海淘科技編者：之前發(fā)現(xiàn)這部 Julie Zhuo 在斯坦福大學(xué)的演講視頻，主題為“How Facebook Designer Thinks”，全長(zhǎng)37分鐘，共分為四個(gè)主題，包括“怎樣識(shí)別問(wèn)題、定義需求”、“解決真正重要的問(wèn)題”、“為什么要設(shè)計(jì)新表情”以及“預(yù)先定義成功”。
斯坦福官網(wǎng)已將完整演講以及圍繞四個(gè)主題的節(jié)選視頻放出，建議各位直接觀看原汁原味的演講;官網(wǎng)同時(shí)提供了文字副本，我這邊會(huì)分為兩期做掉譯文。
近來(lái)越來(lái)越多在做 Facebook 產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)話題，包括之前的《Facebook設(shè)計(jì)師：從VR設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)的5個(gè)設(shè)計(jì)思路》以及《FACEBOOK 實(shí)習(xí)生總結(jié)的這5個(gè)VR設(shè)計(jì)方法，幫你少走彎路!》等等，也推薦各位閱讀;當(dāng)然，Julie Zhuo 的文章一直都在做著。都是實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容，不會(huì)故作姿態(tài)或賣弄存在感，我喜歡這些。
歡迎關(guān)注譯者@C7210 (高級(jí)交互設(shè)計(jì)師、貓奴、吉他手、鼓手、老狗，現(xiàn)就職于騰訊ISUX)的微信公眾號(hào)：Beforweb
下面進(jìn)入譯文。
提要：Julie Zhuo 談如何了解人們所面對(duì)的問(wèn)題，并以正確的方式定義產(chǎn)品需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師要站在日常使用的角度，而非技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度進(jìn)行思考，同時(shí)避免將任何具化的解決方案誤認(rèn)為是本質(zhì)需求。
定義需求時(shí)，要不斷觸達(dá)每一層表象背后的真正問(wèn)題，并且以“人的需要”而非“功能設(shè)計(jì)”的形式進(jìn)行聲明。
我們需要幫助人們解決的問(wèn)題是什么?這里的關(guān)鍵詞是“人們”，即用戶，因?yàn)轱@然，我們?cè)O(shè)計(jì)任何產(chǎn)品總是要解決問(wèn)題的。但在實(shí)際當(dāng)中，我們總會(huì)傾向于站在團(tuán)隊(duì)或公司的角度來(lái)進(jìn)行思考，譬如“需要提升頁(yè)面的點(diǎn)擊率”等等，這樣的“目標(biāo)”想必各位再熟悉不過(guò)了。然而這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的問(wèn)題，不是用戶的問(wèn)題。用戶需要解決的問(wèn)題是什么?你走上街，和人們進(jìn)行交流，人們談到他們所遇到的問(wèn)題，這才是真正意義上的用戶的問(wèn)題。
為了更加清晰、準(zhǔn)確的對(duì)問(wèn)題進(jìn)行定義，我們通常會(huì)注意以下幾個(gè)方面：
首先，問(wèn)題的表述方式應(yīng)當(dāng)是以人為本、簡(jiǎn)單直白的。所以我們不會(huì)使用“點(diǎn)擊率”、“優(yōu)化”、“整合”一類的說(shuō)法，這些不是人們?cè)诮稚虾湍憬涣鲿r(shí)會(huì)用到的詞，業(yè)界外的人聊起他們所面對(duì)的問(wèn)題時(shí)不會(huì)通過(guò)這種方式進(jìn)行表達(dá)。
第二，需求的定義要脫離于具體的解決方案形式。很多時(shí)候，我們會(huì)說(shuō)“我要設(shè)計(jì)一個(gè)怎樣怎樣的 app”或是“我們要建一個(gè)怎樣怎樣的網(wǎng)站”，這些是解決方案，而非需要解決的問(wèn)題本身;app 或網(wǎng)站未必是特定問(wèn)題的正確解決之道。準(zhǔn)確而有效的需求描述不會(huì)以任何解決方案的形式出現(xiàn)。
第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與“Facebook (或你所在的公司、團(tuán)隊(duì)) 一定要贏”無(wú)關(guān)。你也許會(huì)說(shuō)“我們提供的服務(wù)一定要成為某某領(lǐng)域當(dāng)中最為優(yōu)秀的”，但外面的人們不在意你的服務(wù)在行業(yè)當(dāng)中的地位，他們所關(guān)心的是“我的問(wèn)題就是這樣，有好的解決方案沒(méi)?”。將公司、團(tuán)隊(duì)甚至是個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)作為產(chǎn)品需求進(jìn)行推動(dòng)，結(jié)果只能是距離人們真正的需求越來(lái)越遠(yuǎn)。
第四，逐層觸達(dá)表象背后的真正問(wèn)題。譬如你了解到人們無(wú)法發(fā)現(xiàn)某個(gè)頁(yè)面，這是個(gè)需要解決的問(wèn)題，但并非本質(zhì)性的問(wèn)題，它只是更深層問(wèn)題的表象 – 入口是否過(guò)于隱蔽?導(dǎo)航是否會(huì)帶來(lái)困惑?等等。要知其然，更要知其所以然。
第五，良好的需求定義不僅會(huì)涵蓋功能層面，同時(shí)還可能觸及到情感與社會(huì)層面。有時(shí)，人們使用你的產(chǎn)品或許只是為了找到某種歸屬感，或是希望得到肯定和認(rèn)同。當(dāng)你與人們交流時(shí)，他們總能潛移默化的讓你了解到這些深層需求對(duì)于他們的重要性。
提要：Julie Zhuo 談如何評(píng)估問(wèn)題的重要程度。我們的時(shí)間與精力都是有限的，必須將注意力聚焦在目標(biāo)受眾最為關(guān)心的問(wèn)題上，而不是那些我們自認(rèn)為重要的問(wèn)題。需要問(wèn)自己：“這是個(gè)值得解決的問(wèn)題嗎?”
