海淘科技編者按：為大家分享整理的《10年深度營銷模式的成功案例分享》。分享的要點(diǎn)主要包括以下三個方面：
一是深度營銷的基本原則和基本的策略結(jié)構(gòu)，即為什么做深度營銷；
二是深度營銷主要運(yùn)用的領(lǐng)域和成功的保證是什么；
三是面對未來的互聯(lián)網(wǎng)時代和新的80后/90后的消費(fèi)者時代，深度營銷模式應(yīng)該如何創(chuàng)新，往哪些地方創(chuàng)新。
OPPO/vivo是“屌絲”逆襲的;勁酒面對椰島鹿龜酒，去爭奪中國保健酒市場老大的時候，也是“屌絲”逆襲的……所以你看到，N多采用深度營銷模式成功的企業(yè)，都是由弱到強(qiáng)的這樣一個逆襲的過程。
1、深度營銷模式的由來
早在十七八年前，包政老師帶我們做咨詢。當(dāng)時他在給TCL做顧問，提出了一種區(qū)域滾動式的營銷戰(zhàn)略叫ARS戰(zhàn)略(Area Roller Sales)，即區(qū)域滾動戰(zhàn)略，就是先在一個地方精耕細(xì)作，集中資源突破之后，進(jìn)行滾動式的復(fù)制，然后連點(diǎn)成線，連線成面，逐漸獲得市場的競爭優(yōu)勢。這是一種戰(zhàn)術(shù)策略打法，后面逐漸延伸成為一種營銷的戰(zhàn)略思想和行之有效的營銷模式。這套模式在中國行銷將近20年，只要做得好的企業(yè)，基本上是沒有對手的。我記得，包老師跟我說過：掌握了深度營銷這個模式，在咨詢這個江湖上，混個5～10年沒問題。但現(xiàn)在15年過去了，我估計(jì)還能混個5～10年。
深度營銷模式為什么在中國比較成功?不管是在快消品領(lǐng)域、手機(jī)等消費(fèi)電子領(lǐng)域，還是在農(nóng)資市場、醫(yī)藥及器械、工程機(jī)械等工業(yè)品市場領(lǐng)域，深度營銷的理念和策略都是非常行之有效的模式與手段。那么，深度營銷的原則理念和策略方法是什么呢?
2、深度營銷強(qiáng)調(diào)的六個核心思想
第一，強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作與滾動發(fā)展。先集中優(yōu)勢兵力建立根據(jù)地，在這個市場上獲得1.732倍以上的優(yōu)勢(簡約為獲得1.8倍的優(yōu)勢)，這里面潛含了的一個法則叫“藍(lán)契斯特法則”?！八{(lán)契斯特法則”指出，當(dāng)你是對方1.8倍競爭優(yōu)勢的時候，你的成功概率、獲勝概率是最大的;當(dāng)你達(dá)到3～4倍競爭優(yōu)勢的時候，競爭壓力和競爭損失是最小的，簡單來說就是集中優(yōu)勢兵力。
第二，強(qiáng)調(diào)渠道共贏，渠道為王，決勝終端。首先以渠道進(jìn)行緊密的協(xié)同，有效地支持、幫助、服務(wù)經(jīng)銷商，使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場的終端。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控，使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品。
第三，強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。深度營銷非常強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。什么是終端?就是面向顧客的最終的那個“出海口”，把產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者并從消費(fèi)者處拿錢的那個界面，就叫終端。比如，在農(nóng)資市場賣飼料，養(yǎng)殖戶就是終端;賣手機(jī)，零售門店就是終端(老板娘就是關(guān)鍵人物);做工業(yè)品營銷，直接用戶就是終端。可見，有效銷售產(chǎn)品的界面叫做終端。深度營銷模式非常強(qiáng)調(diào)終端的有效運(yùn)作，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開發(fā)、助銷、維護(hù)等策略手段。
第四，強(qiáng)調(diào)跟目標(biāo)顧客的深入互動，注重精準(zhǔn)的、貼近地面的整合營銷傳播與推廣。通俗的話來說就是“三分天空，七分地面”，所以現(xiàn)在看到OPPO/vivo、中國勁酒等都非常強(qiáng)調(diào)地面的拉動終端動銷的促銷推廣及消費(fèi)者溝通活動，無論是近年崛起的“六個核桃”，還是成功已久的“王老吉”都是這方面的案例。
