海淘科技告訴您“百播大戰(zhàn)”已進(jìn)入白熱化階段，大多數(shù)平臺還在忙于爭奪內(nèi)容和用戶之時(shí)，走在前面的直播平臺已經(jīng)開始嘗試商業(yè)化探索。
直播儼然已成為2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級應(yīng)用，從3月份范冰冰直播巴黎時(shí)裝周成為明星直播熱潮的首個(gè)引爆點(diǎn)開始，5月份據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)近乎平均每隔3小時(shí)就有一款新的直播APP出現(xiàn)?！鞍俨ゴ髴?zhàn)”已進(jìn)入白熱化階段，大多數(shù)平臺還在忙于爭奪內(nèi)容和用戶之時(shí)，走在前面的直播平臺已經(jīng)開始嘗試商業(yè)化探索。
最近一個(gè)月出現(xiàn)了大量的直播營銷案例，品牌、明星、網(wǎng)紅、影視節(jié)目均意識到直播這一新的營銷洼地的巨大價(jià)值，變換著體位進(jìn)行諸多直播營銷探索。
雷軍在玩兒了一次直播之后，結(jié)論是“直播真是太好玩兒了”，在這之后就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實(shí)，直播給許多人第一印象是“好玩兒”，而圍繞直播的營銷，同樣是在追求"好玩兒"，最近一個(gè)月出現(xiàn)的經(jīng)典營銷案例就說明了這一點(diǎn)：
《ELLE》+歐萊雅+美拍娛樂直播：導(dǎo)流吸粉兩不誤
在剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后,創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。
帶來的直接市場效應(yīng)就是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當(dāng)然不只是歐萊雅，聰明的媒體方們也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時(shí)尚媒體也紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場。在此之前3月份的巴黎時(shí)裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個(gè)多小時(shí)，吸粉10萬但范冰冰直播，依舊被視作是直播行業(yè)的里程碑事件。
在這之后的明星已成為直播的殺手锏，宋仲基、井柏然、王寶強(qiáng)、周杰倫、李冰冰、鞏俐等明星，以及Papi醬等網(wǎng)紅，分別以不同形式出現(xiàn)在各大直播平臺。
從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對于品牌來說有強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，可實(shí)現(xiàn)效果營銷;而媒體更樂意將直播當(dāng)做獲取受眾的新興渠道;對于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動，讓粉絲了解自己另一面的新方式。
杜蕾斯Air空氣套+六大直播平臺：惡評如潮但關(guān)注度高
這一營銷是否屬于經(jīng)典業(yè)界有巨大爭議：杜蕾斯新產(chǎn)品Air空氣套在直播之前進(jìn)行了一周的瘋狂造勢，在吊足觀眾胃口之后，在4月底的一個(gè)晚上進(jìn)行了三個(gè)小時(shí)漫長而無聊的直播，最終不論是觀眾還是業(yè)內(nèi)人士都給了這個(gè)營銷差評，認(rèn)為其太過惡俗，有失杜蕾斯一直以來的營銷高水準(zhǔn)，政府部門最后還發(fā)布禁令，相關(guān)視頻內(nèi)容全被下架。
不過從營銷目的來看，杜蕾斯Air空氣套直播在Bilibili、樂視、優(yōu)酷、天貓熱點(diǎn)、在直播及斗魚獲得了500萬人次的觀看，并形成了巨大的話題討論效應(yīng)，如果說這是一場別開生面的發(fā)布會，吸引關(guān)注這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是達(dá)成了。
此外，與杜蕾斯獲得關(guān)注丟掉美名不同，
美寶蓮“唇露”在美拍和淘寶的新品發(fā)布直播就收獲了真金白銀：直播結(jié)束最終賣出10000支口紅新產(chǎn)品“唇露”，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額達(dá)到142萬人民幣。
小米Max在小米自家和Bilili的直播則吸引了超過2000萬人觀看，并且尚未結(jié)束，這次直播主要是為了告訴外界小米Max“超耐久”的特性，比起傳統(tǒng)的新品發(fā)布會而言，覆蓋人數(shù)更多、傳播效果更好，在5月25日晚上，小米無人機(jī)同樣會采取純直播方式發(fā)布。
周杰倫簽約唯品會成為CJO(首席驚喜官)的發(fā)布會在美拍等平臺直播，同樣帶來數(shù)千萬觀看，一定程度助長了唯品會上季財(cái)報(bào)活躍用戶增長52%。
“直播發(fā)布”正在成為發(fā)布會的流行方式。
品牌+明星+直播，品牌+發(fā)布會+直播，正在成為直播營銷最主流的兩種方式。除此之外，影視劇等內(nèi)容品牌亦十分親睞直播平臺，一個(gè)月前直播平臺還要花錢購買《我是歌手》的版權(quán)來獲取用戶，接下來的趨勢是視頻內(nèi)容節(jié)目將爭奪焦點(diǎn)直播平臺，因?yàn)閵蕵坊闹辈テ脚_受眾與影視劇、綜藝節(jié)目、電影的契合度非常高?！冻壟贰洞笈茖ν跖啤贰禬OD世界舞蹈大賽》等節(jié)目已經(jīng)開始在美拍這樣的直播平臺擴(kuò)大影響力。
直播對于品牌而言，具有多重價(jià)值：
獲取海量關(guān)注度(觀看人數(shù)和話題討論數(shù)量);
