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關(guān)于社會(huì)化營(yíng)銷， [百度百科]說(shuō)：就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享等。
簡(jiǎn)言之，社會(huì)化營(yíng)銷就是借由媒體平臺(tái)表達(dá)“你是誰(shuí)“的方式和渠道，而非告訴別人你在做什么。而“媒體平臺(tái)“這個(gè)載體塑造起來(lái)你公司的社會(huì)化媒體形象是什么或者不是什么，以此幫助你提高社會(huì)化商務(wù)能力。
當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，社會(huì)化營(yíng)銷公司基本可以分為三個(gè)段位：
第一段位
公司運(yùn)營(yíng)的社會(huì)化媒體一個(gè)實(shí)習(xí)生即能完成。每天的工作無(wú)非就是發(fā)一些夾帶產(chǎn)品信息的軟文，發(fā)一發(fā)雞湯，早安午安晚安就可以當(dāng)做一天一半的內(nèi)容來(lái)發(fā)布。
顯然，這類公司還沒(méi)有理解社會(huì)化營(yíng)銷的含義，甚至連皮毛都不懂。除了將社會(huì)化媒體做成一個(gè)官網(wǎng)主頁(yè)的副本，對(duì)于品牌來(lái)講毫無(wú)意義。由于目前還有很多廠商對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷毫無(wú)概念，同時(shí)也沒(méi)有額外的經(jīng)費(fèi)支持，為了湊個(gè)熱鬧，趕個(gè)時(shí)髦也開(kāi)了微博，微信。
第二段位
一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷到這級(jí)別的公司，多是從傳統(tǒng)廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)。與第一段位區(qū)別開(kāi)來(lái)的，首先是內(nèi)容方面會(huì)下很大的功夫，他們更講求巧妙地將品牌和產(chǎn)品信息融入到微博內(nèi)容里的技巧，會(huì)用簡(jiǎn)單的或是復(fù)雜的活動(dòng)提高粉絲數(shù)和關(guān)注率。他們會(huì)使用簡(jiǎn)單的矩陣策略，品牌聯(lián)動(dòng)策略，將自己的聲量盡可能放大，以吸引更多的眼球。
這一段位的公司已經(jīng)憑借傳統(tǒng)廣告和公關(guān)行業(yè)所積累的經(jīng)驗(yàn)大致理解了社會(huì)化營(yíng)銷中最初級(jí)的傳播概念，因此進(jìn)行了系統(tǒng)化的部署，所以價(jià)格也日趨步入商業(yè)正軌。雖然多數(shù)情況下無(wú)法取得預(yù)計(jì)的傳播效果，但是好在可以利用技術(shù)手段補(bǔ)足KPI的不足，但對(duì)于完全不懂社會(huì)化營(yíng)銷的人來(lái)講，也足以蒙混過(guò)關(guān)。
第三段位
第三段位是目前中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷中少數(shù)理解了社會(huì)化基礎(chǔ)的公司。這類公司往往有自己的一套的社會(huì)化理論，除了可以完成第二段位類公司的所有工作外，它們還會(huì)將重點(diǎn)放在人與人之間的關(guān)系上。通過(guò)擴(kuò)展和維護(hù)這種關(guān)系，工作中執(zhí)行效率會(huì)顯明提高。在對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)的捕捉方面，也更加敏感，反應(yīng)速度更快。
但實(shí)話實(shí)講，目前中國(guó)大多數(shù)EPR和社會(huì)化營(yíng)銷公司仍處于第二段位以下水平，少類的三段位公司在行業(yè)內(nèi)便頗為悠然自得。
只是，第三段位的公司真的是行業(yè)內(nèi)可能出現(xiàn)的最好公司么? 在這個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，他們的過(guò)人之處又表現(xiàn)在哪些方面呢?
