海淘科技告訴您一炮而紅的可能不是沒有，是很少很少，而且百分之99都有幕后推手，提前規(guī)劃好一切，純靠自我走紅的，概率幾乎是百萬分之一。
除了選擇微博、微信等主流平臺，也還是可以選擇QQ空間、知乎、Lofter、QQ群等相對不常見的社交平臺。特別對于新品牌，相對小眾但是活躍度高、信任度高的社交平臺，是發(fā)展種子用戶的絕佳起點。
網紅直播大火的今天，不管新聞、購物還是視頻網站，似乎都在玩這種互動新平臺，對比已走幾年下坡路的微博，薛之謙、PAPI醬、馬甲等網紅段子手的活躍又助其回溫了一把，所以今天就來聊聊社會化營銷中的KOL。考慮到品牌大小、預算多少、發(fā)展階段等因素，其實不是所有的品牌都適合一上來就雙微運營、編纂頭部內容(最近不說這個詞，感覺落后了時代)。起碼蘋果Apple就沒有選擇這樣，Twitter帳號幾起幾落。以至于姍姍來遲的Apple Support Twitter帳號到來時，還一度成了新聞。
坦率來說，除了選擇微博、微信等主流平臺，也還是可以選擇QQ空間、知乎、Lofter、QQ群等相對不常見的社交平臺。特別對于新品牌，相對小眾但是活躍度高、信任度高的社交平臺，是發(fā)展種子用戶的絕佳起點。
第1步：數(shù)據(jù)準備
微博可以公開售賣/爬取的數(shù)據(jù)集有：賬戶UID、微博內容、發(fā)帖時間、轉發(fā)評論贊數(shù)量、轉發(fā)評論內容(被微博去除水軍后的)。
需要補充的數(shù)據(jù)集是——微博的相互關注關系數(shù)據(jù)，這部分數(shù)據(jù)可以通過購買獲取。奈何這個數(shù)據(jù)集所費不菲、更新慢、數(shù)據(jù)性質為灰色，所以擁有這個數(shù)據(jù)不容易。以數(shù)據(jù)堂為例，截止到2014年2月3.5億用戶的關注數(shù)據(jù)售價為20萬。
第2步：帳號質量度和影響力
有了第1步的數(shù)據(jù)準備，接下來重要的一個環(huán)節(jié)就是做帳號質量度的評估。
問題一：針對普通賬戶，如何區(qū)分出水軍、僵尸粉，給到賬戶相應的質量度評分?
1.賬戶狀態(tài)屬性：粉絲數(shù);關注數(shù);互粉數(shù);微博數(shù);賬戶年齡;賬戶等級;聲望值;互粉率;
2.歷史微博屬性：發(fā)布微博頻率;原創(chuàng)微博比例;垃圾轉發(fā)比例;微博平均被轉發(fā)數(shù);微博平均被評論數(shù);
3.賬戶鄰居屬性：粉絲的平均粉絲數(shù);粉絲的平均關注數(shù);粉絲的平均互粉數(shù);粉絲的平均聲望值;關注好友的平均粉絲數(shù);關注好友的平均關注數(shù);關注好友的平均互粉數(shù);關注好友的平均聲望值。
這個解決方案的計算量也不小，不過相對是一個比較好的解決辦法。有了這個辦法，我們就獲取到了每個帳號的質量度。
問題二：為什么不做活躍度?
因為社交媒體化，很多人只看不發(fā)、或者不互動。以目前可以獲取到公開信息，做的活躍度評估更多是發(fā)帖行為表現(xiàn);而炒作賬戶往往發(fā)布微博的頻率高于正常賬戶。所以這個指標在現(xiàn)階段，感覺參考價值有限。
問題三：如何衡量KOL?
依然剛才的質量度主要針對普通賬戶。針對KOL賬戶，首先第一步是定型，歸屬于聯(lián)系員、內行、銷售員三者之一;其次才是定量。
可以額外做的定量分析有：粉絲數(shù)*粉絲質量的加權、商業(yè)發(fā)帖的轉評粉絲*質量加權/原始轉發(fā)評論數(shù)、非商業(yè)發(fā)帖的轉評粉絲*質量加權/原始轉發(fā)評論數(shù)。
第3步：帳號內容
剛才分析的數(shù)據(jù)都是結構化數(shù)據(jù)，而帳號內容是一個寶庫，奈何是非結構化數(shù)據(jù)，涉及到自然語言處理(中文NLP，多么蛋碎的話題)。
依然是北美好公司PeerIndex(目前已經被BrandWatch收購，關于BrandWatch，我們值得專門寫一篇文章來描述這是一家多么好的公司)，他們在處理帳號內容，做了以下一個很簡單的產品。Topic fingerprint，簡單直接，方便在找KOL時，大規(guī)模檢索合適的KOL。
第4步：利用帳號連接關系挖掘社群和KOL
基于帳號內容、關注行為、互動行為，可以挖掘出在線群落以及群落里的意見領袖。
這部分參考文獻5給了一個解決辦法，受限制于數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)集，目前的結果還需要更多數(shù)據(jù)來做支撐。但是這一定是一個尋找微博KOL的好辦法。
番外：微博vs微信
在去年初，就有很多傳言“微博已死、微信永生”這類腔調。其實，也感謝渣浪沒有持續(xù)作死，從前年Q4開始做平臺凈化、去僵尸粉取水軍，微博的重新活躍自然而然。當然加之直播的東風，一路把微博的股價炒到了百億市值，幾乎是新浪的兩倍。
而作為社會化媒體的先行者，微博接下來會怎樣?
