海淘科技編者為你推送《分析UGC內(nèi)容型產(chǎn)品的冷啟動的方法》.
冷啟動是什么，怎么做，有沒有一個具體的案例來說明呢?今天，就以簡書為例，來探析UGC內(nèi)容型產(chǎn)品是怎么做冷啟動，以及其內(nèi)容運營機制是怎樣的。
(一)數(shù)據(jù)收集
1、數(shù)據(jù)搜集方法
復(fù)盤一個產(chǎn)品的冷啟動策略，最主要的就是搜集最初的數(shù)據(jù)信息，簡書于2013年4月13日開始公測，并且是在PC端開始的。因此，如果要研究它的冷啟動策略，那么就得找到那個時間段的內(nèi)容資料，搜集資料的工具我將使用百度搜索搜索引擎。
在確定使用百度搜索引擎作為搜集資料的工具之前，需要先解決一個問題：即百度搜索引擎所得到的數(shù)據(jù)是否有可采用性，即準(zhǔn)確性。這個問題有兩個方面，第一個方面是百度搜索引擎本身是否具有搜索數(shù)據(jù)確性的能力，作為目前中國最大的搜索引擎，因此，從百度搜索引擎搜集來的數(shù)據(jù)，可以說是比較準(zhǔn)確的。第二個方面是百度搜集到的資料是否能代表簡書冷啟動時的資料。我認(rèn)為能代表，為什么呢?因為搜索引擎為用戶提供信息的主要標(biāo)準(zhǔn)是相關(guān)性與重要性(內(nèi)容質(zhì)量高)，因此，其收錄的URL頁面的標(biāo)準(zhǔn)也是這兩條，而簡書作為一個內(nèi)容型的平臺，冷啟動肯定是需要向用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容以完成冷啟動的，因此，如果冷啟動時期的重要內(nèi)容肯定是被百度收錄的，如果沒有收錄，那么其內(nèi)容質(zhì)量就不是很高，而內(nèi)容質(zhì)量不是很好的這些內(nèi)容，對一個內(nèi)容型產(chǎn)品在冷啟動所起到的作用可以是忽略不計的。因此，通過百度搜索引擎獲取的冷啟動的資料是可采用的。
2、具體操作方法
打開百度搜索引擎，如果我要找到簡書上在某一時間階段的所有文章(比如2013年4月13日至2013年7月13日)，那么我可以進(jìn)行如下操作：
在搜索框內(nèi)輸入“簡書”關(guān)鍵詞，在搜索工具內(nèi)把時間選取為2013年4月13日至2013年7月13日，選擇搜索所有網(wǎng)頁與文件，以免遺漏，再選擇在簡書站內(nèi)(www.jianshu.com)搜索，以篩選多余信息，點擊確定，如下圖。
這樣，我們就獲得了在2013年4月13日至2013年7月13日發(fā)布在簡書上的所有文章，然后根據(jù)需求進(jìn)行篩選采納。
(二)冷啟動階段的確定
對于簡書這樣一個UGC的內(nèi)容型產(chǎn)品，那么何為冷啟動呢?簡單的可以理解為內(nèi)容的初始化。通俗點說產(chǎn)品出來了，就是什么都沒有，你看看怎么辦吧。那么，能確定一個產(chǎn)品的冷啟動到底是在哪一階段嗎?針對簡書這種類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品初始化肯定需要往里面填充內(nèi)容，那么，是否可以從自產(chǎn)品發(fā)布一年內(nèi)(一款產(chǎn)品的冷啟動時間應(yīng)該不會超過一年，否則真的冷了)產(chǎn)品所產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量確定冷啟動階段呢?我通過上面提到的搜索方法搜索了簡書2013年4月13日至2014年4月13日每個月的內(nèi)容發(fā)布量，做成下圖。
