從早期的有利網(wǎng)，積木盒子跑馬圈地，到前兩年ppmoney猛砸做流量，再到今年借貸寶狂砸20個(gè)億，并大舉進(jìn)入央視廣告，p2p做流量的方法不斷在變，由于市場火爆，為了快速獲取流量并贏得一定的品牌知名度，傳統(tǒng)電視廣告、分眾廣告、地鐵等品牌廣告依然是最好的選擇。比如e租寶狂砸品牌廣告后，其百度搜索指數(shù)高達(dá)3萬，借貸寶更是高達(dá)8萬。相比單純的數(shù)字營銷，品牌廣告能形成一定的從眾效應(yīng)與品牌印象，后期的用戶活躍度和貢獻(xiàn)度較高，但成本高昂不可控。
現(xiàn)在P2P企業(yè)做流量的策略我總結(jié)為五種：
一、流量派
典型的如福建派，ppmoney算其中之一。我們知道福建最有名的商會(huì)是莆田商會(huì)，一統(tǒng)全國民營醫(yī)療，其必殺技為數(shù)字營銷。依托于搜索引擎，將SEM+SEO+導(dǎo)航+網(wǎng)盟發(fā)揮到極致。
優(yōu)點(diǎn)：用戶非常精準(zhǔn)，流量的級別也非常大，可控性佳，是目前性價(jià)比最好的流量操作方式之一。
量級：做得好一年能獲取10萬種子用戶，能滿足大平臺(tái)
操作難度：★★★★
缺點(diǎn)：缺乏品牌效應(yīng)，且不能應(yīng)付大型的促銷活動(dòng)和公關(guān)事件，比如某企業(yè)需要開展一個(gè)雙11金融節(jié)，光靠數(shù)字廣告不行，數(shù)字廣告大多需要競價(jià)，要在短時(shí)間突然獲取大量流量，必須提高CPC，成本會(huì)很高。最好的方式就是購買各類品牌展示廣告位，固定價(jià)格，劃算。
二、全觸點(diǎn)轟炸
典型像vivo，借貸寶。傳統(tǒng)線下品牌廣告+線上數(shù)字營銷+社會(huì)化營銷。這里簡單介紹下偏線下和偏線上做流量的區(qū)別：
偏線下做流量的方法：分眾傳媒+電視+網(wǎng)絡(luò)視頻+公交+車站+地鐵+飛機(jī)場
核心目標(biāo)：市場擴(kuò)張，快速提高知名度
特點(diǎn)：渠道為王，一般有代理商，存在線下最后一公里
行業(yè)：汽車類，消費(fèi)決策難;快消品，所見即所買
偏線上做流量的方法：搜索+門戶+網(wǎng)絡(luò)視頻+社交媒體+事件營銷
核心目標(biāo)：拉種子用戶，積累粉絲，培養(yǎng)用戶粘性，快速迭代產(chǎn)品
特點(diǎn)：用戶為王，標(biāo)準(zhǔn)化，一般不存在線下最后一公里
行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)決策容易，沒有明顯的區(qū)域性，時(shí)間性
社會(huì)化營銷也是全觸點(diǎn)轟炸重點(diǎn)關(guān)注的，比如e租寶的媒體公關(guān)，事件炒作都是做的比較細(xì)致的。
優(yōu)點(diǎn)：知名度快速提升，拿融資前必做，近期華南地區(qū)的p2p風(fēng)向標(biāo)小牛在線正在全力塑造品牌，期待其上市成功。
量級：大媒全覆蓋，忘了大媒第一這句話嗎?過億用戶也不稀奇
操作難度：★★★★
缺點(diǎn)：沒這么多錢啊。
三、傳統(tǒng)派
主要操作方式就是電視廣告，媒體公關(guān)，有些p2p公司的市場負(fù)責(zé)人來自快消品或商場等傳統(tǒng)行業(yè)，思路還是停留在傳統(tǒng)的市場推廣方法，這種操作思路有一定的弊端。一方面線下做品牌，流量線上被截取(參考我之前寫的你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量);另一方面媒體公關(guān)的作用正在衰減，既不能帶來流量，也不能贏得用戶的信任，畢竟這東西大多也是花錢搞的，用戶不傻。
優(yōu)點(diǎn)：能提升知名度，有一定的品牌塑造作用
量級：大，傳統(tǒng)品牌廣告覆蓋人群依然很大
操作難度：★★
缺點(diǎn)：不符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，性價(jià)比差差差
四、創(chuàng)意派
p2p企業(yè)做創(chuàng)意的比較少，像平安壹錢包之前做過一鍵呼叫uber拿一個(gè)億體驗(yàn)金成為一時(shí)熱門，現(xiàn)在逐漸成為各家平臺(tái)吸引新用戶的噱頭。悟空理財(cái)玩粉絲營銷也做的不錯(cuò)。創(chuàng)意派主要做法就是炒作各類事件，制定各種噱頭的主題活動(dòng)，玩社群營銷等。
創(chuàng)意營銷一般要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：
1、數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品研究，競爭態(tài)勢，找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心用戶群
2、用戶調(diào)研，挖掘核心用戶群各類屬性，尋找場景
3、根據(jù)核心用戶群屬性，制定品牌調(diào)性與傳播策略
4、制定各類主題活動(dòng)，依靠創(chuàng)意與互動(dòng)分享傳播出去
總體來看，這玩法難度真不小，不招幾個(gè)4A人才恐怕HOLD不住，資源需求也不小，表面一看，好像是不需要花錢的做法，其實(shí)人力和資源要求很高，所以一般玩創(chuàng)意的反而是大企業(yè)，倒不是他們不舍得花錢，這與公司的品牌策略和市場負(fù)責(zé)人的操作思路相關(guān)。好吧，我又狠狠的抽了小公司流量運(yùn)營負(fù)責(zé)人一記響亮的耳光!好不容易想到一個(gè)省錢的辦法，做創(chuàng)意拉用戶，誰知道搞創(chuàng)意成本也不小啊。往后看，絕對是小公司福音，叫我雷鋒。
優(yōu)點(diǎn)：傳播快，用戶質(zhì)量高
量級：一般，很多時(shí)候都是圈內(nèi)人在參與
操作難度：★★★★★，寫少了你們會(huì)被老板虐
缺點(diǎn)：太單一，平臺(tái)發(fā)展跟不上
五、技巧派
用最少的錢，獲取最多的曝光。寫一篇軟文，通過微信大號傳播出去，也能獲得很多優(yōu)質(zhì)用戶。像之前的51信用卡，通過微博制作一個(gè)男友出門手機(jī)必備軟件一下子走紅了，流量蹭蹭上漲。再比如購買競品的品牌詞，截取其用戶，或者通過優(yōu)化，提升APP在APPSTORE的排名，能獲得大量的曝光，這一塊量級也很大，而且用戶也精準(zhǔn)。后面在主流推廣渠道的細(xì)節(jié)操作深入闡述。
優(yōu)點(diǎn)：花錢少，辦事多
量級：挺大的，只有做了你才知道
操作難度：★★★★
缺點(diǎn)：你不會(huì)怎么玩
P2P流量現(xiàn)在主要向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，主要是因?yàn)橛脩舻氖褂昧?xí)慣在移動(dòng)端，尤其是APP。從用戶行為抉擇來看，大多用戶通過PC和無線搜索進(jìn)行信息抉擇，最后一部分用戶會(huì)留在PC進(jìn)行投資理財(cái)，大部分用戶留在APP進(jìn)行投資理財(cái)，少部分用戶會(huì)在微信端投資理財(cái)。所以在一段時(shí)間內(nèi)，PC和WAP以及APP會(huì)共存，其中PC和WAP承接品牌與信息展示，APP承接應(yīng)用搜索展示，PC和APP共同承接用戶投資理財(cái)，WAP幾乎不承接用戶投資理財(cái)。綜上看來，移動(dòng)端流量會(huì)越來越重要，迅速布局移動(dòng)流量迫在眉睫。
前文講述了P2P的流量現(xiàn)狀，今天專門聊一聊互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的階段與規(guī)劃。
互聯(lián)網(wǎng)金融負(fù)責(zé)流量的一般有三塊，分別為線上推廣(SEM、SEO、各類付費(fèi)廣告平臺(tái)、ASO)、商務(wù)合作(換量、異業(yè)合作)、線下推廣(地推)，這里沒有提及品牌廣告，主要是品牌廣告往往直接放在品牌部執(zhí)行，如電視、地鐵、影院廣告等。其中流量的主要來源于線上推廣，商務(wù)合作更大的意義在于露臉，通過與各類知名企業(yè)合作，借勢提升自己的市場聲音和品牌形象，而線下推廣由于操作難度與可復(fù)制性導(dǎo)致各平臺(tái)重視度均不足。
下面針對這三塊，從團(tuán)隊(duì)配置、階段目標(biāo)、核心策略三個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃。
互聯(lián)網(wǎng)金融流量運(yùn)營如何規(guī)劃團(tuán)隊(duì)?
