是有增無減。
只不過，上一條刷屏的廣告，是網(wǎng)易云音樂的杭州地鐵廣告。
再上一條是去年新世相為航班管家策劃的事件營銷“4小時逃離北上廣”。
當(dāng)然營銷傳播的故事每天都在上演，如果把上面的稱之為全國級事件，那對應(yīng)的還有下面的地域性爆點，比如五一小長假開了“喪茶”的餓了么又開了個“愛無能小酒館”，同樣在這一天，本人好友也分享了他在上海看到的分手花店。
然而，99%的營銷人的99%的作品都石沉大海，連一個泡泡都沒留下。這是為何?難道營銷人的套路都不靈了?
今天響鈴就來說說營銷人不得不面對的4個殘酷現(xiàn)實，說說為什么這些套路會不靈。
此前，一篇題為《哭了!百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》的推文震驚了營銷圈，大家討論的焦點還是公關(guān)要不要設(shè)銷售KPI，是不是該對轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。而響鈴卻想說的是，低轉(zhuǎn)化一開始就是市場犯下的錯。理由有二：
1、多數(shù)公司，用戶畫像從來都是模棱兩可
但凡是做商業(yè)，“目標(biāo)客戶”就是個逃不過的詞，這也是影響轉(zhuǎn)化的直接因素，有多少轉(zhuǎn)化，就看被影響的用戶里有多少是目標(biāo)客戶。然而，營銷人有幾個人真正了解過自己的客戶?
響鈴這些年的市場、公關(guān)工作經(jīng)驗告訴自己：現(xiàn)實中，有多少客戶只停留在企業(yè)主的想象中，或是咨詢公司的調(diào)研報告里。但一款產(chǎn)品到底要賣給誰，市場、銷售人員甚至老板都會模棱兩可的說“大概是這幾類人”。
好吧，這里只有一個“大概”。
可笑的是，許許多多的人說要利用意見參考效應(yīng)，即做口碑營銷。
須不知這口碑營銷湊效的兩大前提是：a、提供意見參考的群體最好是目標(biāo)受眾的模仿群體，b、目標(biāo)受眾應(yīng)該是能夠相互交流、相互影響的群體。但目標(biāo)用戶都沒搞清楚，何來意見參考?
2、市場都沒有分清楚客戶，公關(guān)傳播就只能亂開槍
市場銷售部門的“模棱兩可”就導(dǎo)致了公關(guān)傳播團(tuán)隊的“到處試錯”，不過好消息是公關(guān)傳播團(tuán)隊有一些預(yù)算，能容忍這種試錯。
于是公關(guān)傳播開始給自己制定了新的KPI：品牌效果，而非銷售效果。比如這次百雀羚，如果算上微信平臺、微博、客戶端、網(wǎng)頁等平臺，曝光量估計在1億以上，品牌效果成績斐然，蹭熱點做出10w+的自媒體、公關(guān)公司、百雀羚都風(fēng)光無比。
但故事沒有偶然，“守株待兔”者也別想在同一個地方再撿到一個兔子。
反過來說，成功活下來的前提是真正抓準(zhǔn)了目標(biāo)用戶，從現(xiàn)象來看，就是這個團(tuán)隊能多次“重演”這種巧合，比如擁有86年歷史的百雀羚，在這次廣告前就有多次成功的傳播案例，諸如百雀羚曾獨(dú)家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》，該劇在開播之前就已經(jīng)達(dá)到超過2億次的點擊量。這個懷舊牌打到了百雀羚想影響的目標(biāo)用戶：年輕人的心坎里了。
3、精眾營銷的價值越來越明顯
哦，對了，這種目標(biāo)用戶的失控是因為一個大前提：大眾傳播在向分眾傳播快進(jìn)后，進(jìn)入到精眾傳播。
原來分眾思維是按照性別、年齡、收入、社會地位等維度對人群進(jìn)行細(xì)分，以為這就是用戶畫像，這就是目標(biāo)客戶，但現(xiàn)在已經(jīng)越來越“分不準(zhǔn)”了。比如，如今個性化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢，已經(jīng)不是過度分眾化的營銷思維所能應(yīng)對的了。
原來大家以為中國市場空間大是一個優(yōu)勢，因為中國有13.54億人口，657個城市，還有廣泛的縣域農(nóng)村市場，但現(xiàn)在變成了劣勢，用戶越來越看不到、看不清。