從上圖可以看出，前三個月，簡書每個月文章發(fā)布數(shù)量都比較高，平均每月發(fā)布文章228篇，而從第四個月開始，文章數(shù)量數(shù)量驟減，由第三個月份的309篇減為47篇，而后至第9個月，一直保持在70左右數(shù)量，從第10個月起，則開始出現(xiàn)較快增長的趨勢。
現(xiàn)在問題出來了，為什么前三個月保持很高的發(fā)布量，而第四個月開始突然驟減，之后又出現(xiàn)一段平穩(wěn)期，之后又出現(xiàn)增長呢?唯一的解釋就是前三個月是產(chǎn)品的冷啟動時期，由運營人員進(jìn)行了內(nèi)容的填充階段，第四個月開始產(chǎn)品上的內(nèi)容則開始由用戶自己生產(chǎn)，后續(xù)再通過運營手段使其增長(感覺四11月開始的猛增的背后原因值得分析，限于分析的主題限制，就不涉及了)。
綜上所述，我把冷啟動的時間初步定為前三個月，即2013年4月13日至2013年7月13日。另外，退一步講，如果上述論證錯誤，那么三個月的冷啟動時間，針對一個產(chǎn)品的冷啟動分析，也足夠了。
既然已經(jīng)確定了冷啟動的時間階段，那么是否需要把這前三個月的資料全部整理出來呢，我認(rèn)為沒有必要，其實嚴(yán)格意義上的冷啟動應(yīng)該是第一個月，后面的兩個月可以說是對冷啟動手段的延續(xù)以及重復(fù)，使產(chǎn)品內(nèi)容實現(xiàn)快速的擴充，實現(xiàn)內(nèi)容的快速增長，吸引用戶。而通過對第一個月的資料整理分析，足以對產(chǎn)品的切入點、目標(biāo)人群、具體操作方法有清晰的了解。
(三)切入點
通過上面提到的搜索方法，我找到第一個月(2013年4月13日至2013年5月13日)的資料進(jìn)行觀察與整理。
在這一個月，簡書用戶總共發(fā)布210篇文章?？偟目梢苑譃樗念悾?
第一類：簡書發(fā)布的平臺使用指南以及突出產(chǎn)品定位的介紹類文章。這一部分的內(nèi)容總共有20篇左右，解決了新用戶來以后怎么用的問題以及這個平臺是做什么的問題。
第二類：關(guān)于技術(shù)性的文章，涉及代碼編寫，框架搭建這類。這類文章大約占比30%。
第三類：第三類是人文類的文章，涉及影評、書評、以及隨筆。這類文章與現(xiàn)在的簡書文章相比，明顯更有深度。這類文章占比比較大，約占60%。
第四類：活動征稿類，這個不用多說了，只有一篇，是一個由簡書官方舉辦的征文比賽。
由此，我們可以得出結(jié)論：簡書在冷啟動時期，其切入點選擇了兩個方向：一個是重技術(shù)性質(zhì)的涉及編程代碼的主題，另一個是重抒發(fā)個人觀點，情感的文章(比較寬泛)。
簡書的切入點不同于知乎，知乎最初的切入點是互聯(lián)網(wǎng)，用戶圍繞互聯(lián)網(wǎng)這一話題進(jìn)行討論，之后進(jìn)行擴展。與知乎相比，很明顯，簡書對主題的選擇比較寬泛，并不是很明確，對于這種現(xiàn)象，我認(rèn)為原因有三個：
第一，覆蓋用戶群體范圍廣，主題的寬泛性能夠擴大用戶范圍，另外，雖說范圍比較廣，但是比較寬泛的范圍里又有比較針對性比較強的編程類的文章，這種做法能夠快速的吸引一批用戶。
第二，簡書早期主要業(yè)務(wù)是作為一個寫作工具，這些寬泛的內(nèi)容可能只是為證明寫作工具適用性的外在表現(xiàn)。
第三，這一階段填充的內(nèi)容具有測試性，測試用戶的反應(yīng)，再根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，而比較寬泛的主題能夠降低尋找用戶興趣點的時間成本，以幫助產(chǎn)品定位。
(四)目標(biāo)人群
基于上面產(chǎn)品內(nèi)容的主題分析，我們可以得出，簡書起初目標(biāo)人群是想寫作與分享的一批人，其中有一類人具有明確的指向性，那就是程序員。