重市場的公司，流量由市場負(fù)責(zé);重運(yùn)營的公司，流量由運(yùn)營負(fù)責(zé)，并且產(chǎn)品也放在運(yùn)營。前者由市場vp直接帶團(tuán)，后者由運(yùn)營vp帶團(tuán)。兩者的區(qū)別主要在于，市場負(fù)責(zé)流量時(shí)，品牌公關(guān)、社會(huì)化營銷能起到更好的協(xié)同作用，運(yùn)營負(fù)責(zé)流量時(shí)，活動(dòng)策劃、產(chǎn)品運(yùn)營能起到更好的協(xié)調(diào)作用。
不管采用哪種架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融流量運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)都可以采用以下崗位設(shè)置。
各崗位核心技能及KPI要求：
SEM經(jīng)理：非常熟悉SEM后臺(tái)操作，對搜索流量分發(fā)機(jī)制有獨(dú)立理解，曾操作日投放10萬以上預(yù)算賬戶優(yōu)先，有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力
KPI要求：負(fù)責(zé)全渠道SEM、導(dǎo)航、網(wǎng)盟;在成本可控范圍內(nèi)不斷提升搜索用戶量級
SEO經(jīng)理：熟悉搜索引擎優(yōu)化，能獨(dú)立建站群，有過站長經(jīng)驗(yàn)，懂ASO技巧優(yōu)先
KPI要求：負(fù)責(zé)pc、無線在搜索引擎上的自然排名;負(fù)面監(jiān)控與刪除;核心用戶社群營銷
DSP經(jīng)理：熟悉主流超級廣告平臺(tái)投放技巧，有較強(qiáng)的商務(wù)談判能力，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力
KPI要求：負(fù)責(zé)廣點(diǎn)通、新浪、今日、智匯推等平臺(tái)投放;與代理商持續(xù)優(yōu)化用戶質(zhì)量與成本
APP經(jīng)理：熟悉各大應(yīng)用商店規(guī)則，有一定的應(yīng)用商店人脈資源，對CPD/CPT/CPS熟悉，對ASO有一定的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，有過手機(jī)預(yù)裝、企業(yè)合作優(yōu)先
KPI要求：APP的下載/激活/注冊量;投入產(chǎn)出比
商務(wù)經(jīng)理：優(yōu)秀的商務(wù)談判能力，有過大型企業(yè)商務(wù)合作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，有良好的成本意識(shí)
KPI要求：每月合作企業(yè)數(shù);投入產(chǎn)出比
新媒體經(jīng)理：有過財(cái)經(jīng)類媒體編輯經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，對用戶運(yùn)營與活動(dòng)策劃有一定的理解
KPI要求：活躍粉絲數(shù);轉(zhuǎn)發(fā)率;新增注冊用戶
策劃經(jīng)理：優(yōu)秀的文案策劃能力，較好的設(shè)計(jì)審美能力，有過獨(dú)立的網(wǎng)站與專題策劃經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，有活動(dòng)策劃能力優(yōu)先，對內(nèi)容營銷有獨(dú)立理解
KPI要求：專題策劃數(shù)/專題轉(zhuǎn)化率;活動(dòng)策劃/活動(dòng)轉(zhuǎn)化率;事件營銷
地推經(jīng)理：有過O2O地推經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，熱愛戶外活動(dòng)，優(yōu)秀的溝通能力
KPI要求：APP下載/激活/注冊量;投入產(chǎn)出比
其中，SEM+SEO+DSP+策劃經(jīng)理組成數(shù)字營銷小組，SEM、SEO、DSP負(fù)責(zé)引入流量，策劃經(jīng)理提供并優(yōu)化PC、無線推廣頁，策劃各類事件營銷;APP推廣經(jīng)理主要負(fù)責(zé)ASO，應(yīng)用商店廣告投放與合作，手機(jī)預(yù)裝、超級APP換量等;商務(wù)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)異業(yè)合作，與知名企業(yè)開展各類活動(dòng)，需要對接活動(dòng)運(yùn)營經(jīng)理;新媒體經(jīng)理主要負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出，保持產(chǎn)品在社交媒體上發(fā)出自己的聲音;地推經(jīng)理獨(dú)立在線下拉新用戶下載與注冊。
今年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融市場非?；鸨?，正如前文提到的，不少公司直接重金啟動(dòng)各類品牌廣告，通過電視、地鐵、分眾、院線等傳統(tǒng)廣告對用戶狂轟濫炸，短期內(nèi)大大提升了產(chǎn)品知名度，但在獲取用戶成本，后期用戶留存率與活躍度等方面都不容樂觀。個(gè)人傾向于上述的團(tuán)隊(duì)配置，既能快速獲取大量種子用戶，又能通過商務(wù)合作、新媒體營銷、事件營銷等在市場上發(fā)出自己的聲音，如果能與品牌部門保持良好的協(xié)同作用，就能同時(shí)完成最終的業(yè)績目標(biāo)與品牌塑造要求。
我認(rèn)為核心目標(biāo)有兩個(gè)：獲取大量的種子用戶;建立用戶決策通道。
支撐原因很多，比如老用戶生命周期衰退后平臺(tái)活躍用戶數(shù)降低，需要引入新的優(yōu)質(zhì)用戶。用戶決策通道布局，能逐漸形成全面的市場傳播矩陣。種子用戶達(dá)到一定量級，形成了足夠的自增長。這里不一而足。
任何一個(gè)產(chǎn)品，都希望用戶進(jìn)的來，留得住。做流量就是希望把目標(biāo)用戶帶進(jìn)來，然后由活動(dòng)和產(chǎn)品運(yùn)營把用戶留下來。那么，用戶是如何進(jìn)來的呢?
我們簡單分析一下用戶來源：
我們發(fā)現(xiàn)，在用戶興趣觸發(fā)環(huán)節(jié)，流量的精準(zhǔn)度至關(guān)重要，這時(shí)候就需要發(fā)揮數(shù)字營銷小組在流量運(yùn)營上的專業(yè)度，而絕不是單純的購買流量。
用戶通過上述路徑接觸到產(chǎn)品信息后，如何進(jìn)行決策?
在影響用戶決策過程中，布局核心的用戶信息決策通道至關(guān)重要。比如確保品牌流量不流失(參考之前寫的你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量)，比如第三方平臺(tái)布局，主要是因?yàn)橘Y深用戶決策習(xí)慣。另外在品牌塑造，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等方面也深深的影響了用戶決策結(jié)果。
用戶典型行為可以概括為以下幾種：
從上面可以看出，建立用戶決策通道是做流量的核心目標(biāo)之一。
然而，我們最終的目標(biāo)一定是為了達(dá)成最終的業(yè)績?nèi)蝿?wù)。舉個(gè)例子，如果本年度的目標(biāo)是200個(gè)億，分解到拉新是12萬個(gè)投資用戶，那么如何規(guī)劃各階段的目標(biāo)呢?
