五月初，SocialBeta 發(fā)布了《2017 年數(shù)字營銷 10 大趨勢》。在文中，SocialBeta 通過對過去一年品牌數(shù)字觀察，深入講述我們所看到的引領(lǐng)未來一年數(shù)字營銷發(fā)展的重要趨勢及發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
文章發(fā)出后，我們有幸和行業(yè)中來自品牌市場部、廣告代理商以及各平臺的從業(yè)者們一同交流了這十大趨勢，他們也各自分享了對于 2017 年營銷趨勢的見解和看法。一起來學(xué)習(xí)一下!
——天貓 新媒體營銷負(fù)責(zé)人 秀珣
Online 正在經(jīng)歷從數(shù)據(jù)可監(jiān)測和透明化，走向數(shù)據(jù)反向驅(qū)動。數(shù)據(jù)賦能品牌的價值越來越被放大，而獲得全鏈路數(shù)據(jù)最容易也是最全面的平臺首選是電商，這將重新定義傳播模式。電商(平臺)從純粹的賣貨，即將全面進(jìn)入品牌營銷時代。
——意類廣告 創(chuàng)始人 江畔
曾經(jīng)，我們活在多么美好單純的廣告年代 ，媒體在誰的手里，誰就有足夠的話語權(quán)。媒體時代，創(chuàng)意是一個錦上添花的角色;是報獎和飛機(jī)稿才需要展現(xiàn)的抖機(jī)靈;是在消費(fèi)者調(diào)研中誕生的 30 秒 TVC。
基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷，是靠病毒式傳播去存活的 campaign，這是機(jī)會更是風(fēng)險。因?yàn)槟悴粫滥氵@波出去，最后會得到一個什么樣的數(shù)據(jù)。一切都不再可控。當(dāng)你知道自己花出去的每一分錢，能帶來的收益，誰會去選擇花一個不可控的費(fèi)用囔?如果有更好的選擇，品牌不會選擇內(nèi)容營銷。
想要達(dá)到病毒式的傳播效果，你得研究人。你得做人愛看的東西，而不再是自己扯著嗓子喊自己那些覺得了不起死了的 RTB.
淘寶一直是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，之前淘寶評估一個模塊，是不是受歡迎，一直都是看點(diǎn)擊量，而今年開始變成看用戶的停留時間。所有板塊開始想著法的做內(nèi)容來吸引消費(fèi)者駐足的時間。 內(nèi)容在這個時代，變得無比重要。品牌開始愿意給內(nèi)容更多的預(yù)算，以求達(dá)到病毒傳播的效果。
內(nèi)容里有創(chuàng)意，卻不單單是創(chuàng)意，創(chuàng)意相對來說，是一個想法，靈感;而內(nèi)容則更為辛苦。內(nèi)容營銷這個詞，聽起來華麗之極，做起來，卻是如老牛犁地，需要一步一步腳踏實(shí)地去耕種。要不你做的內(nèi)容一定懸在半空，也達(dá)不到任何的傳播價值。
拿我們幫淘寶二樓打造的「一千零一夜」來說，為了扛下這 16 集的腳本，我們花了 3 個月的時間，一共寫了 168 個本子。有很多的內(nèi)容憑著靈光一現(xiàn)，也可以達(dá)到刷屏，但靈光一現(xiàn)的內(nèi)容更多是種偶然現(xiàn)象，并不是必然現(xiàn)象，想要有可控的效果，打磨好腳本，悉心勾兌好制作，琢磨好每一個細(xì)節(jié)才是效果實(shí)打?qū)嵉谋Ｕ?。所以越來越多的客戶愿意在?nèi)容上花重金打造重工內(nèi)容。