第五，強(qiáng)調(diào)資源的有效整合和精準(zhǔn)配置。要做渠道，要做終端，大家一定會想到資源的投入問題。營銷是強(qiáng)調(diào)效率的，深度營銷把高舉高打的錢省下來，把品牌狂轟濫炸的錢省下來，貼近地面、貼近終端、貼近消費(fèi)者，進(jìn)行投放，同時極大限度地調(diào)動渠道的資源，調(diào)動相關(guān)各個合作方的積極性(包括終端老板娘做專營的積極性)，來取得資源共振和共享的效果。
第六，強(qiáng)調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)同和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行。大家都知道，深度營銷靠的不是錢，也不是資源的密集投入。在既沒有強(qiáng)大的品牌影響力，又沒有卓越的產(chǎn)品比較競爭優(yōu)勢的情況下，完全是“小米加步槍”，從地面開始突擊的，所以對隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，要求非常高。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒叫就得起床，狗叫了還回不了家”，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)性的持續(xù)競爭和執(zhí)行力。同時，還要強(qiáng)調(diào)平臺的支持，比如終端鋪貨、終端促銷、區(qū)域市場角度推廣等一系列的營銷推廣和顧客互動的宣傳工作，必須要有平臺的支撐，有專業(yè)的策劃平臺、物料支持平臺、培訓(xùn)平臺等強(qiáng)大的后臺，來支持一線能真正做到“月月有主題，周周有活動”這樣一個持續(xù)的努力。
從本質(zhì)上來講，深度營銷其實(shí)是一個企業(yè)在沒有強(qiáng)大的品牌力和強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢，面對復(fù)雜的多級市場，采用的一種不得已的營銷方式。說白了，是“屌絲”才用的營銷方式。如果有強(qiáng)大的品牌力，有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，很多企業(yè)是不愿意采用深度營銷模式的。比如蘋果手機(jī)，它沒有必要深度營銷，因?yàn)橛凶銐虻钠放屏?，產(chǎn)品也很好。比如前期的華為，在“中華酷聯(lián)”時代的時候，它通過產(chǎn)品和渠道的資源來撬動運(yùn)營商的渠道資源和用戶資源形成了銷售，當(dāng)運(yùn)營商的資源和渠道能力退出的時候，華為的產(chǎn)品起來了，在智能手機(jī)上獲得了領(lǐng)先國內(nèi)的強(qiáng)大的產(chǎn)品力和差異性。所以，華為手機(jī)能在終端被消費(fèi)者點(diǎn)單，通過拉力能夠賣掉手機(jī)。而OPPO/vivo是沒有這種能力的。可見，一般深度營銷模式是弱勢企業(yè)才會采用的模式，這個模式盡管短期見利見效，但是需要強(qiáng)大的隊(duì)伍的執(zhí)行力，需要很好的管控能力。拼的是人，拼的不是錢;拼的是自己，拼的不是爹。
正因?yàn)樵跊]有強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力的情況下，深度營銷模式才特別強(qiáng)調(diào)地面戰(zhàn)，只能去抓終端。如果浮在上面打價格戰(zhàn)，那只能是“沒有最低只有更低”的囚徒困境，所以只能去抓終端，抓消費(fèi)者，要比別人更努力。六個核桃是“屌絲”逆襲的;OPPO/vivo也是“屌絲”逆襲的;勁酒面對椰島鹿龜酒，去爭奪中國保健酒市場老大的時候，也是“屌絲”逆襲的……所以你看到，N多采用深度營銷模式成功的企業(yè)，都是由弱到強(qiáng)的這樣一個逆襲的過程。
另外，深度營銷模式特別適合中國市場的國情。首先，中國的城鄉(xiāng)差別、地域差別非常大，人口密集，市場的層級很多，相對來講消費(fèi)者信息不對稱，相對來講渠道非常離散，相對來講沒有一個品牌能夠一統(tǒng)江湖把“紅旗”從一級市場直接插到三四級市場。其次，人口非常密集，市場一體化程度比較差，但區(qū)域市場的消費(fèi)密集程度比較高，所以特別適合先區(qū)域?yàn)橥跞缓鬂L動發(fā)展。所以，深度營銷模式是中小型企業(yè)或者弱勢企業(yè)挑戰(zhàn)強(qiáng)勢企業(yè)的一個強(qiáng)有力的工具。
