本文以時(shí)下熱門(mén)的摩拜單車(chē)為例，從產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶(hù)多角度出發(fā)，分析自2017年春節(jié)以來(lái)摩拜單車(chē)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及策略復(fù)盤(pán)思考，旨在梳理并鞏固運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系框架。
先上文章腦圖：
如果站在2016年看，很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)說(shuō)：變革已經(jīng)發(fā)生，只是尚未流行。那么站在2017，共享單車(chē)儼然成為業(yè)內(nèi)外的時(shí)尚名詞，大街小巷都是小黃小紅，不時(shí)會(huì)共享單車(chē)的新聞消息曝出。
截止2017年2月，摩拜單車(chē)活躍用戶(hù)規(guī)模已近800萬(wàn)人，在整體出行用車(chē)服務(wù)行業(yè)滲透率達(dá)13.9%。同時(shí)用戶(hù)活躍時(shí)長(zhǎng)增幅明顯，峰值已超千萬(wàn)分鐘。
一方面共享單車(chē)確實(shí)改善了城市最后一公里的難題，有效緩解城市交通擁擠的現(xiàn)狀;同時(shí)行業(yè)的快速發(fā)展也帶來(lái)了城市管理的諸多問(wèn)題，無(wú)樁化特點(diǎn)導(dǎo)致目前亂停車(chē)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。
以下將從產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶(hù)多角度出發(fā)，分析自2017年春節(jié)以來(lái)摩拜單車(chē)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及策略復(fù)盤(pán)思考。
1.1 產(chǎn)品介紹
“讓自行車(chē)回歸城市”是摩拜很早期時(shí)的口號(hào)，摩拜秉持著科技智能，健康環(huán)保的產(chǎn)品理念。自2016年開(kāi)始在投放以來(lái)，以GPS智能電子鎖，通過(guò)手機(jī)APP掃碼開(kāi)鎖，關(guān)鎖自動(dòng)停止計(jì)費(fèi)的方式深得用戶(hù)的喜愛(ài)。
1.2 產(chǎn)品背景
共享單車(chē)的出行使用更適用于公共交通+單車(chē)代步的模式，作為一種出行補(bǔ)充的方式，能更大限度的解決人們上班、聚會(huì)時(shí)的短途需要。
相較于網(wǎng)約車(chē)和順風(fēng)車(chē)，共享單車(chē)解決了用戶(hù)“最后一公里”的出行問(wèn)題，節(jié)省用戶(hù)等車(chē)的時(shí)間成本和服務(wù)費(fèi)用成本;相比于分時(shí)租賃，共享單車(chē)使用方便，取環(huán)=還車(chē)靈活，使用性?xún)r(jià)比高。利用App軟件搜就近的車(chē)可以騎車(chē)即走，無(wú)需等待，也避免了交通堵塞問(wèn)題，解決用戶(hù)短途快捷出行的需要。
1.3 產(chǎn)品功能及核心業(yè)務(wù)邏輯
完整的體驗(yàn)路徑如下：
打開(kāi) App→ 搜索單車(chē)→ (選擇單車(chē)→ 預(yù)約用車(chē))→ 找到單車(chē)→ 掃碼開(kāi)鎖→ 開(kāi)始用車(chē)→ 關(guān)鎖結(jié)算→ 自動(dòng)支付
就“打開(kāi) App ”這個(gè)節(jié)點(diǎn)而言，單車(chē)出行并非剛性需求，目前是短途出行的補(bǔ)貼方案，因?yàn)槌鞘袃?nèi)的出行用戶(hù)的選擇余地大，單車(chē)產(chǎn)品存在公交、地鐵、網(wǎng)約車(chē)等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品多，惡劣天氣的環(huán)境下自行車(chē)單量的使用會(huì)受很大影響。
App 端的體驗(yàn)非常簡(jiǎn)潔，獲取用戶(hù)的位置，搜索附近的單車(chē)，推薦最近的單車(chē)，用戶(hù)選擇后，行走路線(xiàn)都替用戶(hù)規(guī)劃好，目的就是為了讓用戶(hù)更高效。