通過閱讀具體的文章我們會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，即簡書用戶群體寫作不需要寫像知乎知友那樣具有嚴(yán)密的邏輯性以及深度(除過技術(shù)性文章)的文章，只需記錄自己的隨筆，寫點自己的感想，抒發(fā)自己的情感，表達(dá)自己的意見，僅此而已。因此，我們可以進(jìn)一步對目標(biāo)人群做出畫像，即寫作能力、專業(yè)程度(除技術(shù)文章，因為我看不懂)不是很高但又想寫作與分享的一批人。
(五)具體操作方法
那內(nèi)容初始化具體是怎么操作的呢?我認(rèn)為主要有三種方式。
第一，通過簡書官方自己的賬號發(fā)布文章，主要就是自己操作。比如平臺介紹類的文章，就是這種方式操作的，其他的也沒什么好說的了。
第二種，邀請種子用戶在平臺寫作。通過個人關(guān)系，員工關(guān)系，先小范圍傳播，拉來種子用戶，使其在平臺上持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。比如作者趙云波，在產(chǎn)品啟動初期就較為活躍，文章的產(chǎn)出量很高。而如今，也還活躍在簡書上，最近一次更新文章是在7月11日。當(dāng)然，這樣的種子用戶肯定不止一個，比如還有一個賬號為踏雪無痕的作者，如果要挖掘的話信息會很多，不過我們只是探究其操作方法，因此，僅舉一例就行，其他就不再贅述。
第三種，官方注冊多賬號在平臺生產(chǎn)內(nèi)容，就是常說的馬甲號。這種可以說大多數(shù)，在簡書冷啟動的時候，大多數(shù)的內(nèi)容均是自己生產(chǎn)，這點可以從其作者寫的總字?jǐn)?shù)上來推斷，很多賬號的總字?jǐn)?shù)均在6000—14000間，顯而易見，這種賬號在寫完1至3篇文章后，就再沒有寫過。而且，這不可能是流失用戶，因為是冷啟動，此時產(chǎn)品還沒有現(xiàn)成的用戶，除非是種子用戶，不過，如果把種子用戶運營成寫兩三篇文章就離開的話，是該好好反思反思了。
其實，到此，冷啟動的基本操作方法基本分析完了，不過，還缺了重要的一環(huán)。那就是與用戶(真實新用戶)保持親密的聯(lián)系，互動，形成反饋，形成閉環(huán)。不過，我并沒有找到這樣的這樣的資料。在廢了很大精力后，我終于找到了傳說中簡書CEO對用戶的一句回復(fù)。如下圖。
雖然僅僅只有這一條，但是說明跟用戶保持親密聯(lián)系這件事官方是在做的，那為什么僅僅只有這一條呢，這或許是對上面第三種操作手段的旁證。
總之，如果在冷啟動過程中，建立與用戶的維系機制是很重要的，這樣如果有新用戶到來，就必須把他發(fā)展為種子用戶，為產(chǎn)品做積淀。
(一)簡書的內(nèi)容是什么?
什么是內(nèi)容?能夠吸引用戶，使用戶停留，投入時間的信息就是內(nèi)容，但這是一個普遍性的概念，針對某個具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)容是可以具體化的，那對于簡書而言，其內(nèi)容是什么呢?
其實，簡書作為一個UGC社區(qū)+社交(輕社交)的產(chǎn)品，為用戶搭建了一個接觸的平臺，簡書上面的內(nèi)容均由用戶產(chǎn)生，而其內(nèi)容就是文章(包含文章中的配圖)。
那么問題來了，這么多用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這些內(nèi)容到底是怎么組織運營的?是怎么連接讀者與作者的，實現(xiàn)各自的價值的?
(二)內(nèi)容如何呈現(xiàn)?
