不知道大家聽說過【賣文胸給男人】的故事，如果聽過的話沒?大家可以快速看看并且回憶一下里面都講了些什么;如果是沒有看過這個故事的小伙伴可以跟隨我的思路，聽聽這個故事。
故事是這樣的：有5個營銷專業(yè)的應(yīng)屆大學(xué)生應(yīng)聘到一家女性內(nèi)衣公司，或許受了網(wǎng)絡(luò)上流傳的“可以把梳子賣給和尚嗎”這個創(chuàng)意的啟發(fā)，該公司對正式上崗前的業(yè)務(wù)員有這樣一項測試：把公司的某品牌胸罩推銷給在校的男生，并在規(guī)定的時間內(nèi)完成一定的銷售任務(wù)。
然后五個業(yè)務(wù)員都開始按照自己現(xiàn)有的認知水平開始去推銷了。
第一個業(yè)務(wù)員，悄悄走訪了幾個熟悉的小師弟，都遭到了拒絕。后來靈機一動，自己掏錢買了10個胸罩，然后在規(guī)定的時間內(nèi)回公司報到。
第二個業(yè)務(wù)員，拜訪了很多男生宿舍，并挨個問買不買胸罩，他的行為被很多男生斥責(zé)為“神經(jīng)病!變態(tài)!”，但他仍然天天堅持，最后終于感動了一個也是讀營銷的男生，出于對校友就業(yè)艱難的同情，掏錢買了1個胸罩。
第三個業(yè)務(wù)員，反復(fù)思考了幾套推銷方案，最后決定發(fā)展一些小師弟成為銷售代表，向他們的女同學(xué)推銷產(chǎn)品。但因為是小師弟代銷，他們都缺乏必要的培訓(xùn)，盡管小師弟們都很賣力，但總共只賣出了30個胸罩，而且大部分是賣給自己的女朋友。
第四個業(yè)務(wù)員，回到母校找到原來的班主任，說要和下幾屆學(xué)生開展一個銷售實踐的交流活動。他強調(diào)跟小師弟小師妹互動和交流可以拓寬在校生的視野，到時他還要以一個生動的推銷案例，在現(xiàn)場進行推銷示范。班主任覺得有道理，便默認并支持了這個小活動。由于事先安排了幾個“內(nèi)線”，在幾個鐵哥們的踴躍帶領(lǐng)下，終于感動了很多小師弟小師妹，他們出于惺惺相惜的心理，每個人掏錢買了一個。當(dāng)時一共80人在場，其中5個是“自己人”，所以該業(yè)務(wù)員一共賣出了75個胸罩。
第五個業(yè)務(wù)員，經(jīng)過充分的分析之后，回到母校找到頗有商業(yè)意識的學(xué)院主任，以給在校生增加工作實踐為名，發(fā)起了一個頗有轟動效應(yīng)的活動：“你能把胸罩賣給男生嗎?——暨面對就業(yè)形勢，某國際品牌營銷專家實戰(zhàn)訓(xùn)練專題講座!”活動內(nèi)容是：聘請某國際品牌營銷總經(jīng)理來學(xué)校舉行營銷實戰(zhàn)專題講座，每個在校生都可以自愿參加，由于受訓(xùn)場地限制，每個參加者需支付60元的活動組織費用。同時，作為培訓(xùn)講座的最后一個環(huán)節(jié)——一項非常有挑戰(zhàn)性的實戰(zhàn)演練：即每位參加者負責(zé)在一個星期之內(nèi)向男生推銷2個胸罩(不再收費)，推銷收入作為購買入場券的補償。
活動之后還將在本院舉行總結(jié)交流活動。由于就業(yè)形式嚴峻，對于這樣一個集理論、技能以及社會實踐于一體的富有創(chuàng)意的項目，在學(xué)院主任的運籌帷幄下，在各班級引起了強烈反響。事后統(tǒng)計該活動共有600人參加，一共賣出了1000多個胸罩。公司營銷總經(jīng)理也很重視這次樹立公司形象的公關(guān)事件，親自到場做了精彩演講，參加的學(xué)生對本次活動都感到非常滿意!
