用戶運(yùn)營的工作由于涉及到用戶的方方面面，經(jīng)常會(huì)被從業(yè)者被認(rèn)為很雜，既包含引入新用戶，也有譬如管理QQ群和微信群的核心用戶維系。如何在繁雜的工作中找到最核心的點(diǎn)，提高運(yùn)營效率，這就需要搭建一套完善的用戶運(yùn)營體系。
我們重視運(yùn)營的工作，是因?yàn)橥ㄟ^運(yùn)營能夠最大化提升產(chǎn)品的價(jià)值，能夠更好地促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，所以要明確用戶運(yùn)營的目標(biāo)。每個(gè)產(chǎn)品在不同的時(shí)期有不同的目標(biāo)，這是由產(chǎn)品定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品功能點(diǎn)多個(gè)維度共同決定的。
社區(qū)產(chǎn)品新上線時(shí)面臨的首要問題就是用戶從哪兒來?如何讓用戶在社區(qū)里交流?引導(dǎo)用戶發(fā)布什么樣的內(nèi)容?而且交流的內(nèi)容還得符合社區(qū)的定位和調(diào)性，這個(gè)過程我們通常稱為冷啟動(dòng)。所以這個(gè)階段的用戶運(yùn)營重點(diǎn)是用戶引入和社區(qū)氛圍培養(yǎng)。而在社區(qū)的快速成長期，社區(qū)氛圍已經(jīng)基本形成，如何產(chǎn)生更豐富更高價(jià)值的交流內(nèi)容成為新的用戶運(yùn)營重點(diǎn)。當(dāng)社區(qū)進(jìn)入成熟期，如果是獨(dú)立的產(chǎn)品則需要考慮商業(yè)化了，比如推出了增值服務(wù)，如何引導(dǎo)用戶付費(fèi)就成為了新的用戶運(yùn)營重點(diǎn)。用戶流失貫穿于成長期、成熟期以及衰落期，當(dāng)用戶流失率超過可承受的范圍時(shí)，潛在用戶流失預(yù)警與流失用戶召回則成為用戶運(yùn)營重點(diǎn)。由此可見，不同時(shí)期根據(jù)產(chǎn)品的狀態(tài)以及數(shù)據(jù)結(jié)果，都有不同的用戶運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)。
電商平臺(tái)新上線時(shí)首先面臨的是商家來源，商家和買家都是平臺(tái)用戶，不管是B2C還是C2C產(chǎn)品，首先得有商家入駐，不然賣家進(jìn)來了買什么呢。所以電商產(chǎn)品的用戶運(yùn)營首先都是從商家這一端開始，先通過品牌邀請(qǐng)或者開放招商的形式，引入一批商家建立自己的店鋪，并且發(fā)布足夠多的商品，然后再去引入買家進(jìn)入。當(dāng)平臺(tái)進(jìn)入快速成長期，商家和買家都需要同時(shí)進(jìn)行高速擴(kuò)張，才能保證兩端的平衡性。
對(duì)于商家一端，既要有足夠多的數(shù)量，也要有高質(zhì)量的商家，所以在淘寶、天貓這類大電商平臺(tái)都從用戶運(yùn)營職能分出了商家運(yùn)營這個(gè)職位，專門來負(fù)責(zé)商家的用戶運(yùn)營。對(duì)于買家一端，高凈值的用戶值得被給予更多的特權(quán)和福利，促進(jìn)用戶完成更多交易行為和交易金額，所以淘寶推出了用戶等級(jí)體系、會(huì)員體系。由此可見，在同一個(gè)產(chǎn)品中，根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)的不同角色，也有不同的用戶運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)。
明確了當(dāng)前階段的首要問題之后，要對(duì)期望的用戶行為進(jìn)行細(xì)化拆解，也就是產(chǎn)品希望用戶完成什么樣的行為最能夠幫助解決產(chǎn)品此階段的首要問題。
(1)用戶量
用戶量是絕大部分產(chǎn)品追求的目標(biāo)，所以新用戶安裝或注冊(cè)是一個(gè)被期望的行為。以新浪微博為例，在2010年發(fā)布初期新浪微博與騰訊微博爭(zhēng)搶用戶，核心指標(biāo)就是新注冊(cè)用戶。很多O2O產(chǎn)品比如優(yōu)步、滴滴，針對(duì)新用戶都有很高的補(bǔ)貼。
(2)用戶活躍
用戶只有活躍才有價(jià)值，所以日活躍用戶、月活躍用戶也是運(yùn)營工作常見的指標(biāo)，這里活躍是一個(gè)被期望的行為，具體表現(xiàn)為訪問過網(wǎng)頁、打開過APP。
(3)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容
用戶僅打開還不夠，還得讓他貢獻(xiàn)內(nèi)容才行。一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，得讓用戶去發(fā)布內(nèi)容，并且對(duì)其他用戶的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，這個(gè)社區(qū)才運(yùn)轉(zhuǎn)得起來，所以互動(dòng)率、新內(nèi)容貢獻(xiàn)率也是運(yùn)營工作常見的指標(biāo)。
(4)用戶付費(fèi)
產(chǎn)品進(jìn)入成熟期得考慮商業(yè)化，用戶直接付費(fèi)是商業(yè)化運(yùn)營中的一種形式，付費(fèi)就是一個(gè)被期望的行為。
