海淘科技告訴您如果有趣是一種政治正確，湖南牛肉米粉伏牛堂此次直播營(yíng)銷必然配得上“離經(jīng)叛道”一詞。

在6月15號(hào)的晚飯時(shí)間，伏牛堂直播了近2個(gè)小時(shí)的制作米粉，并號(hào)稱是創(chuàng)始人親自教授他們的辦公室主任——一只名叫沈萬(wàn)三的貓學(xué)做牛肉粉。

雖然帶著“喵星人”“沈主任”“仆人”這樣討好大眾的稱謂，但見(jiàn)多識(shí)廣的地球人還是一眼看穿其中滿滿的營(yíng)銷套路：借助流行的網(wǎng)絡(luò)直播，完成一場(chǎng)品牌秀。那只貓只不過(guò)是全世界通行的萌寵營(yíng)銷符號(hào)罷了。

伏牛堂對(duì)初次直播的效果感到滿意：在2個(gè)小時(shí)內(nèi)額外賣掉了3000盒米粉，憑借小成本的直播制造出了流量轉(zhuǎn)化。不過(guò)雖然累計(jì)觀看數(shù)近80萬(wàn)，但同時(shí)在線人數(shù)從15萬(wàn)一路下降至不到1萬(wàn)。漫長(zhǎng)的2小時(shí)里，除了創(chuàng)始人張?zhí)煲毁u力的吆喝，就是那只貓不情不愿的叫聲，一臉高冷，整個(gè)一大寫(xiě)的尷尬。

伏牛堂直播

如今，網(wǎng)紅、明星、創(chuàng)業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)仿佛都中了一種叫做“直播”的毒：人人都在談?wù)撍辈ナ袌?chǎng)已經(jīng)成了資本競(jìng)相涌入的戰(zhàn)場(chǎng)，有人統(tǒng)計(jì)出App Store中和直播相關(guān)的應(yīng)用已經(jīng)超過(guò)了100款。除了網(wǎng)紅的游戲喊麥娛樂(lè)秀，品牌營(yíng)銷也在進(jìn)入直播平臺(tái)。這種新的媒介有著吸引廣告主的核心優(yōu)勢(shì)：用戶年輕化、平臺(tái)新鮮、和用戶的互動(dòng)性高，能讓品牌、營(yíng)銷、用戶、交易和社區(qū)連貫起來(lái)。

海量直播平臺(tái)

直播平臺(tái)那么多，粉絲和創(chuàng)意就顯得不夠用了。那什么才是直播營(yíng)銷的正確姿勢(shì)呢?結(jié)合國(guó)內(nèi)外各種直播營(yíng)銷案例，我們總結(jié)出了一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

1. 老套歸老套，明星還是吸睛利器

在線主播千千萬(wàn)，但滿屏的網(wǎng)紅臉好像在讓觀眾玩連連看。自帶流量的明星和大品牌的契合度以及號(hào)召力畢竟網(wǎng)紅難以企及的。在今年的戛納電影節(jié)上，贊助商歐萊雅全程直播了鞏俐、李宇春、井柏然幾位代言人在電影節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，尤其是化妝階段。其中，歐萊雅的各種產(chǎn)品隨著明星出鏡，比如李宇春的水光氣墊CC、井柏然的水凝保濕、鞏俐的化妝包。

直播帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效應(yīng)也相當(dāng)明顯：直播4小時(shí)后，李宇春同款唇膏在歐萊雅天貓旗艦店就賣光了。

今年4月，美寶蓮邀請(qǐng)Angelababy作代言人的發(fā)布會(huì)也被放在了淘寶直播平臺(tái)上，把代言人、產(chǎn)品和銷售三者捆綁了起來(lái)：購(gòu)物車的小標(biāo)志設(shè)置在了直播頁(yè)面下方，觀眾只要點(diǎn)擊就可以把畫(huà)面中出現(xiàn)的產(chǎn)品放入購(gòu)物車?yán)?，而Angelababy在化妝間的時(shí)候甚至拿自己的手機(jī)直播展示如何更好地涂唇露。她的吸引力顯而易見(jiàn)，最終，2小時(shí)的直播帶來(lái)了超過(guò)500萬(wàn)人次的觀看，賣出了1萬(wàn)支新產(chǎn)品唇露，達(dá)到142萬(wàn)元的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化額。

美寶蓮直播

現(xiàn)下明星直播的確能引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，不過(guò)能玩多久就不知道了?，F(xiàn)階段的明星直播場(chǎng)景大多局限于活動(dòng)后臺(tái)、化妝間等，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的創(chuàng)意策劃，真實(shí)感和互動(dòng)感足夠之外，能引發(fā)話題的內(nèi)容并不多。當(dāng)明星直播像玩微博和參加電視真人秀一樣普遍時(shí)，還會(huì)像現(xiàn)在一樣引發(fā)關(guān)注嗎?