中國區(qū)域的差異、文化的多元、市場結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、消費(fèi)者的多樣化，產(chǎn)品品類、品牌的過剩，已經(jīng)撕碎了讓一個產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋所有大眾的夢想。尤其是在消費(fèi)領(lǐng)域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位變得不再可能。
反而是精眾營銷變得越來越有價值，因為他們有清晰的肖像特征：優(yōu)越生活、高感高知、社交控/意見帝、盡享自我、銳意恒進(jìn)和熱心公益。他們有共同的標(biāo)簽：精選、精致、精英、精明;他們追求審美，卻不是大眾層面僅僅追求的“顏值”，他們把大眾眼里 “符號”看成是“生活方式”和“配套”，例如時尚奢侈品，大眾是要“成為他人”，一直在追隨，而他們是要“活出自己”。他們常出沒于中高檔健身會所、時尚餐廳、品牌店、美容院等。在他們心中，品牌地位在下降，品質(zhì)是關(guān)鍵。
很多人把項目沒有預(yù)期的成功歸咎于內(nèi)容太平庸，執(zhí)行太粗糙，時機(jī)不太對……卻沒有反思自己的問題。
1、老指望內(nèi)容驚天動地，不如問問自己廣告撒在哪里
至少，在部分營銷人眼里，所謂的營銷，就是飆創(chuàng)意，但卻從來不敢正面回答自己的“被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)”到底為何會被浪費(fèi)。
殊不知做營銷和做產(chǎn)品一樣，都需要產(chǎn)品化思維，即堅持聚焦和長期持續(xù)投入。
有人說，營銷和品牌的本質(zhì)就是創(chuàng)造“條件反射”。想想在生物學(xué)里，著名的巴甫洛夫關(guān)于狗的條件反射實驗中，要建立狗分泌唾液和鈴聲之間的條件反射，其中一個必備條件就是多次讓狗把唾液分泌和鈴聲結(jié)合在一起。腦白金那句“今年過節(jié)不收禮”的傳播之所以至今還是營銷界的教科案例，就是在執(zhí)行這次傳播時，足夠聚焦(送禮)、足夠持續(xù)。只有這樣的傳播才能形成滾雪球的效應(yīng)。
2、場景不對，其他別扯
有人說這次百雀羚的轉(zhuǎn)化低是因為設(shè)置了太多流程，阻礙了用戶順利下單。實際上，根本的錯是在移動端、碎片化的場景中錯誤地使用了多重障礙。
現(xiàn)實中，傳統(tǒng)大眾傳播多以占領(lǐng)空間為主，找個熱鬧的場就在人群中找目標(biāo)消費(fèi)者，不斷篩選，典型的就是地推掃碼下載APP，傳統(tǒng)的戶外廣告也是;而精眾傳播則需要以場景制造和重構(gòu)關(guān)系為主，這場景一是物理屬性，進(jìn)入有條件有標(biāo)準(zhǔn)有門檻，自己通過標(biāo)準(zhǔn)區(qū)隔和篩選用戶;二是心理屬性，有文化和價值觀認(rèn)同，也有群體粘性甚至忠誠度。
想想每年的雙十一的玩法為什么不一樣，對移動端的重視程度更不一樣，其原因之一就是人們越來越習(xí)慣于移動購物場景，所以天貓每年都針對手機(jī)端更新新玩法，讓用戶下單“簡單有趣可依賴”。
這次負(fù)責(zé)百雀羚傳播的是“局部氣候調(diào)查局”公號團(tuán)隊，這個團(tuán)隊文章的特點就是適配手機(jī)屏幕的長圖，他們算是把手機(jī)屏這個場景理解的足夠深透，結(jié)果也就成就了多個10萬+。
如今這是一場從“注意力”到“影響力”的轉(zhuǎn)向，需要企業(yè)傳播對場景加以區(qū)分。
在國家廣告研究院《2016-2017中國精眾營銷發(fā)展報告》中顯示，超過一半以上的精眾人群擁有健身習(xí)慣，每周平均健身超過3次，擁有一張或以上健身會員卡。這群愛健身的精眾人群平均個人月收入19071元、平均家庭月收入為32136元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通大眾。而且他們多積極向上，對未來充滿期待，也足夠正能量。
響鈴認(rèn)為，健身會所不僅能捕捉到這些優(yōu)質(zhì)人群，同時還是一個極好的傳播場景，為何?
