海淘科技告訴您當(dāng)你寫多了社會(huì)化營(yíng)銷的方案，你就會(huì)覺得身體被掏空。因?yàn)閷憗韺懭?，?huì)不可自拔地陷入本文要講的五大套路。這五大套路就像炒剩飯，換湯不換藥地炒，炒得自己都不想再聞一聞這盤飯的味道了。
在開始寫"五大套路"前，特別指明的是："套路"不是貶義詞，它是一個(gè)中性詞。一方面，套路是在大量實(shí)踐下，積淀的某種做事方式。這些方式必有它存在的合理性。但是，另一方面，"套路"如果不加批判性思考地使用，就會(huì)走向墨守成規(guī)，甚至本末倒置。
那么，社會(huì)化營(yíng)銷方案里最常出現(xiàn)的五大套路是什么呢?我們又該如何以"一個(gè)硬幣有兩面"的方式看待這五大套路?
社會(huì)化營(yíng)銷更新?lián)Q代的速度很快。這里的"更新?lián)Q代"很大程度上指的是：社會(huì)化營(yíng)銷的工具。比如：微博、微信各種App的迭代。比如：時(shí)下最流行的直播。
現(xiàn)在幾乎在所有的社會(huì)化營(yíng)銷方案里，都會(huì)有"直播"二字。
開新品發(fā)布會(huì)，來場(chǎng)直播……
和用戶強(qiáng)互動(dòng)，來場(chǎng)直播……
制造事件，來場(chǎng)直播……
但是，直播真的就這么容易嗎?直播就和錄播如出一轍，同樣需要優(yōu)質(zhì)的劇本。有關(guān)"直播"的文章可點(diǎn)擊：《一場(chǎng)有銷售轉(zhuǎn)化的直播營(yíng)銷需要什么樣的內(nèi)容?》
這里說到一個(gè)源頭問題：社會(huì)化營(yíng)銷≠社會(huì)化媒體營(yíng)銷。社會(huì)化媒體營(yíng)銷是基于各種社交媒體的營(yíng)銷，但是社會(huì)化營(yíng)銷的本質(zhì)是Social(互動(dòng)性)。也就是說：在一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷里，可以有公交車站廣告、戶外廣告牌、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的加入。只要它們"合奏"出了Social的音符。
但是，我們看到很多有關(guān)社會(huì)化營(yíng)銷的方案變成了"社會(huì)化媒體營(yíng)銷"的方案。套路是：
微博怎么樣……
微信怎么樣……
某種App怎么樣……
直播怎么樣……
但是，策略和創(chuàng)意在哪里?怎么貫穿這些社交媒體平臺(tái)?這些社交媒體平臺(tái)是否適配于該策略下的大創(chuàng)意?不得而知。
所以，一個(gè)好的社會(huì)化營(yíng)銷方案一定是：
策略 創(chuàng)意 各種平臺(tái)(線上+線下)怎么實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意，已實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知、互動(dòng)、甚至購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化?