第一個業(yè)務(wù)員是缺乏吃苦耐勞精神，在遇到壓力時不想著如何破解存在的困難，卻第一個想到如何在工作中弄虛作假，欺騙公司和客戶，混過去再說。這種業(yè)務(wù)員有自己的“套路”，喜歡給領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計“畫餅充饑”的小游戲，以換取在公司的任職時間，終極目的是騙一天混一天算一天，善于在差旅費用方面套取費用來彌補自己收入的不足。
第二個業(yè)務(wù)員是一位執(zhí)著型的銷售人員，腳踏實地，有一股不屈不撓的“牛勁”。缺點是不善于講究方法和技巧，業(yè)務(wù)效率低。
第三個業(yè)務(wù)員是在思維和做事方式比較常規(guī)，循規(guī)蹈矩，容易受書本的知識結(jié)構(gòu)限制。即使在工作中有創(chuàng)意，也算不上什么很好的創(chuàng)意，但是善于學(xué)習(xí)和借鑒別人的成功經(jīng)驗，所以即使做好了，但是往往結(jié)果都是比較平凡，不會掀起大風(fēng)大浪。
第四個業(yè)務(wù)員是典型的機會主義者，具有善于觀察事物和把握機會的能力，能夠大膽設(shè)想、審時度勢地達成銷售目的。
第五個業(yè)務(wù)員是那種不拘一格，能夠大膽創(chuàng)意、有效策劃，并善于利用公關(guān)事件整合各方資源和利益，達成一種參與各方認同的“共贏”局面。也是我們活動策劃中常說具有非常強的資源整合能力。而且最主要一點就是這種人具有雙向乃至多向思維，在推廣一個產(chǎn)品時，不會為了推而推。也就是不會輕易做出運營一個產(chǎn)品的決策，在很大程度上，這類人會審時度勢，看清楚產(chǎn)品屬性以及他所屬的環(huán)境，這個環(huán)境包括產(chǎn)品的定位以及目標人群的需求等等，去曲線救國，特別是在遇到目標人群本身就不會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生強需求的情況下，還能夠多向思維去做事情，實屬難得運營人才。
而我們在很多情況下，我們在做活動都會陷入僵硬思維，中間也會緊緊抓住活動的某個點不放，這就是典型的單向思維在做活動，這樣就會陷入到不可破解的局面。很典型的例子就是大家都會犯錯誤就是做活動喜歡跟風(fēng)模仿，比如某個活動在一夜之間吸粉百萬，然后在接下來的半年里類似這樣的活動肯定是此起彼伏，一浪接著一浪，但是用戶呢?用戶的審美疲勞那是一波高過一波，慢慢淹沒了用戶們的眼睛，到后面根本就不會看你，更不要說參與你的活動了。
但是好像策劃者們好像樂此不彼，認為別人能搞得這么成功的活動，我們來搞，肯定也是能夠取得很好的效果，但是大家不要忘記用戶只會記得第一，千年老二是永遠都不會被別人銘記的。這就好像在《摔跤吧 爸爸》里面說的，爸爸對女兒說，如果這場奧運會你只是拿了第二，你就很快被別人忘記，而如果是冠軍，你就會被人們銘記并且當(dāng)做榜樣去膜拜。
想想你在做活動的時候是不是有過這樣的思維，哪個活動熱，以及同行競品已經(jīng)做過的活動而且也取得了不錯的效果，然后你就會按部就班地模仿一遍。其實在研究競品的市場活動情況是沒有錯的，但是永遠不要跟著尾巴走，因為這樣你永遠都不會追上你的對手，這就好像如果你的對手是新世相，他做完一個“四小時逃離北上廣”，你也來一個“四小時逃離北上廣”，他來一個“丟書大作戰(zhàn)”，然后你繼續(xù)跟著后面走，沒有任何的創(chuàng)新，用戶記不住你，連你自己都不知道自己的成就感來之何處。
在我們很多的活動運營中，能夠受到用戶喜愛并且追捧的活動，往往都是洞悉了當(dāng)下環(huán)境的宏觀環(huán)境以及目標人群在這個環(huán)境下所產(chǎn)生的的一種強需求，雖然說這個需求并不是伴隨一生，但卻是當(dāng)下最急迫有人警醒他們，告誡他們，讓他們醍醐灌頂?shù)模@類活動往往能夠一炮而紅，具有很強的時代性要求。
之前的喪茶很火，不是因為它好喝，也不是因為它做得多么精致，其實他跟喜茶并沒有什么區(qū)別，甚至比喜茶還難喝，那為啥就火了呢?很多人都知道，這是因為這個喪茶就是傳遞當(dāng)下年輕人都追捧的一種喪文化有關(guān)。
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)工具成為情緒的宣泄口。有一部分人通過互聯(lián)網(wǎng)釋放自己的里人格(在這里，人格指內(nèi)心想法)，他們把負面情緒、犬儒的理想釋放在網(wǎng)上，而在日常生活的這個“我”，似乎跟互聯(lián)網(wǎng)上的那個“我”沒有半點關(guān)系，他們看起來就像是共用一具軀體的兩個不同靈魂。
此外，還有另一部分的人，他們是內(nèi)外統(tǒng)一的青年人—— 我就是我，我是一個完整、獨立，并勇于為自己發(fā)聲的個體。這批內(nèi)外統(tǒng)一的年輕人樂于做自己，不需要扮演別人心目中三好青年的完美形象，所以承認自己是垃圾也不是什么困難的事。他們接受自己的不完美、接受自己的缺陷，并為自己而活，接受自己是一個這樣的人，與自己和解。
