海淘科技告訴您在2014年的光景，其實(shí)直播營(yíng)銷就已經(jīng)取得了“拯救者”的名頭。就在當(dāng)時(shí)，電競(jìng)?cè)α餍兄粋€(gè)調(diào)侃的段子：“肉松餅(淘寶店)拯救電競(jìng)?cè)Φ闹鞑?”

甚至可以說(shuō)，就是靠著直播營(yíng)銷，大量窮了許久的電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)在直播平臺(tái)上做解說(shuō)、聊大天，然后時(shí)不時(shí)插播一下自己淘寶店的廣告，有可能年收入會(huì)達(dá)到變態(tài)的千萬(wàn)級(jí)。一個(gè)被人忽略了許久的行業(yè)，就這樣滿血復(fù)活了，依靠直播營(yíng)銷。

這只是直播營(yíng)銷的初段水準(zhǔn)，現(xiàn)在的直播營(yíng)銷層面顯然上升到了企業(yè)級(jí)。百雀羚這樣的老牌子進(jìn)來(lái)了，各種球星賣(mài)自有品牌的鞋子也開(kāi)始直播了。然后呢?一個(gè)直播營(yíng)銷的神話就開(kāi)始如過(guò)去微博、微信營(yíng)銷那樣流傳起來(lái)……

然 后呢?這其實(shí)只是又一個(gè)新的營(yíng)銷渠道而已，又一個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式，縮短了產(chǎn)品到目標(biāo)受眾之間距離的工具。就和微博剛剛出現(xiàn)時(shí)，很多企業(yè)拿它當(dāng)企業(yè)新聞發(fā)布 的工具，而省去了召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的麻煩;微信后來(lái)居上后，既能發(fā)布新聞，又能變成客服平臺(tái)，顯得比老舊的電話客服和前臺(tái)客服要“高大上”了許多。

一言以蔽之，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去需要和電視臺(tái)合辦的直播晚會(huì)可以自己播出了，不需要借助電視臺(tái)的渠道。至于各種廣告、各種宣傳、各種活動(dòng)，統(tǒng)統(tǒng)直播，不在話下。

但這已經(jīng)是一個(gè)分水嶺了，和過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的傳播渠道一樣。作為新一代傳播工具的直播出現(xiàn)后，大多數(shù)品牌殺了進(jìn)來(lái)，然后只是對(duì)過(guò)去在電視臺(tái)上做的電視購(gòu)物重現(xiàn)了一番，除了因?yàn)槌叨雀鼘挾悬c(diǎn)迎合“三俗”外，就是各種赤裸裸的在直播平臺(tái)上銷售大力丸式的吆喝了。

這是直播營(yíng)銷的瓶頸，也是之前在論壇、博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上重復(fù)上演過(guò)的戲碼。可所有將直播當(dāng)作一個(gè)縮短和目標(biāo)受眾距離的工具來(lái)?yè)]舞的企業(yè)，依然還是用一個(gè)舊的觀點(diǎn)來(lái)左右自己的營(yíng)銷思維——我向你推薦我的產(chǎn)品。

可 問(wèn)題在于，網(wǎng)民無(wú)論使用何種互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)接收信息，第一訴求都是泛娛樂(lè)化，而不是來(lái)看廣告的?？煞簽E的品牌冠名節(jié)目和插播廣告能帶來(lái)真正直播營(yíng)銷的繁榮 嗎?答案依然是否定的。這個(gè)看下那些把微博當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站式的信息公告欄，把微信當(dāng)企業(yè)新聞和產(chǎn)品簡(jiǎn)介小傳單的發(fā)散地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)往就很明白了。

回到文章開(kāi)頭“肉松餅拯救電競(jìng)業(yè)”這個(gè)最初始階段的直播營(yíng)銷上來(lái)看看，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)所謂下一個(gè)改變世界的媒介的要義——粉絲經(jīng)濟(jì)。

電競(jìng)愛(ài)好者們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)喜歡的電競(jìng)選手淘寶店內(nèi)的商品，作為自己的“贊助費(fèi)”?；蛟S商品是他們需要的，但更重要的是他們是粉絲。直播觀眾因?yàn)殡姼?jìng)主播的解讀而對(duì)電子競(jìng)技有了更多的了解，因此“路人轉(zhuǎn)粉”，然后慢慢成為鐵桿粉絲，成為“購(gòu)物者”。

