海淘科技告訴您內(nèi)容營銷是什么?
內(nèi)容營銷是一種營銷策略。綜合各種關于”內(nèi)容營銷”的定義，它包含了以下要素：
1，內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。
2，內(nèi)容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務;能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關系。
3，內(nèi)容營銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。
內(nèi)容營銷的源頭：打造”內(nèi)容性產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品成為社交誘因
已有不少產(chǎn)品經(jīng)理意識到：內(nèi)容營銷要從產(chǎn)品端抓起。在產(chǎn)品醞釀之時，就注入”內(nèi)容基因”，打造”內(nèi)容性產(chǎn)品”，形成自營銷。
通常而言，”內(nèi)容性產(chǎn)品”有三個特點：
1，賦予目標用戶一種強烈的身份標簽，讓他們有社群歸屬感。
2，消費者在選擇購買這個產(chǎn)品時，就有種情緒共鳴(而不是使用后)。
3，當內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該”社交工具”，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動;然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。
案例：中、美士力架齊推”昵稱裝”
自從可口可樂掀起了”昵稱瓶”風潮，2015年，更多的產(chǎn)品開始在包裝上下功夫。比如：中、美兩國的士力架都以”包裝”為出發(fā)點，在包裝上印著各種有關”餓”的話。
今年，美國版士力架新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。絕大多數(shù)是略帶貶義。
順應這個包裝，線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了”你饑餓的時候你是什么?”的小調(diào)查。粉絲可以登錄相關網(wǎng)站，選擇饑餓時的”自己”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers 標簽，最后分享在士力架相關網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡上。線下：士力架成立了一個臨時”饑餓急救中心”，有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時的各種癥狀，接線員會派出快遞員，給朋友送上相應的士力架。
內(nèi)容營銷的價值：成為購買鏈條中的一個體驗環(huán)節(jié)，力求帶來更好的用戶體驗
那些認識到內(nèi)容營銷重要性的公司，已把”內(nèi)容營銷”作為用戶購買流程中的一個體驗環(huán)節(jié)，為增強用戶體驗服務。用戶通過公司的內(nèi)容營銷，或再次感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益，甚至強化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進行二次(循環(huán))購買。
案例：歐萊雅為產(chǎn)品創(chuàng)建”內(nèi)容工廠”，給用戶”變美干貨”
為了給旗下的美容品牌(比如美寶蓮、契爾氏等)提供實時的好內(nèi)容，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個”內(nèi)容工廠”，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進行視覺和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作，創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關的干貨視頻。
YouTube 透露，美容美發(fā)教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項。比如：”內(nèi)容工廠”為歐萊雅旗下的護膚品牌 Shu Uemura(植村秀) 制作了 8 個”How To”的干貨視頻。其中，”如何塑造你的眉毛”這支視頻，反響尤為強烈。在沒有任何付費媒體報道的情況下，積累了近萬的瀏覽量。
在卡詩的電商網(wǎng)站上，也有些許變化。幾年前，該品牌只是對新產(chǎn)品的推出做簡單描述。但是，現(xiàn)在卡詩開啟了熱門護發(fā)問題咨詢，消費者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對性解答。針對每一個問題，都有八個小提示。此舉很好地增加了用戶體驗。
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內(nèi)容營銷的主題：”讓普通人影響普通人”+”重度區(qū)隔化”
“讓普通人影響普通人”
公司在發(fā)動內(nèi)容營銷戰(zhàn)役時，真實、有個性的普通人愈發(fā)成為關注對象。普通人不再是由一個個人口統(tǒng)計學指標數(shù)據(jù)堆砌而成。他們有著情感豐富的內(nèi)心世界。讓普通人影響普通人，從而產(chǎn)生情感共鳴。
案例：Nike跑步廣告片”Last”–向最后一名馬拉松運動員致敬
今年，耐克繼續(xù)以馬拉松為主題，拍攝了廣告片”Last”。這個廣告片的畫面很簡單：一場馬拉松比賽即將結束，工作人員已清理現(xiàn)場，但仍有一個參賽的女孩，雖落在了最后，但仍在堅持跑步。
內(nèi)容營銷的平臺：準媒體+富媒體
專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準媒體”態(tài)勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個性化(準媒體)。
我們看到：過去，微博、微信”一夜暴富獲流量”的神話正褪去。已有一些公司放棄了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、財力進行微博、微信的日常運營，是否值得?到底有多少人能看到、領會所發(fā)內(nèi)容呢?
雖有此疑惑，但不可否認，微博、微信正如國外的Twitter\Facebook一樣，是”大眾化自媒體”類的”主流自媒體”。微博的特點：傳播速度快、輻射范圍廣、信息點多;微信的特點：圈層化、深度、精準;這些，正被品牌主看清。
2015年，不少公司在自媒體上的布局，開始以”官網(wǎng)”為軸心，然后再根據(jù)其它社交媒體平臺的不同屬性，打造風格差異的自媒體，最大化該平臺的人口紅利。
案例：杜蕾斯：在社交媒體上廣布Touch Points
杜蕾斯是各種社交媒體的嘗鮮者。它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”Touch Points”(接觸點)。根據(jù)不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式，其營銷戰(zhàn)術也不同。不管消費者的觸媒行為發(fā)生什么變化，杜蕾斯總能觸達他們，并給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平臺，杜蕾斯和消費者建立了關系;并通過運營和創(chuàng)新，維系了這種關系。
(杜蕾斯社交媒體布局by SOCIAL ONE)
杜蕾斯聯(lián)合B站用戶共創(chuàng)廣告 在白色情人節(jié)推新品銷售
2015年3月白色情人節(jié)前夕，杜蕾斯在Bilibili網(wǎng)站上建視頻直播間，直播AIR避孕套發(fā)售。Bilibili網(wǎng)站是國內(nèi)一個和動漫、游戲相關的彈幕視頻分享網(wǎng)站，簡稱B站，最大的特點是：彈幕。其內(nèi)容側重于二次元文化，用戶年齡主要在17-31歲之間，他們對該網(wǎng)站的使用時間很長，對自創(chuàng)內(nèi)容的參與度和互動率極高。
杜蕾斯AIR避孕套的整場直播，情節(jié)極其單調(diào)。一臺標有杜蕾斯AIR標志的售貨機，和一對一直站著等待產(chǎn)品發(fā)售的情侶，只不過男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋 。在三小時直播進入尾聲時，兩人終于買到售貨機里的產(chǎn)品，隨即離開。
但是，這場無聊的直播卻讓百萬網(wǎng)友趨之若鶩，不少網(wǎng)友都發(fā)彈幕表示：我就是來看彈幕的。B站給網(wǎng)友提供了一個自由發(fā)揮的平臺，讓用戶帶動用戶的參與欲?！睆椖患磧?nèi)容”， 只有用戶最終創(chuàng)造的彈幕和視頻結合時，才算是真正意義上完成了這支廣告片。你不知道的內(nèi)容營銷那些事，現(xiàn)在知道了么？