我們?nèi)绾慰剂繂?wèn)題的重要程度?有哪些量化的依據(jù)可以供我們參考評(píng)估?我高亮了標(biāo)題當(dāng)中的“真正”一詞，在這里并非針對(duì)于偽需求而言;所謂“真正的問(wèn)題”，是指那些重要到值得去解決的問(wèn)題。我們的時(shí)間、精力、資源、資金等等都是有限的，不可能無(wú)節(jié)制的投入到所有問(wèn)題當(dāng)中。真正值得關(guān)注和解決的問(wèn)題與其他那些相比有著怎樣的不同?
真正需要解決的問(wèn)題是目標(biāo)受眾最為關(guān)心的問(wèn)題，而不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者們自認(rèn)為重要的或是僅對(duì)團(tuán)隊(duì)、公司重要的問(wèn)題。
以 Facebook 的群組為例。我們?cè)O(shè)想用戶愿意和那些與自己有著相同興趣的人進(jìn)行交流。為了驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)是否真的成立，是否足夠重要，我們一方面和很多用戶進(jìn)行了溝通，同時(shí)也試著在數(shù)據(jù)當(dāng)中尋找答案。
在設(shè)計(jì)群組功能的過(guò)程中，我們認(rèn)為在多數(shù)情況下你會(huì)收到邀請(qǐng)進(jìn)而加入群組。譬如我會(huì)新建一個(gè)讀書俱樂(lè)部群組，然后邀請(qǐng)一些和我一樣喜歡讀某些書的朋友進(jìn)來(lái)一起討論。我們通常就是這樣理解和使用群組功能的。不過(guò)我們的工程師們這些年來(lái)一直在搗鼓著一個(gè)功能，名叫“你應(yīng)該加入的群組”，或許各位見(jiàn)到過(guò)，譬如當(dāng)你在瀏覽 feed 時(shí)，這個(gè)小玩意兒可能會(huì)出現(xiàn)，基于你和朋友所加入的群組，我們會(huì)在這里向你推薦其他一些你可能感興趣的群組。你可以去逛逛，然后決定是否要加入。
一直以來(lái)，我們都覺(jué)得這只是個(gè)小功能而已;我們認(rèn)為人們?cè)诙鄶?shù)情況下仍是通過(guò)正常的邀請(qǐng)流程來(lái)加入群組的。
然而，通過(guò)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際上有三分之一的群成員關(guān)系是通過(guò)這個(gè)“小功能”來(lái)建立的。這意味著用戶對(duì)于該功能的需要和訴求是真實(shí)存在的，人們希望發(fā)現(xiàn)那些不期而遇的東西，他們希望參與到那些在通常情況下難以與之建立關(guān)聯(lián)的活動(dòng)當(dāng)中。
提要：Julie Zhuo 談?dòng)脩魧?duì)于只能點(diǎn)贊(like)所表達(dá)的不滿，以及她的團(tuán)隊(duì)是如何從中提煉需求并最終將 Facebook 的一鍵回復(fù)機(jī)制進(jìn)行擴(kuò)展的。用戶的本質(zhì)需求在于表達(dá)范圍更為廣泛的情緒，而操作的難易度又要與點(diǎn)贊保持一致，不能更為復(fù)雜。
據(jù)我們所了解，F(xiàn)acebook 用戶所面對(duì)的問(wèn)題之一，就是對(duì)于那些不適宜通過(guò)點(diǎn)贊來(lái)進(jìn)行反饋的內(nèi)容，缺乏更多的情緒表達(dá)方式。正如前面所說(shuō)，我們還需要確認(rèn)這是絕大多數(shù)人所面對(duì)的、真正值得投入時(shí)間和精力去解決的問(wèn)題。于是我們和很多用戶進(jìn)行了交流。我們觀察他們?yōu)g覽 feed 的過(guò)程，請(qǐng)他們描述出看到每一篇內(nèi)容時(shí)的感受，以及希望進(jìn)行怎樣的反饋，等等，類似這樣的心理過(guò)程。很多時(shí)候，人們會(huì)說(shuō)：“恩，應(yīng)該有更多方式讓我能表達(dá)些什么”，“我喜歡點(diǎn)贊按鈕，因?yàn)樗闷饋?lái)真的很簡(jiǎn)單;專門去評(píng)論的話很麻煩，鍵盤還會(huì)升起來(lái)，你需要用兩只手打字”、“我喜歡隨便翻看feed，見(jiàn)到不錯(cuò)的就點(diǎn)個(gè)贊”、“但我只能點(diǎn)贊，如果有類似的方式能表達(dá)更多感受就好了”。
我們同樣觀察了人們是怎樣對(duì)他們不喜歡的內(nèi)容進(jìn)行反饋的，以及他們是怎樣使用貼紙和 emoji 進(jìn)行評(píng)論的，其中哪些表情最火，他們是否時(shí)常通過(guò)這種方式來(lái)表達(dá)心情，等等。此外，我們還專門對(duì)超短篇幅的評(píng)論進(jìn)行了研究，譬如有多少評(píng)論是由一到兩個(gè)詞組成的，包括“好棒”、“好遜”這些，以及其他有規(guī)律性的、可以被歸類的實(shí)用方式。