當(dāng)年微博誕生時(shí)，幾乎所有去甲方提案的乙方，都會(huì)在方案里把甲方的微博"擬人化"。最常見的做法是：把甲方的微博比喻成一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的影視明星。那年，我在甲方聽乙方比稿時(shí)，兩個(gè)乙方的方案，在"微博擬人化"這一Part已是高度重合。
到了微信在企業(yè)自媒體中唱主角的年份里，"人格化"的具象表現(xiàn)是："小編"。在甲方微信的推送文章里，大多喜歡用"小編怎么怎么樣……"，來拉近和大眾的距離?；蛘咴谖⑿爬镌O(shè)置一個(gè)虛擬的客服，讓用戶感受到企業(yè)微信的"24小時(shí)在線"。
其實(shí)，"人格化"不是Social興起后才突然迸發(fā)的"術(shù)"。不管有沒有社交媒體，任何一個(gè)產(chǎn)品只要不是追求純粹的銷售，都會(huì)思考：該如何從和消費(fèi)者的理性溝通，跨越到和他們的感性溝通上?怎么和目標(biāo)消費(fèi)群形成某種性質(zhì)的情感共鳴?比如最經(jīng)典的可口可樂，從誕生之初時(shí)，它的"Open Happiness"就是把一瓶可樂"人格化"，化身為傳遞快樂的使者。
所以，"人格化"還是要回歸到品牌的初心，究竟想通過一種什么樣的文化、價(jià)值觀，連接目標(biāo)消費(fèi)群?人格化最終的結(jié)果是：消費(fèi)者感知到這個(gè)品牌的溫度，而不僅僅是滿足某種功能需求。
社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，之所以讓"人格化"大放光彩，是因?yàn)閳?bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，無法像微博、微信等社交媒體一樣，沖破各種壁壘，直接和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離對(duì)話。也就是說：一直以來，品牌主都是在媒介的背后，通過媒介和消費(fèi)者溝通。社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌主站在了臺(tái)前，它完全可以直接和消費(fèi)者進(jìn)行直接交流。
既然要和目標(biāo)消費(fèi)群交流，就要"說人話"。于是，就有了上文提到的"微博擬人化"，微信"小編"等。但是，社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)"人格化"的曲解是：
企業(yè)品牌"人格化"=企業(yè)品牌"個(gè)人化"
一個(gè)現(xiàn)象是：越來越多的企業(yè)自媒體，其文章調(diào)性、內(nèi)容越來越?jīng)]有品牌自己的態(tài)度、內(nèi)涵，越來越偏向"一個(gè)人在說話"。
什么是"一個(gè)人在說話?"，也就是企業(yè)微信(在微信上表現(xiàn)得尤為明顯)的小編自說自話，過分地帶入個(gè)人的感情色彩、性格特征、語言習(xí)慣、思想等。而值得我們警醒的是：越來越多的企業(yè)開始嘗試這種"企業(yè)品牌'人格化'=企業(yè)品牌'人化'"的做法，并認(rèn)為這就是趨勢(shì)。
有這樣的誤區(qū)，也許是因?yàn)镾ocial界總是強(qiáng)調(diào)的"好玩"，讓不少企業(yè)誤以為"好玩=好笑"。"好玩"是能帶給大眾一種有創(chuàng)造力的樂趣，而不是"博君子一笑"。
那么，如果繼續(xù)這樣曲解"人格化"會(huì)帶來什么后果呢?最嚴(yán)重的后果是："企業(yè)的品牌數(shù)字資產(chǎn)"將變成"個(gè)人的數(shù)字資產(chǎn)"。直白地說：哪天小編離職了，他很有可能帶走一批屬于自己的粉絲……
和"人格化"一樣，社交媒體的出現(xiàn)給了企業(yè)借勢(shì)、貼熱的天時(shí)、地利。但是，時(shí)至今日，我們看到越來越多的借勢(shì)就是在消耗了大量的人力下的"自High"。這兩天翻看微信朋友圈，有人說：奧運(yùn)會(huì)開幕以來，產(chǎn)出最多的就是各企業(yè)的"借勢(shì)海報(bào)"。
這里也有個(gè)誤區(qū)：企業(yè)想當(dāng)然地認(rèn)為，只要"借勢(shì)"，就能獲得大眾的關(guān)注。但是，有個(gè)根本問題：誰把你的"借勢(shì)"推向你的目標(biāo)用戶面前?并且確保讓他們看到呢?
借勢(shì)成功的企業(yè)需具備以下三種條件(之一)：
1、擁有大體量粉絲的企業(yè)自媒體。比如大家耳熟能詳?shù)亩爬偎梗巡粌H僅只是個(gè)避孕套了，它已變身為一個(gè)很有情趣的家伙。它累積了大量的、關(guān)注它的粉絲。因此，杜蕾斯借勢(shì)的群眾基礎(chǔ)是扎實(shí)的。
2、投入了大量的第三方推廣費(fèi)用，將"借勢(shì)"推送到用戶眼前。所以，不少企業(yè)很納悶：為什么我借勢(shì)了?但是還是沒漲多少粉?
