海淘科技告訴您卡蘭尼克和他遍布世界的下屬團(tuán)隊(duì)，將事件營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷玩得令人驚嘆，但這兩種營(yíng)銷方式并非Uber首創(chuàng)，而是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)源之初就形成的重要商業(yè)策略。

早在Uber出現(xiàn)之前，利用事件炒作和借勢(shì)名人的方式進(jìn)行營(yíng)銷，經(jīng)常能夠取得令人意想不到的效果，不少企業(yè)通過迅速抓住受到社會(huì)關(guān)注的政治人物、明星藝人、網(wǎng)絡(luò)紅人和突發(fā)事件等等，結(jié)合既有的營(yíng)銷目的，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的廣泛嫁接傳播，將社會(huì)關(guān)注輿論引導(dǎo)到企業(yè)品牌或產(chǎn)品上，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。同樣，跨界營(yíng)銷也不乏先例，通過打破原有的行業(yè)和品牌界限，讓原本毫不相干的元素進(jìn)行互相融合影響，從而改變消費(fèi)人群的內(nèi)心體驗(yàn)，加強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，并帶來新的品牌影響力。

顯然，無論是和冰淇淋銷售商合作，還是和電視臺(tái)一起圍繞美劇主題進(jìn)行場(chǎng)景活動(dòng)，都是Uber利用某種熱門事件進(jìn)行的營(yíng)銷，同時(shí)也是豐富和深化用戶體驗(yàn)的跨界營(yíng)銷行為。但Uber的優(yōu)勢(shì)在于將事件營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷進(jìn)行了完美結(jié)合，并以此造勢(shì)，不僅為品牌本身的擴(kuò)張?zhí)峁┝藦V袤土壤，更將共享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)理念植入社會(huì)文化氛圍，浸染進(jìn)越來越多人的心理態(tài)度和行為習(xí)慣中。

事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已普及的時(shí)代中，簡(jiǎn)單的事件營(yíng)銷已經(jīng)難以吸引廣大受眾的興趣，更談不上持續(xù)發(fā)生影響，將品牌價(jià)值貫穿其中。這是因?yàn)槊總€(gè)使用手機(jī)的人，都能成為信息社會(huì)中的傳播節(jié)點(diǎn)時(shí)，越來越多的事件會(huì)形成“五分鐘頭條”效應(yīng)，即雖然在短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生較大范圍的關(guān)注，但會(huì)很快在幾天內(nèi)甚至幾十個(gè)小時(shí)之后就不被關(guān)注。這意味著如果企業(yè)的營(yíng)銷不能在如此之短時(shí)間內(nèi)，將事件本身和內(nèi)在價(jià)值傳播給最廣人群，就會(huì)面對(duì)失敗的結(jié)局。與此相同，傳統(tǒng)意義的跨界營(yíng)銷也會(huì)遭遇類似的困境，不強(qiáng)調(diào)深度互動(dòng)，而是生拉硬扯，反而難以收獲想要的成效。

想要破解這樣的瓶頸，必須如Uber一直做的那樣，從共享經(jīng)濟(jì)模式本身特點(diǎn)出發(fā)，讓“事件”和“跨界”兩大營(yíng)銷模式充分結(jié)合，在更為立體的維度上進(jìn)行造勢(shì)。而Uber的營(yíng)銷實(shí)踐，可以帶來下面幾點(diǎn)可參考的經(jīng)驗(yàn)：

第一，利用事件，共享品牌的受眾。

跨界營(yíng)銷實(shí)際上是一種聯(lián)合營(yíng)銷行為，不同的品牌需要捆綁在同一平臺(tái)上進(jìn)行傳播，但如果這種傳播的受眾無法一致化，那么必然會(huì)有其中某個(gè)品牌成為跨界的犧牲品。為了避免這種問題的出現(xiàn)，企業(yè)必須要積極運(yùn)用共享思維，將事件營(yíng)銷打造成為品牌聯(lián)合的載體，并以事件來吸引社會(huì)焦點(diǎn)，使不同品牌的消費(fèi)人群能在事件中形成一致的關(guān)注點(diǎn)。這意味著事件營(yíng)銷要確保做到跨界吸引，既能夠吸引本企業(yè)需要的人群，也要為合作對(duì)手帶來關(guān)注度。

例如：Uber選擇用專車送冰淇淋這一營(yíng)銷方式，顯然是經(jīng)過了團(tuán)隊(duì)策劃的深思熟慮。首先，購(gòu)買冰淇淋是生活中很常見的普通事件，尤其在美國(guó)大城市，“冰淇淋日”更作為里根總統(tǒng)頒布的國(guó)家紀(jì)念日而加以慶祝，這樣的背景決定該事件的營(yíng)銷，必然能充分吸引Uber品牌的基礎(chǔ)消費(fèi)群體，即生活在大城市中的普通居民，尤其以年輕、時(shí)尚者為重點(diǎn)。

同樣，對(duì)冰淇淋銷售商來說，和Uber跨界合作，其利益不在于銷售量的短期回報(bào)，而是由于采取這種方式能更大范圍地?cái)U(kuò)大冰淇淋產(chǎn)品的曝光率，并因?yàn)榉?wù)方式的特殊性吸引目標(biāo)客戶的注意，這些目標(biāo)客戶恰恰同Uber的目標(biāo)客戶互相重合。

