海淘科技編者為你推出《片刻 APP 是如何推廣運營的？》。
內(nèi)容型產(chǎn)品層出不窮的當下，片刻是如何沖出包圍，實現(xiàn)產(chǎn)品的冷啟動呢？
片刻現(xiàn)在仍然算一個小眾的軟件，我從2014年開始就一直在使用，開屏就被那句“世界很美，而你正好有空”驚艷到，之后也讀到、聽到很多美妙美好的東西。如果用一個詞概括對片刻的印象，就是安靜。
正如片刻團隊接受采訪，解釋設(shè)計這款產(chǎn)品初衷時說道：
我們希望如果你不能離開手機，至少你該嘗試每天讓自己真正的能夠安靜下來，觀照你的內(nèi)心世界。只有我們自己知道，世界有多浮躁，你的心就有多安靜。
1.1 產(chǎn)品背景
現(xiàn)代社會因為信息化的到來，給人們的生活帶來了很多的變化。一方面，生活工作節(jié)奏越來越快，人們的時間、信息來源也都越來越碎片化;另一方面有些隱匿的情感表達，在那些社交場所里，不可說也不能說。很多人迫切想逃離微博、微信，以及充斥于各種社交軟件中的廣告、流言、雞湯。
片刻要做的，就是為寫作者打開本來就屬于他們的一扇門，為讀者提供更為精致與潮流化的閱讀體驗，讓用戶在有限的碎片化時間里追求精神層面的提高，尋求心靈的平靜與共鳴，
如果你不能離開手機，至少你該嘗試每天讓自己真正的能夠安靜下來，觀照你的內(nèi)心世界。
1.2 產(chǎn)品簡介
片刻是一款集寫作、閱讀、電臺、音樂于一體的App，為用戶提供精品文章，優(yōu)美電臺和音樂，志在讓你停下內(nèi)心的匆忙，在拐彎處休息片刻。片刻旨在為用戶搭建最有創(chuàng)意的文字視聽平臺，挖掘有才華的文字創(chuàng)作者，在浮躁的互聯(lián)網(wǎng)世界中建立一個純凈文藝的空間。
定位：閱讀、聆聽、寫作，有創(chuàng)造力的青年聚集地
Slogan：世界很美，而你正好有空;用文字交換世界
PC端界面
2.1 目標用戶
創(chuàng)作者：有內(nèi)容生產(chǎn)需求的用戶：具體說來有作家、寫作愛好者、寫作習慣培養(yǎng)者、隨手日記記錄者、電臺主播愛好者等。他們愛好寫作，樂于在公共空間發(fā)表自己的生活，有在碎片化時間內(nèi)創(chuàng)作內(nèi)容，交流想法的習慣;這類用戶是產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)者，雖然占比較小，但是留住用戶的根本。
閱讀者：有閱讀興趣的人，習慣在碎片化時間閱讀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得需要符合自己認知水平、興趣點的特定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這類用戶是UGC社區(qū)產(chǎn)品活躍用戶的主體。只有內(nèi)容被消費，才能留住生產(chǎn)者
2.2 價值點
寫作：用戶隨時可以將自己即時的想法，通過文字和圖片的形式表達出來，可以選擇投稿給片刻官方，或是以草稿的形式保存，收錄在自己的片刊中等
閱讀：讀者可以隨時獲得資訊，并發(fā)表自己的喜好、評論等
音樂、電臺：用戶可以在任何時候選擇在線聆聽自己喜歡的音樂或電臺，或?qū)⑾矚g的電臺或音樂下載。
2.3 主要功能
2.4 產(chǎn)品特色
產(chǎn)品的特色在于內(nèi)容的形式多樣化：用戶既可以閱讀、寫作，還可以聽電臺和音樂，還可以發(fā)表一些優(yōu)美的句子，抒發(fā)自己的感情，還可以參與話題討論，結(jié)識更多志同道合的朋友。
【片刊】，用戶可以將自己喜歡的文章、音樂等收錄進去，方便以后閱讀聆聽。同時還可以經(jīng)營自己的片刊，使之被更多的人瀏覽。
注重與鼓勵人們把感受通過各種方式(一句話、文章、圖片)形式記錄下來，強調(diào)碎片化創(chuàng)作