深度營銷如何有成效?其競爭優(yōu)勢的來源在哪里?解讀這些成功案例會給別的企業(yè)帶來什么樣的啟示?我自從出道做咨詢以來，就一直從事深度營銷的創(chuàng)新和實(shí)踐的工作，我咨詢項(xiàng)目的主要命題就是幫助企業(yè)導(dǎo)入深度營銷模式，并且以此見利見效地實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，伴隨業(yè)績成長，發(fā)育組織，鍛煉團(tuán)隊(duì)，逐漸從弱小做到強(qiáng)大。
第一點(diǎn)，深度營銷的核心點(diǎn)是非常見利見效。在產(chǎn)品力一般、品牌力短期內(nèi)無法建設(shè)的情況下，集中優(yōu)勢兵力在某一個市場先干下去，如果能投入的資源多——可以從一個省干起;資源少則可以從一個縣甚至從一個鎮(zhèn)開始。你會看到，當(dāng)年六個核桃“顫顫巍巍”開始啟動植物蛋白飲料的時候，它們就是從周邊的三四級市場開始做起。只做了家門口的市場，做了河南一部分，做了山東一部分，就在方圓一兩百公里的地方精耕細(xì)作，確實(shí)做得很深入，一個50萬人口的縣能做到3千多萬。勁酒也是這樣，在一個重點(diǎn)市場上精耕細(xì)作，后來一個地級市能做到1千多萬，現(xiàn)在一個縣都能干到1千多萬，像浙江市場一年能干20多億。所以，都是在區(qū)域市場上先突破然后滾動發(fā)展，這個見利見效性特別強(qiáng)。當(dāng)然這有個前提是中國人口密集，非常適合精耕細(xì)作。
第二點(diǎn)，就是直插渠道。在中國，甭管品牌多牛，不管產(chǎn)品多好，想一夜之間把貨鋪到中國3千多個縣，2萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，20多萬個自然村，那是不現(xiàn)實(shí)的事情，沒有一個企業(yè)能有效做到。深度營銷就抓住了這個弱點(diǎn)，抓住了別的企業(yè)的瓶頸，從渠道開始入手，能夠先把貨鋪到消費(fèi)者終端、界面的接頭點(diǎn)上，能夠有效地去影響和掌控終端，極大地?cái)U(kuò)大對消費(fèi)者的接觸面和影響力。所以它非常直接，因?yàn)橄M(fèi)者相對來說是沒有明確的購買目標(biāo)的，只有30%的消費(fèi)者知道自己要買什么，70%是不知道的，是到了終端再說的。而知道自己要買什么的這30%的消費(fèi)者，在終端被老板娘、導(dǎo)購員勸說改變主意的又有70%，那相當(dāng)于是80-90%的消費(fèi)者是被終端所影響的。為什么叫決勝終端?老板娘說了：“什么品牌不品牌，什么產(chǎn)品不產(chǎn)品，到我店里，我這張嘴就是品牌，我推哪個，哪個就強(qiáng)?！边@反映出了中國市場的特點(diǎn)，渠道話語權(quán)非常大，尤其在三四級市場上，傳統(tǒng)渠道的話語權(quán)和終端的話語權(quán)，是非常大的，有的時候是大過產(chǎn)品和品牌的影響力的，這是它威力的第二個源泉。
第三點(diǎn)，有強(qiáng)大的滲透力和執(zhí)行有效性。能夠一竿子插到底，把企業(yè)的資源、促銷、政策和消費(fèi)者傳播的聲音能夠直接插到終端，提高了資源配置的精度和運(yùn)用的效率。反觀一些傳統(tǒng)企業(yè)，他們高舉高打，很多政策下不去，很多資源被克扣，到了終端就軟弱無力了。我認(rèn)為這是深度營銷有成效，能夠取得絕對局部優(yōu)勢的第三個力量源泉。
第四點(diǎn)，基于組織與團(tuán)隊(duì)持續(xù)努力，難以模仿。因?yàn)椴皇腔ㄥX買銷量，不是高舉高打打廣告，也不是低價沖擊市場，而是讓營銷人員幫助和指導(dǎo)經(jīng)銷商，一個終端一個終端開，一場活動一場活動做，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)拿下，這樣做的市場，基礎(chǔ)扎實(shí)，它不是水上的浮萍。有的做法短期能沖上量，一個浪打過來就沒了，深度營銷不是，它扎根很深，做一個成一個，有很好的積累性，同時隊(duì)伍的能力得到有效鍛煉，導(dǎo)致競爭對手很難復(fù)制。往往很多競爭對手到我們做的樣板市場去，看到我們怎么做了，也了解了我們的套路，但是說實(shí)在話，有心無力?？吹枚窃趺醋龅模褪亲霾怀?或者是點(diǎn)上能做，面上做不好。所以深度營銷做得好的企業(yè)，一般都有強(qiáng)大的執(zhí)行力的文化，同時都是“屌絲”出身的，都是拼自己，不是拼爹的，也不是靠廣告忽悠，所以這個東西別人很難模仿，競爭優(yōu)勢比較持久。我認(rèn)為這是它有效的第四個原因。