用戶(hù)找到單車(chē)后，使用 App 掃描車(chē)身的二維碼進(jìn)行開(kāi)鎖，接著就可以開(kāi)啟騎行之旅了。
2.1 產(chǎn)品生命周期
截至2017年5月1日，摩拜單車(chē)?yán)塾?jì)已完成約合5億美元共7輪融資，最新一輪融資是2017年2月20日由淡馬錫領(lǐng)投的超1億美元的D+輪融資。
從曲線(xiàn)來(lái)看，4月中旬受系統(tǒng)大面積故障事件的負(fù)面影響增長(zhǎng)有所放緩之外，其后呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展態(tài)勢(shì)，總體來(lái)說(shuō)剛剛完成融資的摩拜目前還是屬于快速成長(zhǎng)期。目前市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的逐漸退出，用戶(hù)增長(zhǎng)受限放緩，產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入成熟期。
2.2 現(xiàn)階段核心問(wèn)題
(1)留住用戶(hù)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額——車(chē)輛調(diào)度效率問(wèn)題
從Quest Mobile公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著摩拜和ofo的競(jìng)爭(zhēng)加劇，二者的用戶(hù)重合率增長(zhǎng)。2016年10月已有超過(guò)21萬(wàn)用戶(hù)是ofo和摩拜的雙用戶(hù)， 2017年1月達(dá)到了121萬(wàn)。
如此情況并不難理解。首先，共享單車(chē)是出行類(lèi)工具產(chǎn)品，使用起來(lái)沒(méi)有門(mén)檻，此種屬性注定在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的現(xiàn)階段，用戶(hù)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品形成很強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感。用戶(hù)沒(méi)有忠誠(chéng)度可言的時(shí)候，最擔(dān)心的事情就是用戶(hù)的集體出逃。
那么為了留住用戶(hù)，最應(yīng)該做得事情是什么呢?回到用戶(hù)的使用場(chǎng)景中去尋找答案。
從企鵝智庫(kù)發(fā)布的共享單車(chē)數(shù)據(jù)報(bào)告中也可以看出，用戶(hù)出行場(chǎng)景集中于短距離。且做出選擇對(duì)的動(dòng)機(jī)：找來(lái)不費(fèi)勁，正?？梢杂玫摹＿@兩點(diǎn)并不難理解，因?yàn)閷?duì)于短距離出行的場(chǎng)景下，試用體驗(yàn)自然是次之的，因?yàn)樵缙诋a(chǎn)品的功能都是簡(jiǎn)單已被復(fù)制的。
因此，某種程度上說(shuō)，車(chē)輛投放量和調(diào)度效率，是爭(zhēng)奪用戶(hù)最重要的兩個(gè)要素。
讓自家的產(chǎn)品在需要的時(shí)候更可能被看到，這也是接下來(lái)要說(shuō)的核心突破點(diǎn)所在，這一點(diǎn)比給用戶(hù)福利優(yōu)惠更重要。因?yàn)橛脩?hù)的首要需求是解決最后一公里，而不是為了騎行搶紅包。
考慮到總的車(chē)輛投放量與公司資金狀況相關(guān)很難判斷，以下僅討論在車(chē)輛投放量恒定條件下，如何通過(guò)多種手段提高車(chē)輛調(diào)度效率。
2.3 核心突破點(diǎn)
今年3月份，摩拜推出紅包車(chē)，用戶(hù)按地圖找到紅包車(chē)，解鎖紅包車(chē)后有效騎行時(shí)間超過(guò)10min，騎行結(jié)束后可得隨機(jī)現(xiàn)金紅包。
摩拜可以通過(guò)將需要調(diào)度的車(chē)輛(車(chē)輛密集處、故障車(chē)等)設(shè)置成紅包車(chē)讓用戶(hù)去騎行，而且需要騎行10min才能的紅包，如此一方面這些車(chē)輛可以重新投入到使用，相當(dāng)于提高了這輛車(chē)的循環(huán)利用率，降低地面團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本，另一方面也是緩解城市潮汐現(xiàn)象的有效措施。
3.1 內(nèi)容組織形式及挑選邏輯