最后，我們匯總了所有的數(shù)據(jù)，識(shí)別出了人們最常表達(dá)的幾種情緒;同時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)出了非常輕量的交互模式，確保你仍然可以在瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中通過(guò)單次手勢(shì)來(lái)完成操作，完全不會(huì)涉及復(fù)雜的多次點(diǎn)擊。
就這樣，我們從研究與數(shù)據(jù)當(dāng)中提煉出了用戶身上最具普遍性的行為模式 – 那些使用量最大、頻度最高、最具代表意義的情緒表達(dá)方式，然后通過(guò)簡(jiǎn)單的互動(dòng)模式整合到了新的“Reactions”當(dāng)中，最終成為大家所看到的那些與“點(diǎn)贊”并列的新符號(hào)。
提要：Julie Zhuo 談在項(xiàng)目開始之前將產(chǎn)品成功的目標(biāo)具象化的重要性。這種方式可以幫助團(tuán)隊(duì)保持聚焦和清醒，避免被虛榮的心態(tài)所干擾。需要預(yù)先想清楚的是：“將來(lái)，我們通過(guò)什么來(lái)判斷問(wèn)題是否得到了解決?我們的產(chǎn)品將給世界帶來(lái)怎樣的變化?”
譬如我們打造了一款產(chǎn)品，或者至少我們已經(jīng)通過(guò)前面所說(shuō)的方式驗(yàn)證了需求的普遍性與重要性。產(chǎn)品或許還沒(méi)有上線，或者我們連完整的高保真原型都還沒(méi)有完成，無(wú)論怎樣，我們都需要預(yù)先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“我們通過(guò)什么來(lái)判斷問(wèn)題是否得到了解決?”，像是，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)給世界帶來(lái)怎樣的不同?這就好像我們按下快進(jìn)鍵，似乎已經(jīng)能夠看到產(chǎn)品問(wèn)世之后的樣子，那么怎樣的狀況才會(huì)令我們開心和興奮?如果我們覺(jué)得情況似乎沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，那么我們的預(yù)期究竟應(yīng)該是怎樣的?我認(rèn)為這些都是需要預(yù)先考慮清楚的重要問(wèn)題。
通常，我們有了想法，打造了產(chǎn)品，然后發(fā)布上線，接下來(lái)我們可以看到數(shù)據(jù)和反饋，譬如有多少人下載了你的產(chǎn)品，他們給到了怎樣的評(píng)價(jià)，等等。大量的信息等待著我們進(jìn)行解讀，但要客觀判斷“產(chǎn)品是否的有效解決了問(wèn)題”在很多時(shí)候并非易事，因?yàn)槲覀儠?huì)本能的傾向于只接收那些正面信息，并且寧愿相信所有的努力都是值得的。在獲取到真實(shí)數(shù)據(jù)之后再對(duì)成功目標(biāo)進(jìn)行定義，我們便難以避免的將主觀傾向性帶入其中。而預(yù)先對(duì)成功標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義則會(huì)客觀很多，你設(shè)定好指標(biāo)，完成產(chǎn)品，發(fā)布上線，獲取反饋，然后與先前定義的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比 – 產(chǎn)品是否真正解決了人們的問(wèn)題，你們是否取得了成功，結(jié)果將一目了然。
要確保目標(biāo)與指標(biāo)的可度量性，這很關(guān)鍵。所謂“可度量”，未必特指數(shù)字形式的數(shù)據(jù)，標(biāo)準(zhǔn)在于結(jié)果清晰可見(jiàn)，并且能對(duì)你接下來(lái)的行動(dòng)帶來(lái)指引。
仍然以 Facebook 的群組為例。正如在前一個(gè)話題當(dāng)中所說(shuō)，我們識(shí)別出了一個(gè)重要的問(wèn)題，即如何幫助人們更好的發(fā)現(xiàn)那些他們或許有興趣參與進(jìn)去進(jìn)行交流互動(dòng)的群組。我們最終設(shè)計(jì)了并列的“群組”與“發(fā)現(xiàn)”面板。那么對(duì)我們而言該方案的成功標(biāo)準(zhǔn)是什么?在發(fā)布上線之前，我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了研究。顯然，“成功”意味著更多的用戶發(fā)現(xiàn)了他們感興趣的群組，并加入其中。然而加入只是問(wèn)題的一方面，如果我們?cè)诮缑胬锓乓粋€(gè)閃爍的大紅按鈕來(lái)吸引用戶，我相信同樣會(huì)有更多的人來(lái)加入群組，但這樣的結(jié)果無(wú)法定義“成功”。
