詳解摩拜紅包車背后的運(yùn)營邏輯與策略
摩拜官方、媒體以及各大公號都在說摩拜紅包車為的是實(shí)現(xiàn)智能調(diào)度，你信嗎?認(rèn)真你就真輸了，摩拜紅包車的真實(shí)目的不在于此，本文將試圖分析摩拜紅包車背后的真實(shí)意圖。
(文章略長，大家懶得看文字的話，可以直接去末尾看文章的思維導(dǎo)圖，希望你能有點(diǎn)收獲。)
在分析摩拜紅包車運(yùn)營策略之前，我們先來看下共享單車整個行業(yè)處于什么階段，面臨著什么樣的困境，而摩拜自己又有什么樣的困境。當(dāng)下共享單車行業(yè)中面臨著五大困境：
春節(jié)后感受最明顯的就是各共享單車推出的“免費(fèi)升級”活動，從免費(fèi)日到免費(fèi)周再到免費(fèi)月，甚至小藍(lán)單車都推出了“免費(fèi)半年卡”，讓吃瓜群眾爽的不要不要的，但這一系列的“免費(fèi)升級”活動對于共享單車來說無疑是多人囚徒困境，都想跳出這個尷尬局面，同時又想提高市占率。
與此同時，摩拜自己還有著其特有的麻煩呢：
1. 低運(yùn)營成本帶來的弊端
由于摩拜采用了低運(yùn)營成本策略，通過開發(fā)耐操防盜的單車以降低車輛維護(hù)成本和延長車輛服務(wù)周期——即變相降低單車的整個生命周期的運(yùn)營成本，甚至不惜以犧牲騎車體驗為代價，同時帶來了更高的單車成本(單車成本不只是單車造價，還有研發(fā)費(fèi)用)。另外，隨著車輛投放量的增加，車輛調(diào)度工作量及費(fèi)用也是指數(shù)級劇增，即前文所說的共享單車行業(yè)整體運(yùn)營成本高居不下。
2. 高押金模式帶來的軟肋
目前共享單車中，摩拜的押金費(fèi)用是最高的，高達(dá)￥299.00，相比之下ofo、小藍(lán)只要￥99.00，甚至最近ofo、小藍(lán)等共享單車聯(lián)合芝麻信用，不要押金就可以免費(fèi)騎車了。這對于摩拜來說無異于釜底抽薪，別的共享單車不僅好騎還不要押金或者押金低，勢必導(dǎo)致用戶集體“攜款而逃”。
共享單車聯(lián)合芝麻信用免押金騎車
在所有的困境中，對于現(xiàn)階段的摩拜或者任何一家共享單車來說，最大的困境就是用戶出逃，一旦出現(xiàn)用戶集體出逃，就會導(dǎo)致日活、月活、使用時長等相關(guān)指標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)下跌，如果都下跌了，除了市場份額沒戲，下一輪融資就更沒戲了。更何況摩拜單車本來就有很強(qiáng)的金融盈利跡象，即通過吸納用戶押金來形成巨額資金池，再通過巨額資金池來變現(xiàn)，雖然現(xiàn)在和招行簽署了相關(guān)協(xié)議，由招行代為托管用戶押金，但是大家都沒看到相關(guān)協(xié)議的細(xì)則，政府也沒有相關(guān)監(jiān)管，誰知道具體是怎么托管的。所以用戶攜款出逃對于摩拜的影響是很大的，摩拜抱緊了微信的大腿，各種使用便利，就是不和ofo們玩免押金騎行。
筆者花了幾個小時去“尋寶”以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)門道，總結(jié)出了如下的紅包車特性：
1. 城市黑洞里的僵尸車
就像下圖中的文字一樣，很多紅包車都是停在共享單車的城市黑洞區(qū)域——城中村里的握手樓等這些犄角旮旯里，找起來真的是好難啊，一方面城市黑洞里的地形和道路復(fù)雜繞來繞去的，另一方面這些城市黑洞里普遍GPS信號弱，找這些區(qū)域里的紅包車時間大概在10min左右。找到這些車之后，往往還需要多一個動作，那就是掏出紙巾來擦擦車身上落滿的灰，也就是長時間沒被騎過了，因為找不到嘛，誰沒事跑去這些地方找車騎。
2. 故障車
紅包車的位置還挺好找的，車況也挺好的，但就是掃碼騎不走，看著進(jìn)度條從1%到100%，聽不到那一聲開鎖成功的“啪”。也就是說車是故障車，采用了智能鎖的共享單車都會存在掃碼開不了鎖的情況。還有就是車被糟蹋壞了的情況，比如腳踏板、車座等被破壞，也沒法掃碼騎走，找到這有故障的紅包車，我會主動報障。
3. 被“私有化”了的摩拜
這個是最糟心的，好不容易七拐八拐，眼看著那輛車就在眼前，可要么夠不著，要么掃碼開鎖成功騎不走，前一種情況是紅包車在別人小院或者封閉式小區(qū)，我進(jìn)不去，后一種情況是紅包車被加了私鎖，我掃碼成功也騎不走。
4. 單車扎堆的地方
這個不難理解，本來紅包車的推出就是想解決調(diào)度問題，更希望能緩解潮汐效應(yīng)，比如早高峰時的地鐵口，全都是共享單車，而小區(qū)門口幾乎沒有單車。
16年年底，王曉峰(摩拜CEO)在接受采訪時就表示：“我不擔(dān)心線下的運(yùn)營，我可以讓用戶替我把車騎到指定的地方?！?