01海報(bào)、圖片
正規(guī)來(lái)講，公司里的一切活動(dòng)都需要做一張海報(bào)，但筆者發(fā)現(xiàn)，即便海報(bào)升級(jí)得再好，五花八門的種類再繁多，卻都是離不開(kāi)它原型的，即一張圖片。這個(gè)是第三段位公司所必備，所有的東西因?yàn)槟阋鉀Q用戶的基礎(chǔ)認(rèn)知，告訴用戶我們做這件事情是干什么的，你可以做得非?？犰牛撬欢ㄊ遣豢蓚鞑サ?，你的用戶是不會(huì)把那幾張圖保存在朋友圈再幫你發(fā)一發(fā)的。很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹?bào)上面一定 有商家的一些信息，用戶是不會(huì)很主動(dòng)地幫你去做廣告的，所以社會(huì)化營(yíng)銷是基于人的傳播，傳統(tǒng)傳播是基于媒體的傳播。 洞察用戶，依然是一切營(yíng)銷模式和社交傳播的要基。
加多寶：悲情社會(huì)化營(yíng)銷巔峰之作
那一年，加多寶在與廣藥的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中輸?shù)袅斯偎?，廣藥集團(tuán)收回鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，從那以后兩家企業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)便愈演愈烈。第二年，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺(jué)力與傳播力的“對(duì)不起”系列圖片，這組圖片選取了四個(gè)哭泣的寶寶，并配以一句話文案訴說(shuō)自己的弱勢(shì)，圖片表面悲情，實(shí)則卻如利劍一般，劍劍刺在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛處，給予對(duì)手致命的打擊。如果用一種武功來(lái)形容的話，那就是楊過(guò)在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。加多寶的悲情牌一經(jīng)打出，立刻博取大量網(wǎng)民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過(guò)4萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營(yíng)銷事件。
其“悲情營(yíng)銷”的具體表現(xiàn)就是在宣傳中通過(guò)不斷強(qiáng)化對(duì)比自己與廣藥的地位差別(民企與國(guó)企)來(lái)博得民眾對(duì)民企的同情，對(duì)國(guó)企的痛恨。這一招在這個(gè)國(guó)度真可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。
02圖文內(nèi)容
這個(gè)只要接觸過(guò)新媒體的都能一目了然 ，從根本上講就是靠“內(nèi)容”取勝。內(nèi)容本身是怎么樣的代表它傳播的好壞，看似無(wú)需十分復(fù)雜的技術(shù)，但在創(chuàng)作時(shí)要時(shí)時(shí)盯準(zhǔn)用戶的點(diǎn)，引起他們的共鳴，便會(huì)得到廣泛的傳播。
比如曾紅極一時(shí)的咪蒙，據(jù)說(shuō)她創(chuàng)號(hào)初期甚至沒(méi)有刻意的推廣過(guò)，僅用了70篇文章就火了微信公眾號(hào)，它一篇文章有320萬(wàn)的閱讀量，漲了幾十萬(wàn)粉絲，她是怎么做到的?其實(shí)就是內(nèi)容天然就是具有傳播性，而且它的制作成本相對(duì)比較低，很多企業(yè)你說(shuō)我沒(méi)有很好的美工，我也沒(méi)有很多錢去做一些大成本的物料(比如說(shuō)視頻)，它都可以用一種圖文消息來(lái)表示，也做得可能具有傳播性，后面我再給大家舉一些例子。然后它基本上是門檻很低，只要你找對(duì)了用戶痛點(diǎn)寫出來(lái)，根據(jù)熱點(diǎn)寫出來(lái)的東西都有可能是所謂的10萬(wàn)+。
03視頻
實(shí)際上，拍視頻是一種提升企業(yè)品牌高度的不錯(cuò)的方式，但并不是說(shuō)所有企業(yè)都能夠去拍視頻，要分析當(dāng)前情況，因?yàn)樗紫仁侵谱鞒杀颈容^高、周期很長(zhǎng)，需要很大的成本。我們看到國(guó)內(nèi)的公司還好，一般一個(gè)廣告視頻不會(huì)特別貴，幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，國(guó)外的很多大牌的一個(gè)視頻都是上億的投入，所以它就是提升品牌高度的東西。當(dāng)然它的制作周期很長(zhǎng)，對(duì)專業(yè)性要求很高，所以它是一個(gè)不太容易做出來(lái)的物料，但是它的傳播性很強(qiáng)，一個(gè)內(nèi)容只要有好的創(chuàng)意天然會(huì)得到傳播的。
04熱點(diǎn)營(yíng)銷
熱點(diǎn)營(yíng)銷又名“借勢(shì)營(yíng)銷”, 這個(gè)是所有企業(yè)，不惜花他有多少錢預(yù)算都企圖達(dá)到的東西，他們希望能花一點(diǎn)錢搞出一個(gè)很大的動(dòng)靜，這件事情能讓所有人都知道，就是所有做企業(yè)的人最想要的事情，所以他們都想要事件。但是事件是比較難做的一件事。