現(xiàn)在，奧運(yùn)來了。如果企業(yè)花了不少心思借勢(shì)奧運(yùn);下一步，我們要想想：怎么讓"借勢(shì)"到達(dá)目標(biāo)用戶心里?
3、確實(shí)借勢(shì)得別具一格。在信息爆炸年代，這個(gè)真是"難得一遇"吧。最近"借勢(shì)"很成功的案例是：神州專車借勢(shì)"滴滴合并Uber中國(guó)"，發(fā)出了一封招聘啟示。
有關(guān)"借勢(shì)"性價(jià)比較高的做法是：少借"突然之勢(shì)"，多借"預(yù)料之勢(shì)";重點(diǎn)借幾個(gè)勢(shì);并投入相匹配的推廣資源。
"網(wǎng)感"這個(gè)詞最常出現(xiàn)的地方就是：甲方、乙方招聘有關(guān)社會(huì)化營(yíng)銷崗位的文案里。但是，近年來，"網(wǎng)感"被曲解為：大量使用各種流行的網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)文體?？傊?，就是文案里必須要帶有："寶寶心里苦";或者"我可以如何、如何，也可以如何如何"等等誕生于網(wǎng)絡(luò)的熱詞、文體。
這樣的熱詞、文體出現(xiàn)在文案里，確實(shí)會(huì)為文案增添一種可讀性。但是，首要的是要符合語境，不是生搬硬套、不大量刻意使用。
然而，"網(wǎng)感"到底是個(gè)什么鬼呢?網(wǎng)感的本質(zhì)還是要回歸到一個(gè)好文案最應(yīng)具備的素質(zhì)：有同理心。他能洞察到這篇文案目標(biāo)用戶的內(nèi)心世界，他能設(shè)身處地地想他們想表達(dá)什么?他能明白目標(biāo)用戶的日常場(chǎng)景里，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)什么樣的情境語言?
比如：方太最近為其新品"高溫蒸箱"打造的3 支"心靈雞湯類TVC"。這些TVC表達(dá)的主題都是："改不了加班的命，就善待加班的胃"。3支TVC分別針對(duì)90 后、80 后、70 后三類"加班人群"。
這些TVC拍得最精彩的地方在于：文案寫的特別貼切(我沒有用"走心"這個(gè)詞，因?yàn)橹挥匈N切了，才走心)。對(duì)70后、80后、90后面對(duì)的生活、職場(chǎng)壓力，內(nèi)心的想法，拿捏地很到位。
我們來看看"70后"這支TVC：
從早年的大號(hào)、段子手，到如今的網(wǎng)紅，這些早已成了社會(huì)化營(yíng)銷方案的標(biāo)配。他們的作用就是：充分發(fā)揮他們的影響力，充分運(yùn)用他們粉絲的力量，形成口碑傳播。
但是，現(xiàn)在的網(wǎng)紅已是紅彤彤一片，網(wǎng)紅們的價(jià)值到底有多大呢?
最近看到的一個(gè)網(wǎng)紅臉盲癥測(cè)試題，頗讓人深思。你能認(rèn)出以下圖片里的網(wǎng)紅都是誰嗎?
所以，在用網(wǎng)紅、段子手、大號(hào)上，建議的策略是：要么批量使用，要么鎖定頭部資源。不痛不癢地砸?guī)讉€(gè)，真沒太大意義;反而浪費(fèi)了好創(chuàng)意。
最后還是想強(qiáng)調(diào)：套路不是什么貶義詞。如何用批判性思維去看待這些套路?怎么謹(jǐn)防套路帶來的陷阱?又怎么把套路玩出不一樣?這是我們應(yīng)該思考的。社會(huì)化營(yíng)銷方案里?，F(xiàn)的五大套路，你都了解了么？