談到內(nèi)容的呈現(xiàn)，必然包含內(nèi)容的第一感覺：界面。就像對一個人的第一印象就是他的樣貌穿著一樣(比如好多人看到我，只說兩個字，真帥)，簡書的界面給人的感覺就是清新，比較乖巧，我認(rèn)為這也與用戶戶多為年輕人有很大的關(guān)系。界面這點在此就一筆帶過，不在多說了，我們準(zhǔn)備把重點放在簡書如何把眾多用戶生產(chǎn)的文章如何呈現(xiàn)的，即以什么手段呈現(xiàn)出來。(至于以什么依據(jù)呈現(xiàn)，則在控制方式中來分析)其實，簡書向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容從大的視角來看有兩種：文章與專題。
1、文章
文章時用戶寫的單獨的一篇文章，每篇文章左側(cè)三分之二顯示文章的題目、作者、發(fā)布時間、閱讀次數(shù)、評論次數(shù)、喜歡數(shù)、專題來源、打賞數(shù)，右側(cè)的三分之一為文章的第一個配圖。
在文章的板塊下有下面8個子版塊。從左向右依次為熱門、新上榜、日報、七日熱門、三十日熱門、有獎活動、簡書出版、簡書播客。
其中，“熱門”是簡書的默認(rèn)首頁，當(dāng)你打開簡書app時，直接呈現(xiàn)給用戶的就是熱門，熱門板塊下有兩部分組成：首頁和熱門文章。
熱門文章排在首頁下面，首頁占據(jù)整個頁面的四分之一，形式為圖片，圖片上面顯示文章的題目與簡介。首頁下面文章依據(jù)熱度從上之下排列。
其他的新上榜、日報、七日熱門、三十日熱門等欄目則與普通文章的排列版式一樣，在這里就不多說了。
2、專題
在專題板塊下，有熱門和推薦兩個子版塊。頁面有設(shè)有不同的專題頁面。專題是簡書的一個功能，每個用戶進(jìn)入某個專題閱讀該專題下的文章，也可創(chuàng)建一個專題，同時，如果用戶可以對自己感興趣的專題進(jìn)行關(guān)注，并在關(guān)注的同時，可以選擇是否接收關(guān)注專題的更新文章的推送。
(三)內(nèi)容控制方式與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
在簡書上，用戶可在簡書上面編輯發(fā)布任何文章，所以說，簡書上的文章似乎不需要質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不過，作為一個把內(nèi)容與用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配的平臺，這個匹配過程是如何實現(xiàn)的呢，比如首頁文章，手機屏幕就那么大，如此眾多的文章時以什么作為依據(jù)排序呢?因此，就引出了我們即將要分析的內(nèi)容：內(nèi)容呈現(xiàn)的控制方式，簡書的內(nèi)容控制本身就蘊含質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在控制內(nèi)容的過程中，在匹配內(nèi)容與用戶的過程中就實施了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。簡書的內(nèi)容控制方式有兩種：機器算法、人工編輯。不同控制方式的標(biāo)準(zhǔn)又是不一樣的。接下來我就分別分析這兩種不同控制方式的實現(xiàn)原理與標(biāo)準(zhǔn)。
1、人工編輯
(1)首頁審核
每個人都可向首頁投稿，如果被首頁編輯采納，那么被采納的文章將會出現(xiàn)在首頁，會被首頁推薦。
標(biāo)準(zhǔn)：可以說標(biāo)準(zhǔn)就是編輯的判斷，不知簡書內(nèi)部是否有一套評判標(biāo)準(zhǔn)，這個我們不得而知。但總的來說，可以大致歸納出以下標(biāo)準(zhǔn)：類型不限，但是在專業(yè)性，可讀性，深度方面都會有比較高的要求。
(2)人工置頂
