互聯(lián)時代的節(jié)日營銷應(yīng)該怎么做才最有效?本文作者將就剛過去的端午節(jié)這個話題展開討論，來看看吧，為下次的節(jié)日營銷做好準(zhǔn)備。
昨天，在一年一度的”端午節(jié)”中，我眼看著一個個企業(yè)朋友在微信里，當(dāng)著目標(biāo)用戶的面把自己的牌子給整Low了——
一張毫無吸引力的圖片+一個顯眼的品牌LOGO+一句硬湊諧音的“祝?！?
雖然有些有二維碼，但掃進(jìn)去發(fā)現(xiàn)居然只是公眾號的關(guān)注頁面;還有一大部分沒有二維碼的，只有自家品牌LOGO……總之，都透著一股不知哪里來的滿滿的自信。在他們眼里，只要出鏡就能收獲好感。
比如，聰明的“改詞派”——嗯，“粽”有理，但是你想讓我干啥?
高大上裝X派——如果把品牌LOGO去掉還不錯哦~
極端高冷自信派——嗯，看到“集團(tuán)”兩個字了……
這個比較經(jīng)典，連續(xù)自嗨派——既然這么自嗨都懶得做轉(zhuǎn)化，不如把你的設(shè)計師挖來我用吧?
有一些視覺設(shè)計確實還不錯，但你既不愿縮小品牌方便用戶拿去曬，又不想告訴用戶你到底想干個啥，最終用戶真正的體會只能用這兩個詞來形容——“無聊”、“神煩”。因為這些做法沒有尊重“傳統(tǒng)節(jié)日”——這個本屬于每個人共同擁有的寶貴的精神財產(chǎn)在人們心中的重要位置。
而且我相信，這些商家朋友在即將到來的“兒童節(jié)”還會繼續(xù)：
當(dāng)做例行公事，目標(biāo)是“不能沒有”
團(tuán)隊中不會安排專人對效果追蹤和優(yōu)化
下一次還會這樣做，繼續(xù)神煩用戶
每一個組織的行為都直接受它自身的驅(qū)動力影響?？焖僮兓幕ヂ?lián)營銷環(huán)境讓我們很明顯地能夠看清兩種完全不同類型的組織。它們分別是靠資源驅(qū)動的R型組織和靠用戶驅(qū)動的U型組織。經(jīng)常隨意搞砸自己節(jié)日營銷的往往是典型的R型組織，和一些本來依靠用戶驅(qū)動但盲目跟風(fēng)的U型組織。
既然能做到“隨意”，就說明可以“不在乎”。因為對于R型組織來講，自己的位置顯然比市場更加重要。就像這張圖里的樣子，一定要很“起范兒”才能對外表達(dá)出去自己獨特的優(yōu)越性。對于他們來說，只要追求不斷的被曝光就夠了。
在R型組織的觀念里，一切皆為資源，是資源就有主人。他們也是這樣來看待互聯(lián)網(wǎng)的。所以相比細(xì)致的用戶運營來講，R型組織更愿意以官方出面去直接找互聯(lián)平臺的主人進(jìn)行“資源”合作，而且還常常先入為主地高估自己的“資源”優(yōu)勢，造成合作無法落地。
而對于互聯(lián)平臺的主人來說，用戶需要的才是最重要的——大多數(shù)互聯(lián)平臺都是典型的U型組織。在U型組織的觀念里，一定要把用戶變成主人，將自己當(dāng)成平臺的看護(hù)者，才能激發(fā)出平臺整體的活躍度，從而降低運營成本，獲得更有大的商業(yè)運作空間。所以，是否能夠更快更真實地獲取目標(biāo)用戶的反饋決定了U型組織的生命力。
用下面一張圖可以更清晰地對比出R型組織與U型組織的不同。
所以，R型組織常常做些不考慮我等草民的“自嗨”的舉動。他們需要用這樣的方式向同行以及更高一級的資源擁有者展示實力?，F(xiàn)實世界寸土寸金，矗立在路口的一塊絢麗的廣告牌會讓人覺得你財大氣粗。對于資源驅(qū)動者來說，位置決定一切，你喜不喜歡是其次，即使強(qiáng)奸你的視覺也與你無關(guān)。因為你很難離開你的必經(jīng)之路。這樣的觀念和背后的驅(qū)動力導(dǎo)致他們在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出了同樣的行為。或者說，這是一種慣性。