但是，更多的時候，只要你打開摩拜app，身邊不遠(yuǎn)處就有摩拜紅包車，這些紅包車不具備四個特性中的任何一個，這和摩拜紅包車的主要目的有關(guān)，先賣個關(guān)子，后面再說。
下圖是官方紅包攻略
通過該攻略可知，用戶首先要按圖索驥找到紅包車，其次解鎖紅包車后有效騎行時間超過10min，騎行結(jié)束后可得隨機(jī)現(xiàn)金紅包。
結(jié)合前文分析，很容易推測出用戶騎摩拜紅包車帶來的利好：
1. 解救城市黑洞中的僵尸車和緩解潮汐效應(yīng)，提高車輛循環(huán)利用率和降低車輛運(yùn)營工作量
可預(yù)見的共享單車基礎(chǔ)商業(yè)模式就是車輛騎行費(fèi)用，況且現(xiàn)在共享單車都希望自家的單車能被更多的人騎，而城市黑洞中的車輛停在那里吃灰，不能被有效利用。摩拜通過將其變成紅包車， 讓用戶主動花時間和精力去解救出這些車輛，并將其重新投入到使用中，相當(dāng)于提高了這輛車的循環(huán)利用率，同時也降低了車輛運(yùn)營團(tuán)隊的壓力，找車并移出車真的很花時間，光是逆潮汐效應(yīng)就已經(jīng)需要不少人力了。
2. 上報故障車+“私有化”摩拜情況，方便后續(xù)車輛運(yùn)營團(tuán)隊跟進(jìn)
通過標(biāo)記紅包車讓用戶發(fā)現(xiàn)更多的故障車和車輛“私有化”情況，就能幫車輛運(yùn)營團(tuán)隊更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)并解決車輛問題，提高運(yùn)營團(tuán)隊效率和摩拜單車的可用性，最怕的是用戶急用車走了幾百米找到一輛單車，發(fā)現(xiàn)是故障車或者被私有化了。
3. 強(qiáng)制騎行10min才能得紅包，做移動摩拜單車廣告
相比花錢做廣告和花錢投放廣告帶來的用戶轉(zhuǎn)化效果，遠(yuǎn)沒有周圍人都在騎摩拜帶來的轉(zhuǎn)化效果好。
4. 高額紅包刺激用戶在朋友圈中炫耀，吸引更多用戶參與
租賃別人的單車本來就是要付費(fèi)的，現(xiàn)在別個不但不要錢，還真金白銀地倒貼錢給你，得個超過20塊的紅包，你說你要不要截圖發(fā)朋友圈和各種群來通告天下，讓大家都來羨慕你，若是100塊的紅包呢?現(xiàn)在都500塊了，而且這個紅包不僅可以累積，還可以提現(xiàn)。
對比其他各家共享單車的免費(fèi)騎活動，現(xiàn)在摩拜的紅包車不僅免費(fèi)騎還倒貼吃瓜群眾錢，紅包隨機(jī)金額最低1元，最高可達(dá)500元(這比不少人一天的工資高多了)，吸引更多吃瓜群眾選擇摩拜，免費(fèi)騎+高額紅包可以說是狙擊其他各家免費(fèi)騎運(yùn)營策略的最佳方式了。
如果所有的紅包車都是犄角旮旯里的僵尸車、故障車、“被私有化”車輛以及單車扎堆區(qū)域，那紅包車的目的就單純了，就真的只是摩拜對智能調(diào)度的嘗試，然而，大部分紅包車如下圖一樣就在身邊，稍微走幾步路就能找到，截圖的位置是深圳366步行街入口，并不是“人煙稀少”的地方。
再回顧下前文所說的摩拜的外患內(nèi)憂問題，外患有：同業(yè)競爭加劇、用戶忠誠度難培養(yǎng)、政策不明朗、高運(yùn)營成本以及無清晰盈利模式，內(nèi)憂是：低運(yùn)營成本策略的弊端和高押金模式的軟肋，而所有的麻煩中最大的麻煩是用戶“攜押金出逃”。
這里先討論個問題，大量用戶退押金對哪家共享單車的影響最大?