3.1 應(yīng)用市場
數(shù)據(jù)源自ASO100
從數(shù)據(jù)來看，片刻的應(yīng)用排名趨勢持續(xù)平穩(wěn)，因為未做大范圍推廣，說明受到特定人群認可，產(chǎn)品價值穩(wěn)定。
3.2 媒體指數(shù)
從融資狀況來說，片刻并未受到資本追捧。一方面是和內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品普遍的原因：盈利模式不清晰，另一方面，片刻團隊對產(chǎn)品氛圍要求很高，對內(nèi)容以外的盈利模式非?？酥?。2014年完成A輪融資后，并未受到其他媒體后續(xù)資本介入的相關(guān)報道。
數(shù)據(jù)源自百度指數(shù)
從百度搜索指數(shù)來看，自2014年上線以來，整體呈上漲趨勢，但2015年之后趨于平穩(wěn)，考慮到片刻這款產(chǎn)品是產(chǎn)品驅(qū)動，沒有做大范圍推廣的前提下，未來仍然值得期待。
3.3 用戶特征
數(shù)據(jù)源自Talkingdata
數(shù)據(jù)源自 百度指數(shù)
有以下幾點結(jié)論：
3.4 用戶規(guī)模
數(shù)據(jù)源自 酷傳
總結(jié)：自產(chǎn)品上線以來，片刻由于清晰的產(chǎn)品定位，小清新的風格，大氣的模塊設(shè)計迅速吸引大規(guī)模用戶，但因為缺乏資本介入，缺乏外部運營手段的介入，面對簡書、荔枝FM等功能部分重疊產(chǎn)品的沖擊，后期增長較為乏力。
當然隨著版本的不斷更新，片刻內(nèi)容維度逐步多元化，已經(jīng)走出屬于自己的一條路，相信隨著商業(yè)模式的發(fā)掘，未來增長很有潛力。
3.5 產(chǎn)品迭代分析
數(shù)據(jù)源自酷傳，經(jīng)整理
2014.1 該版本為目前能查到的最早版本1.0
2014.3 該月更新功能為：
[新增] 碎片支持拍照功能
[新增]閱讀頻道：細分為青春等六個分類，提供更準確的文章推薦。
2014.10 該月重大更新功能為：
[新增] 小組模塊，可申請創(chuàng)建自己的小組
[新增]閱讀頻道：細分為青春等六個分類，提供更準確的文章推薦。
[新增]音樂分享功能,新建話題可以添加音樂
2015.12 該月重大更新功能為：
[新增]搜索功能
[新增]首頁增加“碎片”入口
2016.2 該月4.0版本重大更新功能為：
升級的UI設(shè)計和交互
個人中心全面優(yōu)化，你可以創(chuàng)建片刊
[新增]音樂頻道，聽戳心的歌，交知心的人;
[新增]電臺和閱讀頻道熱門推薦，排行榜，人氣創(chuàng)作者等欄目，多個維度展示文章和電臺信息;
[新增]訂閱功能，讓你第一時間發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容;
反垃圾廣告及安全策略升級，給你史上最干凈的片刻;
2016.12 該月5.0版本界面改版，重大更新功能為：
[新增]片刻Live直播
白+黑模式，增強白天和晚上不同的使用感受
[新增]用戶推薦內(nèi)容
[新增]積分換購商品
總結(jié)：由上可以看出，片刻團隊堅持著對于文字及寫作社區(qū)的“潔癖”，甚至不惜放棄很多打響知名度的機會，優(yōu)先考慮寫作者【片刊】、讀者體驗;積累了一定量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，開始整合這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容【專題、熱門推薦】，吸引到更多的讀者;之后再依次加入訂閱、小組等社交功能，并豐富內(nèi)容層次，增加用戶粘度。截至2017年的5.0版本，片刻已進行內(nèi)容形式多樣化的嘗試(版本信息源自愛應(yīng)用)