其實一個純粹的R型組織本可以不去做這些故意討好用戶的事情。但眼下，卻是不少R型組織每逢節(jié)日不得不“例行公事”，反而一些真正的U型組織表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎。因為這里面存在著三種狀態(tài)模糊的組織：
要不要轉(zhuǎn)——傳統(tǒng)壟斷優(yōu)勢被打破，不得不面臨市場轉(zhuǎn)型的R型組織，但是一時又割不斷臍帶，放不下架子。
要不要裝——快速獲得市場，認(rèn)為自己已經(jīng)在用戶面前站穩(wěn)腳跟的U型組織，希望能夠在實際服務(wù)之外更多地表達(dá)自己的行業(yè)位置和姿態(tài)。
自作聰明——極好面子，以為可以取巧但其實沒想明白自己定位的U型組織。
對于第三類沒有必要討論，自生自滅就好了。但對于第一、二類來說，除非人人被限制上網(wǎng)，限制互聯(lián)，否則就應(yīng)該始終堅持做一個純粹的U型組織。因為互聯(lián)網(wǎng)上即沒有絕對的必經(jīng)之路，也沒有絕對的所有權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)上人就是資源，每個人都是自己資源的主人。
新特征與新要求
什么營銷?拋開各種高大上的概念，我認(rèn)為就是為了獲得用戶的喜愛而進(jìn)行的努力。只有被用戶喜歡才有口碑，有傳播，有轉(zhuǎn)化。不管是什么時代，營銷的這個本質(zhì)不會變。只是互聯(lián)時代給了它更多的要求——
當(dāng)然還會有很多其他的特征，但這三點足以說明，在互聯(lián)時代中，組織遠(yuǎn)不如用戶反應(yīng)快，而主動權(quán)在用戶手中。
還原人們對節(jié)日的期望
既然是站在用戶的角度，那么一份有效的節(jié)日營銷計劃首先能夠還原人們對節(jié)日的期望，讓人們能夠品嘗到節(jié)日里最應(yīng)該有的那份獨特的滋味。
這個很簡單，問問身邊的親人、朋友和自己，你就會從形形色色的期待中獲得一個共同的答案——“參與感”。凡是能夠被稱為“節(jié)日”的，都是整個社會共同形成和認(rèn)可的一個屬于整個集體的精神文化產(chǎn)物。所以在這些特殊的日子里，我們不管有什么樣具體的期待，內(nèi)心深處都是在尋求某種途徑，來獲取我們對作為集體一員的參與感。
這是一種埋藏在每個人內(nèi)心的情緒。如果節(jié)日期間沒有被恰當(dāng)?shù)蒯尫?，往往就會伴隨沮喪和失落感。換句話說，是一種掉隊的后的挫敗感。所以，對于節(jié)日我們不僅有期待，也有更深層次的不安。“節(jié)日抑郁癥”就是因此而來，它經(jīng)常有兩個直接原因造成：
沒有收到或者沒有能力送出禮物;
孤獨，沒辦法找共度節(jié)日的伙伴。下面這個圖里可以看到關(guān)于節(jié)日的三個社會心理學(xué)的知識。
讓目標(biāo)用戶能夠更低成本地通過我們的產(chǎn)品或服務(wù)，更快更方便地得到滿足避免不安，就是節(jié)日營銷的目標(biāo)。達(dá)到這個目標(biāo)，我們就會收到來自用戶內(nèi)心的感謝以及正向的傳播效果。
將“最小儀式”搬到網(wǎng)上
有了上面提到的目標(biāo)，我們就可以選擇將節(jié)日中的“最小儀式”搬到網(wǎng)上來舉辦。在節(jié)日中，禮物的贈予是每個人能夠體會到參與感的“最小儀式”。有一點一定要記住，不是直接把自己的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)做禮物，而是要提供一個更加方便的“贈予與接收”的互動方式，否則又變成了蹭熱點的促銷，失去了節(jié)日營銷本來應(yīng)該具有的非凡效果。