在千萬級渠道運(yùn)營方法論講過如何測算CAC，這里就不再贅述。當(dāng)我們測算出單個(gè)用戶獲取成本后，就可以推算出總的預(yù)算，對應(yīng)的總注冊用戶數(shù)，注冊投資率，可以細(xì)化到各渠道的大致量級。接下來開始確定各階段的目標(biāo)。
我們都知道漏斗原理，用戶從點(diǎn)擊，下載，注冊，投資，復(fù)投，傳播等逐步行為中，不斷在流失。在產(chǎn)品初期階段，新用戶注冊后，由于品牌和活動(dòng)吸引力不夠，用戶投資行為與復(fù)投行為流失嚴(yán)重。所以前期應(yīng)該盡量鎖定精準(zhǔn)流量，拉種子用戶，布局用戶關(guān)鍵決策通道。中期擴(kuò)大各渠道量級，后期看營收與ROI。
由此我們可以按照三個(gè)階段來進(jìn)行目標(biāo)規(guī)劃：
初創(chuàng)期：三個(gè)月
目標(biāo)：1.5萬投資用戶
核心策略：鎖定強(qiáng)需求投資客戶
考核指標(biāo)：注冊成本、投資成本
營銷策略：用戶投資關(guān)鍵決策通道
營銷重心：搜索全渠道、seo、ASO、微信大號、口碑營銷、第三方平臺(tái)
發(fā)展期：六個(gè)月
目標(biāo)：5萬投資用戶
核心策略：鎖定中等需求投資客戶
考核指標(biāo)：新增投資人數(shù)、投資成本、品牌指數(shù)
營銷策略：強(qiáng)化產(chǎn)品曝光，提升市場聲音
營銷重心：BD合作、搜索品專、熱門關(guān)鍵詞覆蓋、導(dǎo)航、網(wǎng)盟、信息流、DSP、CPA/CPS、應(yīng)用市場付費(fèi)活動(dòng)、CPD/CPT、微信大號
成熟期：三個(gè)月
目標(biāo)：5.5萬投資用戶，ROI達(dá)到20~50之間(具體數(shù)字根據(jù)平臺(tái)營收情況)
核心策略：ROI要求內(nèi)量級最大化
考核指標(biāo)：ROI、品牌指數(shù)、自然增長率
營銷策略：進(jìn)一步提升品牌與市場形象
營銷重心：BD合作、品牌廣告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信個(gè)人號朋友圈、主題活動(dòng)、內(nèi)容營銷
根據(jù)上面的階段性規(guī)劃，在實(shí)際執(zhí)行的過程中，還需要不斷的去調(diào)整。之前在千萬級渠道運(yùn)營方法論中提到過數(shù)據(jù)分析的作用，根據(jù)各階段的核心指標(biāo)，以實(shí)際投放數(shù)據(jù)為分析依據(jù)，不斷去調(diào)整各渠道的比例以及投放策略，從而達(dá)到個(gè)階段性目標(biāo)完成甚至超額完成。
附上一份主流線上渠道的流量級別與ROI之間的關(guān)系，僅供參考。
實(shí)際上，團(tuán)隊(duì)配置與階段性目標(biāo)規(guī)劃只是邁出了第一步，離落地還很遠(yuǎn)。由于競爭非常激烈，在實(shí)際的操作過程中，我們往往發(fā)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，除非我們能在實(shí)施之前對當(dāng)前的流量競爭現(xiàn)狀有深刻的了解，并對未來的流量走向有一定的預(yù)判。
我在互聯(lián)網(wǎng)金融如何做好流量(一)中講到了p2p流量現(xiàn)狀，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，吸取競爭者的優(yōu)勢，避開其犯過的錯(cuò)誤，高效執(zhí)行，就能完成最終的目標(biāo)。
從目前的現(xiàn)狀來看，流量派做的不錯(cuò)，而全觸點(diǎn)轟炸模式在短期內(nèi)也效果驚人，我們通過分析各種模式的優(yōu)缺點(diǎn)，找出了其中的一些問題所在：
1、渠道不健全。部分企業(yè)過于重視PC，移動(dòng)端起步太晚。
2、效率太低。很多渠道淺嘗輒止，并沒有深入，量級無法做大。
3、用戶不精準(zhǔn)。注冊成本低，但投資成本高;或是投資成本低，但ROI低，部分原因是因?yàn)榍啦粔蚪】怠?
4、缺乏品牌思維。只看重拉新，而忽視了內(nèi)容輸出、視覺設(shè)計(jì)，甚至沒有一個(gè)明確的營銷定位，導(dǎo)致用戶活躍度和貢獻(xiàn)度不足。
5、團(tuán)隊(duì)沒有競爭力。只能購買流量和簡單的一投了之，對流量的控制和優(yōu)化缺乏核心能力;執(zhí)行速度慢，不能打硬;缺乏應(yīng)變能力和解決能力。
找到問題所在后，我們還需要做未來的流量做一些預(yù)判。比如ASO在流量的重要性，移動(dòng)端流量越來越重要，獨(dú)立第三方理財(cái)資訊平臺(tái)有可能崛起，微信廣告平臺(tái)成熟化加快，應(yīng)用市場關(guān)鍵詞競價(jià)廣告出現(xiàn)的可能性，APPSTORE付費(fèi)廣告開通等等。從趨勢上看，北京的互聯(lián)網(wǎng)金融動(dòng)作比較快，在移動(dòng)端布局比較早，有些企業(yè)直接引導(dǎo)用戶下載APP，而不是現(xiàn)在PC與WAP注冊。
針對以上問題及預(yù)判，我們可以通過以下核心策略來解決。
首先我們看下面這個(gè)公式：
成交額的高低由以上幾個(gè)核心因素決定，而流量運(yùn)營的好壞直接決定了點(diǎn)擊UV與注冊轉(zhuǎn)化率，并一定程度上決定了投資轉(zhuǎn)化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量級的關(guān)系，像廣點(diǎn)通、新浪扶翼這些渠道，點(diǎn)擊成本低，投資成本也相對較低，但是投資轉(zhuǎn)化率和人均ARPU值也比較低。所以流量運(yùn)營除了要保障點(diǎn)擊UV和注冊轉(zhuǎn)化率高，還需要嚴(yán)格控制各渠道的占比，以確保整個(gè)平臺(tái)用戶的健康度。
策略一：流量精準(zhǔn)最大化
流量精準(zhǔn)最大化體現(xiàn)在三點(diǎn)：目標(biāo)用戶精確;渠道量級最大化;CPC最低化
分析目標(biāo)用戶屬性，在用戶信息決策通道布局，定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，針對地域、人群、廣告素材、核心消費(fèi)計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化，提升高轉(zhuǎn)化素材與計(jì)劃的流量占比。
理解各渠道流量量級，各類型廣告位展示幾率，用戶瀏覽行為等，將渠道量級做到最大化。降低CPC方式多樣，主要有商務(wù)談判拿到高折扣，優(yōu)化廣告質(zhì)量度以較低的價(jià)格獲得更多點(diǎn)擊等。
從某種程度來說，流量精準(zhǔn)最大化是流量運(yùn)營最核心的策略，也是小平臺(tái)走向大平臺(tái)必須做好的一件事。當(dāng)兩個(gè)大平臺(tái)互相競爭的時(shí)候，由于資源是透明的，大家也都不缺經(jīng)費(fèi)，比的是對流量的把控。相比后面的內(nèi)容營銷，流量精準(zhǔn)最大化更加重要。
這是推廣負(fù)責(zé)人最核心的能力之一，我在項(xiàng)目管理過程中，考慮最多的始終是這塊，比如如何花少的錢搶到別人的品牌流量，如何把最優(yōu)質(zhì)的那部分用戶觸及到，如何把優(yōu)質(zhì)渠道的流量做到最大化，如何通過各大渠道流量最大化后實(shí)現(xiàn)整體的平均成本降低，并達(dá)到一個(gè)健康穩(wěn)定的狀態(tài)。
假若某個(gè)渠道質(zhì)量非常好，我們通過分析一二三梯隊(duì)競爭對手的投放力度，該渠道的日均大致流量量級，比如搜索渠道，分析理財(cái)、投資等熱門詞流量，評估搜索渠道每日能觸及到的用戶數(shù)，假定我們要占據(jù)全部流量的1%，需要投入多大的費(fèi)用?要布局哪些流量?獲得多少曝光和點(diǎn)擊?