無(wú)論直播營(yíng)銷的形式如何，方法就是很粉絲經(jīng)濟(jì)的路線：吸粉、贊助。而不是看廣告。至于品牌企業(yè)如何做，冠名和插播肯定不足取，還是像杜蕾斯在微博上干過(guò)的那樣，把自己變成“人”，然后去交朋友。讓目標(biāo)受眾更近更清楚地看見(jiàn)你，而不是只看你精心編輯的廣告。

直播之于品牌企業(yè)營(yíng)銷的意義是，它讓購(gòu)買(mǎi)行為和傳播手段可以同時(shí)發(fā)生。

直播營(yíng)銷：誰(shuí)是下一個(gè)贏家

有一句名言叫“人生沒(méi)有彩排，每天都是現(xiàn)場(chǎng)直播”。正是因?yàn)槿松鸁o(wú)法倒帶重來(lái)，所以人們覺(jué)得“現(xiàn)場(chǎng)直播”是一種酷刑，是上蒼對(duì)我們的苛責(zé)。

但有意思的是，拋開(kāi)個(gè)體，如果能窺探別人的“現(xiàn)場(chǎng)直播”，或者不光能窺探別人的“現(xiàn)場(chǎng)直播”，還能通過(guò)打賞和別人發(fā)生關(guān)系，卻是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的群體性行為。

2016年直播迅速火爆到“喪心病狂”的程度。到底是什么樣的能量讓荷爾蒙作祟的年輕人越發(fā)瘋狂?是什么樣的能量讓資本市場(chǎng)前仆后繼?

直播之所以火爆，三個(gè)字足以囊括：窺探欲。

一 聽(tīng)到窺探欲，各位莫要不信。很少有人注意到這么一個(gè)現(xiàn)象，絕大多數(shù)的直播平臺(tái)，如果你是主播，直播期間看到的畫(huà)面是鏡像的，仿佛在自我照鏡子;但觀眾看到 的畫(huà)面卻是正面的，呈現(xiàn)出透過(guò)鏡子窺探對(duì)方的效果。窺探欲其實(shí)并非貶義詞，它滿足了人類最原始而強(qiáng)大的心理欲望。在自然法則中，窺探是一種警覺(jué)性，是我們 作為動(dòng)物遇到危機(jī)免被淘汰的本能。而這種本能發(fā)展至今，隨著人類對(duì)周遭所處環(huán)境生存危機(jī)感的消除，留存下來(lái)的更多是一種好奇。

同時(shí)，從社交 的角度分析，年輕人擁有的巨大社交能量和情感需要寄托，在中國(guó)，公益事業(yè)、集體性游行活動(dòng)的稀缺，讓年輕人壓抑的情感需求轉(zhuǎn)向了社交平臺(tái)。早期微信附近的 人搖一搖之所以被稱作是戰(zhàn)略意義的功能，就在于其通過(guò)社交手段釋放了用戶的窺探需求。所以直播出現(xiàn)后，看個(gè)直播，送個(gè)禮物，再來(lái)個(gè)么么噠，是不是更具吸引 力?

直播的營(yíng)銷價(jià)值，可以分為三個(gè)層次。

第一層次：利用“模擬”讓直播營(yíng)銷價(jià)值變現(xiàn)

引用班杜拉的一句話：“人類對(duì)生活環(huán)境進(jìn)行控制的努力幾乎滲透進(jìn)一生中的所有行為之中?！敝辈ケ戎囆g(shù)化的電影更接近真實(shí)人生，人們可以通過(guò)窺探別人的生活，進(jìn)而參照自己的生活狀態(tài)，不斷在內(nèi)心“模擬”以獲得實(shí)際的情緒體驗(yàn)。

舉 個(gè)例子，就好像直播者一邊敷面膜，一邊和粉絲聊天，就可以營(yíng)造出“朋友式”的信服感。聊天過(guò)程中可以即時(shí)反饋面膜的使用感受，敷完面膜后，臉上的肌膚光澤 也清晰可見(jiàn)。這時(shí)候無(wú)須主播推銷，對(duì)主播一見(jiàn)傾心的粉絲早就迫不及待地詢問(wèn)面膜的品牌了。主播要做的就是順理成章地將品牌告知，通過(guò)自身的人氣及現(xiàn)場(chǎng)的體 驗(yàn)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，這就是暈輪效應(yīng)。