這個“最小儀式”的傳播鏈路應(yīng)該是這樣的——
你可以看到這張圖中只表明了“贈予”這一種行為，而沒有標(biāo)出“接收”行為。這是因為只有不斷產(chǎn)生贈予才能引發(fā)持續(xù)傳播。這與我們的實際生活是一模一樣的。所以，構(gòu)成這個鏈路的幾個重要元素如下：
(1)WX：指以微信為例的傳播平臺。你可以用一張帶有二維碼的圖片、H5或者一個小程序來為用戶提供一個客戶互動的地方。因為最近微信對朋友圈看得很嚴(yán)，所以建議你使用小程序，因為它很適合做群與群之間的傳播。
(2)G：指你提供的可以用來當(dāng)做禮物的產(chǎn)品或者服務(wù)。
其實不用很貴重，只要讓用戶占些小便宜就能夠見到效果。
另外一定要能夠讓用戶在送出時加上自己的自我表達(dá)，這個很重要，畢竟是自己的心意。3. 商：由你來自己開啟贈予的源頭。如果你已經(jīng)在經(jīng)營著自己的微信群，就會比較快地見到效果。
最后，在設(shè)計這條贈予鏈路時，一定要注意這個機(jī)制——轉(zhuǎn)贈機(jī)制。也就是時候，用戶可以將他獲得的禮物很方便地轉(zhuǎn)送給別人。
以上是最簡單的一個“最小儀式”的閉環(huán)。如果你具有近一步的開發(fā)能力，那么你可以加入“人氣排行榜”這個傳播加速器，甚至加入一些群體PK的玩法。在這里就不做近一步討論了。
其實這并不是什么新玩法，因為最典型的U型組織微信已經(jīng)給我們提供了一個非常優(yōu)秀的案例——微信紅包。
微信紅包絕不是什么異想天開的新發(fā)明，當(dāng)年在騰訊的時候每年都會在各個辦公室門口排隊圍堵領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)取領(lǐng)導(dǎo)和同事的紅包。微信團(tuán)隊最厲害的地方，就是將“搶紅包”這個春節(jié)的最小儀式以最高效便捷的方式搬到了網(wǎng)上。而不是坐在辦公室腦暴，期待憋出幾個一鳴驚人的創(chuàng)意。
雖然騰訊18歲生日是屬于騰訊自己的節(jié)日，但公司依然把它辦成了包括所有離職老員工在內(nèi)的一次非常成功的Party。到目前還沒有任何一家公司能夠發(fā)動幾乎所有離職員工幫忙進(jìn)行傳播。騰訊精心設(shè)計了全部流程，定制不同等級的紅包，在職的和不在職的紅包是不一樣的。
每個節(jié)日都有它最典型的“最小儀式”，只要你能夠發(fā)現(xiàn)并且還原它就能夠獲得意想不到的效果。
今天收到的新版考拉Go有些這個味道，但還是有一個硬傷——應(yīng)該促成老用戶拉新用戶。
那么，從這個角度你可以思考一下，能夠代表端午節(jié)的最小儀式是什么呢?
如果我們從選擇“送粽子”這個角度再看看前面提到的幾個案例，也能發(fā)現(xiàn)其中的切入方式——比如民生銀行直接送財富粽子，拆開粽子可以隨機(jī)獲得理財利率;比如拆開遨游網(wǎng)的粽子可以獲得一張打折機(jī)票，我是不是要考慮拉上朋友一起出發(fā)呢?畢竟拆開粽子就是一個蠻有儀式感的動作，粽子也是一個被廣泛認(rèn)知的載體，有著共同的期待，為什么還要繞著彎子去玩文字游戲?
如果你正在準(zhǔn)備相關(guān)的節(jié)日營銷，那么下面這張表格可以幫助你梳理思路，將上面的一些知識點落實成行動——
更多的細(xì)節(jié)不再談了，總結(jié)成這個字吧——
用戶分新老，情利分開搞;
展示要區(qū)分，聚合會更好;
最后要記牢，準(zhǔn)備要趁早。
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