這一塊工作量比較龐大，也是流量運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的核心競爭力，后面在第三篇關(guān)于主流推廣渠道操作技巧詳細(xì)闡述。
策略二：營銷差異化
說到營銷差異化，其實(shí)就是人有我有，人無我有。比如競爭對手有新手標(biāo)，那么我也要跟進(jìn)。比如競爭對手營銷頁做的很棒，我們可以抄襲，內(nèi)容，設(shè)計(jì)都可以借鑒。如果他的品牌訴求比較弱，那我就強(qiáng)化品牌訴求;如果他的內(nèi)容非常簡單，那我就豐富頁面的內(nèi)容。
營銷差異化主要體現(xiàn)在內(nèi)容營銷上，落地到推廣頁、注冊頁、投資頁等。一方面，根據(jù)不同的投放渠道要制定不同的內(nèi)容營銷，比如無線和PC的推廣頁是有很大差異的，PC天然適合信息與品牌展示，而無線天然適合互動(dòng)，不適合閱讀。那么無線就應(yīng)該簡潔大方，注冊非常方便。而PC更適合突出產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位，用戶口碑等，加強(qiáng)用戶引導(dǎo)與說服，提升用戶信任感。另一方面，相同的渠道也要制定不同的內(nèi)容營銷，比如搜索渠道，我們投放品牌專區(qū)用的頁面和投放關(guān)鍵詞用的頁面往往不同，投放競爭激烈的詞往往需要用到活動(dòng)和紅包頁面來刺激用戶。
營銷差異化非常重要，不僅能提升注冊率，還能在一定程度上塑造品牌信任，讓用戶信任你，并產(chǎn)生投資。內(nèi)容要差異化，設(shè)計(jì)要品牌化。
策略三：立體傳播+分享傳播
前面提到過，不同的用戶，獲取信息和購買決策行為不同。針對小白用戶，通過微信大號+新聞閱讀等觸發(fā)其興趣;針對理財(cái)興趣用戶，在關(guān)鍵詞搜索，ASO，SEO，論壇口碑等方面布局;針對已注冊或投資用戶，在品牌詞搜索、比價(jià)平臺(tái)、第三方資訊平臺(tái)、ASO等渠道布局。從用戶了解前，注冊后，投資后等環(huán)節(jié)進(jìn)行分層傳播，無論用戶從哪里產(chǎn)生興趣，從哪里進(jìn)行信息決策，都能進(jìn)入我們的平臺(tái)，接下來，就是考慮如何留住他們了。
分享傳播主要體現(xiàn)在大型促銷或公關(guān)事件時(shí)，做好分享傳播機(jī)制。我們曾經(jīng)投放過一次真人朋友圈廣告，效果還可以，現(xiàn)在人人都是媒介，用好分享傳播能使市場傳播變得更加高效。
策略四：內(nèi)容+移動(dòng)戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)金融如火如荼，未來用戶將面臨一個(gè)難題，如何選擇一款適合自己的理財(cái)產(chǎn)品變得非常困難。那么第三方獨(dú)立理財(cái)資訊平臺(tái)就有機(jī)會(huì)受到重視，包括理財(cái)師平臺(tái)。過去PC時(shí)代，第三方獨(dú)立的資訊網(wǎng)站大行其道，用戶通過第三方資訊平臺(tái)了解專業(yè)的產(chǎn)品信息，用戶之間互相交流學(xué)習(xí)，最后做出理性的購買決策。
布局第三方獨(dú)立理財(cái)資訊平臺(tái)，前期可以推廣自身企業(yè)產(chǎn)品，后期發(fā)展成熟可以獨(dú)立壯大。
移動(dòng)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在對APP下載激活的重視，比如直接推APP下載，重視移動(dòng)端流量，布局各類中小型APP流量，包括應(yīng)用市場付費(fèi)推廣，微信深度營銷(KOL深度合作、大號合作、自建新媒體中心等)，未來移動(dòng)流量占比會(huì)更高，其質(zhì)量和效果也將遠(yuǎn)高于PC。ASO在一段時(shí)間內(nèi)至關(guān)重要。
以上四個(gè)核心策略是整個(gè)流量運(yùn)營的關(guān)鍵，也是最終目標(biāo)實(shí)施落地的核心。
另外不斷提升團(tuán)隊(duì)效率也非常關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)是勝利的法寶，把合適的人放在合適的地方，就能發(fā)揮出巨大的能量;而一個(gè)團(tuán)隊(duì)真正達(dá)到融合團(tuán)結(jié)，才能發(fā)揮出最大的能量。
我們回顧一下前面兩篇。在第一篇中，通過分析P2P的流量現(xiàn)狀，使我們對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融流量發(fā)展和當(dāng)前的競爭態(tài)勢有了了解。在第二篇中，就做流量的團(tuán)隊(duì)、階段、策略分別作了規(guī)劃與分析，使我們對做流量的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有了認(rèn)識(shí)。
在策略篇中，我們提到四個(gè)核心策略，流量精細(xì)化，營銷差異化，立體傳播，內(nèi)容和移動(dòng)戰(zhàn)略。
今天，我們通過主流渠道實(shí)戰(zhàn)技巧，來闡述如何實(shí)現(xiàn)流量精細(xì)化。這里有干貨!