第五點(diǎn)，企業(yè)營銷重心比較低，市場速度快。一是資源的配置中心比較低;二是隊(duì)伍的作業(yè)的管理中心和執(zhí)行中心比較低。貼近區(qū)域市場，貼近消費(fèi)者，貼近最后一公里的“出?？凇保?，反應(yīng)速度非?？?，響應(yīng)競爭的能力非常高，而且響應(yīng)效率非常高。我們?nèi)屨家粋€市場，去攻克一個終端，去拿下一個客戶，往往仗都打完了，競爭對手才反應(yīng)過來。所以在同質(zhì)化競爭過程中，這種高速度響應(yīng)和強(qiáng)有力、精準(zhǔn)的反應(yīng)，我認(rèn)為是獲得優(yōu)勢的最核心的點(diǎn)。
在過去二三十年來，這種競爭優(yōu)勢體現(xiàn)得比較明顯，沒錯，我們以前做過一個著名的案例，是指導(dǎo)TCL去抗擊長虹。那時候的長虹，幾倍于TCL的規(guī)模，而且一輪一輪的高頻價格戰(zhàn)，高密度價格戰(zhàn)。TCL如何應(yīng)對?你做大客戶，我做終端;你在一二線市場狂轟濫炸，我在三四級市場精耕細(xì)作;我掌控終端，我的反應(yīng)速度比你快，于是我的產(chǎn)品節(jié)奏能夠打得出來，我的推廣節(jié)奏、服務(wù)節(jié)奏、市場運(yùn)作的滾動節(jié)奏都比你快，所以6倍規(guī)模的長虹敗在了速度快于它6倍的TCL。這是以速度抗擊規(guī)模的經(jīng)典案例。
這種案例其實(shí)在OPPO/vivo也表現(xiàn)得淋漓盡致。2006年我們就開始給步步高做顧問，那時候主要是幫助步步高去做復(fù)讀機(jī)和DVD。我記得最早接觸步步高，是我在深圳一個項(xiàng)目組做項(xiàng)目，有一個中介機(jī)構(gòu)介紹我去旁邊的長安鎮(zhèn)給步步高講課。那天步步高幾乎所有的經(jīng)銷商都在，尤其是核心經(jīng)銷商都在，課講完之后，效果不錯，他們就留我吃飯，說能不能合作一把。
那時候我才知道，步步高其實(shí)是沒有什么營銷隊(duì)伍的。營銷后臺就是幾個文員，然后配了一支40來人的“別動隊(duì)”(后來這支隊(duì)伍也取消了)，哪個經(jīng)銷商不行就去幫扶哪個經(jīng)銷商，全國30多個經(jīng)銷商(基本是一個省一個經(jīng)銷商)，然后通過經(jīng)銷商去運(yùn)作市場。這些經(jīng)銷商跟段永平的關(guān)系，既是經(jīng)銷合作關(guān)系也是股東關(guān)系，既是伙伴也是朋友哥們。當(dāng)時我們在四川市場給他們咨詢服務(wù)，使得區(qū)域市場有很好效果，銷量不斷上升。
一年后開始做OPPO手機(jī)的營銷咨詢服務(wù)了。當(dāng)時OPPO品牌準(zhǔn)備單起一行，從原來步步高手機(jī)體系里面脫離出來，做一個比步步高的定位高端一點(diǎn)、年輕一點(diǎn)、時尚一點(diǎn)、更國際化一點(diǎn)的品牌，所以從OPPO注冊開始就是按照國際品牌來運(yùn)作的，就是想脫離步步高原有的體系。因?yàn)樵瓉淼牟讲礁呤謾C(jī)是一個被貼了打工仔手機(jī)標(biāo)簽的手機(jī)，是山寨機(jī)中的品牌機(jī)。OPPO的做法是要求各個經(jīng)銷商獨(dú)立成立團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，?？顚Ｈ耍c原來分開。
當(dāng)時的OPPO手機(jī)還是音樂手機(jī)，用現(xiàn)在的話說叫“稀爛的手機(jī)”，但是步步高的經(jīng)銷商很給力，看著這樣的一個爛手機(jī)(當(dāng)時我們都看不上眼)，就能招來800個導(dǎo)購員，放上2000個專柜，那個時候就要求深度營銷。我記得，他們的經(jīng)銷商邱總跟我說：“程老師，我們要去找那些沒做過手機(jī)但賣過家電的人來做我們的OPPO手機(jī)，以前TCL手機(jī)和國產(chǎn)手機(jī)的賣法都是找大戶，都是渠道甩貨的，我們要找做終端的?！?