(5)用戶傳播
當(dāng)新用戶獲取成本太高，引導(dǎo)用戶把產(chǎn)品推薦給自己的好友，帶來新的用戶，這種口碑傳播的方式逐漸被采用，用戶主動(dòng)傳播就是一個(gè)被期望的行為。
武俠小說里寫到見招拆招，所謂用戶運(yùn)營策略就是根據(jù)期望的用戶行為，制定出一套刺激用戶完成期望行為的手段。這里面包含用戶分層和用戶激勵(lì)兩個(gè)環(huán)節(jié)，這兩者是一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，用戶分層是為了更方便更專注地去激勵(lì)對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大的那個(gè)角色。
并不是所有的用戶都是一樣的。用戶分層，即識(shí)別出產(chǎn)品內(nèi)的不同用戶角色，而用戶激勵(lì)，就是根據(jù)不同的用戶角色制定出激勵(lì)手段刺激他們完成被期望的行為。以簡(jiǎn)書為例，簡(jiǎn)書上包含寫作者、閱讀者、專題管理者三種用戶角色，每一種角色被官方期望的行為都是不一樣的，比如寫作者被期望的行為是產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)文章內(nèi)容，閱讀者被期望的行為是在簡(jiǎn)書上花更多時(shí)間來閱讀文章，專題管理者被期望的行為是管理好獨(dú)立專題，使得簡(jiǎn)書上的同類內(nèi)容能夠有效聚合，為寫作者提供更多曝光機(jī)會(huì)，也幫助閱讀者更方便找到自己想看的文章。特別值得一提的是，這三種用戶角色可能會(huì)重疊，也就是同一個(gè)用戶既是寫作者也是閱讀者還是專題管理者，這就需要根據(jù)角色來對(duì)用戶分層。
電商平臺(tái)通常分為買家和賣家兩個(gè)用戶層，進(jìn)一步細(xì)分后，賣家用戶根據(jù)運(yùn)營主體可以分為大品牌賣家、小品牌賣家、個(gè)人店主，還可以根據(jù)平臺(tái)設(shè)定的用戶等級(jí)，分為皇冠級(jí)賣家、星級(jí)賣家、普通賣家。買家用戶可以根據(jù)在平臺(tái)內(nèi)交易頻次分為資深忠實(shí)用戶、普通用戶，還可以根據(jù)交易金額分為高凈值用戶、中凈值用戶、低凈值用戶。
用戶分層完畢后，就開始針對(duì)不同的用戶群去針對(duì)性激勵(lì)，比如大品牌賣家貢獻(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)重要比例的GMV，所以針對(duì)大品牌賣家的用戶運(yùn)營重點(diǎn)在于資源傾斜和支持，幫助這些賣家完成更高的銷售額，從而提高整個(gè)平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)，官方可以一定程度上參與到賣家的店鋪運(yùn)營中，為賣家提供全方位的支持。
大家可以看到淘寶網(wǎng)首頁輪播圖推薦的大部分都是知名品牌賣家。針對(duì)中、低凈值的買家用戶，用戶運(yùn)營重點(diǎn)在于想辦法提高交易轉(zhuǎn)化率，通過開展用戶活動(dòng)、發(fā)放優(yōu)惠券、設(shè)立成長體系、積分體系、個(gè)性化商品推薦等多種形式刺激用戶產(chǎn)生購買行為，這樣做的意義在于不斷把中凈值用戶發(fā)展為高凈值用戶的層次，提高高凈值用戶的絕對(duì)數(shù)量，對(duì)于拉動(dòng)平臺(tái)整體交易額大有幫助。
只要按照以上三個(gè)步驟，用戶運(yùn)營體系搭建很容易，其實(shí)決定用戶運(yùn)營成敗的是執(zhí)行。道理大家都懂，但是產(chǎn)生不一樣的結(jié)果，一定跟執(zhí)行力有很大的關(guān)系。
美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)以其強(qiáng)大高效的線下推廣能力著稱于世，被稱為地推鐵軍，對(duì)于O2O產(chǎn)品，商家用戶的開拓起著至關(guān)重要的作用，當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)，為什么如今活下來的沒有幾家，這跟執(zhí)行力有很大的關(guān)系。
用戶運(yùn)營的工作繁瑣而細(xì)碎，新入行的從業(yè)者可能會(huì)很快覺得厭煩，覺得自己一直在重復(fù)機(jī)械的工作，比如邀請(qǐng)專家用戶入駐時(shí)，就需要挨個(gè)挨個(gè)去聯(lián)系專家，然后一一溝通，幫助專家用戶開通平臺(tái)賬戶和引導(dǎo)操作。其中這個(gè)過程中有很多的樂趣，與行業(yè)專家溝通時(shí)的技巧話術(shù)是很大一門學(xué)問，聰明的用戶運(yùn)營人員會(huì)把它作為一種溝通訓(xùn)練和人脈積累，這是工作之外的收獲。另外，要敢于在領(lǐng)導(dǎo)沒有下達(dá)任務(wù)目標(biāo)的時(shí)候自己給自己制定KPI，比如一天要聯(lián)系多少個(gè)專家，要入駐成功多少個(gè)，通過給自己壓力的方式提高執(zhí)行力和運(yùn)營效率，能夠幫助自己更好地成長。
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