海淘科技告訴您伴隨著社交媒體的興起，口碑傳播已成為人們?nèi)找媲嗖A的營銷方式。面對這種現(xiàn)狀，電視媒體自然要順應大眾消費行為的變化，注重電視節(jié)目的口碑營銷。為了提升節(jié)目口碑營銷的效果，電視媒體需要注重發(fā)掘意見領袖，引領社交媒體網(wǎng)絡的口碑傳播;還要主動設計話題內(nèi)容，促進口碑傳播的展開;同時積極提升社交媒體用戶對節(jié)目的卷入度，增強他們參與節(jié)目口碑傳播的意愿;另外也需要利用社交媒體網(wǎng)絡加強監(jiān)控，及時回應負面口碑。
當下，各電視媒體競爭激烈，如何讓自己的節(jié)目在眾多的電視節(jié)目中突圍，為大眾所關注，這是擺在每一個電視媒體面前的現(xiàn)實課題。因此，對于電視媒體來說，除了精良的節(jié)目制作之外，通過有效的營銷方式吸引觀眾的注意，使他們對節(jié)目產(chǎn)生興趣，已成為電視節(jié)目成功必不可少的因素。
近年來，社交媒體迅速崛起、日益盛行。所謂社交媒體“是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術，特別是Web2.0的基礎之上的互動社區(qū)，它最大的特點是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。它是用來進行社會互動的媒體，是一種通過無處不在的交流工具進行社會交往的方式。”①伴隨著SNS、微博、論壇等社交媒體的興起，它們在改變了人們媒介使用習慣的同時也影響了人們的交流方式和消費決策過程。人們開始越來越熱衷于通過社交媒體，從社交圈群中的朋友或者關注對象那里了解產(chǎn)品的相關信息，并以此作為消費決策的重要參考依據(jù)。由此，口碑傳播成為社交媒體時代人們?nèi)找媲嗖A的營銷方式。面對這種現(xiàn)狀，電視媒體自然要順應大眾消費行為的變化，注重口碑營銷的運用，借助口碑的強大作用擴大節(jié)目的影響力。
從營銷學上來說，口碑是指由生產(chǎn)者以外的個體，傳遞關于某一產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人的信息，從而導致他人獲得信息、改變態(tài)度甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。傳播方式可以是明示或暗示，傳播內(nèi)容不經(jīng)過第三方處理加工。②與企業(yè)所提供的諸如廣告這樣的正式或有組織的信息來源相比，作為消費者自發(fā)地把產(chǎn)品介紹給身邊人的一種傳播行為，口碑傳播往往被認為更可靠、更有說服力。
隨著社交媒體的發(fā)展，口碑的重要性在社交媒體網(wǎng)絡中得到了彰顯。對于口碑傳播而言，影響傳播效果的一個重要因素就是人與人之間的關系。當人們之間存在一種強關系聯(lián)接時，人們會更加積極主動地搜尋和傳遞口碑信息。而社交媒體一個突出的特點正是在于用戶之間所構建的強關系聯(lián)接。在社交媒體網(wǎng)絡中，原來“原子化”的處于游移狀態(tài)的網(wǎng)絡用戶基于共同的朋友、相似的興趣愛好等聚集在一起，結合成一個個社交圈群。他們交流、互動的對象往往都是熟人或同好，由此他們之間就形成了較高信任的強關系聯(lián)接。這種緊密的聯(lián)系極大地推動了社交媒體用戶之間更為活躍的口播傳播行為，他們彼此之間頻繁互動，既樂于在購買某種產(chǎn)品之前主動通過社交網(wǎng)絡搜尋產(chǎn)品的口碑信息，將其作為是否購買產(chǎn)品的重要參考依據(jù);又樂于主動參與到產(chǎn)品口碑信息的傳播中，積極表達并與人分享對某種產(chǎn)品的體驗和感受?？梢哉f，社交媒體的興起為口碑傳播提供了更好的平臺，注入了新的活力。
伴隨著社交媒體蓬勃發(fā)展，口碑信息已然成為影響消費者購買決策的重要信息來源。面對這一現(xiàn)狀，在確保節(jié)目質量的基礎之上，電視媒體無疑需要更加積極主動地通過社交媒體平臺開展節(jié)目的口碑營銷，通過各種途徑促進節(jié)目口碑的傳播。
“意見領袖是指在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格或其他特質等而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人?！雹壅且驗橐庖婎I袖在社交圈群里所具有的這種特殊地位，使得他們能夠對口碑信息傳播的效率、范圍產(chǎn)生直接影響。因此，發(fā)掘意見領袖，利用他們引領口碑信息傳播是口碑營銷得以成功的關鍵因素。