“喪文化”背后的洞察是年輕人宣泄負面情緒的一種形式，傳遞出的一種“我已經(jīng)是個廢物”自嘲式的信息。它既不是犬儒主義，也不是塑造一個傳統(tǒng)意義上沒能力、沒智商的“廢物”，而是表達了如今部分青年人對于現(xiàn)實再如何努力也難以打破固化的階級的絕望—— 發(fā)展前景太過迷茫，前進的路太過曲折，我們洞悉并受困于自身無能。既然如此，就讓我們躺一躺，就這樣，到躺尸到死亡。
這就是當(dāng)下的時代背景，營銷抓住這個點進行宣傳放大，就給追捧這種文化的年輕人一種寄托，一種在精神上的寄托，所以往往他們買的喝的都不是茶，而是一種情感的宣泄。
而在去年新世相策劃的一場“逃離北上廣”活動，同樣也是反映了當(dāng)下的某種需求，而這種需求也是被大家稱為“月經(jīng)式需求”，不是一直都有，但是可能在幾個月就有一次，也有可能一年一次，而營銷也是緊緊抓住這個點進行放大?！疤与x北上廣”反映的是一線白領(lǐng)們面對”外部壓力帶來的奪回控制感需求“。這就是在一線城市的白領(lǐng)心中那一個矛盾體，這個矛盾體就是與無盡的機遇，巨大的空間，前沿的資訊和豐富的視界相對應(yīng)的，是飛漲的物價，擁堵的交通，糟糕的空氣和高壓的生活。 一面是無法抗拒的精彩，一面是不想忍受的問題;而我們很多人選擇留在這里，無非是因為忍受的閾值足夠高且總是在對精彩的期待感之下。而無論是“世界那么大，我想去看看”，還是那些“穿高跟鞋走不到的路，噴著香水聞不到的空氣，在寫字樓永遠遇不見的人”，營造的自由感都是正中我們下懷，卻又無法瀟灑逃脫的。因為始終只有少數(shù)人真正地”辭職去麗江當(dāng)了青旅老板“或者”賣了房搬去大理“，于是對我們大多數(shù)人來說，這種逃離就理所應(yīng)當(dāng)變成長期存在的而定期爆發(fā)的找尋自我需求。所以新世相的這個“四小時逃離北上廣”一下子就戳中了這群年輕白領(lǐng)的內(nèi)心深處，成為這場活動爆發(fā)的根因。
其實活動策劃，不一定都是需要根據(jù)“月經(jīng)式”需求去做的，我們都常說做活動運營就要深知目標用戶在想什么，其實就是洞悉人心，上面的也是洞悉人心的一種，只不過這個人心是放在一個大環(huán)境下所出現(xiàn)的某種需求而已，而很多時候，我們做活動是沒有這樣的大背景的，那怎么辦?是不是就要永遠都做千年老二，跟在別人的屁股后面走。答案肯定是不行的的，反過來想想，為什么別人能策劃出這樣的活動，而你和你的團隊又不能呢?往往就是在用戶身上少了點心思，因為用戶不會告訴你，他的需求點在哪里?因為他也不知道他想要什么，這時候作為運營，你肯定得去洞悉觀察，表面的東西往往都不是真實的需求，這就好比買衣服其實不是剛需，遮羞保暖才是剛需， 買好看的衣服是為了滿足衍生的心理需求。所以看到的都是不真實需求，要挖出后面的真實需求，才能戳中用戶的心。
怎么戳中用戶的內(nèi)心，就是要找到用戶的原始需求，這個原始需求無非就是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。比如生理需要主要是對食物、溫暖以及性有渴望;而安全需求主要是有保護、穩(wěn)定的需要;社交需求主要是一種歸屬感的需求;尊重需求主要是一種人格受尊重的需要;自我實現(xiàn)是我們?nèi)祟愖罡叩男枨蠹墑e，主要是一種實現(xiàn)自我理想、發(fā)揮潛能的需要。知道他們有這些需求之后，往下的就是利用人性的弱點來營銷。比如一款電商產(chǎn)品，主要是賣衣食住行的商品，這時候我們就應(yīng)該抓住用戶在這方面的需求你，就是貪小便宜的心理。所以我們會在平臺上處處布“陷阱”。比如買滿500減200、買滿1000減500、99元預(yù)定、1積分搶購等等，為的就是讓用戶多花錢。比如我們每年都會看到的天貓雙十一、京東618這些打折搶購秒殺等活動，其實就是利用了消費者的貪欲心理。
因此，在抓準了用戶的心理需求之后，這個活動就是離成功不遠了，畢竟活動得有人參加不是嘛!
所以很多活動不要為了模仿而模仿，因為你很有可能模仿到只是他的外表，實際上他背后是已經(jīng)做了狠毒調(diào)查，他的目標人群確實有這種需求，而你的照搬，只能是依瓢畫葫蘆。
而我們上面說的第五個業(yè)務(wù)員他很明確僅憑一己之力去做肯定是做不到的，最重要的是這個需求是不成立的，所以硬推肯定是要栽跟頭的。他知道想要放大活動的宣傳面，就必須要賦能，不能為了推銷而推銷，巧借他山之石可以攻玉。換個法子去做推廣，其實就是避免了沖動性的去推廣，曲折迂回，最終的目標是沒有變化的。
所以說，很多時候，我們在策劃活動的時候，不但要洞悉環(huán)境，還要洞悉人性，人性和環(huán)境是一個活動成果與否的關(guān)鍵，否則你做的活動的營銷范圍永遠就這么大，參與人數(shù)來來去去也就那些人。
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