因為按照統(tǒng)計數(shù)據(jù)，健身會員平均每次健身超過90分鐘，這保證了充足的觸媒頻次與觸媒時間，更加有利于廣告內(nèi)容的記憶與持續(xù)影響。而且這個健身會所場景中，環(huán)境安靜、用戶遠(yuǎn)離手機(jī)、心情愉悅，可屏蔽其他多余信息的干擾，這個重復(fù)接觸封閉空間，有人統(tǒng)計過這個場景中廣告到達(dá)率達(dá) 96.2%，廣告回憶率達(dá)90.7%。
事實上，無論是Jeep、奧迪、寶馬、雷克薩斯等汽車品牌，還是華為、聯(lián)想、戴爾等智能電子產(chǎn)品，甚至是蒙牛優(yōu)益C、達(dá)能碧游、脈動等飲料品牌都在紛紛嘗試健身會所的廣告投放，而且在場景上的布置也直接利用了會所現(xiàn)有設(shè)施，做到“共情”。
1、被分割的傳播注定是一盤死棋
如果現(xiàn)在還有營銷人說要線上線下分開，線下只搞促銷，線上只做傳播。那就真把營銷等同于賣貨了，也只有直接對銷售負(fù)責(zé)的銷售商務(wù)團(tuán)隊才這么干。線上線下從來都是一個擔(dān)任“引爆點”，一個擔(dān)當(dāng)“喇叭口”，一個負(fù)責(zé)做，一個負(fù)責(zé)擴(kuò)散。
用具體的案例說，網(wǎng)易云音樂的刷屏，正是用走心樂評專列，從線下席卷線上，讓“謝謝你陪我校服到禮服”、“十年前你說生如夏花般絢爛，十年后你說平凡才是唯一的答案”這樣的見者流淚聞?wù)叽列牡木渥訌牡氐膲Ρ谏狭魈实侥阄业呐笥讶?，也才成就了網(wǎng)易云音樂。
2、立體營銷從來都是基礎(chǔ)課
再說回到精眾傳播，它強(qiáng)調(diào)的是傳播的精致化、景致化、人格化和融合化，即打通所有傳播場景，實現(xiàn)立體營銷，例如，路虎攬勝極光就為精眾健身渠道定制了廣告創(chuàng)意，分別在跑步機(jī)、器械區(qū)、瑜伽區(qū)和游泳池等場景做投放。而且針對于線下的投放，線上再做二次話題傳播擴(kuò)散，并且在人群上也形成示范者—口碑傳播者—購買者—再次口碑傳播者的環(huán)式立體擴(kuò)散。
精眾人群更加關(guān)注自己看得見摸得著的實際體驗，一次成功的營銷需要完成四個過程：告知TA—影響TA—引導(dǎo)TA—服務(wù)TA，事實上在這過程中線下場景起著不可替代的作用，健身會所就是能為廣告主實現(xiàn)認(rèn)知-興趣-好感-擴(kuò)散的傳播閉環(huán)平臺。
這個是陳舊的辯題，響鈴卻還是想說說。
1、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊可不是互動的全部，調(diào)動大眾情緒才是
首先，確實得承認(rèn)，轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點贊、評論都是我們常說的互動動作，但這些動作都是互動的結(jié)果，對，是結(jié)果，而不是全部 ，不要把強(qiáng)加當(dāng)做自愿，不要把強(qiáng)制推送當(dāng)做主動轉(zhuǎn)發(fā)，也不要把經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)、道德綁架(比如那句“不轉(zhuǎn)就不是中國人”)當(dāng)做良性互動。
其次，我們看幾乎所有的刷屏式傳播都是成功地調(diào)動了社會大眾情緒。
“4小時逃離北上廣”是對北上廣深一線城市年輕人的叩問，網(wǎng)易云音樂的杭州地鐵廣告是對小清新生活的追逐，就連百雀羚的1931廣告也是讓營銷人看到后，“哇，太牛逼了，這個我怎么能不知道”，于是第一時間轉(zhuǎn)發(fā)。還有當(dāng)年的陳歐體、凡客體，他們無不是把公眾某一種情緒拉起來盡情挑逗。