由于時(shí)間太匆忙，今天只寫幾個(gè)其中的幾個(gè)渠道，回頭再補(bǔ)上，望各位見諒。
在千萬級渠道運(yùn)營方法論中給出了渠道操作的方法論：渠道運(yùn)營的精髓在于嚴(yán)格把控CAC，通過精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)量級最大化。
渠道運(yùn)營的順序是：曝光—點(diǎn)擊—下載—注冊—付費(fèi)。(有時(shí)候沒有下載這一步)
一般來說，渠道運(yùn)營核心數(shù)據(jù)是有效注冊數(shù)，其次是付費(fèi)用戶數(shù)，最后是arpu值。對于渠道運(yùn)營來說，以最終的收益來考核ROI，是不科學(xué)的，因?yàn)榍篮茈y把控付費(fèi)頻率及付費(fèi)額度，這個(gè)取決于品牌、內(nèi)容、用戶、活動(dòng)、營收各方面。而對于付費(fèi)用戶數(shù)，取決于付費(fèi)率，付費(fèi)率由渠道質(zhì)量與用戶運(yùn)營決定，但是如果渠道質(zhì)量夠好，即便后端的用戶運(yùn)營與產(chǎn)品體驗(yàn)一般，付費(fèi)率還是可以的。
所以我建議，渠道運(yùn)營的核心指標(biāo)是有效注冊用戶，兼顧付費(fèi)率(注冊到付費(fèi)的比例)。
注意：影響付費(fèi)率的因素很多，比如品牌背書、內(nèi)容輸出、活動(dòng)拉動(dòng)等。
有些朋友在實(shí)際執(zhí)行中，經(jīng)常會(huì)因?yàn)楦顿M(fèi)率過低去抱怨品牌太弱，內(nèi)容輸出不夠，設(shè)計(jì)體驗(yàn)差等，這樣是很難做好流量工作的。如同運(yùn)營產(chǎn)品一樣，即便產(chǎn)品不好，也要做好運(yùn)營。同樣的，短板突出情況下，能不能先把流量做好，從用戶端把好關(guān)呢?所以下面，我們拋開各類因素，單純就各渠道操作技巧來實(shí)現(xiàn)流量精細(xì)化。
首先我們看兩個(gè)重要公式：
CAC=注冊成本/付費(fèi)率
注冊成本=CPC/注冊轉(zhuǎn)化率
付費(fèi)率：由渠道質(zhì)量決定，搜索渠道高，通用渠道低，品牌流量高
公理一：嚴(yán)格把控CAC是關(guān)鍵，CAC越低越好
要把控CAC，平衡注冊成本與付費(fèi)率很關(guān)鍵，多數(shù)情況下，注冊成本越低，付費(fèi)率越低，但是有一種情況例外，用戶通過品牌來的，比如在搜索或應(yīng)用市場搜索品牌詞的用戶，注冊成本低，付費(fèi)率卻很高。
我們在精細(xì)化運(yùn)營的過程中，就是要平衡好注冊成本與付費(fèi)率的關(guān)系，因?yàn)椴煌那肋@二者特點(diǎn)不同，通用類渠道CPC低，注冊成本低，但是付費(fèi)率也低，精確類渠道由于CPC高，注冊成本也就高一些，但最終的付費(fèi)率也較高。
公理二：渠道運(yùn)營就是做流量，傳播的媒介越大越好
公式：媒介傳播力=媒介覆蓋力*位置*媒介粘性
做渠道，就是做傳播，目標(biāo)受眾越多越好，而且要盡量覆蓋到主流人群。所以選擇媒介的時(shí)候，一定要夠大，位置要好，粘性要強(qiáng)，才能觸及到更多目標(biāo)用戶。
一個(gè)媒介大不大，往往體現(xiàn)在其日活與月活數(shù)，毫無疑問，央視覆蓋的人群數(shù)最多之一。
我們把媒介比作池，用戶比作魚，如果池太小，則魚太少。所以很多朋友在社區(qū)投放時(shí)，一般投放一周或一個(gè)月就不在投放，該觸及的用戶都已經(jīng)觸及了。
現(xiàn)在有很多人做微信大號轉(zhuǎn)發(fā)，我相信效果只會(huì)越來越差，因?yàn)橐粋€(gè)微信公眾號覆蓋不了多少人群，但是微信公眾號的位置好，媒介粘性強(qiáng)，閱讀習(xí)慣和大V號召力都很好，所以目前效果是不錯(cuò)的，未來肯定不會(huì)太好，小眾渠道。(寫這篇文章的時(shí)候，微信大號的效果已被驗(yàn)證，效果下降之快，令人驚舌，2014年初，有不少企業(yè)通過微信大號獲客成本在100以內(nèi)，并且質(zhì)量奇高)
我們選擇媒介的時(shí)候，過去是電視報(bào)紙，還要選擇黃金位置，今天依然是這樣，大媒!黃金位置!還要考慮媒介的粘性與品牌度，有些媒介雖然覆蓋人群多，但是逼格不夠，不夠主流，選擇時(shí)就要慎重。一般而言，新聞閱讀、視頻類媒介最適合投放。
定理一：理解流量分發(fā)機(jī)制，是做好單一渠道的根本
比如應(yīng)用市場有推薦，排行榜，熱搜，搜索等，不同的地方流量大小不同，觸發(fā)機(jī)制也不同，針對單一渠道，理解其流量的分發(fā)機(jī)制，能幫助我們做好該渠道。流量分發(fā)機(jī)制里面有兩個(gè)重要指標(biāo)，第一是質(zhì)量度，第二是品牌度，在后面針對各渠道分析時(shí)，會(huì)結(jié)合講述這兩個(gè)指標(biāo)對流量的影響。
定理二：流量只會(huì)越來越貴，必須不斷開拓新的渠道
每個(gè)渠道的流量有限，達(dá)到一定量級后，就必須提高價(jià)格去搶流量。像一些精準(zhǔn)類流量，由于其流量分發(fā)機(jī)制，決定了流量比較少，要獲得更多流量，就需要提高成本。另一方面，各渠道的價(jià)格都會(huì)隨著時(shí)間不斷提高，很多門戶的優(yōu)質(zhì)廣告位一般這個(gè)季度就賣完了下個(gè)季度的資源，流量價(jià)格一直是水漲船高。新的渠道由于競爭少，流量單價(jià)低，往往成本較低，這就是藍(lán)海效益。所以，不斷開拓新渠道，也是渠道運(yùn)營的工作重心。
理解了上面的幾條要點(diǎn)后，渠道實(shí)戰(zhàn)起來就會(huì)比較順手。下面就主要幾個(gè)渠道簡單談一談實(shí)戰(zhàn)技巧。
渠道的流量分發(fā)機(jī)制決定了渠道的質(zhì)量，搜索的流量分發(fā)機(jī)制是關(guān)鍵詞觸發(fā)，通過關(guān)鍵詞來鎖定意向人群。過去人們通過電視獲取信息，搜索引擎出現(xiàn)后，人們發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)很好，無論是實(shí)物搜索還是虛擬搜索，比如在天貓搜索實(shí)物，但實(shí)物搜索需求較小，虛擬搜索需求更大。比如頭疼了，百度一下。
搜索的特點(diǎn)，決定了帶來的用戶質(zhì)量很高。百度投入了大量的人力物力，使得百度搜索事業(yè)部成為核心部門，其廣告系統(tǒng)確實(shí)比較優(yōu)秀，盡管很多人吐槽不如谷歌。搜索業(yè)務(wù)也成為一頭超級現(xiàn)金奶牛。筆者接觸過不少廣告公司，連其負(fù)責(zé)人都不得不承認(rèn)百度在精準(zhǔn)營銷方面的效果最好，部分產(chǎn)品例外。百度效果好的原因不僅取決于關(guān)鍵詞的匹配方式，更重要的原因是鳳巢系統(tǒng)做的完善，商業(yè)化較早，投入力度大，今天我們看廣點(diǎn)通，粉絲通，新浪扶翼等超級廣告平臺(tái)，在廣告系統(tǒng)方面，跟百度還是有很大的差距，發(fā)展時(shí)間短是一方面，投入力度不夠也是重要原因。
搜索這塊，產(chǎn)品線比較豐富，如品專、華表、知心、財(cái)富等。先談?wù)勱P(guān)鍵詞競價(jià)。
按照定理二，搜索的CPC很高，做到一定量級后，只能通過拉升CPC搶排名獲取更多流量，結(jié)果就是CAC高。拋開品牌、內(nèi)容、設(shè)計(jì)、活動(dòng)各因素，搜索渠道的效果好不好，基本在于流量的把控，流量的把控基本取決于關(guān)鍵詞的選取以及出價(jià)高低。
這里重點(diǎn)介紹一下質(zhì)量度：質(zhì)量度主要反映網(wǎng)民對參與百度推廣的關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞創(chuàng)意的認(rèn)可程度。(源自百度百科)