作為一款出行類(lèi)應(yīng)用，摩拜的內(nèi)容形式組織具體有：APP內(nèi)的消息中心、彈窗、以及雙微(微博、微信)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，還有短信、地鐵廣告以及線(xiàn)上線(xiàn)下各種形式的信息流廣告。
挑選邏輯：
以最核心的雙微平臺(tái)為例，微博是一種即時(shí)分享和交流的平臺(tái)，突出時(shí)效性和隨意性，能夠很好地表達(dá)最新動(dòng)態(tài)，具備相當(dāng)強(qiáng)的媒體屬性往往具體創(chuàng)意主題的營(yíng)銷(xiāo)事件可以形成時(shí)間話(huà)題的病毒傳播，也是活動(dòng)預(yù)熱的重要方式，現(xiàn)在已經(jīng)成為社會(huì)化媒體的重要組成部分;而微信則是相對(duì)來(lái)說(shuō)更為封閉，關(guān)系鏈更密集的渠道，通常一種內(nèi)容能夠擊中一類(lèi)人的痛點(diǎn)，滿(mǎn)足他們的需求，進(jìn)而通過(guò)社群、朋友圈的渠道實(shí)現(xiàn)傳播。
概括說(shuō)來(lái)，針對(duì)摩拜這個(gè)特定產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的有以下幾點(diǎn)：
打造品牌形象，與用戶(hù)形成良好互動(dòng)。例如摩拜于7月24日發(fā)布的全行業(yè)首個(gè)《共享單車(chē)文明停放倡議書(shū)》，針對(duì)共享單車(chē)出現(xiàn)以來(lái)的車(chē)輛亂停放的社會(huì)現(xiàn)象發(fā)聲，在企業(yè)層面做出表態(tài)。
拉取一定量粉絲，為接下來(lái)的活動(dòng)傳播造勢(shì)做準(zhǔn)備。例如摩拜每在一座新的城市投放，都會(huì)提前發(fā)出帶有城市文化色彩的海報(bào)，造勢(shì)意圖明顯。
加深用戶(hù)對(duì)品牌理念的理解，這一點(diǎn)是很多產(chǎn)品容易忽視的。但摩拜一直做的很好，特別是現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)品牌的差異度是一件日積月累的事情。例如摩拜最近發(fā)布的《2017年共享單車(chē)與城市發(fā)展白皮書(shū)》中，著重強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是“讓自行車(chē)回歸城市”、“騎行改變城市”、“市民參與文明城市共建”，而且用很詳盡的數(shù)據(jù)和事實(shí)來(lái)佐證摩拜帶來(lái)的變化，無(wú)疑會(huì)給很多人中注入了責(zé)任感，也加深了用戶(hù)心中的品牌印象，完成新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。
3.2 運(yùn)營(yíng)效果及內(nèi)容評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
摩拜現(xiàn)有的內(nèi)容主要有以下幾種形式：官方層面的發(fā)聲、活動(dòng)預(yù)熱的文案(免費(fèi)騎行、騎行贏現(xiàn)金、寶箱車(chē)、充值返現(xiàn)、最近推出的月卡年卡充值活動(dòng))、以及其他多種形式的營(yíng)銷(xiāo)文案等等。
由于APP內(nèi)部以及短信數(shù)據(jù)無(wú)法獲得，以下摘取摩拜單車(chē)微信及微博數(shù)據(jù)分析：
選取的運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估指標(biāo)分別為微信：閱讀量+點(diǎn)贊量，微博：轉(zhuǎn)發(fā)量。具體原因如下：
在微信里，點(diǎn)贊量代表用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可，且由于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)的不可見(jiàn)，點(diǎn)贊量可以在一定程度上說(shuō)明內(nèi)容被傳播的潛力，點(diǎn)贊量與閱讀量的比值能也相交于單純閱讀量更好地說(shuō)明內(nèi)容的價(jià)值;在微博站內(nèi)，產(chǎn)品真正在乎的是這一內(nèi)容是否能夠引發(fā)盡可能多的內(nèi)容討論，是否有被廣泛傳播的潛力，因此轉(zhuǎn)發(fā)量是可見(jiàn)范圍內(nèi)能夠衡量傳播熱度的關(guān)鍵指標(biāo)。