另一個(gè)典型的案例是借助《太陽(yáng)的后裔》收視率爆表之際，統(tǒng)一企業(yè)利用在中國(guó)人氣最高的網(wǎng)紅宋仲基進(jìn)行直播 互動(dòng)。當(dāng)宋仲基拿著統(tǒng)一鮮橙多出現(xiàn)在直播鏡頭前同粉絲聊天時(shí)，1小時(shí)內(nèi)刷出了133萬(wàn)條信息，當(dāng)宋仲基喝統(tǒng)一鮮橙多之際，品牌組又恰當(dāng)?shù)貜棾隽司〇|購(gòu)買(mǎi)鏈 接，瞬間，“宋太太”們憑借愛(ài)屋及烏的強(qiáng)烈知覺(jué)，完成了19萬(wàn)瓶鮮橙多飲料的購(gòu)買(mǎi)，全國(guó)各地直接售罄。直觀驗(yàn)證了直播對(duì)品牌營(yíng)銷的超高效應(yīng)。

在這其中有兩個(gè)關(guān)鍵性因素：

1.互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)利用直播進(jìn)行的是生活化而非藝術(shù)化的展示。生活化，讓明星與觀眾地位差距更小，讓內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)系更近，觀眾的情感依附也就更強(qiáng)。

2.觀眾情感爆發(fā)，也就是多巴胺分泌增多時(shí)，即刻彈出購(gòu)買(mǎi)鏈接。此時(shí)，消費(fèi)者擯棄了傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)的計(jì)算模式，通過(guò)“模擬”情緒體驗(yàn)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，甚至臆想產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生了所謂的Radiating effect(高魅力者輻射效應(yīng))。觀眾對(duì)商品的一見(jiàn)鐘情與在宋仲基耍酷之際的一見(jiàn)傾心在作用機(jī)理上趨于一致，這就是感官營(yíng)銷。

美國(guó)心理學(xué) 家羅杰·斯坎克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人類生來(lái)不能很好地理解邏輯，但是卻能很好地理解故事?！边@也是品牌營(yíng)銷的精髓。過(guò)往營(yíng)銷中，購(gòu)買(mǎi)行為和傳播手段難以同時(shí)發(fā) 生，無(wú)論是線上還是線下，琳瑯滿目的商品都會(huì)讓消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入比較模式。電視購(gòu)物是直播營(yíng)銷的鼻祖，電視機(jī)前，每個(gè)商品都是單獨(dú)銷售，受多巴胺的影響，購(gòu) 物阿姨在當(dāng)下環(huán)境往往買(mǎi)了一堆莫名其妙的商品。直播營(yíng)銷同樣是將單獨(dú)評(píng)估衍生到購(gòu)買(mǎi)行為中，逼迫消費(fèi)者此時(shí)無(wú)暇搜尋出更多同類商品，選擇邏輯全部來(lái)源于當(dāng) 下主播對(duì)這款商品的體驗(yàn)和介紹，往往一舉奏效。

第二層次：利用“流量”讓直播營(yíng)銷價(jià)值變現(xiàn)

直播本質(zhì)上是一種媒體形式，目前大 部分直播平臺(tái)仍以草根、網(wǎng)紅為主。但人類天生有喜新厭舊的本能，沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期可以永遠(yuǎn)持續(xù)，形成穩(wěn)定的流量輸出。所以筆者大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)直播主 體一定會(huì)發(fā)生變化。由當(dāng)前的草根直播、個(gè)人化運(yùn)營(yíng)向高級(jí)直播、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。這將是大量直播平臺(tái)能否存活的關(guān)鍵性因素。哪家直播平臺(tái)不再依賴單一網(wǎng)紅， 而是擁有獨(dú)具特色的直播欄目，批量打造出網(wǎng)紅梯隊(duì)，甚至成為小型電視臺(tái)，能獨(dú)立接盤(pán)賽事直播、娛樂(lè)節(jié)目直播，哪家就將誕生出第二個(gè)優(yōu)土、愛(ài)奇藝。隨后，打 賞收入的占比就會(huì)逐漸下降，廣告營(yíng)銷成為主要的收入來(lái)源。此時(shí)，針對(duì)特定族群的廣告?zhèn)鞑?，品牌營(yíng)銷新一輪的資源也將重新分配。

因此，直播主體發(fā)生變化之時(shí)，就是未來(lái)傳播媒介洗牌之際。視頻直播將解放被電視行業(yè)壓抑的消費(fèi)者無(wú)法即時(shí)互動(dòng)的需求(當(dāng)然，電視劇等需要想象和修飾的藝術(shù)類節(jié)目長(zhǎng)期存在)。直播平臺(tái)將同電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站三權(quán)分立，通過(guò)滿足觀眾的不同需求，達(dá)到新一輪的博弈平衡。

第三層次：利用“參與”讓直播營(yíng)銷價(jià)值變現(xiàn)