那時大家就達(dá)成共識：深度營銷模式就是OPPO能夠崛起的核心關(guān)鍵。所以他們從一開始，所有的銷售政策、推廣手段、資源配置，都是按照終端掌控和終端動銷展開的。我們的項(xiàng)目小組制定了一套圍繞終端的打法、布局、開發(fā)、建設(shè)、動銷、維護(hù)等一系列的策略套路。當(dāng)時我們花了狠功夫，用6個月時間把這些套路做成了“傻瓜版”，包括見到終端老板娘說什么話，用什么道具，碰到問題怎么應(yīng)對，等等，都做成了“葵花寶典”。到現(xiàn)在他們還在用這些基本的框架。
當(dāng)時我們領(lǐng)著OPPO年輕的業(yè)務(wù)員去市場開發(fā)終端門店，既沒有品牌，產(chǎn)品也不行，所以很多人尤其那些做得好的大戶其實(shí)是不睬我們的。我們只能去找一個一個的店，一個一個去看，當(dāng)時有規(guī)定：不許報價，不許看產(chǎn)品，只能講理念，講我們的商業(yè)模式，講到他感興趣了，到公司來參觀了，才能看產(chǎn)品，才能報價。當(dāng)時很多終端的賣手機(jī)的老板都覺得：你們這些人有毛病吧，找我談戀愛呢還是找我做生意呢?講那么多理念，講那么多虛的，干嘛呀，什么產(chǎn)品什么價唄。我們說了：賣OPPO不是一夜暴富，我們有我們的商業(yè)模式，認(rèn)同我們的理念，認(rèn)同我們的打法，我們就長期合作。不是一家人，不進(jìn)一家門，要進(jìn)一家門，必須是一家人。從那時候開始，就把這個理念，把深度營銷精耕細(xì)作的導(dǎo)向講明白了。
10多年來，他們一直堅(jiān)持這種基本的文化和理念，沒變!上周我給OPPO/vivo的河南經(jīng)銷商們講課，他們就談了這個問題。他們說：“10年前，我們什么都沒有，所以我們對終端有親和力、有服務(wù)力，但現(xiàn)在呢，OPPO/vivo起來了，終端老板對我們沒有安全感了，說我們不像以前那樣服務(wù)他們和支持他們了，感覺他們被我們‘綁架’了?！? OPPO/vivo的經(jīng)銷商們現(xiàn)在還是堅(jiān)持這個理念，他們在河南這么回答終端商們：“你放心，不管OPPO/vivo再牛掰，我們跟以前一樣，怎么承諾的還怎么做?！彼?，這是一種文化的力量，使得他們終端的持續(xù)的執(zhí)行力得到了強(qiáng)化。
OPPO/vivo的人說了個有畫面感的現(xiàn)象。我們到一個終端，到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有5個賣手機(jī)的店，把那個最好的店找出來，問：“你愿不愿意賣OPPO/vivo，我讓你零風(fēng)險。先算算多少個柜臺，你把文化墻給我，我給你寄一筆產(chǎn)品，給我2萬元押金，如果一個月達(dá)不到目標(biāo)，我還你錢，讓你零風(fēng)險操作?！蔽覀兊年?duì)伍一進(jìn)去，有拉銷有促銷，銷量就能上來。老板娘膽子越來越大，信心越來越足，慢慢這個店就交給我們來經(jīng)營。
現(xiàn)在OPPO/vivo的做法確實(shí)是做到了極致。早上，區(qū)域經(jīng)理能夠給店員買早點(diǎn);晚上，促銷結(jié)束，區(qū)域經(jīng)理能請店員去捏腳。很多老板娘說了：“我開了個店，現(xiàn)在店員都不聽我的了，聽你們的了，感覺好像被架空了。”所以，深度營銷這套做法，確實(shí)能夠?qū)⒐镜馁Y源、僅有的產(chǎn)品力和隊(duì)伍能力的作用發(fā)揮到極致，這也是它很有成效的一個主要原因。
面向未來，在互聯(lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)電商高度發(fā)達(dá)的今天，在80后/90后成為消費(fèi)者主體的新時代，深度營銷如何繼往開來、持續(xù)創(chuàng)新?我認(rèn)為任何一種模式要想持續(xù)地有效，要想獲得生生不息的生命力，它的與時俱進(jìn)是必須的，也是必要的。深度營銷我認(rèn)為主要從以下6個方面進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新。
第一方面，要從渠道為王、決勝終端逐漸過渡到以消費(fèi)者為王，直接面對消費(fèi)者。以前是終端為王，現(xiàn)在要慢慢做成消費(fèi)者為王。像勁酒這樣的企業(yè)，如今已經(jīng)明文規(guī)定，終端的這種狂轟濫炸的投入要減少，逐漸轉(zhuǎn)向跟消費(fèi)者的互動和服務(wù)這個方面的資源投入。最近上市的顧家家居，也在強(qiáng)調(diào)放棄以前終端的高舉高打，逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)服務(wù)。前段時間我去杭州給顧家家居專題講了一堂《新形勢下的終端經(jīng)營的營銷創(chuàng)新》，就重點(diǎn)談了轉(zhuǎn)型問題。