應(yīng)該就只有摩拜了。摩拜當(dāng)下的活躍用戶量接近770W，算上不活躍用戶，粗略估計下至少有1000W了吧，摩拜的押金是299.00人民幣，摩拜的資金池就至少有30億人民幣，這么大的資金池，即便是存銀行活期(活期基準(zhǔn)利率0.3%)，一年下來可獲得利息：1000w*299*0.35%=1046.5w，注意僅僅只是活期收益計算，連定存這樣的理財方案都沒有，也就是你把你的錢放銀行卡里什么都不做的收益。稍微對這個資金池做一點(diǎn)理財規(guī)劃：一半資金存活期保證用戶退款時有現(xiàn)金流(一般不會預(yù)留這么多，我這為了好計算)，一半一年定存，一年定存基準(zhǔn)利率是1.5%，那收益就是500w*299*0.35%+500w*299*1.5%=2765.75w。我相信銀行專業(yè)的理財規(guī)劃師可以將摩拜這個巨額資金池的年華收益做的更好看，畢竟我這么不專業(yè)都已經(jīng)做出近三千萬的收益了。
看到這里，相信大家都明白這個巨額資金池對于摩拜意味著什么，意味著一大筆收入，即便全年讓用戶免費(fèi)騎車，也可以有這么大的一筆收入。這么大一筆收入最大的風(fēng)險是什么呢?那就是錢真正的主人——用戶被其他共享單車給撬走了，即上文所說的用戶“攜款而逃”。
這里還有個問題，那就是為何大量用戶退押金事件只對摩拜影響最大呢?首先，目前來看只有ofo和摩拜的用戶群最大(各類數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)靠不住，不確定到底誰用戶量第一，但肯定就這在這兩家之中)，其次，相對來說其他各家的押金費(fèi)用都比較低。要產(chǎn)生巨額資金池的前提就是押金金額高和用戶體量夠大，這兩個摩拜都滿足了，所以大量用戶攜款而逃時，對摩拜的影響最大，相當(dāng)于煮熟的鴨子飛走了。當(dāng)然，用戶攜款而逃對于ofo的影響也不小，畢竟它有不小的用戶體量。
再來看看其他各家單車除了給各位吃瓜群眾提供免費(fèi)日服務(wù)，還做了哪些事可能會讓用戶攜款而逃呢?應(yīng)當(dāng)就是和芝麻信用的合作，芝麻信用高于一定分值就可以免押金騎行。
不確定芝麻信用分高于650的人群有多少，但粗略調(diào)查了一下，身邊大部分人都是高于這個分值的。所以其他各家共享單車的這招免押金策略其實(shí)針對的就是摩拜的299高押金，甚至可以說這個策略就是挖摩拜的墻腳，即便有些用戶習(xí)慣了摩拜不想換，但會有些時候用車的時候周圍沒有膜拜車的情況吧，現(xiàn)在別的平臺免押金免費(fèi)騎了，而且不用下載app注冊什么的，只需要打開支付寶點(diǎn)幾下輸個驗證碼就好，用戶是零切換成本，肯定首選支付寶來騎其他車啊，更不要說摩拜的騎行體驗不咋的，比對幾次騎行體驗，肯定喜滋滋地去騎其他共享單車了，同時把摩拜里的押金取出來。這個免押金策略，不僅能夠挖摩拜的墻角，讓其他共享單車完成拉新的任務(wù)，同時也能提高支付寶的用戶黏性，當(dāng)然這個策略也有其他的弊端，在其他文章中再說。
所以到了這里，大家應(yīng)該也就知道摩拜紅包車的最大真實(shí)目的是什么了：
留住用戶，防止用戶“攜款而逃”
從給用戶免費(fèi)騎策略升級到向用戶撒錢的策略，而且撒的不是一毛兩毛，知道大眾對于一塊兩塊的紅包已經(jīng)免疫了，最大金額高達(dá)500人民幣(起初是100人民幣)，騎車不但不要錢還能賺錢，肯定可以留住吃瓜群眾和吃瓜群眾的押金，并吸引新的用戶進(jìn)入。這和當(dāng)年優(yōu)步滴滴廝殺時的策略是一模一樣，就是貼錢大作戰(zhàn)嘛，圖的就是留住用戶，擴(kuò)大市場份額。
協(xié)同自家免費(fèi)騎活動，狙擊同行免押金免費(fèi)騎營銷策略