——廣告文案 主創(chuàng) 二毛
我個人感覺這個話題(內(nèi)容營銷升級)基本上被 SocialBeta 這篇文章都說透了，能想起來的，也都是些零碎的感受。這近一年看下來，有一點(diǎn)仍然沒有多大的改觀，那就是「好內(nèi)容還是太少」。雖然品牌都在致力內(nèi)容營銷升級，天貓、淘寶、OPPO、方太、MINI 等一些品牌都在按照自己既定的節(jié)奏和路徑去做一些持續(xù)的內(nèi)容輸出，但更多的品牌似乎還是有心無力，這一方面是產(chǎn)品基因的局限，另一方面則是心態(tài)上的著急做不到持續(xù)輸出。
說白了，做「內(nèi)容」，品牌要有內(nèi)在的機(jī)制驅(qū)動，還要有對具體負(fù)責(zé)落地人員的包容試錯心態(tài)。
另外，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，有一個趨勢和一個可能性，我覺得是可以去注意下的：
一個趨勢是——各領(lǐng)域的頭部品牌會在原來鼓勵「買買買」的聲調(diào)上，逐步轉(zhuǎn)移到鼓勵 「愛愛愛」。換句話說，原來它們追求消費(fèi)層面的影響力，下一步會追求文化層面的影響力。這樣的一個趨勢下，帶來的一個結(jié)果是原來一些不被大眾熟知或者被人忽視的文化機(jī)構(gòu) 團(tuán)體、年代精神偶像、……會被二次挖掘出來。
而品牌的營銷傳播，也會把圈層收得更攏，甚至做一些單點(diǎn)閉環(huán)上的處理，不去過度追求大面積的曝光。
還有一個可能性是——未來 2-3 年，中國的一些城市，會更加注重自身的品牌影響力，也許會有一些優(yōu)質(zhì)的城市品牌數(shù)字行銷案例出來。
因?yàn)楫?dāng)下中國對外看的話，正在走上世界舞臺。但是對內(nèi)看的話，很多城市的性格其實(shí)不是特別明顯，甚至是雷同化的。去年杭州通過一場 G20 峰會展示了自己，其他的城市或許可以通過品牌觀念的外腦引入，找到自己的路子。
——F5 創(chuàng)始人 范耀威
打動消費(fèi)者，如果你追求的是「滿意度」，那就落伍了，你多半不也不會成功，因?yàn)楝F(xiàn)在「太陽底下沒有新鮮事」，消費(fèi)者早就對各種小打小鬧的傳播行為麻木和厭倦了。你要追求「尖叫度」。科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，則有機(jī)會化腐朽為神奇。舉個例子，過去看電影是2D的，后來利用技術(shù)開發(fā)了3D電影，還記得你第一次看 3D 電影的經(jīng)歷嗎?肯定是大呼小叫。
今天，科技儼然成為最大的創(chuàng)意。戛納一直都是創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)，科技公司在戛納沙灘的派對近來搞得有聲有色。Facebook、 Youtube、Twitter等?？妥圆槐卣f，去年6月18日，網(wǎng)易也在戛納設(shè)立一個專場，「展示中國互聯(lián)網(wǎng)公司的先鋒態(tài)度和實(shí)踐成果」。
廣告人如何擁抱科技?準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是如何利用科技，為品牌創(chuàng)造讓人驚呼的體驗(yàn)?