質(zhì)量度反映在流量指標(biāo)上，就是CTR(點(diǎn)擊率)，質(zhì)量度越好，CTR越高。
對于廣告系統(tǒng)而言，商業(yè)化是第一位。為了保證每一次展現(xiàn)利益最大化，廣告平臺(tái)開發(fā)者希望在有限的展示內(nèi)獲取更多的點(diǎn)擊，從而獲得更多的收益。當(dāng)廣告的質(zhì)量度越高時(shí)，CTR就越高，收益就越高。所以，幾乎所有的競價(jià)廣告都存在質(zhì)量度這個(gè)指標(biāo)，來保證廣告收益最大化。可以說，質(zhì)量度是流量分發(fā)機(jī)制中最重要的指標(biāo)之一。
但是在搜索這塊，質(zhì)量度的作用不太大，這與搜索的流量分發(fā)特點(diǎn)有關(guān)。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞后，顯示的是文字鏈接廣告(第一位能觸發(fā)圖文展示)，用戶習(xí)慣是直接點(diǎn)擊第一位，有數(shù)據(jù)表明，前兩位能占據(jù)80%以上的流量。這樣的用戶習(xí)慣造成了前兩位的CTR都不會(huì)低，這樣質(zhì)量度對流量的影響就很小了。但是質(zhì)量度高有一個(gè)好處，那就是用較低的價(jià)格搶到較好的排名，對降低成本有一定的作用。
回到前面，搜索渠道的關(guān)鍵在于關(guān)鍵詞的選取和出價(jià)高低。根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群與市場成熟度，包括行業(yè)詞百度指數(shù)，競爭者數(shù)量及品牌力度，綜合判斷搜索渠道的量級，并作出相應(yīng)的目標(biāo)規(guī)劃，包括點(diǎn)擊單價(jià)范圍，注冊成本，付費(fèi)成本，以及每日的預(yù)算范圍。
宏觀目標(biāo)規(guī)劃好后，開始賬戶的整體規(guī)劃，賬戶盡量要大，計(jì)劃全面，單元細(xì)致，品牌詞和競品詞比較好規(guī)劃，難度大在通用詞、核心詞、長尾詞的布局，整個(gè)計(jì)劃要保證流量的均衡，以確保覆蓋更多目標(biāo)人群，并降低整個(gè)賬戶的CPC。(參考上面的公理與定理)
我們認(rèn)為，搜索渠道的流量，也需要經(jīng)過初始期到發(fā)展期再到成熟期的過程。
初始期，由于預(yù)算限制，優(yōu)先投放易轉(zhuǎn)化的詞。比如品牌詞，還有像一些品牌力度弱的競品詞，或是一些沒有投品牌詞的競品。如何搶別人的流量，可以參照我寫的(你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量)。另外長尾詞必須要擴(kuò)起來。紅海詞還是不要碰了。
發(fā)展期，必然是放量，做了那么多關(guān)鍵詞，如果不派上用場，有什么用呢?這個(gè)階段調(diào)整的方法，主要是通過數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控那些計(jì)劃好，開始擴(kuò)張流量。另外核心詞要開始覆蓋，競品可以大量覆蓋。關(guān)注流量與轉(zhuǎn)化，是這個(gè)階段的主要目標(biāo)。
到了成熟期，就可以大肆擴(kuò)張。前期鎖定了關(guān)鍵詞，后期要搶排名。各平臺(tái)每日出價(jià)都有變化，不搶排名流量就掉了。
本文不涉及數(shù)據(jù)分析，所以這里就先不講具體的優(yōu)化策略了。后面講數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，會(huì)提到SEM的情況。
再講一講其他的百度產(chǎn)品。目前的數(shù)據(jù)看，無線的流量更大，但是PC的轉(zhuǎn)化略好，主要是PC的展示效果好，而無線的流量比較亂，用戶點(diǎn)錯(cuò)的概率較高，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)影響，以前更差，現(xiàn)在4G和WIFI使得無線效果好多了。品專到了一定程度必買，不要問為什么，劃算。像知心搜索，百度財(cái)富，土豪玩家肯定要玩一玩的，有較好的品牌效應(yīng)，尤其是百度財(cái)富，有BD的味道，百度聯(lián)名合作，品牌背書妥妥的。華表也值得一試，展示效果帥氣。這里不再逐一贅述。
這里討論幾個(gè)SEM的行業(yè)宏觀情況。有貨~~
對于互聯(lián)網(wǎng)金融而言，關(guān)鍵詞的量級應(yīng)該在數(shù)萬到百萬之間(哈哈，具體情況我就不便透露了)，據(jù)傳聞，平安科技整體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在SEM這一塊的年投放在數(shù)億，相比教育、醫(yī)療、旅游而言，還是略低。這主要是教育、醫(yī)療、旅游等行業(yè)人均ARPU值高，他們獲取一個(gè)用戶的成本能高達(dá)一萬，比如醫(yī)療之前單次點(diǎn)擊最高出價(jià)999。有的?？漆t(yī)院，SEM年投放在1一個(gè)億以上，日均30萬左右(這里不算返點(diǎn))。
一些大型的平臺(tái)，SEM這一塊，可以部門按照傳統(tǒng)媒介的思路來玩，我們知道
傳統(tǒng)媒介的效果取決于創(chuàng)意和曝光度，如果是100萬的創(chuàng)意，那么媒介起碼1000萬甚至更多。曝光度對效果的決定因素更大，SEM也可以從曝光度著手。
通過百萬級的關(guān)鍵詞，鎖定本行業(yè)更多的目標(biāo)用戶。假設(shè)，百度每日的理財(cái)需求客戶搜索次數(shù)為10億次，如果我們要實(shí)現(xiàn)其中1億次的展現(xiàn)，如何去實(shí)現(xiàn)?
如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，那么在搜索這塊，我們就占據(jù)了本行業(yè)的第一名，通過強(qiáng)化曝光，持續(xù)一段時(shí)間后，不僅能獲取大量的流量，還能產(chǎn)生一定的品牌影響力。并通過持續(xù)的曝光強(qiáng)化用戶印象，實(shí)現(xiàn)類似傳統(tǒng)媒介的品牌效果。
如何評估量級，簡單的方法可以用領(lǐng)頭羊品牌指數(shù)、核心詞指數(shù)、各類咨詢報(bào)告、行業(yè)用戶增長情況等加權(quán)核算，復(fù)雜的就需要通過技術(shù)采集數(shù)據(jù)建立模型測算。
另一個(gè)簡單的辦法就是，追隨戰(zhàn)略。緊跟投放量級最大的前幾名競品，全部或部門搶排名第一，確保流量成為本行業(yè)第一位，形成領(lǐng)先的競爭態(tài)勢。
最后一點(diǎn)就是，一定要用SEO、SNS、DSP、網(wǎng)盟等配合SEM的流量，同時(shí)推廣頁至關(guān)重要，后面我寫內(nèi)容運(yùn)營時(shí)會(huì)提到如何布局SEM的內(nèi)容輸出。
總的來看，SEM是整個(gè)渠道運(yùn)營體系執(zhí)行中最重要的渠道之一，不僅關(guān)系到流量的好壞，還因?yàn)镾EM是最核心的用戶信息決策與購買通道，必須重視，堅(jiān)決拿下。關(guān)于百度之外的其他搜索就不一一提了，直接參照百度即可。
導(dǎo)航屬于通用流量，有固定位和競價(jià)位，核算下來，導(dǎo)航的CPC比較低，能低到一毛錢，所以其注冊成本要比搜索低，但是付費(fèi)成本卻高一些，也就是說，導(dǎo)航這個(gè)渠道的質(zhì)量是不如搜索的。
