無論是在最近的數(shù)字營銷趨勢里，還是在一次行業(yè)活動的主題演講中，如果我們想在線上的競爭中脫穎而出，就會一直被灌輸 “內(nèi)容為王” 以及 “務必要像出版商一樣思考” 這些無往不勝的大道理。

聽到這些，我們很容易點頭附和，然后擼起袖子，準備一頭扎進內(nèi)容營銷業(yè)務中大干一場。當然，一開始你會感覺非常棒，會忍不住放聲大喊：“我們正在創(chuàng)造內(nèi)容”!然后不停地發(fā)布博客、視頻、播客、電子書以及大數(shù)據(jù)圖標各種形式的內(nèi)容。最后你發(fā)現(xiàn)有些事兒就在那擺著，并不是我們努力后的結(jié)果。根據(jù)內(nèi)容營銷協(xié)會最近的一項數(shù)據(jù)顯示，88%的市場營銷者都會使用內(nèi)容營銷手段，而 76%的營銷人員表示，今年預計要比去年制作更多的內(nèi)容。

但是有個問題：僅僅從內(nèi)容的生產(chǎn)量來考慮是遠遠不夠的。產(chǎn)量更多并不意味著更好，也不意味著能夠超出預期效果。在如今內(nèi)容生產(chǎn)水平不斷飆升之際，內(nèi)容營銷協(xié)會的另一組數(shù)據(jù)可以說明些什么：僅有30%的 B2B市場營銷者認為，公司實行的內(nèi)容營銷手段是有效的。這個數(shù)據(jù)比去年下降了 8個百分點。這可能是因為，雖然我們正在生產(chǎn)比以往更多的內(nèi)容，但真正掌握文件化(即證據(jù)充分的)內(nèi)容營銷策略的營銷人員卻在減少(今年32% VS 去年35%)。即使同樣的研究一再顯示，在幾乎所有的內(nèi)容營銷領域，那些將自己的策略進行規(guī)范化的營銷者，取得成功的幾率更高。

總之，將一個被充分驗證過的策略(documented strategy)運用到你的工作中，會幫你創(chuàng)建更加有效的營銷內(nèi)容。同時，內(nèi)容策略也不需要被整得很復雜，因為根本沒有必要。

為了能夠說明我的觀點，咱們需要回到英國詩人吉普林 1902年 創(chuàng)造的詩歌《大象的孩子》(The Elephant’ s Child)中尋找啟發(fā)：

我有 6個忠實的男仆(我知道的所有事都是他們教的);

他們的名字分別是：What(是什么)、Why(為什么)、When(什么時候)、How(怎么辦)、Where(哪里)以及 Who(是誰)。

我們也可以利用吉卜林的 “6 個男仆” 理論(也稱為 5W1H 問題診斷法;此方法為頭腦風暴法的一種，更注重挖掘問題而不是尋找答案)來起草一項內(nèi)容策略。

盡管這 5 個 W 和 1 個 H 都值得我們注意，但將重點關注 Why、Who 以及 What 卻可以建立牢固的基礎。它們也可以幫助我們確認內(nèi)容是否集 “企業(yè)效益最大化” 與 “用戶識別” 于一體。

1.Why(為什么)—就像美國作家 SimonSinek 說的，我們不得不 “帶著為什么出發(fā)”，即你做一件事情的理由。當這個說法運用到內(nèi)容策略中時，“Why” 就是你的業(yè)務目標——你為什么正在這樣做。沒錯，這就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)建過程中關于 “企業(yè)效益最大化” 的部分。

公司在發(fā)展過程中一般有 6 個業(yè)務目標——品牌創(chuàng)建、社區(qū)建設、公共關系、客戶服務以及銷售指標和潛在客戶開發(fā)，而運用內(nèi)容營銷可以幫助我們實現(xiàn) 6 個業(yè)務目標中的一個。只是你現(xiàn)在，需任意選擇其中一個作為一個定項(固定的 “錨”)的同時來回答吉卜林的其他問題。

2.Who(誰)——在 “企業(yè)效益最大化” 已經(jīng)確認的情況下，我們現(xiàn)在需要確認生產(chǎn)的內(nèi)容是可以被用戶識別的，即是否滿足用戶需求。好內(nèi)容必須能夠解決用戶的問題。

首先問問自己，哪些人是你正在服務的?在目標已經(jīng)確認的情況下，請用最基本、最直接的方法來檢驗這個問題。還有，定位夠明確嗎?證據(jù)更充分嗎?是否需要再深入一些?這些問題敲定后，再對 “他們是誰”“什么對他們很重要” 這些內(nèi)容進行充實，方法包括定量統(tǒng)計以及關于定性消費心理的調(diào)查。

3.What—最后，基于你的業(yè)務目標及目標用戶，你需要思考的是 “如何生產(chǎn)出能滿足這兩個條件的內(nèi)容”。什么樣的內(nèi)容形式傳播效果最好?這將上很大程度上影響用戶心中的品牌形象。

此外，我們需要讓那些與 “雙標” 相符的內(nèi)容策略更具焦點化。如果你將業(yè)務目標設定為 “品牌建設”，那么請忽略其他所有同行正在做的事情，只集中于一個問題：對你的品牌來說，什么是最好的，最有利的，最適合的?

這種流程看似簡單，但卻很少有營銷者對自己做的事有這樣簡單而清晰的系統(tǒng)概念。Why(為什么)、Who(是誰)以及 What(怎么辦)為你塑造策略框架提供了一個看似簡單卻無比牢固的基礎。這個框架將會助你創(chuàng)造出同時滿足用戶與企業(yè)需求的合適內(nèi)容。

好了，從這里開始，你可以利用吉卜林的其他 “男仆” 來更進一步充實自己的內(nèi)容策略——When(這個發(fā)生了嗎?頻率是多少?)，Where(在哪里發(fā)生的?內(nèi)部還是外部?)以及 How(我們要把這個搞定嗎?將如何衡量是否成功?)

如果想進行更加有效的內(nèi)容營銷，我們必須利用明晰的策略來斗智斗勇。當下沒有人能夠掌握無限的市場資源，也沒有能力做到面面俱到(無論如何也不應該這樣做)，因為用戶面對互聯(lián)網(wǎng)的信息轟炸已經(jīng)變得不知所措。如果繼續(xù)在一片本來就喧囂混亂的網(wǎng)絡市場盲目地創(chuàng)建內(nèi)容，除了不見成效外，也是一種對公司不負責任的表現(xiàn)。

總之，如果想生產(chǎn)更好的內(nèi)容，就需要讓內(nèi)容營銷手段更具有戰(zhàn)略性，即使這可能意味著我們不再是高產(chǎn)。