重要的是，人們所加入的是對(duì)他們真正有意義的群組。假設(shè)按下快進(jìn)按鍵，我們來(lái)到三個(gè)月之后，如果發(fā)現(xiàn)人們?nèi)匀粫?huì)在這些群組當(dāng)中保持著活躍的參與度，也就是時(shí)常閱讀和分享內(nèi)容、時(shí)常點(diǎn)贊或評(píng)論、時(shí)常與他人進(jìn)行交流，那么我們便可以確信這些群組對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)確實(shí)是有價(jià)值的，因?yàn)樗麄儤?lè)于將時(shí)間投入其中，這是真正重要的指標(biāo)。
再回到表情回復(fù)的例子。發(fā)布上線之前，我們預(yù)設(shè)了若干可觀察和度量的成功指標(biāo)。譬如，如果方案足夠輕量和吸引人，那么我們不僅會(huì)看到人們開始使用這些新表情，更重要的是，那些原本習(xí)慣于使用貼紙、emoji 或超短文字回復(fù)的用戶也將選擇這種新的方式，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)非常重要，可以作為首要指標(biāo)。
其次，我們希望看到每一款新表情都能在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景當(dāng)中被使用到，因?yàn)樵诰W(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中我們考慮過(guò)很多方案，例如數(shù)量更多、情感更為豐富的表情面板等等，我們還提供了圣誕元旦網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)案例。但最終我們將數(shù)量控制在6個(gè)，因?yàn)檫@樣可以確保交互過(guò)程足夠簡(jiǎn)單輕量?？刂茢?shù)量是一方面，更重要的是最終剩下的這6個(gè)表情是正確的選擇 – 我們希望它們對(duì)于全球用戶來(lái)說(shuō)是普遍適用的，我們希望這些表情所代表的情緒是無(wú)論哪個(gè)國(guó)家的用戶都希望表達(dá)出來(lái)的。同時(shí)，我們還希望這些表情可以給接收者帶來(lái)正面的體驗(yàn)，譬如你發(fā)布了一篇內(nèi)容，然后收到了很多回復(fù)，你是否會(huì)因?yàn)槠渲械囊恍┍砬槎械矫悦；蚴谴鞌?，是否?huì)因?yàn)樨?fù)面感受而逐漸喪失發(fā)布內(nèi)容的愿望，等等;其實(shí)這也正是我們一直不提供“dislike”按鈕的原因，它的含義有些模棱兩可 – 人們不喜歡的是內(nèi)容本身，還是內(nèi)容發(fā)布者?在我們針對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行的用研當(dāng)中，很多用戶都會(huì)感到迷惑，體驗(yàn)非常負(fù)面。
我們就大家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面時(shí)常聊起的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了探討。在 Facebook 產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，我們希望首先對(duì)用戶所面對(duì)的問(wèn)題進(jìn)行清晰的識(shí)別 – 我們不是在為自己、團(tuán)隊(duì)或公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品，我們是在為特定的目標(biāo)用戶群體解決問(wèn)題。其次，我們需要通過(guò)各種定性或定量的方式來(lái)判斷這些問(wèn)題是否是最為重要的、值得花費(fèi)時(shí)間與資源去解決的核心問(wèn)題。最終，我們要對(duì)產(chǎn)品的成功標(biāo)準(zhǔn)有著明確的認(rèn)知，我們需要知道產(chǎn)品是否真正解決了問(wèn)題;如果沒(méi)有，我們應(yīng)該怎樣保持迭代改進(jìn)。
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