海淘科技告訴您在中國(guó)，網(wǎng)購(gòu)者已達(dá)4.1億，電子商務(wù)的風(fēng)靡讓實(shí)體店蒙上了一層陰影。2015年上半年，因客流不足，中國(guó)大約有121個(gè)購(gòu)物中心被關(guān)閉。不過，上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心卻逆流而上。

實(shí)體店如何在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)世界中生存成了頭等大事。

在中國(guó)，網(wǎng)購(gòu)者已達(dá)4.1億，電子商務(wù)的風(fēng)靡讓實(shí)體店蒙上了一層陰影。2015年上半年，因客流不足，中國(guó)大約有121個(gè)購(gòu)物中心被關(guān)閉。

不過，上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心卻逆流而上。

郵件營(yíng)銷助力K11

K11是全球首個(gè)把藝術(shù)·人文·自然三大核心元素融合的品牌，它將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然環(huán)保完美結(jié)合，為大眾帶來了前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。

不過，酒香也怕巷子深，除了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，K11還擁有完善的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在郵件營(yíng)銷層面，K11也做到了未雨綢繆。早在2013年底，上海K11就與深耕智能化營(yíng)銷領(lǐng)域多年的Webpower達(dá)成合作，完成了郵件營(yíng)銷的基礎(chǔ)搭建工作。

如今的上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心，擁有上萬(wàn)數(shù)量的會(huì)員和高端會(huì)員體系，商場(chǎng)的四成銷售來自這些粉絲，因此還被稱作是"粉絲經(jīng)濟(jì)"的典型，。

那么，K11的郵件是如何轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為的?

郵件營(yíng)銷的作用不容忽視。作為溝通和維護(hù)粉絲的渠道之一，郵件營(yíng)銷起到了很大的作用，

通過郵件，K11完善了對(duì)會(huì)員的服務(wù)，增加了用戶體驗(yàn)度;在提升品牌影響力上，郵件起到了鞏固會(huì)員、推廣K11文化的作用。這些，最終都能夠增加會(huì)員，都會(huì)有利于提升顧客購(gòu)買力。

K11會(huì)員制度

此外，K11還在郵件營(yíng)銷基礎(chǔ)上構(gòu)建了一套成熟的會(huì)員制度。會(huì)員被分為普通會(huì)員、金卡會(huì)員、普通藝術(shù)會(huì)員、付費(fèi)藝術(shù)會(huì)員，以及黑卡會(huì)員。

為了加強(qiáng)金卡會(huì)員對(duì)K11品牌的依戀，促使他們經(jīng)常去商場(chǎng)，改善與會(huì)員間的溝通，Webpower為每位會(huì)員度身定制了生命周期郵件。

一旦成為金卡會(huì)員，他/她將在不同階段收到個(gè)性化郵件。比如，歡迎郵件、生日祝福郵件、積分清零郵件、積分賬單郵件。通過定期聯(lián)系會(huì)員，K11將自己與會(huì)員連接并融入他們的生活。

以生日郵件為例

在會(huì)員生日前30天，K11將發(fā)出一封優(yōu)惠券郵件至?xí)T郵箱作為禮物。這些優(yōu)惠券涵蓋購(gòu)物中心多個(gè)品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)，會(huì)員可以從中選擇3個(gè)優(yōu)惠券，生日禮物可以通過會(huì)員卡和郵件觸發(fā)的確認(rèn)短信在店內(nèi)實(shí)現(xiàn)兌換。

這樣，基于郵件營(yíng)銷產(chǎn)生的活動(dòng)，品牌和商場(chǎng)間的合作可以達(dá)到良性循環(huán)。在不同品牌的支持下，K11提供的禮物能夠滿足不同的消費(fèi)者需求。與此同時(shí)，郵件還能通過追蹤消費(fèi)者選擇的禮物來發(fā)現(xiàn)他們的偏好，金卡會(huì)員變得更依賴K11。此外，會(huì)員前往商場(chǎng)兌換禮物，商場(chǎng)內(nèi)的客流也能得到提升?？芍^一箭三雕。

短信獲取客戶聯(lián)系信息

注冊(cè)后，一封歡迎郵件立即發(fā)到會(huì)員郵箱。這是生命周期的開始，并且意味著復(fù)核聯(lián)系信息。然而，在這種情況下，一個(gè)常見的麻煩就是信息無(wú)效：由于錯(cuò)誤的郵件地址導(dǎo)致郵件無(wú)法送達(dá)。當(dāng)遭遇無(wú)效郵件地址時(shí)，許多公司便會(huì)選擇失去聯(lián)系，K11則設(shè)法盡量減少損失：一旦監(jiān)測(cè)到一個(gè)無(wú)效郵件地址，便將觸發(fā)一個(gè)自動(dòng)的信息來通知會(huì)員這個(gè)錯(cuò)誤。會(huì)員要做的就是回復(fù)正確的郵件地址，系統(tǒng)將自動(dòng)替換無(wú)效的郵件地址。因而，無(wú)效信息的失聯(lián)明顯減少了。

免費(fèi)禮物激發(fā)購(gòu)物欲望

為了鼓勵(lì)會(huì)員提供詳細(xì)的個(gè)人信息，作為回報(bào)，K11會(huì)提供免費(fèi)咖啡券。不過，在這之前，會(huì)有帶問卷鏈接的推廣郵件發(fā)送到消費(fèi)者的郵箱，完成問卷調(diào)查提交個(gè)人信息的會(huì)員才能拿到。通過提供免費(fèi)的禮物，許多會(huì)員愿意分享他們的詳細(xì)信息。同時(shí)，這個(gè)策略也起到了引導(dǎo)會(huì)員去商場(chǎng)的作用。

發(fā)起會(huì)員活動(dòng)增加客流

為此，K11安排了三種類型的會(huì)員定期活動(dòng)。

a)主題藝術(shù)畫廊，在店內(nèi)展示國(guó)內(nèi)外藝術(shù)品。

b)工作坊，在重大節(jié)日邀請(qǐng)會(huì)員參加特別活動(dòng)(陶藝、烹飪、瑜伽……)。

c)品牌商店為了推廣產(chǎn)品而舉辦的品牌活動(dòng)。

這些活動(dòng)向K11所有消費(fèi)者開放，但會(huì)員可以享受到的獨(dú)家福利，是會(huì)事先收到郵件，這樣K11的活動(dòng)他們自然不會(huì)錯(cuò)過。要知道，K11的活動(dòng)通常都是座無(wú)虛席。

K11還為每位會(huì)員提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦。每次一位會(huì)員在商店購(gòu)買了某樣?xùn)|西，購(gòu)買歷史就會(huì)被記錄到他/她的個(gè)人分析中。平臺(tái)分析和追蹤購(gòu)買歷史，并相應(yīng)地推薦相關(guān)產(chǎn)品。這樣，會(huì)員復(fù)購(gòu)的可能性便會(huì)更大。

這樣一系列營(yíng)銷下來，K11店內(nèi)客流得到了增加，Webpower的后臺(tái)報(bào)告便是最好的佐證，K11打開率平均達(dá)到25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平8.43%(數(shù)據(jù)來源：《2014年中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》)。

可以說，K11與Webpower的合作是共贏的，這不僅使K11避免了傳統(tǒng)實(shí)體店銷量下滑的局面，也讓W(xué)ebpower有力證明了郵件營(yíng)銷在客戶溝通中的有效性。這么經(jīng)典的營(yíng)銷案例，你學(xué)會(huì)了么？