社交媒體環(huán)境中，電視媒體可以充分利用各種社交媒體平臺激發(fā)多層面的意見領袖參與口碑傳播，最大程度地發(fā)揮其信息引爆的作用，迅速形成口碑效應。
例如對于大眾而言，明星往往是有著重要影響力的意見領袖，因此電視媒體可以充分利用自身與各類明星的天然聯(lián)系，通過他們發(fā)起談話，吸引更多的人參與討論，擴大節(jié)目的影響，《中國好聲音》的成功就是一個很好的范例。在《中國好聲音》播出的過程中，姚晨、馮小剛等諸多演藝圈的明星都通過自己的微博對節(jié)目進行了關注、評說，這些明星作為意見領袖其意見又迅速被他們的微博粉絲轉發(fā)、評論，從而使得節(jié)目獲得廣泛的關注，為節(jié)目吸引了更多的受眾。
話題是口碑傳播中人們談論的中心議題或者說主要內(nèi)容，它對于口碑傳播的成敗具有關鍵性的作用。有足夠吸引力的話題能夠吸引更多人的眼球，使他們有更加強烈的談話欲望，轉而積極地參與談話過程，促進口碑傳播的展開。
因此，電視媒體為了促進節(jié)目口碑的傳播和擴散，應該主動以節(jié)目內(nèi)容為基礎，針對社交媒體用戶的心理需求，制造他們感興趣的話題，以使節(jié)目的相關內(nèi)容能夠從社交媒體平臺不可計數(shù)的信息中脫穎而出，引起大家的注意，進而掀起口碑討論的熱潮。如《奔跑吧兄弟》節(jié)目作為明星真人秀，嘉賓本身就極具“話題性”，于是節(jié)目在播出過程中，會依托官方微博對嘉賓在節(jié)目拍攝過程中的花絮以及精彩表現(xiàn)等進行專門的剪輯播出。這樣的話題內(nèi)容極大地契合了大眾的心理，也迅速在社交媒體平臺掀起了熱火朝天的討論。再如《最強大腦》在播出期間，根據(jù)每期節(jié)目的內(nèi)容在官方微博相繼開展了人臉識別、魔方墻等活動，通過這些活動使得有關節(jié)目的話題被廣泛討論。
“產(chǎn)品卷入度是指消費者基于其自身固有的欲望、價值、關心而對某一產(chǎn)品所感知到的重要性和關聯(lián)性程度?！雹芩怯绊懴M者口碑傳播和接受意愿的重要因素。當產(chǎn)品卷入度較高時，消費者更加樂于去關注口碑信息，并且更容易受到口碑信息的感染。因此，為了取得更好的口碑傳播效果，電視媒體需要不斷提高社交媒體用戶對于節(jié)目的卷入程度，促使他們更加投入地參與到節(jié)目的口碑傳播過程中。
電視媒體可以通過各種渠道使節(jié)目的相關資訊和信息，從節(jié)目播出前到播出后都能在社交媒體空間實現(xiàn)有效的流動，延長社交媒體用戶與節(jié)目信息接觸的時間，從而加深他們對節(jié)目的體驗，產(chǎn)生更高的卷入度。例如，在節(jié)目播出前，電視媒體可以通過各種社交媒體將收視引導插入到用戶訂閱的信息中，或者利用多種媒體結合的方式進行全方位的前期宣傳，對節(jié)目進行推介。在節(jié)目播出過程中，除了常規(guī)的內(nèi)容傳播之外，節(jié)目組還可以專門針對社交媒體的特點，制作與節(jié)目相關的內(nèi)容產(chǎn)品在社交媒體平臺進行傳播，使社交媒體用戶對節(jié)目的感受更強烈。
作為大眾自發(fā)的對產(chǎn)品的討論、評說，企業(yè)很難控制口碑傳播的內(nèi)容傾向。如果產(chǎn)品令消費者滿意的話，自然會為企業(yè)贏得來自消費者的正面口碑稱贊，但如果消費者對產(chǎn)品有所不滿的話，那么就很有可能為企業(yè)和產(chǎn)品帶來負面的口碑評價。因此，通過對消費者口碑反饋的分析及時發(fā)現(xiàn)負面口碑信息，實時與消費者進行溝通，控制負面口碑的傳播，就成為企業(yè)口碑營銷中重要的一個環(huán)節(jié)。
在以往的口碑營銷過程中，由于難以掌控口碑傳播的途徑，因此不太容易實現(xiàn)對口碑信息內(nèi)容的及時收集與分析，這使得企業(yè)對于負面口碑的反應往往只能是滯后的。社交媒體的出現(xiàn)為企業(yè)提供了更加便捷的傾聽、了解消費者心聲的平臺。因此，電視媒體可以利用社交媒體對受眾的口碑傳播進行實時監(jiān)測，及時察覺負面口碑，以確保能在第一時間予以回應，從而在最大程度上降低負面口碑造成的影響。如《中國好聲音》播出期間，特別開設了一檔《酷我真聲音》節(jié)目，每期都會就微博等媒體平臺上對節(jié)目提出的最新質疑進行回應，如選手身份造假、歌曲版權糾紛等，從而在最快時間內(nèi)幫助節(jié)目擺脫了負面口碑的困擾，維護了節(jié)目的形象。