廣告創(chuàng)意是一門敘事(Story Telling)的藝術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)造激動人心的作品，要求廣告人具備相應(yīng)能力，即利用先進(jìn)技術(shù)講故事。
ING 銀行的《下一個倫布朗》，借助微軟的 Azure 云平臺，利用深度學(xué)習(xí)算法和面部識別技術(shù)，教會計算機(jī)模仿倫布朗的風(fēng)格繪畫。F5 也利用將數(shù)字社交結(jié)合網(wǎng)上消費(fèi)，和星巴克一起打響「用星說」社交禮品戰(zhàn)役。
F5 認(rèn)為，廣告人要養(yǎng)成一種「技術(shù)意識」：緊隨技術(shù)革新的步伐，升級的知識儲備，使之融合貫通。我們與科技公司合作，深入研究人工智能、VR、AR、大數(shù)據(jù)、3D 打印等技術(shù)，掌握最前沿的技術(shù)動向，將這些知識運(yùn)用到品牌建設(shè)的作業(yè)中。
——宏原科技(大數(shù)據(jù)營銷公司) 創(chuàng)始人 文科生
討論未來營銷服務(wù)行業(yè)的趨勢，從未來的品牌是什么樣的特征出發(fā)可能會更有意義。
平臺提供了營銷的基礎(chǔ)設(shè)施，打破了市場的地理界限，消費(fèi)者大部分都活躍在各大平臺上，理論上，任何品牌的銷售渠道都不存在障礙;移動和智能設(shè)備產(chǎn)生了時間、注意力和人群的碎片化，讓更多的針對細(xì)分人群的品牌可以成長起來。實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了很多針對細(xì)分人群的品牌，對于傳統(tǒng)的大眾品牌 (Mass Brand) 產(chǎn)生了極大的沖擊。這樣針對細(xì)分人群的品牌未來會越來越多，與此同時，傳統(tǒng)的大眾品牌也必然會應(yīng)對碎片化的特征，逐步放棄傳統(tǒng)所依賴的「Mega Brand」策略，要不創(chuàng)造更多產(chǎn)品延伸，建立品牌和場景關(guān)聯(lián)，要不就是傳播層面上關(guān)注建立品牌和消費(fèi)者之間的情感連接。
如果未來的品牌是這樣的狀態(tài)，對于營銷服務(wù)行業(yè)意味著：
1) 走向人群垂直而不是行業(yè)垂直。也就是營銷公司要建立針對某個人群的洞察能力和傳播能力，品牌通過這個能力把自己的品牌融入到細(xì)分人群的生活中去。營銷服務(wù)公司的專長不再是哪一個行業(yè)，而是哪一個人群。
2) 走向工具+服務(wù)。由于碎片化的特征導(dǎo)致市場變化很快，品牌為了快速應(yīng)對，一定會在內(nèi)部建立一些傳統(tǒng)上由 Agency 提供的能力，比如數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)意執(zhí)行等等。因此營銷服務(wù)公司不能再完全以大而全的服務(wù)為主，而是應(yīng)該提供更多能夠支持品牌決策和運(yùn)營的工具+服務(wù)，讓品牌能夠自主用好這些工具，根據(jù)市場變化快速決策，快速行動。營銷服務(wù)公司則專注針對人群的工具開發(fā)和優(yōu)化，在一些大的課題上通過服務(wù)為品牌創(chuàng)造價值。
3) 大數(shù)據(jù)+機(jī)器學(xué)習(xí)。平臺的營銷基礎(chǔ)最重要的部分就是大數(shù)據(jù)，因此營銷服務(wù)公司必須具備大數(shù)據(jù)的處理和應(yīng)用能力，而且必須具備機(jī)器學(xué)習(xí)在營銷中的應(yīng)用能力。未來機(jī)器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)算法將會有平臺提供，但是在細(xì)分人群層面的算法應(yīng)用能力，這是未來營銷服務(wù)公司的基礎(chǔ)能力。
——Chinapex 創(chuàng)略(營銷技術(shù)公司)總裁 Tiger Yang
自從去年 10 月份，馬云在云棲大會上棄用「電商」一詞，首次提出新零售的概念，意味著他早已覺察到整個市場的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。經(jīng)歷了傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)零售兩個階段之后，新零售以線上線下加速融合的形式發(fā)展。所謂的新零售，更多想要表達(dá)的就是零售行業(yè)在線上線下的融合。