傳遞品牌形象(植入廣告例如李云春用歐萊雅口紅，再比如小米Max超長待機(jī));
直接形成購買(淘寶直播、聚美直播等電商平臺的直播已支持邊看邊買，而美拍等直播平臺則可通過口播引導(dǎo)到淘寶店購買，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)視頻高很多);
聚集潛在用戶(《ELLE》雜志在美拍吸粉，品牌在直播平臺吸粉)等。
直播對于明星、網(wǎng)紅和媒體而言，則可獲取粉絲，與粉絲互動。明星和網(wǎng)紅本身又可以成為品牌廣告的代言人(主動代言或隱性植入)，或者開自己的淘寶店進(jìn)而將名氣變現(xiàn)。
看得到的好處，讓品牌、明星、網(wǎng)紅和媒體對直播平臺趨之若鶩，在直播平臺，大家各取所需，直播正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷洼地。
為什么直播營銷如此受歡迎?要回答這個(gè)問題，我們可以看看品牌在直播前時(shí)代，是如何做營銷的：
1、互聯(lián)網(wǎng)前時(shí)代，營銷幾乎等同于廣告，只是這些廣告被投在了不同地方，廣告以品牌為主，效果為輔，畢竟傳統(tǒng)廣告時(shí)代，衡量效果是非常難的事情，“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了,但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。必須承認(rèn)的是，傳統(tǒng)廣告塑造了大量家喻戶曉的品牌，尤其是許多“央視品牌”。
換句話說，傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌塑造更加容易一些，有錢搶到黃金廣告位置，再加好的品牌定位、強(qiáng)勢的明星代言人和容易記住的廣告語就可以了。
2、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷完全被重新定義了，廣告分裂成許多種類型，而營銷前面有了許多前綴：社會化營銷、搜索引擎營銷(SEM)、病毒營銷、話題營銷、事件營銷……效果衡量非常容易，還有根據(jù)效果實(shí)時(shí)競價(jià)的RTB自動化投放技術(shù)。而營銷的目的不再只是塑造品牌，還兼顧了促成購買、獲取用戶等目的。
問題隨之而來：注意力看上去容易獲取，實(shí)際上卻愈發(fā)困難，因?yàn)樽⒁饬Ψ稚⒃谔嗝襟w了，品牌自身就是媒體，人們有許多時(shí)間看手機(jī)，卻不會抬頭看戶外廣告;人們花很多時(shí)間玩iPad，卻不一定再盯著CCTV廣告了。所以，品牌塑造反而更難了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，往往是先有用戶，再有品牌，比如小米聚集了上億用戶自然成了品牌，淘品牌則是賣了許多產(chǎn)品之后，成了品牌。
直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎(chǔ)上，融入了“傳統(tǒng)媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個(gè)平臺，某一個(gè)時(shí)段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺開始有了“黃金時(shí)段”——不一定是某個(gè)時(shí)段而是某個(gè)直播事件;未來還將有“直播標(biāo)王”——不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告了。
總之，用戶注意力被聚集之后，傳統(tǒng)媒體的“被動式廣告”有了死灰復(fù)燃的機(jī)會，直播正在成為互聯(lián)網(wǎng)的電視臺，“聚集注意力”的能力，是直播的核心營銷價(jià)值所在。
各種品牌營銷方式，由于嫁接了直播平臺豐富的可玩性，這種被動式廣告并不會讓用戶抗拒，再也不會出現(xiàn)“恒源祥”“腦白金”這樣的讓人感到不適的超級強(qiáng)制廣告了。李宇春的歐萊雅口紅，小米Max的超長待機(jī)，它們儼然已是內(nèi)容不可分割、無法回避的一部分，用戶不能轉(zhuǎn)臺，也不會想到轉(zhuǎn)臺。
更直接的說，直播徹底實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容即營銷，營銷即內(nèi)容，而視頻是很難做到的——視頻植入廣告需要精心策劃和前期制作，成本高，難度大，位置有限。
還有十分關(guān)鍵的一點(diǎn)是，從來沒有一類媒介，能夠讓品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)如此連貫。在直播前時(shí)代，小米需要先舉辦一個(gè)線下發(fā)布會，在微博上獲取用戶關(guān)注，在小米網(wǎng)或淘寶進(jìn)行交易，在小米社區(qū)和百度貼吧營造社區(qū)氛圍。現(xiàn)在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺開發(fā)布會，面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買，社交也不存在任何問題。對于品牌而言，直播大幅降低了營銷成本，實(shí)現(xiàn)了直接購買，并形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價(jià)值。
歸根到底，直播為何如此受到品牌、媒體、明星、網(wǎng)紅們親睞?除了聚集了海量用戶注意力之外，它的產(chǎn)品特性兼顧了傳統(tǒng)媒體的“被動式廣告”的強(qiáng)制性，又具有互聯(lián)網(wǎng)連接用戶和交易閉環(huán)的自由性，在品牌廣告和效果營銷之間形成了平衡，而這一切都是一站式的。因此，我認(rèn)為直播營銷平臺已經(jīng)成為營銷洼地，勢必會成為移動互聯(lián)網(wǎng)之后的下一代營銷平臺。