第二方面，要構(gòu)建新型的廠商關(guān)系。近幾年，隨著行業(yè)不斷成熟和產(chǎn)業(yè)的集中度不斷提高，渠道的集中度也在提高，涌現(xiàn)了一批有現(xiàn)代經(jīng)營理念、公司化運(yùn)作、有專業(yè)職能平臺支撐、人馬齊備、職業(yè)化程度很高的現(xiàn)代化的區(qū)域平臺型經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商其實(shí)是可以跟廠家進(jìn)行深度合作的，所以我們建議是強(qiáng)強(qiáng)合作，導(dǎo)入廠商價值一體化的運(yùn)作模式，讓經(jīng)銷商和廠家進(jìn)行密切合作。廠家要做到“分田到戶”，經(jīng)銷商要做到田地親耕;廠家要做到“一夫一妻”，經(jīng)銷商要做到共贏發(fā)展。進(jìn)一步強(qiáng)化廠商之間的合作效率。
深度營銷模式對企業(yè)的人的要求比較高，不但人的素質(zhì)要求高，而且團(tuán)隊(duì)的數(shù)量人數(shù)要求也比較高。在現(xiàn)在這樣一個經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)養(yǎng)活那么多人，不管是運(yùn)營成本，還是管理的難度，都不現(xiàn)實(shí)。所以我們提出一個什么理念呢?未來做深度營銷的企業(yè)要走精兵之路，更多地要嫁接經(jīng)銷商的資源、經(jīng)銷商的隊(duì)伍，要做大做強(qiáng)地方武裝。廠家走精兵之路，做大做強(qiáng)地方武裝的前提條件就是廠家和商家要形成命運(yùn)共同體，要形成廠商價值一體化的運(yùn)作模式和體制。在這方面，很多家居建材企業(yè)，包括一些快消品的企業(yè)，像勁酒，像賣飼料的做肥料的金正大、史丹利、通威、海大等等這樣的一些企業(yè)，都在進(jìn)行經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和改造，紛紛成立了經(jīng)銷商培訓(xùn)的商學(xué)院，向經(jīng)銷商輸出理念、輸出文化、輸出管理、輸出信息、輸出團(tuán)隊(duì)，來提升經(jīng)銷商協(xié)同廠家的能力和效率。
第三方面，要充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)這樣一些新的傳播工具、新的連接消費(fèi)者的手段，來提高原有的分銷效率和服務(wù)效率。首先是要對渠道進(jìn)行有效的經(jīng)銷存管理，導(dǎo)入CRM系統(tǒng)，對經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一的信息化改造，使得訂單處理、費(fèi)用核銷、政策下達(dá)、產(chǎn)品配送等一系列的分銷效率能插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。同時，要有效地進(jìn)行大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，以精準(zhǔn)營銷使得我們能夠黏住消費(fèi)者，持續(xù)深化和提高跟消費(fèi)者的增值服務(wù)能力和互動粘性，提高終端的影響力。所以要從以前簡單的掌控終端逐漸轉(zhuǎn)向既要掌控終端又要掌控消費(fèi)者，要黏住消費(fèi)者，兩手抓，兩手都要硬。
第四方面，要強(qiáng)調(diào)終端的體驗(yàn)感和消費(fèi)者的服務(wù)的價值體驗(yàn)感。在新形勢下，畢竟互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者體驗(yàn)是為王的，產(chǎn)品要為王，體驗(yàn)要為王，那么，終端的建設(shè)要從以前的促銷、動銷為主逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)為主，滿足新的消費(fèi)者的購物需求。新的消費(fèi)者購物有哪三個需求呢?除了傳統(tǒng)的交易之外，多了娛樂性需求，多了體驗(yàn)需求，多了參與需求，所以未來的終端一定要給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)感、參與感和娛樂感。這就要求深度營銷未來在終端建設(shè)方面得充分地進(jìn)行升級，從以前簡單的促銷、高密度的街頭秀等高舉高打的做法和粗放式的運(yùn)作方式，逐漸轉(zhuǎn)向跟消費(fèi)者潤物細(xì)無聲的一對一的服務(wù)和精準(zhǔn)的溝通。