另外我們也能看到幾乎每一個汽車品牌和運(yùn)動品牌都在打情感牌，都在宣揚(yáng)一種精神或是品質(zhì)，都希望通過情緒去打動人。
2、你該要的不是用戶的錢，而是用戶的心
我們營銷人做傳播時，經(jīng)常執(zhí)著于數(shù)據(jù)、技術(shù)和精準(zhǔn)，這直接的表現(xiàn)就在錢上。但實際上，營銷的基礎(chǔ)還是要先講一個好故事，數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)不是目的，只是其中的一個手段。正如最終打動人們的總是飽含情感的歌曲，而不是諸如音階之類的枯燥理論一樣。
現(xiàn)實中看，無論是寶馬還是百雀羚，他們都在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與和消費(fèi)者互動。舉例來說，
百雀羚有一個叫“萬萬沒想到”的部門，這個部門的工作就是收集從客服那里搜集并篩選用戶愿望并進(jìn)行滿足。比如，某個百雀羚的消費(fèi)者即將結(jié)婚，這個部門就會寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。 這些被“萬萬沒想到”部門滿足過的消費(fèi)者，就像丟進(jìn)水面的小石子一樣，在激起漣漪后不斷輻射沖擊，幫助品牌進(jìn)行主動傳播。
所以當(dāng)下，營銷需要告別粗暴式營銷、強(qiáng)化情感共振。裸價風(fēng)暴、超低絕殺、吆喝叫喊式的、強(qiáng)制性的、無底線傳銷式的粗暴式營銷變得毫無殺傷力，強(qiáng)調(diào)大規(guī)模覆蓋、鋪天蓋地、人海戰(zhàn)術(shù)、事件炒作、非科學(xué)化的宗教式營銷也毫無意義，“爆發(fā)式”及“井噴”式增長也不太可能，深入的、精致的、沉浸式的傳播反而有效。
當(dāng)然，情感是一種易逝品。這里我們需要警惕“睡眠者效應(yīng)”。
通常情況下，營銷人都是通過文案、圖片或者視頻，講述一個故事或者陳述一個觀點，來引發(fā)用戶共鳴，進(jìn)而激發(fā)用戶主動傳播或直接產(chǎn)生購買行為，即情感喚起，內(nèi)容營銷。
但人的行為可分為短期行為與長期行為，而情感喚起由于時間很短，所以一般只對人的短期行為湊效，而對長期行為無效，這就是“睡眠者效應(yīng)”。
比如貪睡的人時常會這樣，某晚，看到了一段勵志視頻，備受鼓舞，決定為夢想早起，結(jié)果第二天，其依舊起不來。
勵志視頻帶來的“熱血”(情感喚起)只帶來短時的沖動(決定以后要早起)，但到了第二天，熱血冷卻，“為夢想而奮斗”的長期目標(biāo)輸給了床鋪的封印。
那如何讓貪睡的人早起呢?
來個女神，說“明天早上7點，我們一起晨練吧!”
所以我們也經(jīng)?？吹皆诮∩頃?，百貨商超等活動現(xiàn)場，會有個美女模特或臨促來“提醒”你，馬上行動。健身會所墻壁上掛的那些健碩的肌肉男照片也是，如果再有個美女陪練，轉(zhuǎn)化就更加不一樣。
德國社會學(xué)家G·齊美爾說“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，營銷傳播就是在塑造新的時尚，我們需要一種跨接的精眾傳播，跨越用戶群體，跨越傳播方式，走進(jìn)內(nèi)心，注入情感，引發(fā)共鳴，讓我們的營銷不流于“套路”，真正的高手，套路往往在于無形。
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