而維系線上線下得以融合的一個核心就是數(shù)據(jù)的打通和相互運(yùn)用。一個品牌或說企業(yè)在線上積累的大量數(shù)據(jù)和流量資源，結(jié)合當(dāng)下已運(yùn)用了先進(jìn)的人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等算法的數(shù)據(jù)營銷平臺，不僅能判斷出消費(fèi)者的屬性和預(yù)測消費(fèi)行為傾向，還能將數(shù)據(jù)進(jìn)一步進(jìn)行跨媒體跨渠道的推廣和運(yùn)用，將最有價值的信息傳遞給有需要的消費(fèi)者。此外，對于線下所積累的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和即時消費(fèi)信息，都可以通過數(shù)字化的方式反饋到線上的數(shù)據(jù)管理庫，進(jìn)而成為線上智能數(shù)據(jù)分析更有力的補(bǔ)充和基礎(chǔ)。從進(jìn)店前信息推送、選擇商品、線上支付、離店優(yōu)惠券生成等多個層面，都能有效提升消費(fèi)者的線下消費(fèi)體驗(yàn)。
線上和線下的融合，通過數(shù)據(jù)的鏈接，能夠變得更為實(shí)時。這一點(diǎn)對于提升消費(fèi)者整個生命周期的體驗(yàn)來說是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。數(shù)據(jù)特別是智能數(shù)據(jù)的運(yùn)用，毋庸置疑能為最新的零售業(yè)態(tài)提供有力的支撐。
——好色派沙拉 聯(lián)合創(chuàng)始人/CMO 黃偉強(qiáng)
如果說，目前移動互聯(lián)網(wǎng)最大的入口是微信，這個結(jié)論應(yīng)該不會得到太多的質(zhì)疑了。微信團(tuán)隊籌備了一年多的事情，一定是值得關(guān)注的。早在「微信小程序」內(nèi)測的時候，好色派沙拉就獲得了首批的內(nèi)測資格，因此在一開始，我們便有了相對時間更長的體驗(yàn)機(jī)會。在這也不難預(yù)估到，其他社會化媒體平臺在「微信小程序」推出之后，應(yīng)該也會做出相應(yīng)跟進(jìn)的動作。
從品牌組織架構(gòu)的角度來看，我覺得這真是個好信號，意味著大家終于會開始不再單純的認(rèn)為，要做好企業(yè)微信，只是微信運(yùn)營自己的事了。從此，社會化媒體從業(yè)人員真正不再是一個人或者一個模糊寬泛的定義。在這方面，社會化媒體(尤其微信)運(yùn)營就應(yīng)該是公司品牌戰(zhàn)略級的事情，整個公司的各個部門組織，都應(yīng)該和這件事情有重要的關(guān)聯(lián)，在目的一致的基礎(chǔ)下協(xié)同推進(jìn)，就像早期的企業(yè)信息化建
從品牌組織架構(gòu)的角度來看，我覺得這真是個好信號，意味著大家終于會開始不再單純的認(rèn)為，要做好企業(yè)微信，只是微信運(yùn)營自己的事了。從此，社會化媒體從業(yè)人員真正不再是一個人或者一個模糊寬泛的定義。在這方面，社會化媒體(尤其微信)運(yùn)營就應(yīng)該是公司品牌戰(zhàn)略級的事情，整個公司的各個部門組織，都應(yīng)該和這件事情有重要的關(guān)聯(lián)，在目的一致的基礎(chǔ)下協(xié)同推進(jìn)，就像早期的企業(yè)信息化建設(shè)一樣。
從品牌傳播的角度來看，基于「微信小程序」本身的特性(無需下載安裝、觸手可及、用完即走無需卸載)本身出發(fā)。這里面帶來的技術(shù)變革讓很多創(chuàng)意成為可能，以前是先有技術(shù)產(chǎn)品再做創(chuàng)傳播創(chuàng)意，現(xiàn)在創(chuàng)意型的技術(shù)瞬間引爆受眾需求進(jìn)而蔓延變得更有可能了。不管「微信小程序」是否出現(xiàn)，近一年新鮮技術(shù)型的H5創(chuàng)意獲得廣泛傳播就是最好的佐證。
——網(wǎng)易 市場部總經(jīng)理 袁佛玉