第五方面，一定要從深度營銷、渠道為王和消費(fèi)者界面能夠深入互動的優(yōu)勢，逐漸擴(kuò)大和提升到整合性的優(yōu)勢。首先，互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品為王，產(chǎn)品力要提升?，F(xiàn)在OPPO/vivo拼命在加大研發(fā)的投入，提升產(chǎn)品的性能。另外，品牌要逐漸升級，在新的互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，我們掌握了很好的消費(fèi)者的溝通界面，有很好的服務(wù)消費(fèi)者的界面，更應(yīng)該利用我們的優(yōu)勢來提升品牌，加強(qiáng)對新消費(fèi)者的互動溝通。當(dāng)然做品牌不是像恒大冰泉那樣高舉高打地打廣告，而是跟消費(fèi)者持續(xù)地互動，把消費(fèi)者當(dāng)朋友、當(dāng)閨蜜，通過這樣的溝通和服務(wù)來深化與顧客的關(guān)系，從而提高品牌在消費(fèi)者心智的影響力。
第六方面，深度營銷未來要做的渠道模式是一個全渠道模式。以經(jīng)銷商廠商價值一體化的運(yùn)作平臺為核心，然后整合線上線下，形成O+O的立體渠道，線下除了分銷、流通、三四級市場的傳統(tǒng)分銷網(wǎng)點(diǎn)和各專賣店等線下的終端門店之外，還要充分地去利用互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)一的運(yùn)行平臺、服務(wù)平臺、配送平臺，去進(jìn)行O+O的一體化的分銷和服務(wù)。所以深度營銷其實(shí)是最容易也最能夠去對接線上線下相互一致的界面的，它有別于傳統(tǒng)O2O這樣的簡單交易或者信息導(dǎo)流的做法。
很多人問我：深度營銷現(xiàn)在的成功案例大多以快消品為主，那么，深度營銷如何運(yùn)用在工業(yè)品市場大項(xiàng)目營銷、大客戶營銷這些方面?下面我談一談這方面的我們的實(shí)踐。
深度營銷用在工業(yè)品市場方面，其實(shí)總結(jié)起來一句話的理念就是：要想搞定客戶，就必須搞定客戶的客戶。我認(rèn)為這句話就是深度營銷用在商務(wù)市場和工業(yè)品B2B市場上的最簡要也是最本質(zhì)的概括。
在這里我舉一個案例。以前我們跟某汽車一個部件企業(yè)做服務(wù)，他們是做車橋的。眾所周知，以前的車橋在市場運(yùn)營過程投資的時候，重卡、重型機(jī)械供不應(yīng)求，導(dǎo)致車橋的配套生意特別好，所以不存在營銷問題。后來，由于“四萬億”高固定投資政策的退出，整個建筑市場下降了，導(dǎo)致重卡、重型機(jī)械銷量下降，他們的營銷就成問題了。于是這家重卡配件品牌企業(yè)就直接找到我們團(tuán)隊(duì)，要進(jìn)行深度營銷模式的導(dǎo)入。當(dāng)時他們所有人都在問我們：“深度營銷都是做渠道、做終端，我們這里除了汽車后市場的配件是按照這個來做，剩下主機(jī)配套市場的沒辦法這樣做的呀?!”但我們的咨詢團(tuán)隊(duì)不這樣認(rèn)為，深度營銷模式一樣可以運(yùn)用的。
首先，我們?nèi)フ乙恍?zhàn)略性的品牌重卡汽車廠商，比如說福田。傳統(tǒng)的方式就是，你去福田，你就要去競標(biāo)，然后去找通各環(huán)節(jié)的界面，人情世故啊，客戶關(guān)系啊，傳統(tǒng)的老套路。那么這個要不要做?要做。我們告訴他們：“以前你們要做的這些東西，現(xiàn)在還要強(qiáng)化還要做。但是不僅僅做這些，而且要做到后面的市場?！笔裁唇泻竺娴氖袌瞿?我們就跟蹤車橋配套到了哪輛車上，這個車被哪個經(jīng)銷商提走了。什么叫搞定“客戶的客戶”呢?就是把那些提了車的經(jīng)銷商，邀請到廠里去，進(jìn)行服務(wù)推廣，進(jìn)行產(chǎn)品觀摩，進(jìn)行深度溝通。并聯(lián)合舉行促銷活動，凡跟我們品牌車橋配套的歐曼重卡，一有售后延保服務(wù)，二有買贈促銷，三有產(chǎn)品體驗(yàn)。這一系列促銷和服務(wù)活動，都是我們品牌出錢，重卡經(jīng)銷商們出力，進(jìn)行聯(lián)合協(xié)作。顯然這樣的一個營銷策略在區(qū)域市場上取得了很好的效果，很多來買車的車主，看到同樣是品牌的重卡，用我們品牌車橋配置的，第一，車橋比以前的車橋更好，技術(shù)含量更高;第二，還有買贈活動，多送一個導(dǎo)航或電視;第三，還延長車橋的保修里程。同等條件下，肯定我們品牌車橋的重卡賣得好。這時區(qū)域重卡經(jīng)銷商還得跟廠里進(jìn)貨，追加訂單計(jì)劃，肯定要增加我們品牌車橋配套的車型數(shù)量。
