海淘科技告訴您混跡會(huì)議室多年，也會(huì)碰到這樣一類人，不說(shuō)“品牌”，而是“品牌兒”。他們每每一開(kāi)口，品牌兒長(zhǎng)品牌兒短的，我心里就會(huì)暗暗發(fā)笑。笑，不是嘲笑的笑，是好笑的笑。因?yàn)椤捌放苾骸边@說(shuō)法，無(wú)端地有一種幽默感。
我二十年來(lái)的謀生手段，無(wú)非和不同的人談?wù)撈放七@回事。談?wù)摰膶?duì)象主要是那些客戶和潛在客戶。所謂“潛在客戶”其實(shí)大都只停留在“潛在”的狀態(tài)，真能有緣一起做事的，其實(shí)少之又少。
但“閱人無(wú)數(shù)”這一點(diǎn)還有可以放膽牛X一下的。
見(jiàn)的人多了，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的不同。而這些不同也會(huì)藏在秋毫之間，比如話語(yǔ)。
比如“品牌”這個(gè)詞的說(shuō)法。多數(shù)人自然是字正腔圓 - Ping Pai. "牌" 字三聲。但也會(huì)有一些人會(huì)習(xí)慣說(shuō) Brand. 比如：
“我們這個(gè) campaign呢，不是做 product，是做 brand."
你大約可以判斷此人大概身處外企，或是來(lái)自外企背景。
但如果此人將brand說(shuō)成平聲，語(yǔ)調(diào)平平地飄在高音區(qū)，而非向下落地，你大概可以確定TA大概是一位香港同胞。這可以以我身邊的同事伙伴為例。
更高逼格的說(shuō)法存在于部份外企，特別是將品牌和產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)的公司。他們的人不僅把品牌說(shuō)成brand, 而經(jīng)常使用沒(méi)有中文翻譯的"Branding" 這個(gè)詞，比如：
“你說(shuō)的是product層面的事，現(xiàn)在咱們要做的是branding。”
會(huì)議室里乙方的小朋友心頭跑馬：
“媽蛋!Branding是什么鬼?與Brand有什么區(qū)別?”
作為長(zhǎng)年混跡會(huì)議室里的老炮兒，我可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)：其實(shí)Branding和Brand也沒(méi)有那么大區(qū)別，起碼在客戶這么說(shuō)的時(shí)候，你就當(dāng)成說(shuō)“品牌”就好。
當(dāng)然混跡會(huì)議室多年，也會(huì)碰到這樣一類人，不說(shuō)“品牌”，而是“品牌兒”。他們每每一開(kāi)口，品牌兒長(zhǎng)品牌兒短的，我心里就會(huì)暗暗發(fā)笑，盡管臉上還是一臉虔誠(chéng)。
笑，不是嘲笑的笑，是好笑的笑。因?yàn)椤捌放苾骸边@說(shuō)法，無(wú)端地有一種幽默感。
比如這段話：
“我們公司發(fā)展到現(xiàn)在，生意已經(jīng)做的很大了，但是我們沒(méi)有品牌兒。品牌兒這東西老板也在強(qiáng)調(diào)，很重要。但大家對(duì)品牌兒這東西，其實(shí)沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。所以需要你們這些品牌兒專家，給我們出出主意，梳理一下品牌兒定位、品牌兒戰(zhàn)略、品牌兒Logo這些東西，這樣我們企業(yè)也可以更好的國(guó)際化?！?
怎么樣?耳熟能詳吧?就算你沒(méi)聽(tīng)過(guò)“品牌兒”這種說(shuō)法，我打賭你一定接到過(guò)一個(gè)與“梳理”有關(guān)的brief.
一臉虔誠(chéng)的我坐在那里，眼前浮現(xiàn)眼前這位大哥，將“品牌兒”這樣一個(gè)東西拿在手掌間賞玩?！捌放苾骸比缤粋€(gè)玩物，還能再萌噠噠一點(diǎn)嗎?
但這么想是不厚道的。說(shuō)這話的老哥，對(duì)品牌兒的需求和渴望是真誠(chéng)而實(shí)在的。我們于是還是要投入，與他討論“品牌兒戰(zhàn)略”和“品牌兒定位”，希望拿我們這套國(guó)際公司教導(dǎo)出來(lái)的東西給人家做套戰(zhàn)略和體系出來(lái)，打造真正的“品牌”，而不是“品牌兒”。
但最后能成功的，還在少數(shù)。
后來(lái)我就反思：為什么我們與那些把“品牌”說(shuō)成“品牌兒”的客戶合作的成功率就比較低呢?難道是因?yàn)槲覀儾皇堑氐辣本┤?，不說(shuō)那么多兒話音嗎?