現(xiàn)今直播行業(yè)遠(yuǎn)未發(fā)展到極限。如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，從媒介傳播的角度我們可以發(fā)現(xiàn)：

1.0傳播時(shí)代：人們依靠文字傳遞信息，每個(gè)人都是真實(shí)的個(gè)體，那時(shí)候信件投遞時(shí)間很久，一生只夠愛(ài)一個(gè)人。

2.0傳播時(shí)代：人們依靠影像傳遞信息，開(kāi)始有了實(shí)體的社會(huì)身份和虛擬的熒幕身份。每個(gè)用戶可以從圖片、聲音、節(jié)目、門(mén)戶網(wǎng)站、微博中窺探別人的隱私，年輕族群有了大量幻想的和情感寄托的偶像。

3.0 傳播時(shí)代：虛擬的角色依然存在，但有一部分實(shí)體社會(huì)身份和虛擬熒幕身份融合的角色開(kāi)始出現(xiàn)。直播未來(lái)最大的潛力在于“現(xiàn)場(chǎng)參與”。觀眾將有機(jī)會(huì)體驗(yàn)真實(shí)模 特全天的生活作息，可以聆聽(tīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖真實(shí)的經(jīng)濟(jì)討論。對(duì)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)”更為重要，及時(shí)性的消費(fèi)者互動(dòng)，意味著“消費(fèi)者全程參與的研發(fā)模式”將 真正成為可能，直播可以讓一個(gè)產(chǎn)品從制作到研發(fā)的全過(guò)程透明化，促進(jìn)供求關(guān)系產(chǎn)生顛覆性的改變。

總而言之，直播的本質(zhì)是“窺探欲”，但直播的潛力在于“現(xiàn)場(chǎng)參與”。

當(dāng) 下的直播營(yíng)銷，品牌商占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，利用明星網(wǎng)紅營(yíng)造感官體驗(yàn)，做到低投入高產(chǎn)出。隨著直播主體的變化和直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，平臺(tái)將擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，轉(zhuǎn) 而利用直播節(jié)目向品牌商吸金，轉(zhuǎn)為高投入高產(chǎn)出的媒介平臺(tái)。但最終誰(shuí)能借助直播即時(shí)互動(dòng)的潛能去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者逆向需求信息反饋，快速匹配服務(wù)，進(jìn)而改變價(jià)值 鏈創(chuàng)造的過(guò)程，誰(shuí)才將成為真正的直播營(yíng)銷贏家。

文 | 肖明超?知名趨勢(shì)觀察家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO

直 播火了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25 億，占網(wǎng)民總體的45.8%。2016年也被認(rèn)為是“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，“無(wú)直播，不傳播”的口號(hào)正漸漸成為品牌建設(shè)者的共識(shí)，全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已然來(lái) 臨。

直播將改變媒介的形式

直播之所以今天如此受歡迎，一方面是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，用戶利用手中的移動(dòng)設(shè)備可以 隨時(shí)捕捉周?chē)氖挛锱c環(huán)境，分享個(gè)人的興趣和關(guān)注點(diǎn)，這種簡(jiǎn)易的形式降低了用戶參與的門(mén)檻，也因此造成了全民直播的盛況。另一方面，直播充分滿足了移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶想要隨時(shí)秀出自我的訴求，他們通過(guò)自我表演來(lái)展示特定的社會(huì)角色。直播平臺(tái)的參與人群集中在16―25歲，他們主張個(gè)性、為自己代言，并希 望和更多人分享自己身上的標(biāo)簽。

直播平臺(tái)的出現(xiàn)，可以讓許多實(shí)時(shí)發(fā)生的事件呈現(xiàn)“第一現(xiàn)場(chǎng)”，改變媒介傳播的形態(tài)，直播也因此成為目前許多 新媒體以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型的方向。不僅僅是大家所看到的映客、花椒、斗魚(yú)這些熱門(mén)的直播平臺(tái)，網(wǎng)易新聞、今日頭條等移動(dòng)端媒體也都在向直播轉(zhuǎn)型或者滲 透，還有許多微信端的自媒體也開(kāi)始加入直播的行列中，很多明星在做IP的同時(shí)也在嘗試直播這種形態(tài)，直播成了新的媒介變革風(fēng)口。

“及時(shí)+交互”直播，用戶即入口

對(duì)于希望借助最新熱點(diǎn)來(lái)提升營(yíng)銷價(jià)值的品牌而言，大家在運(yùn)用直播做娛樂(lè)的同時(shí)，人群聚集的效應(yīng)自然就成了營(yíng)銷的新流量入口，直播也為營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)。