所以從這里可以看得出來，如果僅僅是在主機(jī)廠去搞關(guān)系、去降價，其實(shí)是沒有多少效果的，而且資源投入不少，還容易引起惡性競爭，打價格戰(zhàn)賒銷，反過來，把資源省下來去搞定客戶的客戶，搞定整機(jī)廠的賣車經(jīng)銷商，搞定用車的車主，通過跟他們的深度互動，深度促銷，深度服務(wù)，來提高對他們的影響力，使他們能夠逆向拉動來點(diǎn)單，促進(jìn)銷量提升。這種做法，不但見利見效地提高了眼前的訂單數(shù)量，也深化了跟主機(jī)廠的合作關(guān)系，慢慢就形成了跟主機(jī)廠的聯(lián)合促銷、共同開發(fā)新產(chǎn)品等一些戰(zhàn)略性項(xiàng)目，深化了雙方的合作關(guān)系。
我再講講深度營銷在工業(yè)品的分銷領(lǐng)域怎么運(yùn)用?去年，我們給中化藍(lán)天服務(wù)過一個項(xiàng)目?？蛻糁饕鲋评鋭┊a(chǎn)品?，F(xiàn)在碰到問題，他們來找我們咨詢解決與提高。什么問題呢?空調(diào)比如格力、美的在國內(nèi)的銷量增長其實(shí)是個位數(shù)的，增長趨緩，導(dǎo)致制冷劑的發(fā)展也受到限制。但是，企業(yè)要保證高速的發(fā)展，怎么辦?我們給他提出了一個新的市場空間開拓方向，就是走向空調(diào)后市場。新空調(diào)市場的增量不多，但空調(diào)保有量提高了，維修服務(wù)市場的用量就會更高。以前在這個市場上沒有大腕品牌(國際品牌大都逐步退出國內(nèi)市場)，主要是一些中小民營企業(yè)和“阿貓阿狗”的品牌，賣“散水”假貨，不僅污染環(huán)境，而且偷稅漏稅，搞亂了市場，其實(shí)對空調(diào)的主機(jī)廠也不利。有的一些爛的制冷劑把用戶的空調(diào)給搞壞了，用戶又不知道是制冷劑的問題還是空調(diào)的問題，所以引起很多對品牌的負(fù)面影響。
現(xiàn)在行業(yè)的痛點(diǎn)就是我們的機(jī)會，為什么這個痛點(diǎn)能被我們抓住呢?那就必須導(dǎo)入深度營銷。以前我們客戶企業(yè)賣制冷劑就是高端放貨的粗放做法，一個地方找一個經(jīng)銷商，貨一批發(fā)不管了，且底價批發(fā)，基本就是“裸奔”，沒有維價管理，導(dǎo)致秩序混亂，銷量被攔截，很多區(qū)域經(jīng)銷商也是“掛羊頭賣狗肉”?，F(xiàn)在我們開始深度營銷了，在重點(diǎn)市場找到那些可以賣制冷配件的門店、那些可以接到冷鏈改裝工程的工程商、那些做大型空調(diào)環(huán)境設(shè)備維護(hù)的服務(wù)商，先把資源集中運(yùn)作，以深度服務(wù)這些終端商和及其他們的空調(diào)維修工，通過跟他們的促銷推動和有效溝通來拉動渠道經(jīng)銷商專營我們中化藍(lán)天的產(chǎn)品，這樣在福建和廣東局部市場取得重大突破，極大提振了其他經(jīng)銷商的積極性和內(nèi)部營銷隊(duì)伍的信心，于是乘勝追擊，去年在10個省拉開復(fù)制了，做了近三千個品牌門店，影響了幾萬個空調(diào)工程商和維修工，使得這個品類的當(dāng)年銷量翻了10多倍，而且還漲了價，真正實(shí)現(xiàn)了價量齊升。
我們做了20年深度營銷咨詢服務(wù)的體會是，其實(shí)營銷的基本原理是相通的。有這么一句話說的，幸福的家庭總是一樣的，不幸的家庭各有原因。失敗總是有這樣那樣的理由，其實(shí)成功就一點(diǎn)，就是緊緊圍繞著顧客的價值，更貼近他們?nèi)プ龇?wù)，去做產(chǎn)品和服務(wù)的交互。越貼近顧客，越貼近市場，獲得的優(yōu)勢就會越強(qiáng)大，速度就會越快。在“沒有核武器式”的產(chǎn)品，在“沒有可拼爹”的品牌之前，我認(rèn)為這是能夠立于江湖、“屌絲”逆襲的唯一出路。所以，深度營銷未來還是有很多機(jī)會的。
現(xiàn)在很多企業(yè)學(xué)華為。我個人認(rèn)為，中國90%的企業(yè)是學(xué)不了華為的。因?yàn)樗鼈儾豢赡苡腥A為這樣持續(xù)的研發(fā)的投入、技術(shù)的儲備和企業(yè)的機(jī)制。大部分企業(yè)還注重于眼前的“一瓢一咣當(dāng)”，也只能在同質(zhì)化競爭中去謀生存，所以深度營銷可能更接近于它們現(xiàn)在的要求，能夠?yàn)樗鼈円院笃放频慕ㄔO(shè)、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品的提升，贏得時間和空間。
深度營銷這個模式的生命力，還是持非常樂觀的態(tài)度的。在未來的5～10年，深度營銷仍然是中國大部分企業(yè)的主流營銷模式。
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