4.1 階段確定與數(shù)據(jù)來源
對于內(nèi)容型產(chǎn)品來說，冷啟動階段就是內(nèi)容初始化的過程。在產(chǎn)品剛剛上線的時候，很多用戶對新產(chǎn)品并無認知，交織著“期待、觀望、質(zhì)疑”復(fù)雜心態(tài)。這時并沒有多少用戶會主動在平臺內(nèi)生產(chǎn)內(nèi)容，更多的是由公司員工及部分種子用戶來生產(chǎn)內(nèi)容?？梢哉f，這部分初始內(nèi)容的質(zhì)量與調(diào)性直接決定產(chǎn)品的第一批用戶能否留得住。
目前能查到的最早版本是2014年1月的1.0版本，為了能找到早期的內(nèi)容，可以利用百度搜索作為產(chǎn)品冷啟動階段數(shù)據(jù)的采集工具。一方面百度搜索引擎本身搜索數(shù)據(jù)的準確性可靠，另外其具有收錄優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的特點，符合分析冷啟動階段的內(nèi)容篩選標準。
搜索界面如上
具體做法如下，打開百度搜索引擎，利用site命令和搜索篩選工具，精確查找片刻網(wǎng)萌芽期1年半的時間(2013.6.29-2014.12.29)站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搜索結(jié)果共篩選出90篇文章。將其按照月份及內(nèi)容進行分類，整理為如下圖表
4.2 切入點
從圖中可以看出，即便是搜索文章日期控制在1.5年的時間里，也僅僅有90篇文章。嘗試將截止時間調(diào)整至2015.12.29日，收錄文章也僅僅有283篇。說明片刻這款產(chǎn)品的萌芽期比較長，剛開始未受到大眾尤其是媒體的關(guān)注。而事實上看，平臺的內(nèi)容絕不會只有這么多，暫且按照數(shù)據(jù)真實，且正常反映出當時平臺內(nèi)容的分類。
由上圖不難得到以下結(jié)論：
整體趨勢，文章發(fā)布數(shù)量增多
從文章類型上看，原創(chuàng)小說(青春、懸疑、古風等)占據(jù)最大的比例(30%)，這與片刻目前構(gòu)成比例相當，說明冷啟動階段找來的用戶成熟度較高
除此之外，詩集、隨筆等側(cè)重于抒發(fā)個人情感的文章比例很大，與其他內(nèi)容平臺相比內(nèi)容更為純粹，不會有熱點事件類文章等等
基于上面的分析，我們可以得出：
雖然發(fā)文量較少，但是片刻團隊在產(chǎn)品早期對用戶及發(fā)文的質(zhì)量把控做的非常到位
內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，側(cè)面反映了片刻團隊通過個人關(guān)系，員工關(guān)系，先小范圍傳播，邀請種子用戶在平臺寫作，使其在平臺上持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。比如暢銷書作家小巖井等。
片刻的切入點在深耕情感領(lǐng)域，強調(diào)碎片化時間創(chuàng)作閱讀的樂趣，雖然內(nèi)容調(diào)性有些與豆瓣類似，但因為對質(zhì)量的把控，社區(qū)氛圍更為純粹，且內(nèi)容形式多樣化更好，因此在產(chǎn)品上線之后并沒有直面的競爭對手，這為產(chǎn)品的初期增長提供了良好的外部環(huán)境。
4.3 具體做法
4.3.1 尋找到用戶—用戶聚集地曝光、強調(diào)差異
除了前文所說的團隊邀請之外，片刻早在2013年就在文藝青年的聚居地——豆瓣，創(chuàng)建了小組，強調(diào)自家產(chǎn)品的差異性。一定程度上實現(xiàn)了精準的引流，導(dǎo)入一批高質(zhì)量的種子用戶。這群用戶有著較好的UGC素養(yǎng)，且有輸出文章的習慣，成為片刻早期用戶非常好的來源。
