中國奧運(yùn)軍團(tuán)在里約的征程已近尾聲，給你留下最深印象的是什么?或是傅園慧的金句，或是張國偉的舞姿，或是秦凱的求婚，答案可能有很多，但共同點(diǎn)是大家好像不那么關(guān)心金牌數(shù)量了。
大家開玩笑說，里約奧運(yùn)會，中國隊(duì)很難拿到金牌榜第一名了，但這不重要，因?yàn)橐呀?jīng)拿到了鉆石榜第一名。
這顆鉆石來自30歲的西安小伙子秦凱向25歲的廣西女孩何姿求婚的現(xiàn)場。
在求婚后的三天內(nèi)，秦凱和何姿連續(xù)去騰訊、映客、網(wǎng)易、全民TV等平臺做了節(jié)目。
這種事情放在北京奧運(yùn)會上，得了銀牌的何姿或許很難享受到這樣的鎂光燈，也許她會在賽后會哭泣，在采訪中說感謝國家和教練，但還是無法贏得這一切。何況秦凱還說了一句在過去看來是大逆不道的狠話：“贏了你，輸了全世界又如何?！?
時(shí)代變了，2016年，媒體、商家和觀眾愿意追捧的是能吸引更多眼球的戲劇元素。相比金牌，充滿個(gè)性的言行舉止，和普通人一樣的戀愛、吃飯、求婚等生活場景，反倒更能激起民眾的關(guān)注和熱情。
中國觀眾對運(yùn)動員們的競技成績要求越來越低了。面對中國軍團(tuán)20年來奪金最少的奧運(yùn)戰(zhàn)績，他們似乎并不在意。連中央電視臺也呈現(xiàn)出類似的氛圍：往年奧運(yùn)期間不斷轟炸電視銀幕的金牌榜在今年變安靜了許多。
去年1月，中紀(jì)委發(fā)布《中共國家體育總局黨組關(guān)于巡視整改情況的通報(bào)》：“深刻認(rèn)識金牌至上的政績觀扭曲體育精神的危害性。同時(shí)，體育總局取消了亞運(yùn)會、奧運(yùn)會貢獻(xiàn)獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)的評選，對全運(yùn)會等全國綜合性運(yùn)動會只公布比賽成績榜，不再分別公布各省區(qū)市的金牌、獎(jiǎng)牌和總分排名?！?
自2008年北京奧運(yùn)會創(chuàng)造51枚金牌的歷史最佳成績后，中國人對金牌的感受越來越淡泊。
運(yùn)動員失利時(shí)，觀眾們送上“盡力就好”的溫馨回應(yīng)，媒體開始迎合大眾的需求，不再緊緊盯著金牌不放，品牌們也欣喜地發(fā)現(xiàn)，這一轉(zhuǎn)變不僅在價(jià)值觀上無比正確，在商業(yè)運(yùn)作里也有更大的游弋空間。
這樣的轉(zhuǎn)變，是對人性的重新解讀，還是體育精神的回歸?抑或只是滿足了娛樂至上的風(fēng)潮?