根據(jù)簡書運營總監(jiān)劉淼在站長之家發(fā)布的文章，在機器算法控制下(下面會介紹)，有些好的文章(深度好文)，由于各種原因并沒有排在首頁(傳播最廣的文章不一定就是好文章，閱讀量高的文章不一定就是好文章)，因此，簡書的編輯會有權(quán)直接把該文章推薦到首頁，以讓好的文章有所露出，不至于沉默。至于選擇標(biāo)準(zhǔn)，則跟首頁推薦文章的標(biāo)準(zhǔn)一樣，同上。
(3)人工推薦
其實人工推薦和首頁審核應(yīng)該同屬一類，都屬于靠人的判斷去選擇內(nèi)容，不過由于首頁的特殊性，我想把兩者分開，以保持首頁的獨特性。前面提到的有獎活動、簡書出版、簡書播客、這四種屬于人工推薦的方式。選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，隨著時間更新，今天有內(nèi)容，進(jìn)行更新，明天有內(nèi)容，明天進(jìn)行更新。接下來，我打算依次分析其主要內(nèi)容與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
①有獎活動：這個版塊相當(dāng)于簡書官方活動發(fā)布的一個欄目，如果簡書有什么活動會在這里進(jìn)行發(fā)布。標(biāo)準(zhǔn)就是活動本身的標(biāo)準(zhǔn)。
②簡書出版：是簡書作者把自己所寫的內(nèi)容以電子書的形式進(jìn)行出版的平臺，這個版塊的內(nèi)容都是一些已經(jīng)通過簡書出版出版過電子書的作者和書的介紹。
其呈現(xiàn)方式有固定的標(biāo)準(zhǔn)，基本就10個部分：介紹自己、怎么認(rèn)識簡書、為什么在簡書寫作、與簡書的故事、關(guān)于自己寫的書、什么動力驅(qū)使寫完一本書、寫書最大的收獲與困難、閱讀習(xí)慣、寫作習(xí)慣、對簡書于讀者的寄語。整體基調(diào)需要比較感性化的表達(dá)。
③簡書播客：這是一個比較特殊的內(nèi)容，是去年4月28日簡書新上線的一個功能，用戶可以向簡書博客投稿，投稿分為主播投稿(已經(jīng)錄好的音頻或第三方鏈接、主播簡介、簡書文章)與作者投稿(作者簡介與文章，如果采納，簡書播客會錄制音頻)，然后通過合作的喜馬拉雅電臺進(jìn)行音頻播放。
總結(jié)目前已經(jīng)發(fā)布的文章與音頻，其格調(diào)基本都屬于雞湯，感性的一些文章。最重要的一點，音頻得是女聲。
2、機器算法
其實簡書上的內(nèi)容控制主要還是依靠機器算法。依靠機器算法實現(xiàn)控制的內(nèi)容有文章板塊下的熱門(包括七日熱門、三十日熱門、新上榜)與專題(熱門與推薦)。接下來依次進(jìn)行分析。
①熱門：其實熱門、七日熱門、三十日熱門的算法一樣。假設(shè)A為單篇文章的分?jǐn)?shù)，a對單篇文章的閱讀時間，b為單篇文章的總閱讀次數(shù)，c為單篇文章的評論次數(shù)，d為單篇文章的喜歡次數(shù)，e為單篇文章的打賞次數(shù)，n1,n2,n3,n4,n5分別為賦予e,a,b,c,d的不同權(quán)重?？梢粤谐鲆粋€公式：A=n1*a+n2*b+n3*c+n4*d+n4*e。A的分?jǐn)?shù)越高，那么這篇文章的排名就越靠前。這四者的區(qū)別只在于其計算的時間跨度不一樣。熱門應(yīng)該計算的是一天內(nèi)的分?jǐn)?shù)，而七日熱門與三十日熱門則計算的是七天內(nèi)與三十天內(nèi)的分?jǐn)?shù)。
目前，新上榜的計算方式還待確定，據(jù)我觀察，10——20分鐘刷新就會更新一次，有時候是一個小時，可能是以更短的時間跨度計算的吧。
②專題：專題的板塊下分為兩個子版塊：熱門與推薦。熱門與推薦的展現(xiàn)形式一樣，都是向用戶展現(xiàn)專題，用戶可以選擇關(guān)注。熱門的排序也有算法：估計是根據(jù)發(fā)布的文章數(shù)與取得的關(guān)注數(shù)得到的一個分?jǐn)?shù)，兩者的權(quán)重尚且不知是如何計算的。推薦的排序的算法估計為關(guān)注數(shù)+關(guān)注數(shù)+你閱讀的文章(專題)算出來的分?jǐn)?shù)，具體計算方法也尚不可知。不過，兩者均有可能會有人工參與的可能性。