微博電商的故事還沒有結束，期待除了“網紅女裝股份注入”以外更多的玩法。
信息流廣告產品距離Facebook還有鴻溝、阿里的DMP數(shù)據(jù)目測還沒有注入(不過看阿里新的持股動作，可能有變)，移動端廣告還有很多想象空間。
社會化媒體營銷平臺分類：
博客類：如新浪博客、Bloger
微博客：Twitter、新浪微博、百度i貼吧
播客類：如新浪播客、Podcastalley
維基類：如wikipedia、百度百科
論壇類：如55BBS、Discuz
SNS(社交網絡)類：如Facebook、校內網
內容社區(qū)類：如照片(Flickr)、書簽(Del.icio.us)、豆瓣
視頻類：優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻、酷六視頻等
直播類：映客、花椒、快用、斗魚、熊貓等
短視頻類：秒拍、美拍、微視等
社會化媒體營銷7大潛規(guī)則：
1.一炮而紅的可能不是沒有，是很少很少，而且百分之99都有幕后推手，提前規(guī)劃好一切，純靠自我走紅的，概率幾乎是百萬分之一。
2.硬的廣告如果不附帶轉發(fā)有獎，即使是雷軍、姚晨發(fā)，轉發(fā)也會大大少于他們日常轉發(fā)的平均數(shù)。當然任何事情都有例外，有些硬的廣告因為創(chuàng)意犀利也會獲得受眾的認可和主動傳播，但是很少的例外，創(chuàng)作50次可能會有一次激發(fā)到受眾的g點。
3.軟的廣告即使轉發(fā)上萬，后邊的評論里和產品關聯(lián)的也不會超過200條。80%的外圍傳播都采取長微博或者段子的方式，把產品品牌信息深深地隱藏進入，除了從人員參與其中玩耍猜猜我是誰之外，普通的受眾聚焦根本就不在品牌上。
4.模仿小米的做法的沒一個成功的。小米的暫時成功天時地利人和，一個都不可或缺，如果不是雷軍如果不是之前有miui如果不是做手機，小米依舊不可能成為小米。頂著互聯(lián)網思維的帽子，叫囂著叫消費者尖叫，但產品力遠遠跟不上，怎么可能僅僅憑借炒作就獲得銷量的奇跡?樂視的賈老板動用了所有的明星關系，產品本身的銷售還是不盡人意，當然從股市上獲取的成功和產品銷售本身就是2個事情。
5.98%以上的社交網絡傳播都存在虛假。一場干凈的傳播已經成為遙不可及的事情，行業(yè)沒有一個衡量標準，最后就必須落實到轉發(fā)評論的數(shù)量上，沒有一個敢于對真實負責的第三方數(shù)據(jù)機構，企業(yè)內部各部門還要互相攀比，一個微電影播放3億，一條有獎轉發(fā)30萬，三天增加100萬粉絲都是每天都在上演的。但，這些虛假到最后除了報告里的數(shù)字之外，什么也獲得不了。
6.所有必須成功的后果就是必須作假。社交網絡推廣進入到大家視野已經若干年，各路專家各路營銷公司出去忽悠客戶的依舊是不超過20個成功案例。真正在社交網絡獲得成功的是一些中小企業(yè)和早一步明白商機的營銷大號以及逐漸抱團的段子手，還有提供刷數(shù)據(jù)服務的代理商。成功哪里那么簡單，規(guī)定了kpi之后就是各種小動作完成它，時間長久了，不會有人認真做事情，因為你怎么做都不如刷數(shù)據(jù)來的快。
7.社交網絡傳播里任何數(shù)據(jù)都可以花錢得到。熱門微博、熱門話題、明星試用，只要你想要，沒有花錢買不到的。甲方也越來越明白這不是什么小成本大產出，也越來越明白似乎這社交網絡沒什么用。如果企業(yè)高層明白這行業(yè)里的門道或許這行業(yè)不至于墮落地這么快，但他們確實沒有時間去了解更多只能觀看報告上的數(shù)字。可以肯定地說：每一個在社交網絡里取得成績的品牌都有懂行的老板和有決定權力的執(zhí)行者。為什么客戶投的KOL大號沒效果，社會化營銷有什么？