對美的共同追求是人性的一種，比如寧澤濤的肌肉和何姿的鉆戒。
寧澤濤的好身材，放之四海都是女粉絲們?yōu)橹偪竦男□r肉。收獲浪漫愛情的何姿、吳敏霞，更是許多女性羨慕的對象。這一切，都是因?yàn)樗麄兩砩系哪骋稽c(diǎn)，滿足了人類對美好事物的共同向往和追求。
吳敏霞男友在奧運(yùn)走紅，兩人參與了多檔節(jié)目，情侶檔也成為眾多網(wǎng)友們追捧的對象。
從里約奧運(yùn)會的傳播節(jié)奏看，觀眾、媒體、品牌都緊緊抓住了這一點(diǎn)。奧運(yùn)開賽前，國內(nèi)媒體的報(bào)道重點(diǎn)之一就是幾支顏值擔(dān)當(dāng)?shù)年?duì)伍，如游泳隊(duì)，擊劍隊(duì)、乒乓球隊(duì)等。奧運(yùn)期間，顏值戰(zhàn)術(shù)屢戰(zhàn)屢勝，孫楊、寧澤濤、張繼科搶走了大量流量，以至于有女粉絲感慨：“奧運(yùn)會我換了7個(gè)老公。”
另一大共鳴是個(gè)性。90后乃至95后正式登上社會舞臺，搶奪話語權(quán)，眼看著一直被詬病的非主流價(jià)值觀，如今成為了話題的中心。
不論是媒體中的編輯、記者，還是各大公司的文案，不論是社交網(wǎng)站上的用戶、讀者，還是奧運(yùn)賽場上的運(yùn)動員，90后都是其中的主力軍。
那個(gè)接受采訪時(shí)先說感謝國家的時(shí)代一去不復(fù)返，面對讓上一代人無比糾結(jié)的集體與自我，90后們毫不猶豫地選擇了后者。
這也是為什么孟蘇平奪金后的舉動讓有些網(wǎng)友覺得”別扭“的原因。在里約拿下舉重75公斤以上級的冠軍后，這位來自安徽山村的老實(shí)姑娘跪地磕頭，并感謝了祖國、領(lǐng)導(dǎo)和組織，從這個(gè)角度看，89年出生的孟蘇平更像是過去時(shí)代的奧運(yùn)冠軍：老實(shí)、勤懇、守紀(jì)律、懂規(guī)矩。
孟蘇平?jīng)]有任何錯(cuò)誤，但從某種意義上看，她很難成為媒體和商家的寵兒，其傳播效益和商業(yè)價(jià)值被許多沒有奪金的選手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
在百度搜索輸入名字，奧運(yùn)冠軍孟蘇平約有45萬個(gè)搜索結(jié)果，奧運(yùn)亞軍何姿有174萬個(gè)搜索結(jié)果，奧運(yùn)銅牌得主傅園慧有2460萬個(gè)搜索結(jié)果。這其中固然有項(xiàng)目本身的因素存在，但多位受訪者都對懶熊體育表示，孟蘇平跟一些受到熱捧的運(yùn)動員比起來，更多是因?yàn)閭€(gè)性不足。
在當(dāng)下，獨(dú)特個(gè)性更容易受到贊賞，最具代表性的無疑是傅園慧，連BBC也贊賞這位杭州女孩“率直、有活力、不做作”，認(rèn)為“中國應(yīng)該鼓勵(lì)更多的運(yùn)動員向傅園慧學(xué)習(xí)，展現(xiàn)自己最真實(shí)的一面”。
傅園慧的例假事件不僅登上了微博熱搜榜，連外媒也熱烈討論?！痘舴翌D郵報(bào)》評論稱，“傅園慧的誠實(shí)絕對是一股“清流”，因?yàn)樵诋?dāng)今體育文化中，女性例假依然被視作一個(gè)禁忌話題。”
個(gè)性超越國界的一個(gè)例證是中國觀眾非常喜愛的福原愛，在與中國選手李曉霞的對戰(zhàn)中，許多中國網(wǎng)友甚至倒戈支持福原愛，當(dāng)福原愛輸了比賽，她也收獲了大量的安慰，她隨時(shí)都能奪眶而出的眼淚，更增添了她的傳播效益。
17世紀(jì)的西方啟蒙運(yùn)動，讓人們關(guān)注當(dāng)下、現(xiàn)實(shí)和個(gè)人。中國運(yùn)動員也在社會變遷中開始釋放個(gè)性。
人們發(fā)現(xiàn)時(shí)代變遷，是從運(yùn)動員接受采訪時(shí)的表現(xiàn)開始的。
在過去，奪冠先感謝誰，甚至成了一個(gè)官方要插手的問題。2010年溫哥華冬奧會上，周洋奪冠后先感謝了父母，時(shí)任體育總局副局長于再清批評說，“說孝敬父母感謝父母都對，心里面也要有國家，要把國家放在前面，別光說父母就完了，這個(gè)要把它提出來?！?
時(shí)過境遷，這樣的情況已經(jīng)很難再發(fā)生了。孫楊就在微博上表示，“我的奪金時(shí)刻，和最重要的家人分享?！?