另外，這里單獨提出一個內(nèi)容：專題內(nèi)容(專題下的文章)，因為5月份之前專題由個人建立，個人向建立者提交內(nèi)容，建立者負(fù)責(zé)審核內(nèi)容，這樣內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)就完全由個人把握，因此也就無法做出統(tǒng)一的回答，但是，6月份簡書官方做出了專題主編招募計劃，準(zhǔn)備把專題內(nèi)容規(guī)范化，因此，目前，專題內(nèi)容(專題下的文章)的審核可以說是官方參與了進(jìn)來，參與了審核，這個可以歸納到前面人工審核的范圍，不過由于目前不知實施的怎樣。因此最后在這里單獨列出。按照目前的官方動作來說，簡書的專題是現(xiàn)在深耕的一個方向，應(yīng)該旨在打造社區(qū)。
(四)推送及推薦策略
推送，在這里，我僅僅分析產(chǎn)品本身的推送，微信，微博，郵件等第三方新媒體的推送方式并不在我的分析范圍。簡書的推送與推薦分為兩個：日報與關(guān)注專題。
關(guān)于推薦與推送的概念在這里也不想做過多解釋，如果是推送的肯定是向用戶推薦的，但如果是推薦內(nèi)容的話可以采取不同的方式向用戶傳遞，兩者的關(guān)系就是這樣，推薦的話重在其中內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而推送重在推送規(guī)律的把握。所以，如果把這兩個分開說的話有點死糾概念而輕分析事實的嫌疑。因此，下面提到的兩種方式均包含推送規(guī)律與推薦內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。
1、日報
日報前面提到過，它作為一個單獨的呈現(xiàn)形式在文章的板塊下顯示，有簡書早報與簡書晚報兩種類型，推送時間分別大概為11：00至12:00，晚上20:00至21:00，有前后大約30分鐘的浮動時間，由于手機功能問題，不能截取推送的頁面，就不上具體推送圖了。
通過總結(jié)歸納，簡書日報的推薦內(nèi)容是有規(guī)律的。分為早報與日報，各包含8篇文章，8篇文章從上之下排列(排序依據(jù)暫且不知)，每篇文章漏出標(biāo)題、作者與部分文章信息，用戶感興趣可點擊進(jìn)入文章閱覽全文。文章的類型有：教育、二次元、影評、音樂、歷史、小說、哲思、人物、生活家、美食、連載、財經(jīng)理財、藝術(shù)評論、健身、游戲、世事等，而且每天不會重復(fù)(感覺什么都有)。如果統(tǒng)計的數(shù)據(jù)量夠大的話，我認(rèn)為肯定有規(guī)律可循(這才能體現(xiàn)運營的價值)，不過，限于時間(懶癌晚期)在這里由于資料匱乏，只能分析到這了。
推薦內(nèi)容的來源有兩個：一是官方自選。二是專題主編推薦。第一個比較好理解，就是簡書官方對投遞的文章進(jìn)行篩選，然后進(jìn)行推送。第二種就是已經(jīng)申請成為專題主編的用戶可以以專題主編的身份向簡書日報提交文章。至于選擇的標(biāo)準(zhǔn)，前面提到的文章的類型算標(biāo)準(zhǔn)之一，其余的標(biāo)準(zhǔn)在前面也提過就不再贅述了(人工審核處)。
2、關(guān)注推送
關(guān)注推送是指用戶選擇關(guān)注作者或者專題，然后用戶可以選擇是否接收更新文章第一時間推送，如果選擇接收，那么關(guān)注的作者或者專題在更新文章后，用戶就會接到更新文章的推送。
至此，以上就是簡書內(nèi)容的運營機制分析，綜上所述，可以得出這樣一個結(jié)論：無論是熱門(七日、三十日、)，專題，還是日報，簡書播客，每一種呈現(xiàn)方式，每一種控制方式以及人工參與審核，都在為用戶找到自己想看的內(nèi)容，為作者提供展現(xiàn)的機會這樣一個目標(biāo)而開展。這個，可能是后期簡書的核心競爭力，在內(nèi)容盈余的情況下，以更少的時間成本去獲得想要的內(nèi)容這個事情，是有價值的。
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