隨著媒介和營銷環(huán)境的變化，品牌市場部門對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和內(nèi)容生產(chǎn)的需求越來越大、越來越高，尤其對于互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場部而言，需要以「短平快」的節(jié)奏高效產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容，爭奪用戶的注意力和停留時間。
我們在選擇合作對象時越來越寬泛，除了傳統(tǒng)廣告公司，開始更多與媒體/新媒體、自媒體、社群運(yùn)營方直接探討營銷創(chuàng)意并執(zhí)行，品牌間的跨界聯(lián)合營銷也不再由代理商牽線，而是由市場部商務(wù)團(tuán)隊直接介入，雙方品牌營銷團(tuán)隊組成跨公司協(xié)作的虛擬團(tuán)隊來推進(jìn)項目。
多元化的參與方讓品牌市場部門更快速靈活地與媒介、社群、用戶建立連接和互動，更貼近用戶，也更有機(jī)會碰撞出優(yōu)秀的創(chuàng)意。
今年來，網(wǎng)易市場部在內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊基礎(chǔ)上增設(shè)了廣告和影視制作中心，儲備了 in-house 創(chuàng)意人員、制片人以及眾多有良好口碑的外部影視拍攝制作團(tuán)隊，為品牌的社會化營銷、娛樂營銷提供源源不斷的內(nèi)容彈藥。
流程上引入內(nèi)部比稿機(jī)制，在重大的整合營銷傳播戰(zhàn)役的策劃階段，會讓品牌、social、公關(guān)、娛樂營銷和影視制作等團(tuán)隊分別提案，擇優(yōu)而用，一旦創(chuàng)意方案采納，中標(biāo)的小組將成為 campaign 的 leading role，這種方式對訓(xùn)練團(tuán)隊的創(chuàng)意思維、保持創(chuàng)新活力大有裨益。
——鯨夢文化 創(chuàng)始人 劉建
品牌內(nèi)部成立媒體團(tuán)隊或創(chuàng)意團(tuán)隊、與小而美代理商或制作公司的協(xié)作更加密切，這兩點(diǎn)在我們這里感受尤為明顯。
作為一個成立還不到 4 年的創(chuàng)意團(tuán)隊，這幾年，我們陸續(xù)合作的很多客戶中，不管是世界500強(qiáng)，還是國內(nèi)新崛起的互聯(lián)網(wǎng)新貴，他們也逐漸改變了把自己的創(chuàng)意傳播業(yè)務(wù)打包交給一個agency的模式，很多情況下，他們看到了某個公司在某個業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢后，也會直接找上門來。
我們針對具體的內(nèi)容會進(jìn)行非常深入的溝通，有時 4A 也會參與其中，有時可能是一種收取管理費(fèi)簽合同的方式，不管是哪種形態(tài)，都會比較明顯的感覺到，客戶對創(chuàng)意需求的策劃和執(zhí)行，期待反饋的時間越來越快。整個行業(yè)越來越扁平化的趨勢，對于我們這樣的從創(chuàng)意策劃到具體執(zhí)行全程服務(wù)的團(tuán)隊來說，可能多了一些優(yōu)勢。但同時，對小團(tuán)隊而言，在這種合作中，對團(tuán)隊自身的專業(yè)素養(yǎng)和能力的要求也會變得越來越高。
不過，雖然身處其中時刻能感受到一種全面加速的情況，但有時，也會比較期待合作雙方都能花更多時間在一個具體的案子上，快有快的好處，慢也有慢的妙處。
——CARNIVO Chief Strategist 李怡
數(shù)字營銷的核心關(guān)鍵詞是兩個，內(nèi)容和體驗(yàn)。而今年是大趨勢我感覺也幾乎全部是圍繞此展開，在 SocialBeta 的《2017 年數(shù)字營銷 10 大趨勢》中，第一點(diǎn)說的是內(nèi)容質(zhì)量的升級，第二三五七九點(diǎn)說的是「誰的內(nèi)容好品牌就買誰的單」，第四點(diǎn)告訴我們 AT 擁有構(gòu)建一個內(nèi)容和體驗(yàn)閉環(huán)的能力，第六和第八點(diǎn)就是在聊數(shù)字帶給我們的體驗(yàn)升級了。作為亙古不變的話題，內(nèi)容和體驗(yàn)的背后還有倆重點(diǎn) —— 「懂內(nèi)容的人才流動」 & 「懂構(gòu)建數(shù)字技術(shù)的人在哪里」?？辞宄@些我們可能一窺未來 digital marketing 行業(yè)的重心在哪，很有意思。
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