即使沒有奪冠，一個(gè)更追求真我的運(yùn)動員形象也同樣能獲得輿論支持。
寧澤濤被淘汰后認(rèn)為自己表現(xiàn)正常，傅園慧以第三名的成績進(jìn)入決賽欣喜若狂，這樣的事情放在10年前，也許不止受到體育總局批評如此簡單。但在今天，更加寬松的輿論環(huán)境，造就了這樣一批有更多自我的90后運(yùn)動員。
隨著運(yùn)動員們越來越個(gè)性化，過去體育傳播中慣用的“悲傷故事”正漸漸消沉。過去，運(yùn)動員悲慘的家庭身世、近乎折磨的訓(xùn)練以及貧苦無聊的生活，能夠極大激起那個(gè)時(shí)代觀眾的共鳴。
劉國梁在這屆奧運(yùn)會因?yàn)椤凹の邱R龍”意外走紅
如果在這個(gè)“二次元”年代，依然講述這些落入窠臼的老套故事，觀眾的心情可不只是心酸這么簡單。
中青報(bào)報(bào)道體操隊(duì)員商春松時(shí)，用了這樣幾個(gè)標(biāo)題，“她從大山走來”、“體操改變命運(yùn)”、“再苦再難也要堅(jiān)持”。專欄作家張豐評論說：“記者在努力講述一個(gè)‘感人故事’。但是，在傅園慧與寧澤濤走紅的時(shí)代，這樣的‘感人’只會讓人讀起來分外沉重?！?
農(nóng)家孩子的奮斗經(jīng)歷，已不是人們最喜歡聽的故事。在當(dāng)下的中國社交網(wǎng)絡(luò)上，買房、婚戀、養(yǎng)老、購物，才是社會更關(guān)注的議題。
當(dāng)體育傳播更多對準(zhǔn)順應(yīng)時(shí)代、有血有肉的運(yùn)動員時(shí)，讀者和用戶對于人性的解讀需求也被滿足了。喜悅、癲狂、絕望，壓抑，只要真實(shí)就好。
當(dāng)社會越來越淡泊競技成績，不再唯金牌而論時(shí)，對于競技體育精神自身也有了更多追求。
2008年中國隊(duì)斬獲51枚金牌，讓整個(gè)社會松了一口氣，金牌不過如此。
金牌審美疲勞的情緒在本屆奧運(yùn)會得到了爆發(fā)，以“體育精神”之名，幾乎所有的體育營銷都曾圍繞“銀牌“發(fā)力。
杜麗打了頭陣。背負(fù)射落首金壓力的她最終獲得銀牌。杜麗本人以“這就是奧運(yùn)，一切皆有可能”輕松回應(yīng)。汽車品牌寶馬發(fā)文說：“第一，不是比賽的全部，爭取第一才是?！?
在另一位備受關(guān)注的中國運(yùn)動員孫楊取得銀牌后，也出現(xiàn)了非常多的“銀牌也很棒”的聲音。三家奧運(yùn)會全球合作伙伴幾乎同時(shí)發(fā)聲，麥當(dāng)勞稱：“不論金銀?！比欠Q：“銀就是勝利”?？煽诳蓸贩Q：“金是每一個(gè)全力以赴的你們!”
寧澤濤抵京，大量粉絲來接機(jī)
當(dāng)寧澤濤在100米自由泳半決賽被淘汰時(shí)，一種聲音不可避免地隨之出現(xiàn)，那就是這種對體育精神的解讀是否在任何情況下都適用。
被賦予厚望的國民老公寧澤濤在賽后淡定地推開了記者苦心找來的各種理由：“我現(xiàn)在就是這樣的狀態(tài)”。
面對這種隨意，有網(wǎng)友表達(dá)了自己的不滿?；⑿嶙髡呦x二表示，寬容失敗是一種美德，但輸?shù)美硭?dāng)然、泰然自若，毫無榮辱感也不正常。
體育精神到底是什么?這是一個(gè)值得討論的話題。
杜麗與孫楊的銀牌是不完美的小遺憾，傅園慧與董斌的銅牌是難能可貴的大突破。寧澤濤的爭議之處在于，可以用“努力就好”來安慰，也可以用成績一落千丈來數(shù)落。
那么，更快、更高、更高的奧運(yùn)精神到底要如何演繹?
“真正的體育精神中最核心的要素是人，是人在運(yùn)動中展現(xiàn)出來的‘超越自我，突破自我’，更高、更快、更強(qiáng)、就是這個(gè)意思，”網(wǎng)易副總編田華給出了這樣的解讀，“無論成績?nèi)绾巫兓?，情感始終是體育營銷的終極殺器?！?