恒大冰泉：借勢(shì)營(yíng)銷的突圍
13年，在與首爾FC決戰(zhàn)開(kāi)始前，廣州恒大的球員穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒絕了三星以每年4000萬(wàn)冠名球衣的合作。恒大冰泉的與廣州恒大在足球賽場(chǎng)上的表現(xiàn)緊密相連，當(dāng)晚廣州恒大如愿以償捧得了亞冠獎(jiǎng)杯，就這樣，恒大冰泉也橫空出世，一夜成名。恒大的這一線上線下整合營(yíng)銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價(jià)值，而當(dāng)恒大推出恒大冰泉的時(shí)候，這一切優(yōu)勢(shì)和價(jià)值便附加在了恒大冰泉身上。
影響營(yíng)銷傳播的重要因素
產(chǎn)品做爆款、傳播找爆點(diǎn)、用戶才能爆炸，社會(huì)化營(yíng)銷是這樣，好的傳播都是如此，用戶洞察，依然是一切營(yíng)銷模式和社交傳播的最根本基礎(chǔ)，一定會(huì)包含這4個(gè)重要因素：
1.與“我”有關(guān)的
這件事情跟我有什么樣的關(guān)系，我參與的這件事情看完或喜或悲想表達(dá)各種情緒的東西，與我有關(guān)非常重要。那就一定會(huì)得到我的關(guān)注和傳播。比如說(shuō)“找個(gè)對(duì)你知冷知熱的人很重要”它有11萬(wàn)的粉絲。比如說(shuō)前一陣魏則西事件，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的人發(fā)各種各樣的帖子，你的朋友圈起碼會(huì)有1/10的人在說(shuō)這個(gè)事情，有關(guān)某些人發(fā)了很多帖子，讓我產(chǎn)生共鳴，我就可能轉(zhuǎn)發(fā)。
2.新奇有趣
比如說(shuō)2015年企改新聞?dòng)幸粭l8萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)，一個(gè)泡面另類的市場(chǎng)有18萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)。這些都是新奇有趣的內(nèi)容，但人天生對(duì)離自己更貼近的新奇有趣的內(nèi)容會(huì)優(yōu)先關(guān)注。比如說(shuō)這個(gè)東西是獵奇的， 這個(gè)東西帶給你什么樣的視覺(jué)上的刺激。
3. 利益誘導(dǎo)
如果說(shuō)一篇文章讓你從月薪5000變成月薪2萬(wàn)，你一定會(huì)看，它跟你的切身利益相關(guān)。但你比如說(shuō)剛剛所有人都在做自我××，那么我相信炒股的人一定記住我們剛剛來(lái)自雪球的團(tuán)隊(duì)的自我介紹，他說(shuō)我炒了這么多年股從來(lái)沒(méi)有虧過(guò)，你一定會(huì)記住他，因?yàn)楦愕那猩砝嫦嚓P(guān)。還有最簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)紅包、折扣、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等等。做到位后都可以。
4.社交紅利
這個(gè)值得我們很多人去好好研究一下。就是說(shuō)我參與的這個(gè)事情，為我?guī)?lái)了什么?比如說(shuō)我參加了優(yōu)步的活動(dòng)，它證明了我是一個(gè)喜歡體驗(yàn)新鮮事物，有創(chuàng)意的一個(gè)人。比如說(shuō)我轉(zhuǎn)發(fā)了一條贊助失學(xué)兒童的微博，證明了我是一個(gè)有愛(ài)心的、有公益心的一個(gè)人。社交紅利指的是你參與了這個(gè)活動(dòng)，你加入了這個(gè)活動(dòng)，你的每一個(gè)行為，都為你帶來(lái)了一個(gè)什么樣的紅利，這個(gè)紅利是怎么樣可以標(biāo)榜你自己的個(gè)人特質(zhì)，怎么樣被你值得拿出去炫耀和分享的，這個(gè)就叫社交紅利。
即以上我們講的社會(huì)化營(yíng)銷大家到底關(guān)注什么樣的內(nèi)容，這是我們做所有創(chuàng)意最要了解的東西。
每個(gè)公司內(nèi)部都是有一些方法論的，特別是做廣告的公司，做新媒體營(yíng)銷的公司，每天都會(huì)面對(duì)很多的需求，做一些可傳播的內(nèi)容。但不論哪種段位的公司，在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域，溝通第一、創(chuàng)意第二都是永恒不變的宗旨，這就是對(duì)傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域“公關(guān)第一、廣告第二”理念的傳承。筆者認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代最核心的是心理學(xué)的深度滲透市場(chǎng)營(yíng)銷——跟用戶溝通，費(fèi)時(shí)費(fèi)力也必須如此堅(jiān)持下去，因?yàn)檫@是塑造品牌形象最重要的舉措。所有10w+爆款都不是偶然！你不可不知的社會(huì)化營(yíng)銷那點(diǎn)事兒。