前面提到過品牌度，投放固定廣告位時(shí)，品牌度越高，目標(biāo)人群越泛，流量越大，性價(jià)比越高。所以品牌較好的企業(yè)都愿意投放固定廣告位，如名站、酷站，長期被國內(nèi)知名的電商企業(yè)包攬，如淘寶、唯品會(huì)、京東等?，F(xiàn)在導(dǎo)航的產(chǎn)品線也越來越豐富，氣泡、浮窗，熱詞等。如果品牌知名度很一般，可以試一試導(dǎo)航的競價(jià)位，如360的猜你喜歡。
導(dǎo)航類渠道技巧不多，比較適合知名企業(yè)，或者是做大型推廣活動(dòng)時(shí)引流，比如某企業(yè)做促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)由于轉(zhuǎn)化率高，更適合引入通用流量，引入昂貴的精準(zhǔn)流量反而不恰當(dāng)。
對于企業(yè)而言，到了一定的發(fā)展階段，積累了一定的品牌知名度，購買導(dǎo)航是比較合適的，一方面流量來得快，相比搜索，導(dǎo)航的流量來得更快;另一方面，由于品牌知名度好，點(diǎn)擊率會(huì)大大提高，最終核算成CPC，很劃算。
如果做大型的促銷活動(dòng)和公關(guān)主題事件，購買導(dǎo)航還是不錯(cuò)的。不過得提前預(yù)定啊，不然根本買不到。
通用篇：百度網(wǎng)盟、百度DSP、信息流、DSP、垂直網(wǎng)站
通用類渠道CPC也較低，相比導(dǎo)航，略精準(zhǔn)一些。DSP在國外如火如荼，在國內(nèi)不盡人意。
信息流中的廣點(diǎn)通、今日頭條、新浪扶翼等效果比普通網(wǎng)盟，DSP要好，因?yàn)樯缃黄脚_(tái)有一定的定位能力，加上平臺(tái)粘性好，閱讀體驗(yàn)好
核心在于質(zhì)量度，素材的吸引力決定了CTR，從而決定流量及CPC
關(guān)鍵點(diǎn)：上多套素材，挑選最佳素材
這一塊的量很大，操作技巧各不相同。不過難度都不會(huì)太大，有興趣的朋友可以在群里跟我交流。
其他小眾渠道還有壁紙、WIFI、電子書、各類聯(lián)盟、垂直網(wǎng)站等，
合作方式一般是CPA/CPS。
應(yīng)用市場篇：IOS與安卓
應(yīng)用市場是重中之重，目前各大應(yīng)用平臺(tái)都沒有完全商業(yè)化，推廣的方式也不多。
刷榜：主要借助微信積分墻，刷一個(gè)大約在2~3塊
CPT/CPD：CPT適合知名產(chǎn)品及受眾廣泛的，CPD的話，不建議投。
ASO：目前的重頭戲，類比百度SEO，由于目前的CPD跟競價(jià)不同，導(dǎo)致無法通過付費(fèi)獲取排名，所以做好ASO很關(guān)鍵。
名稱> 關(guān)鍵詞
綜合權(quán)重—下載量、排名
關(guān)鍵詞權(quán)重
搜索關(guān)鍵詞-下載，刷搜索到下載轉(zhuǎn)化率
廠商預(yù)裝：10萬起做，需要核算最終的成本
應(yīng)用市場是未來的推廣的重心，但是目前做好很困難，少數(shù)企業(yè)依靠事件營銷一炮走紅，榮登應(yīng)用商店榜首，獲取了大量的流量，但更多的應(yīng)用卻沒有機(jī)會(huì)得到展示。
我們有理由相信，未來應(yīng)用市場的商業(yè)化勢在必行，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化的廣告平臺(tái)將會(huì)誕生，誰最有可能成為移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)走向廣告商業(yè)化的領(lǐng)頭羊呢?
T類資源：固定品牌廣告資源
T類資源屬于稀缺資源，價(jià)格昂貴，土豪不二之選。
適合做品牌傳播，尤其是主題活動(dòng)，也適合做促銷活動(dòng)。
大多T類資源長期被預(yù)定，并且對廣告主品牌及內(nèi)容包括互動(dòng)創(chuàng)意都有要求。
由于移動(dòng)端大勢所趨，所以APP開屏廣告非常搶手，但是目前價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的品牌資源價(jià)格。
T類資源的評判標(biāo)準(zhǔn)可以用CPC來核算，通過展示量去評估點(diǎn)擊量，然后評估單次CPC是否劃算。
如同導(dǎo)航一樣，很適合做大型促銷活動(dòng)和公關(guān)主題事件時(shí)使用。
微信資源：微信大號、朋友圈、自媒體
微信占據(jù)了移動(dòng)端最大的流量，打開率高，集通信、社交、閱讀、支付于一身。
國內(nèi)最大的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)——微信公眾平臺(tái)，聚集了大量的寫手，這些人往往都是意見領(lǐng)袖。
微信資源在渠道運(yùn)營方面有三種方式，第一是找專業(yè)的人做微信公眾號，比如做金融的找一個(gè)懂金融的寫手來做，效果會(huì)比較好，聚焦于內(nèi)容，并沒有捷近可走。
第二是直接付費(fèi)大號轉(zhuǎn)發(fā)，要細(xì)分到媒體表，評估每一次閱讀量的單價(jià)，以及最終的產(chǎn)出比，這塊如果有能力，一定要找?guī)讉€(gè)KOL進(jìn)行深度合作，具體合作方式可以參考傳統(tǒng)的品牌傳播。
第三塊是朋友圈，朋友圈是一塊寶地，可以深入挖掘，既可以投微信平臺(tái)的朋友圈廣告，也可以找人在朋友圈發(fā)廣告。
未來在哪里?我們有理由相信，一個(gè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)化的社交廣告平臺(tái)會(huì)誕生，但是關(guān)鍵依然在于背后的洞察與牛逼的idea。
再說運(yùn)營的事：
前幾天某平臺(tái)的負(fù)責(zé)人跟我說，運(yùn)營太難做了，活動(dòng)也做了，獎(jiǎng)品也發(fā)了，還是留不住用戶?，F(xiàn)實(shí)就是，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)普遍面臨用戶忠誠度低的問題，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況，一味的討好底層用戶，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)用戶流失?？陀^原因是屌絲用戶太多，主流用戶尚未進(jìn)場。
今天，我們從開源，節(jié)流，促活三個(gè)方面解決用戶流失的問題。
很多時(shí)候，用戶留不住，就是開源錯(cuò)誤，比如進(jìn)來的是羊毛黨，又或者說用戶本身的理財(cái)意向不明確。開源之前，先要了解用戶的狀況。包含了地域，性別，年齡，職業(yè)，收入，屬性標(biāo)簽等?，F(xiàn)在的P2P平臺(tái)大多面向的是屌絲用戶，人均投資在2萬左右，真正的主流理財(cái)用戶尚未進(jìn)場。找準(zhǔn)目標(biāo)用戶后，我們就要去找觸點(diǎn)。首先要明白，用戶從哪兒來?搜索引擎搜索?新聞網(wǎng)站閱讀新聞?朋友介紹?微信公眾號?電視媒體?(關(guān)于傳播的觸點(diǎn)，下次我再寫一篇總結(jié))不同的渠道，觸及的用戶不同。像銀行的用戶，就是主流的理財(cái)用戶，這批用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好比較低，另外他們對信息的分辨力也比較強(qiáng)，通過網(wǎng)絡(luò)觸及他們的作用較小。采用口碑媒體+強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體比較有效，如KOL營銷，名人博客，微信大V，企業(yè)粉絲，知名媒體等，又比如電視廣告，央視，衛(wèi)視頂級欄目等。