營銷策略也講究差異性，如果大家都是同一個策略——免費(fèi)騎，對于用戶來說根本就沒有效果，都是一樣的嘛，尤其是騎車上面，騎誰家的不是騎。而要破解其他家的免費(fèi)策略對于用戶的誘惑力，就是將自家的策略變成不但不要用戶的錢，還能讓用戶有利可圖。這其實(shí)也是將補(bǔ)貼大戰(zhàn)升級，提高到燒錢大戰(zhàn)，如果紅包車策略真的行之有效，ofo也會跟進(jìn)，兩共享單車的巨頭拼起來，其他共享單車會死的更快。
借用戶之力，降低車輛運(yùn)營成本
正如前文分析，對用戶來說紅包車比普通車更有吸引力，摩拜可以通過將需要調(diào)度的車輛設(shè)置成紅包車讓用戶去騎行，而且需要騎行10min才能的紅包，如果目的地是用車需求旺盛區(qū)域，紅包隨機(jī)金額就有可能是個更大金額。如此可以提高車輛循環(huán)利用率、故障申報率、降低車輛運(yùn)營成本和緩解潮汐現(xiàn)象。
同時也可以培養(yǎng)粉絲的參與感和“主人翁”意識。在一場行業(yè)分享會上胡瑋煒引用了一個用戶評論：“因為他想要找紅包車，結(jié)果發(fā)現(xiàn)車被停放在了污水溝里，雖然一個紅包只有1.08元，但是他認(rèn)為把車解救出來的成就感是一個紅包無法取代的。”
包裝摩拜，打造實(shí)力技術(shù)公司形象
本來呢紅包車這個的技術(shù)含量本來也沒那么高，為了便于理解，簡化下紅包車的產(chǎn)品設(shè)計邏輯：給每輛車在后臺設(shè)計一個倒計時，每次用戶用完車之后就開始倒計時之類的玩意兒，倒計時結(jié)束之前被用戶使用，在用戶還車之后就重新倒計時，若倒計時結(jié)束還沒被人騎，就將其自動標(biāo)記為紅包車，同時改變在app上的icon;用戶騎了紅包車之后，進(jìn)行一次騎行距離和騎行時間的判斷，若是滿足預(yù)設(shè)條件，就給用戶隨機(jī)一個金額在限定范圍內(nèi)的紅包，頂多在這個設(shè)計邏輯上再增加幾層判斷和其他權(quán)重，大致就是這么一個產(chǎn)品設(shè)計思路，實(shí)現(xiàn)難度也沒那么大。
但是，摩拜為此開了一個發(fā)布會，并將其包裝成了一個摩拜的偉大技術(shù)創(chuàng)新，是“摩拜單車作為全球最大智能共享單車平臺的雄厚技術(shù)實(shí)力的完美體現(xiàn)”。在其公關(guān)稿里更是看到了各種技術(shù)名詞，什么物聯(lián)網(wǎng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、LBS、大數(shù)據(jù)、云計算、車輛遷移模型等等，說白了，這些噱頭就是設(shè)計給媒體和公眾的，讓大家覺得很新奇很高大上，值得報道或轉(zhuǎn)發(fā)，同時讓大家都覺得紅包車的推出不是為了撒錢，是為了智能調(diào)度。這也引出了另一個目的：
炒熱共享單車概念，引發(fā)新一輪解讀和討論
對于媒體來說，摩拜推出紅包車無疑是將共享單車行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)從免費(fèi)升級到了倒貼，是有很強(qiáng)的話題性和吸睛效果的，還有這么多“技術(shù)落腳點(diǎn)”，同時也會引發(fā)更多人關(guān)注共享單車行業(yè)的討論和分析(我干的這個，也就是你正在看的)。
取決于收益成本比，即紅包車帶來的收益和紅包車運(yùn)營的成本。
摩拜紅包車的成本
撒出去的錢是誰的?從哪里來的?撒出去的錢是純運(yùn)營成本，還是來自其他面的成本節(jié)省或經(jīng)營收益?先說明下，共享單車行業(yè)本身就有車輛運(yùn)營(維修和調(diào)度)的成本。
關(guān)于錢的來源可能有三部分：
首先，如果能讓用戶去做車輛調(diào)度，把省下來的這些錢撒給用戶也未嘗不可;