對(duì) 于品牌而言，直播是一種新的溝通界面，它區(qū)別于以往溝通界面的地方在于，它不再是自上而下的傳播模式，不再是企業(yè)、品牌經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的信息傳播模式，直播 是一種能夠更直接地對(duì)接消費(fèi)者未經(jīng)修飾的、最原始的品牌展示，在展示產(chǎn)品、發(fā)布新品等功能方面，通過(guò)這種全新的、開(kāi)放性的模式，品牌可以用更加平等的姿態(tài) 去和消費(fèi)者互動(dòng)。

同時(shí)，直播本身就帶有很強(qiáng)的交互性。例如，用戶可以在觀看直播的同時(shí)發(fā)布彈幕，隨時(shí)表達(dá)自己的情緒，發(fā)表自己的看法，這種 非常強(qiáng)的交互性是以往許多媒體所不具備的屬性。正因?yàn)檫@種交互性，使得品牌變得更有真實(shí)感、更具親和力，這也是很多品牌想要把直播當(dāng)作品牌營(yíng)銷主陣地的原 因，這種方式帶來(lái)的沖擊力比圖文和視頻的價(jià)值更大。

直播營(yíng)銷處于初級(jí)階段

盡管很多品牌都在利用直播，也打造了很多看起來(lái)還不 錯(cuò)的案例，但是當(dāng)前直播還處于一個(gè)比較初級(jí)的階段。大部分直播都采用了以下兩種手法：第一，草根網(wǎng)紅式直播。品牌利用一些直播平臺(tái)上熱門(mén)的草根或是網(wǎng)紅來(lái) 直播一些產(chǎn)品及其使用過(guò)程，這是一種最基本的形態(tài)。第二，名人明星直播。品牌利用類似王思聰、范冰冰等帶有強(qiáng)明星效應(yīng)的名人或明星來(lái)進(jìn)行活動(dòng)直播，借助明 星的人氣和影響力進(jìn)而擴(kuò)大品牌的影響力。

這兩種利用草根、網(wǎng)紅、明星的直播，都是具有爆發(fā)力的直播形式，其中有的營(yíng)銷案例還實(shí)現(xiàn)了電商的轉(zhuǎn) 化，但是這就是直播營(yíng)銷的終極模式嗎?短暫的爆發(fā)，只是停留在事件營(yíng)銷的層面。直播不是單純地利用直播這個(gè)工具去做直播，營(yíng)銷也不是為了直播而直播，而是 一種品牌營(yíng)銷全新的存在方式。

例如，品牌通過(guò)直播產(chǎn)出一些更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以引領(lǐng)用戶生活方式。原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的直播內(nèi)容將成為品牌營(yíng)銷 新的存在方式。品牌不能僅僅利用明星或是草根網(wǎng)紅來(lái)直播，可以轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)領(lǐng)域具備原創(chuàng)內(nèi)容輸出能力的各領(lǐng)域的專業(yè)垂直直播媒體或者意見(jiàn)領(lǐng)袖，來(lái)為品牌呈現(xiàn)更 加專業(yè)的氣質(zhì)。

此外，品牌可以自己去創(chuàng)造一些有主題的直播內(nèi)容，持續(xù)性地輸出一些具有創(chuàng)意的原生內(nèi)容。直播不代表24小時(shí)的呈現(xiàn)，品牌發(fā)布 會(huì)就是一個(gè)很好的利用直播平臺(tái)的機(jī)會(huì)，通過(guò)直播的形式擴(kuò)大品牌的曝光度，創(chuàng)造與更多用戶第一時(shí)間溝通、互動(dòng)的機(jī)會(huì)。品牌可以考慮一些“定期直播”的模式， 倡導(dǎo)品牌的精神和文化，這種方式將為品牌開(kāi)辟一種新的營(yíng)銷形態(tài)，而這種模式相較于過(guò)去單向的、病毒式的傳播方式更具感染力和吸引力。

網(wǎng)絡(luò)直播正在成為全新的社交方式和媒介傳播形式，游戲、娛樂(lè)、體育、綜藝、音樂(lè)、教育、人文等都進(jìn)入了直播內(nèi)容。而直播和更多垂直行業(yè)的融合也有很大的挖掘空間，比如直播+在線教育、直播+旅游、直播+財(cái)經(jīng)、直播+汽車(chē)等垂直行業(yè)都有很大的挖掘空間。直播營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)？你清楚？