后來(lái)看了一本書(shū)：Geography of Thoughts 《思維地理》，是說(shuō)東西方思維方式差異的，書(shū)里說(shuō)到：語(yǔ)言是思維方式的一種載體，人類其實(shí)是用語(yǔ)言在思考的。
就恍然大悟：不是因?yàn)樵捳Z(yǔ)不同，而是因?yàn)樵捳Z(yǔ)后面的思維方式和職業(yè)閱歷的不同。
再梳理一下那些把“品牌”說(shuō)成“品牌兒”的老哥們的共性：他們往往是中年以上，北方人居多，服務(wù)于制造業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)文化往往本土色彩嚴(yán)重，往往還是家長(zhǎng)制一言堂。(老板愛(ài)說(shuō)“品牌兒”也就帶動(dòng)全公司人都在說(shuō)“品牌兒”)。
他們理解的品牌，往往是一種東方“情景性”式思維的主觀、感性、模糊、相對(duì)和非線性，而不是西方思維的客觀、理性、明晰、絕對(duì)和線性。
于是你和他討論品牌(兒)，就不能用那些自以為唬人的邏輯架構(gòu)和模型，而應(yīng)該談理想、談情懷、談習(xí)大大，談奧巴馬，談中國(guó)文化，談世界趨勢(shì)。最后......
最后你得拿得出來(lái)老板“眼前一亮”的：品，牌，兒，口，號(hào)!
4A出來(lái)的人包括我自已，總跟客戶做一番推導(dǎo)，畫(huà)出來(lái)一堆圖表模型，然后弱弱地present一堆品牌口號(hào)。之后給自已找臺(tái)階：
“嗯嗯，當(dāng)然品牌口號(hào)會(huì)有很多寫(xiě)法，還有空間調(diào)整，最重要的是把這套品牌策略的邏輯確定了，我們文案還能寫(xiě)很多口號(hào) ......”
會(huì)議桌前的客戶往往沒(méi)有反應(yīng)。我們就會(huì)心一涼：
“得，又碰到“口號(hào)至上主義者”了?！?
這種時(shí)刻是很令人沮喪的，就如同廣告公司里沒(méi)有人沒(méi)有吐過(guò)這樣的槽：
“為什么客戶不跟我們先確認(rèn)策略，再討論創(chuàng)意?為什么提案策略時(shí)沒(méi)人有什么反應(yīng)，一評(píng)論創(chuàng)意就萬(wàn)炮齊轟，把廣告公司批得體無(wú)完膚?客戶大人能不以創(chuàng)意決定策略嗎?”
還有這樣的吐槽也很常見(jiàn)：
“我們這個(gè)campaign的創(chuàng)意，嗯嗯，其實(shí)主要是客戶做的。他們喜歡當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)?！?
奇怪的是廣告公司以創(chuàng)意為生命，但最怕碰到的，卻是“創(chuàng)意至上”的甲方。
但想想其實(shí)也不奇怪：因?yàn)榕龅竭@種情況，你只能瞎琢磨他們，而不能說(shuō)服他們。
其實(shí)如果弄明白人們思維和認(rèn)知方式的差異，就不會(huì)奇怪為什么總有那么多客戶如此依賴于“品牌口號(hào)”和“廣告創(chuàng)意”了 --- 因?yàn)榭谔?hào)和創(chuàng)意這種點(diǎn)狀的、無(wú)法量化的、高度主觀的、有的沒(méi)的東西，才真正符合中國(guó)人固有的思維習(xí)慣。
這種思維習(xí)慣是如此之固有，以致于我們往往不能察覺(jué)它的存在。
你要察覺(jué)到它的存在，就會(huì)知道它的合理性，就不會(huì)簡(jiǎn)單罵一句：“擦，丫真土!”就完事。
而且這種固有的中國(guó)式思維習(xí)慣又是如此流行，在我見(jiàn)過(guò)大多數(shù)中國(guó)人主導(dǎo)的公司和團(tuán)隊(duì)里都存在，只是在那些說(shuō)“品牌兒”的公司里更普遍和明顯一些罷了。
這種思維習(xí)慣有什么不好嗎?其實(shí)也沒(méi)有，只是做咨詢策劃和廣告服務(wù)的人，需要清晰了解甲方的思維方式可能與你的是完全不同的，這樣也許才能找到一種對(duì)的，令雙方都舒服的話語(yǔ)體系，策劃和創(chuàng)意這事才能做得成。
但尋找一種共同的語(yǔ)境，也不只是乙方的責(zé)任。都什么時(shí)代了，東西思維方式也在互相影響和融合，總抱著傳統(tǒng)和中式的思維方式，不學(xué)習(xí)西方的商業(yè)邏輯和營(yíng)銷專長(zhǎng)，不打開(kāi)眼界看看真正強(qiáng)大的百年品牌是如何做起來(lái)的，也的確會(huì)被時(shí)代拋棄。
所以要不要把“品牌兒”說(shuō)回成“品牌”不重要，給自已洗洗腦，學(xué)習(xí)一點(diǎn)新的思維方式還是很有必要的。
裝逼一點(diǎn)的說(shuō)法，是“全球化和東西文化交融背景下品牌和營(yíng)銷思維方式的自我蛻變”。
是不是很厲害?
但我還是抑制住沖動(dòng)，不把這篇文章標(biāo)題改成這個(gè)，因?yàn)橐桓?，閱讀數(shù)一定就會(huì)嘩嘩下降的......這樣的營(yíng)銷你見(jiàn)過(guò)么？