片刻在冷啟動階段中，文字，圖片，音樂的功能組合成為一大亮點，專注深度閱讀、寫作體驗的同時，鼓勵用戶發(fā)表自己碎片化的心情，極大增加了受眾范圍。
4.3.2 留住用戶，填充內(nèi)容—用戶體驗，氛圍搭建
體驗差異化：
布局以塊狀為主，不顯雜亂。內(nèi)容多彩展示形式豐富，圖片、文字、音樂可以隨意搭配簡單而不單調(diào)
貼心給出閱讀本文的時間，作者介紹等信息，無網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下仍然可以保存為草稿，很好滿足用戶碎片化時的場景需求
4.4 內(nèi)容標準建立
特色功能：
片刻Ting是《片刻》的特色欄目，里面的內(nèi)容均來自用戶的制作，文章內(nèi)容也是選自網(wǎng)站用戶的作品。每個人都可以為自己喜歡的文章錄制Ting，給官方投稿，通過后，作品就可以出現(xiàn)在片刻Ting里。
“詞卡”、“知覺”要求用戶感悟“命題”，有感而作，如獲得了片刻推薦，將會出現(xiàn)在推薦欄目的首頁，被更多人看到。
5.1 片刻冷啟動分析總結(jié)與思考
從產(chǎn)品定位上來說，片刻團隊都秉持著初心和情懷：閱讀、聆聽、寫作，有創(chuàng)造力的青年聚集地，這也是在頁面改版，功能豐富的過程中一直遵守的原則。
從用戶獲取來說，在發(fā)展的過程中，面對電臺類應(yīng)用荔枝FM，寫作閱讀類應(yīng)用簡書等，片刻逐漸確立自己的差異點和發(fā)力點，不斷通過功能迭代，完成自己內(nèi)容形式的多元化，強調(diào)文字圖片音樂的碎片化輸入與表達方式，成功從同期的內(nèi)容類產(chǎn)品中突圍出來，爭取到結(jié)合部的用戶群體。
從內(nèi)容導(dǎo)入來看，在產(chǎn)品暫時沒有承載大量用戶的時候，強調(diào)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，而不是盲目填充內(nèi)容，繼而小范圍內(nèi)驗證已有產(chǎn)品功能是否滿足目標用戶的需求，這一策略在產(chǎn)品早期社區(qū)氛圍的搭建十分重要。
除了以上三點之外，片刻的冷啟動成功與其所處的時代也是分不開的。彼時移動互聯(lián)網(wǎng)時代悄然而至，而05年主打“文藝清新風”的豆瓣布局重點仍在PC端，移動端的內(nèi)容流量存在巨大的風口和機遇，這也是片刻等內(nèi)容類產(chǎn)品能夠迅速崛起的原因之一。
5.2 感想
作為一個互聯(lián)網(wǎng)小白，分析片刻冷啟動有以下幾點啟發(fā)：
決定一款產(chǎn)品存活與否的關(guān)鍵要素在于產(chǎn)品的定位，清楚與競品的差異點。特別是同類產(chǎn)品層出不窮的當下，獨特的產(chǎn)品理念往往能快速地建立起用戶認知，如此在后期的運營動作中可以省下很多的力氣，用戶提升使用體驗上。片刻初期就是如此，在引入初期用戶之后，幾乎沒有官方運營，全靠產(chǎn)品本身的驅(qū)動。
單個產(chǎn)品本身有其獨特性，但同時又遵守普遍的規(guī)律，比如運營動作與產(chǎn)品所處階段的高度匹配性，例如運營在產(chǎn)品早期最重要的工作就是明確產(chǎn)品的用戶選取原則，找到用戶在哪里，并想辦法獲取種子用戶。
總之，經(jīng)過幾年的時間，片刻內(nèi)容形式的多元化已經(jīng)日趨完善，成功占據(jù)部分市場。另一方面與各種內(nèi)容類應(yīng)用對用戶時間和注意力的搶奪日益激烈，用戶增長進入平臺期的片刻仍然面臨著諸多問題：運營手段有限、尚不明確的商業(yè)模式，下一步的發(fā)力點。這些問題都是值得我們思考的。
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