其次，將巨額資金池產(chǎn)生的收益拿出一部分來撒給用戶，讓其幫忙調(diào)度車輛以及吸引更多的新用戶，也是說得通的，同時還能留住用戶并吸引更多的新用戶，讓巨額資金池更大;
最后，撒出去的錢就是投資人的錢，這就是純純運(yùn)營支出了。
摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒在3月30日“尋找中國創(chuàng)客”第三季峰會上表示紅包車第一周就有500w用戶參與，全部按隨機(jī)紅包的最低金額每人一塊來算，撒出去的錢都有500w人民幣了，更不用說，剛開始隨機(jī)金額都比較大，這么大的資金成本不可能只是省下車輛調(diào)度的費(fèi)用，所以來自巨額資金池的收益和投資人的錢，有更大可能。
從現(xiàn)金的角度上來說，收益是紅包車導(dǎo)致的單車循環(huán)利用率的提升帶來的，具體能提升循環(huán)利用率多少，暫時沒有數(shù)據(jù)，估計摩拜也不會放出來的，暫時未知。就目前來說宣傳效應(yīng)占更大比重，至少能留住老用戶和吸引新用戶加入。
摩拜自己也在說紅包車只是一個嘗試，個人覺得目前更多的是一種廣告效果，遠(yuǎn)達(dá)不到投入產(chǎn)出的平衡，但這個嘗試是好的，有很大的提升空間。
將紅包車產(chǎn)品化，讓運(yùn)營人員可通過功能配置來匹配多個運(yùn)營策略。如下圖：
1. 紅包金額上限可改變
按需調(diào)高調(diào)低紅包金額，刺激用戶騎行紅包車，以協(xié)同自家免費(fèi)騎活動，狙擊同行免費(fèi)騎策略
2. 綁定一些紅包固定金額和固定行為
讓做出某些固定行為的人可以得到明確的紅包激勵，比如每天幫忙搬多少輛車到指定地點(diǎn)，就可以獲取固定紅包金額，或者當(dāng)日紅包金額翻倍等等，以吸引社會閑人來參與車輛調(diào)度。
3. 增加目的地范圍，讓用戶騎到指定地點(diǎn)
可以在地圖上標(biāo)記出車輛熱區(qū)，讓用戶騎紅包車到制定區(qū)域后，紅包金額可以更大。
4. 增加目的地簽到功能
比較適合周末或節(jié)假日主題活動運(yùn)營
5. 改變獎勵方式，將現(xiàn)金換成實(shí)物獎品
這個很適合用來降低紅包車的成本，實(shí)物獎品可以是廣告主出嘛。
6. 改變紅包形式，變成收集類游戲
類似支付寶集福，集滿幾種紅包后可以召喚神秘大獎等等
其中3~6都可以異業(yè)合作，讓廣告主出錢來贊助紅包車。
運(yùn)營策略就應(yīng)該有來有往，只有攻沒有防，或者只有守沒有攻，就都太多沒意思了。我來拋磚引玉下，出幾個“餿主意”來破解摩拜的紅包車：
1. 你有我也有，抹平差異
紅包車的技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度又不大，你有紅包車，那我就推出other colour包車，比如黃包車、藍(lán)包車等等。這不小藍(lán)和某品牌推出了“免肥車”。
2. 你想解決什么問題，我就給你制造什么問題
你不是怕用戶“攜款而逃”嘛，那我就推出更多的免押金免費(fèi)x包車等，給你制造這類問題。
3. 我來個更大的眼球活動，削弱你的紅包車影響力
能被紅包吸引走的用戶，也可以被其他更有利的活動吸引走。
最后我來上張思維導(dǎo)圖來替大家整理下這篇文章的邏輯結(jié)構(gòu)：
啰哩啰唆寫了6.5k字來分析摩拜的紅包車運(yùn)營策略，只是我個人的解讀，說白了，就是一個“有著丑陋嘴臉的評論家”的揣測，真實(shí)度有多少我也不敢保證，我只希望能通過我的思考，給大家打開一些思路，原來還可以這么看，畢竟“你認(rèn)識的你，真實(shí)的你，和別人眼里的你，永遠(yuǎn)都是三件事”在商界也是通用的。
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