可以看到的是，如果沒有“Uber送冰淇淋”這一事件，專車使用人群和冰淇淋購(gòu)買人群雖然實(shí)質(zhì)上高度重合，卻無法在消費(fèi)情境下做到一致化，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者都意識(shí)不到這種跨界需求的合理性。正是通過巧妙利用事件的產(chǎn)生和傳播，兩種原本互不相關(guān)的品牌取得了共贏。從某種意義上來看，這種營(yíng)銷方式體現(xiàn)的正是共享思維。

第二，合理跨界，分?jǐn)偁I(yíng)銷成本。

跨界營(yíng)銷，意味著企業(yè)不能滿足于舊有的市場(chǎng)范圍和宣傳平臺(tái)，它們必須主動(dòng)出擊，找到和顧客新的接觸點(diǎn)。但在幾年之前，這種跨界營(yíng)銷的選擇，往往意味著花費(fèi)不菲成本，個(gè)中原因很簡(jiǎn)單——如果跨界營(yíng)銷行為本身只能給主動(dòng)方帶來好處，那么被動(dòng)方勢(shì)必要因此得到補(bǔ)償，營(yíng)銷成本壓力將集中在前者身上。

2011年7月在中國(guó)上映的好萊塢電影《變形金剛3》，其中植入的中國(guó)產(chǎn)品有舒化奶、電視等，堪稱中國(guó)企業(yè)歷史上手筆較大的一次世界范圍內(nèi)跨界品牌營(yíng)銷。但為了實(shí)現(xiàn)這次營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)和好萊塢相關(guān)公司進(jìn)行了一年半時(shí)間的運(yùn)作，花費(fèi)了1768份郵件進(jìn)行談判，總共付出的成本據(jù)傳為每秒鐘數(shù)千萬元人民幣，即便如此，這樣的植入費(fèi)用，也依然屬于“很正?！钡暮萌R塢水平。

反觀Uber的營(yíng)銷方式，除了人力資源和給專車司機(jī)的補(bǔ)貼成本之外，幾乎很少需要主動(dòng)付出天量的資金投入：邀請(qǐng)明星藝人可以帶動(dòng)他們的粉絲人氣，甚至可以是免費(fèi)的;參加社會(huì)和城市活動(dòng)，則受到政府與社會(huì)組織的歡迎;為合作企業(yè)如直升機(jī)制造商、餐飲企業(yè)、旅游景點(diǎn)等等提供產(chǎn)品口碑傳播的機(jī)會(huì)，即便需要付費(fèi)也有著充分談判空間……如此跨界，建立在雙方都能確實(shí)受益的基礎(chǔ)上，而分?jǐn)偝杀疽簿统蔀楹侠淼目赡堋?

Uber的跨界營(yíng)銷與以往最大的不同，是這種跨界無論以何種形式出現(xiàn)，都滿足了雙方的需要。這說明，在共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下，為了提高營(yíng)銷效率，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)更需要懂得如何尋找跨界伙伴，并以雙贏的思維來推進(jìn)合作，最終降低營(yíng)銷成本，直到將之降為零成本。

第三，具備充分的話題力量和極致的場(chǎng)景體驗(yàn)。

無論采取事件營(yíng)銷還是跨界營(yíng)銷，想要在目前信息泛濫的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力，必須具備充分的話題力量、極致的場(chǎng)景體驗(yàn)。當(dāng)然，這兩者又是相互關(guān)聯(lián)的，當(dāng)場(chǎng)景體驗(yàn)做到極致，可以解決受眾人群的痛點(diǎn)，會(huì)自然形成有力的話題，同樣，當(dāng)話題不斷延伸，又會(huì)激活更多人群希望體驗(yàn)場(chǎng)景。

Uber的營(yíng)銷行為中最大的特色，在于能夠洞察人性，滿足從精神需求到物質(zhì)生活的追求。從潑水節(jié)的生存裝備，到櫻花節(jié)的防過敏口罩，從安全接送孩子上下學(xué)，到充滿旖旎幻想的車上浪漫，各種場(chǎng)景都被設(shè)計(jì)進(jìn)入營(yíng)銷活動(dòng)中。從這個(gè)角度來看，Uber和營(yíng)銷合作方、營(yíng)銷接受方等等，共享的不但是一個(gè)事件，而是廣大城市人群的共性沖動(dòng)和追求。這種共性沖動(dòng)和追求或許在日常生活中只體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中，無法被充分洞察，但Uber的出現(xiàn)將之高度提煉，并進(jìn)行有限放大，再以事件加以包裝，形成富有創(chuàng)意的場(chǎng)景體驗(yàn)。這樣，不僅跨越了品牌和品牌、產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的界限，也跨越了從企業(yè)到人、從人到人之間的角色界限，這樣的跨界方式，才能打破橫亙?cè)谄髽I(yè)品牌口碑傳播道路上的壁壘，并因此帶給營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)的力量。

無論如何，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下Uber的事件營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷，并沒有因?yàn)樵絹碓綇V泛的采用而降低其效果。相反，共享思維灌注其中的營(yíng)銷方式具備了更為強(qiáng)大的生命力，并展現(xiàn)出傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念所難以企及的。事件+跨界，低成本社會(huì)化營(yíng)銷，你了解了么？