開源的好壞在某種程度上決定了流失的問題。一方面，整個(gè)用戶來源體系要達(dá)到健康，優(yōu)質(zhì)渠道占比高，比如我會(huì)把預(yù)算一半以上放在搜索引擎，社會(huì)化渠道，應(yīng)用市場。另一方面，優(yōu)質(zhì)意向用戶要高，要有大量的品牌用戶與高轉(zhuǎn)化用戶，品牌用戶怎么來?有錢的砸品牌廣告，沒錢的玩社會(huì)化營銷與內(nèi)容營銷。具體做法前面的文章已經(jīng)講得比較透。高轉(zhuǎn)化用戶怎么定義?拿搜索引擎舉例，競品詞用戶和通用詞用戶哪個(gè)好?從搜索意圖來看，競品用戶有明確的理財(cái)意向，但是他往往就是那種遷徙用戶，或許你平臺(tái)的流失用戶很多屬于這一類。而通用詞用戶既有一定的理財(cái)意向，又沒有明確的流失意圖，屬于小白類用戶，毫無疑問，通用詞用戶轉(zhuǎn)化更好。
總體來說，一個(gè)大平臺(tái)的開源體系非常宏大，線上為主，線下輔助;付費(fèi)媒體為主，自媒體和口碑媒體為輔;精準(zhǔn)廣告為主，品牌廣告為輔。事實(shí)上，選好一個(gè)大渠道做到極致也能發(fā)揮出驚人的效果，最近我在測試單一搜索投放效果，排出品牌流量，最低能做到200左右的投資成本，單個(gè)用戶30日ARPU值超越所有渠道。當(dāng)然，不只是搜索，據(jù)說有幾家大平臺(tái)就是純做網(wǎng)盟起來的，一個(gè)月網(wǎng)盟投放好幾百萬。另外，開源一定要利用好分享這個(gè)機(jī)制，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，不管是活動(dòng)還是內(nèi)容，一定要添加分享機(jī)制。
開源的第一步是注冊，在注冊前，還不屬于我們的用戶。要提高開源的效率，就需要提升注冊效率。要提升轉(zhuǎn)化率，主要是讓用戶感受到價(jià)值。這就需要包裝，讓用戶感知更明顯，同樣是送體驗(yàn)金，10000元體驗(yàn)金7天和1000元體驗(yàn)金15天感知不同，不僅是文案，畫面的表現(xiàn)力不同也會(huì)導(dǎo)致感知不同。
1、產(chǎn)品價(jià)值：收益率高，靈活性好，產(chǎn)品豐富多樣化。
2、優(yōu)惠價(jià)值：購買XX送10元紅包
3、專屬價(jià)值：專屬新手大禮包/會(huì)員尊貴專享
4、節(jié)日價(jià)值：周年慶超級福利
5、從眾價(jià)值：你的朋友有999人領(lǐng)取了禮包/為白領(lǐng)量身定做
6、權(quán)威背書：CCTV1報(bào)道/BAT戰(zhàn)略合作/金融協(xié)會(huì)會(huì)長單位
7、口碑推薦：用戶理財(cái)心得/名人代言/KOL營銷
通過提升用戶的感知，提升轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)開源的效果最大化。
用戶注冊后，沒投資。原因有很多，下面一一分析。
1、后臺(tái)問題：充值問題，購買問題
2、引導(dǎo)問題：不會(huì)用
3、產(chǎn)品問題：產(chǎn)品不夠豐富，收益太低，展示不清晰
4、激勵(lì)問題：缺少新手激勵(lì)，其他平臺(tái)都有，沒法其他問題不一而足，總的來說，新用戶注冊后，需要幫助用戶完成新手階段，如同游戲里的新手攻略，許多游戲都強(qiáng)制完成新手考試，都是為了后期的用戶留存。在引導(dǎo)新用戶的過程中，不斷分析用戶不投資的原因，逐步優(yōu)化，消除BUG，提升投資轉(zhuǎn)化率。
舉例：我們做理財(cái)APP的，平時(shí)有理財(cái)?shù)牧?xí)慣。發(fā)現(xiàn)APP理財(cái)很方便，在心理上也覺得更安全。于是我們測試用戶注冊后下載APP，結(jié)果發(fā)現(xiàn)7日投資率明顯偏高。主要是用戶注冊后下載了APP，后面幾天打開手機(jī)看到APP后，有一定的概率投資。同時(shí)我們針對注冊沒有投資的用戶，會(huì)有CRM短信營銷與回訪，用戶再通過已經(jīng)下載的APP進(jìn)行投資非常方便。為什么要先注冊后下載呢?這主要是為了提升開源效率，畢竟下載APP失敗的幾率很高。一般來說，用戶閱讀微信的時(shí)候，是任何時(shí)刻的，并非WIFI環(huán)境，這個(gè)時(shí)候先推下載就很容易失敗。如果是閱讀新聞或使用視頻，直接推APP下載成功的幾率會(huì)提升，這是因?yàn)橛脩羰褂铆h(huán)境比較穩(wěn)定。
針對用戶注冊不投資的情況，主要得節(jié)流方式就是針對用戶注冊后的行為進(jìn)行分析，找出問題并逐一改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)流。另外對已經(jīng)流失的注冊用戶，可以進(jìn)行短信或電話回訪，特殊情況可以考慮紅包刺激。
還有一種情況，用戶投資后到期走人。原因也很多，逐一分析。
1、體驗(yàn)問題：后臺(tái)投資顯示問題，客服服務(wù)問題等
2、產(chǎn)品問題：收益偏低，又缺乏差異化
3、品牌問題：品牌不足，或品牌危機(jī)
4、環(huán)境問題：股市好，用戶缺錢等總的來說，用戶投資后到期走人是各大平臺(tái)的普遍現(xiàn)狀，一方面這些用戶本來忠誠度不高，需要開源控制好比例;另一方面，大多數(shù)平臺(tái)沒有明確的品牌定位，實(shí)力也有限，用戶投資一段時(shí)間后擔(dān)心安全，就跑到其他平臺(tái)去了。
針對用戶投資后到期走人的問題，一般在用戶到期前，進(jìn)行紅包刺激，加息券，或電話訪談等。另外，不斷強(qiáng)化品牌訴求，開展投資人見面會(huì)，內(nèi)容營銷等，提升用戶對品牌的感知，從而留住用戶。針對用戶節(jié)流，一般平臺(tái)會(huì)結(jié)合會(huì)員體系來做，按照28原則，優(yōu)先針對最優(yōu)質(zhì)的20%用戶進(jìn)行節(jié)流，后面在促活里針對性講。
用戶節(jié)流舉例：我們按照用戶購買時(shí)間，劃分好活躍客戶和沉睡用戶。如何召回沉睡用戶?我們在周年日，針對沉睡用戶統(tǒng)一發(fā)送紀(jì)念幣，呼喚他們回來，文案可以寫成：“我們還能不能再見面，我在佛前苦苦求了幾百年。為了這次見面，為你精心準(zhǔn)備100紀(jì)念幣，快來領(lǐng)取吧?！庇直热缬脩舻纳盏搅耍l(fā)一條問候短信，并送虛擬貨幣當(dāng)做禮物。
促活主要為了提升用戶粘性，并拉升ARPU值。促活主要是做活動(dòng)，分為固化活動(dòng)和熱點(diǎn)活動(dòng)。
維護(hù)用戶需要分類，不同的用戶需求不同。現(xiàn)在大多數(shù)平臺(tái)都開展了會(huì)員體系，分為鉑金、黃金、白銀、普通會(huì)員。促進(jìn)用戶活躍的手段比較多，下面一一分析。
1、簽到：簽到積分可以在商城兌換福利，如體現(xiàn)券，或積分升級會(huì)員級別，這塊可以參考騰訊的QQ會(huì)員簽到機(jī)制。
2、紅包：紅包分享，會(huì)員可以搶紅包，也可以分享紅包。
3、榜單：活動(dòng)榜單，投資榜單，新人榜單，土豪榜單
4、促銷：會(huì)員周，理財(cái)節(jié)，年終促銷專場
5、節(jié)日：中秋理財(cái)季，國慶紅
6、熱點(diǎn)：送霧霾險(xiǎn)，失眠險(xiǎn)相比固化活動(dòng)，熱點(diǎn)活動(dòng)操作難度比較大。一方面，找到與熱點(diǎn)相結(jié)合的點(diǎn)，比較難，做得不好會(huì)適得其反。另一方面，熱點(diǎn)往往來得快，走得也快，倉促之下，資源跟不上。但也正是因?yàn)殡y，熱點(diǎn)活動(dòng)的收益非常大，對促活的效果也非常明顯。
除了上述方法，要留住用戶，品牌的輔助必不可少。如何占據(jù)用戶腦海?大而全的平臺(tái)?去P2P?小而美?如你所見，用戶的腦海在冰山之下，無法洞察。這是我們迫切需要解決的難題。
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