2.創(chuàng)造真正有價(jià)值的內(nèi)容

只滿足獵奇心理的套路容易引發(fā)審美疲勞，那不妨嘗試一下真正的內(nèi)容營(yíng)銷。

可惜國(guó)內(nèi)商家似乎還停留在把直播當(dāng)成一種低成本的抖機(jī)靈方式階段，有意無(wú)意地打著色情擦邊球。比如魅族，原本去年副總裁李楠在B站直播當(dāng)客服，宣傳遠(yuǎn)程支持服務(wù)的時(shí)候收獲了不少好評(píng);最近發(fā)布新手機(jī)的時(shí)候卻找來(lái)了日本AV女優(yōu)一起直播，雖然是為了迎合平臺(tái)上的宅男用戶，但這種自降逼格的營(yíng)銷方式卻招來(lái)不少吐槽。

魅族直播

那國(guó)外品牌是怎么借勢(shì)直播的呢?

2015年7月20號(hào)，GE以#DRONEWEEK為主題，發(fā)起了為期五天的無(wú)人機(jī)直播。從美國(guó)的東海岸到西海岸，GE對(duì)企業(yè)的前沿行業(yè)進(jìn)行了全面深度的介紹，如深海鉆井、風(fēng)力發(fā)電等。同時(shí)，GE在社交媒體上也在解答在線觀眾的問(wèn)題，如：風(fēng)車每天的發(fā)電量是多少?工人們站在百米高的支架上，會(huì)不會(huì)恐高?

GE直播

GE直播無(wú)人機(jī)

一貫擅于自我營(yíng)銷的NASA也趕上了直播的潮流。今年六一，NASA在國(guó)際空間站的宇航員就和扎克伯格在Facebook Live上開(kāi)展了一場(chǎng)隔空對(duì)話。更早的時(shí)候，NASA還在Snapchat上做過(guò)“太空站一天”的直播活動(dòng)，給觀眾展示失重狀態(tài)下的工作生活場(chǎng)景。

扎克伯格和NASA玩直播

NASA在Snapchat直播

在今年6月的美國(guó)的“全民漢堡日”，麥當(dāng)勞也選擇在Facebook Live上直播慶祝。不過(guò)麥當(dāng)勞沒(méi)有直播全民吃漢堡的場(chǎng)景，而是玩起了藝術(shù)——藝術(shù)家Bevin在工作室里畫(huà)起了麥當(dāng)勞經(jīng)典漢堡，一邊給大家解說(shuō)各個(gè)部分的繪畫(huà)技巧。

麥當(dāng)勞直播

顯然，這些直播都是經(jīng)過(guò)精心籌備的，保持了一貫的品牌形象。GE這樣的B2B企業(yè)在用各種方式向大眾講述它的高科技，NASA一向擅于拉進(jìn)和大眾的距離，麥當(dāng)勞則保持了它文藝有趣的品牌調(diào)性。即使不是在直播平臺(tái)，這樣的營(yíng)銷也同樣有它的內(nèi)容價(jià)值。而這樣的直播營(yíng)銷顯然不是低成本就可以完成的，一樣需要?jiǎng)?chuàng)意、詳細(xì)的策劃和大量投入。

3. 發(fā)揮直播優(yōu)勢(shì)，和消費(fèi)者進(jìn)行深層次互動(dòng)

直播最核心的優(yōu)勢(shì)，就在于可以實(shí)現(xiàn)和用戶的深層次實(shí)時(shí)互動(dòng)，這是普通社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)的。這也是為什么對(duì)于女主播們，比唱歌技術(shù)更重要的是陪聊技術(shù)。

對(duì)于品牌的直播營(yíng)銷，這種互動(dòng)同樣重要。

比如在2015年4月，一向擅長(zhǎng)惡搞營(yíng)銷的寶潔旗下男士香氛品牌Old Spice，就在游戲直播平臺(tái)Twitch上發(fā)起了一個(gè)不同尋常的直播：找來(lái)一個(gè)人在野外叢林里生活三天，行為完全由用戶控制。就像打游戲一樣，用戶通過(guò)聊天輸入上下左右按鍵來(lái)控制人物下一步動(dòng)作，然后統(tǒng)計(jì)所有用戶的選擇，票數(shù)最高的動(dòng)作就會(huì)成為這個(gè)人下一步的行動(dòng)。

Old Spice直播

宜家英國(guó)和Skype合作的直播也極大地強(qiáng)調(diào)了用戶的參與度。部分Skype用戶會(huì)收到彈窗廣告，被邀請(qǐng)參加宜家的“護(hù)照挑戰(zhàn)”：在30秒內(nèi)迅速找到護(hù)照并對(duì)著攝像頭合影的用戶將獲得一份大禮。

宜家和Skype直播

雖然是新生媒介，但直播營(yíng)銷想要吸引用戶，一樣需要和品牌自身定位相符合的內(nèi)容。同其他平臺(tái)比起來(lái)，它需要的創(chuàng)意、策劃和投入并不少。品牌直播營(yíng)銷，成功的少，糊掉的多，能引爆話題的更是鳳毛麟角。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如果創(chuàng)意和策劃實(shí)力不能撐起直播，跟風(fēng)而上是否還有意義?