安踏品牌高級總監(jiān)朱敏捷表示，“不爭勝干嘛比賽，努力就是為了爭勝。所以努力和爭勝是一回事，沒拿金牌沒關(guān)系，但我覺得現(xiàn)在有運(yùn)動員把不爭勝來粉飾自己的不努力。”
伊利躲開了這場爭論，巧妙地打出了一張溫情牌：“不在頂峰慕名而來，不在低谷轉(zhuǎn)身離去?！?
奧運(yùn)會娛樂化，這是一個(gè)趨勢。
在接受懶熊體育采訪時(shí)，一家新媒體公司的工作人員表示，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，年輕人主導(dǎo)，娛樂化是大勢所趨，“90后對嚴(yán)肅一點(diǎn)的題材興趣不大。所以我們在傳播的偏向上也有意照顧到這一群體?！?
傅園慧從里約回來后，接連參加了多檔綜藝節(jié)目
不過，圍繞著傅園慧的一系列營銷，不禁讓人想起了尼爾?波茲曼的《娛樂至死》。
盡管傅園慧一再表示：“我不是網(wǎng)紅，也不是表情包，我是職業(yè)運(yùn)動員。“但她已被一股無形的浪潮推到了前線， 馬不停蹄地參加各種節(jié)目，甚至偏離了運(yùn)動員的軌道，恐怕已經(jīng)失去了最初的自我。
對傳播和營銷而言，個(gè)性運(yùn)動員是稀缺的娛樂資源。個(gè)性和率真，披著娛樂的外衣，就意味著熱點(diǎn)和話題，也就帶來了流量和用戶。
不過，一直關(guān)注著奧運(yùn)會的律師楊歡并不喜歡這種感覺：“這屆奧運(yùn)有幾篇深入報(bào)道，沒吧。有幾篇八卦甚至花邊新聞，很多吧。滿屏奧運(yùn)會的花邊和八卦，人們現(xiàn)在更傾向于去看事態(tài)是否能夠博一樂?！?
安踏品牌高級總監(jiān)朱敏捷說：“我對泛娛樂化是很反感的，彌漫著一股吊兒郎當(dāng)?shù)臍庀?。這是對運(yùn)動員和運(yùn)動本身的不敬。當(dāng)然這種做法也迎合了不懂體育，天天追八卦觀眾的需求，”
在包裝和營銷體育明星這一塊，國外給中國的品牌們提供了很多借鑒。
如菲爾普斯為Under Armour拍攝的主題廣告，在黑暗的水道中，飛魚忍受寂寞，以最艱苦的訓(xùn)練備戰(zhàn)奧運(yùn)。沒有花哨的廣告語，沒有奇思妙想，UA的這則廣告簡單而平實(shí)，卻展示了運(yùn)動員為取得成績付出的巨大努力。
如一家名為Fatherly.com的美國親子網(wǎng)站，邀請女飛魚米西·富蘭克林的父親，講述養(yǎng)大一個(gè)奧運(yùn)冠軍的酸甜，后來又把幾段兒童打乒乓球、游泳、拳擊等視頻片段剪輯在一起，鼓勵(lì)父母多讓孩子運(yùn)動。
日用品品牌寶潔則主打媽媽牌。2012年倫敦奧運(yùn)會，寶潔講述了一個(gè)運(yùn)動員母親培養(yǎng)冠軍的不易，今年的宣傳片里，主題變成了奧運(yùn)冠軍感恩母親。
剛剛從金牌至上的桎梏中抽離，為了證明對體育精神的理解和對個(gè)性的尊重，卻一頭扎進(jìn)了過度關(guān)注花邊消息的尷尬局面。這就是中國體育營銷的現(xiàn)狀。
成熟的體育營銷，既要重視體育精神本身的奮斗、刻苦、堅(jiān)持等核心元素，也要輕松有趣，既不是過去一味追捧金牌和成績，也不是拋棄競技成績只要好看和熱鬧。從這個(gè)角度看，還有很遠(yuǎn)的路要走。這屆里約奧運(yùn)會大概也算是營銷的經(jīng)典案例了。