以及我們可以通過(guò)第三方平臺(tái)判斷熱度，新榜判斷微信公眾號(hào)熱度，微指數(shù)可作為微博數(shù)據(jù)分析的工具，具體數(shù)據(jù)如下：
摩拜微指數(shù)整體趨勢(shì)
摩拜中國(guó) 賬號(hào) 新榜最新數(shù)據(jù)
4.1 數(shù)據(jù)評(píng)估理論
AARRR模型生命周期行為理論
4.2 數(shù)據(jù)評(píng)估指標(biāo)
線(xiàn)上用戶(hù)行為的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)為：
獲?。呵阔@客數(shù)量(各大應(yīng)用市場(chǎng)、App Store等)、獲客質(zhì)量(日啟動(dòng)次數(shù)、日使用次數(shù))、每日新增用戶(hù)數(shù)、累計(jì)新增用戶(hù)數(shù)
活躍：應(yīng)用的總下載量、注冊(cè)用戶(hù)量、日活躍用戶(hù)數(shù)、周活躍用戶(hù)數(shù)、消息推送活躍數(shù)
留存：次日留存用戶(hù)、7日留存用戶(hù)、7日回訪(fǎng)用戶(hù)、每日流失、每日回流、平均使用時(shí)長(zhǎng)、平均用戶(hù)生命周期等
收入：總押金、日充押金、日退押金、充退比、每日騎行收入、單用戶(hù)日騎行費(fèi)用、單詞訂單平均費(fèi)用
傳播：騎行軌跡分享次數(shù)、邀請(qǐng)好友注冊(cè)量等等
考慮到摩拜單車(chē)獨(dú)特的線(xiàn)上線(xiàn)下并重的模式，以及“車(chē)”在產(chǎn)品中的特殊意義，需要補(bǔ)充的和車(chē)輛運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)如下：
車(chē)輛的服務(wù)周期：投放時(shí)間，日平均服務(wù)次數(shù)，總服務(wù)次數(shù)，累計(jì)行程
車(chē)輛的使用狀態(tài)：預(yù)約率，毀約率，使用率，閑置率，故障率。
4.3 分析思路和方法
摩拜單車(chē)有其特別的一項(xiàng)指標(biāo)可以直接反應(yīng)出用戶(hù)規(guī)模，就是用戶(hù)押金，包括存量押金、日充押金、日退押金，這些數(shù)據(jù)都是可以直接反應(yīng)出新用戶(hù)的獲取和老用戶(hù)的流失。
分析用戶(hù)行為模型中的異常指標(biāo)，分析相關(guān)的因素和數(shù)據(jù)指標(biāo)，逐一進(jìn)行排查。值得注意的是，這時(shí)分析原因仍然需要同上一部分一樣，分為線(xiàn)上用戶(hù)和線(xiàn)下的車(chē)輛兩部分明對(duì)車(chē)輛運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行熱力圖需求分析，進(jìn)行優(yōu)化新車(chē)的投放。
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)商業(yè)化，其中用戶(hù)增長(zhǎng)又可以分為老用戶(hù)的促活和防流失，流失用戶(hù)的召回，二三級(jí)新用戶(hù)的拓展。
5.1 老用戶(hù)的維系
好的用戶(hù)成長(zhǎng)體系不論對(duì)于用戶(hù)還是平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是雙贏的結(jié)果。對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞是促活和留存。
常見(jiàn)的用戶(hù)成長(zhǎng)體系中會(huì)涉及到的方法有：粉絲、認(rèn)證、等級(jí)、勛章、積分、排名等，方法很多種，最終的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)都是一致的，即采用差異化的策略，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行篩選分級(jí)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)用戶(hù)成為高價(jià)值用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)、活躍及商業(yè)變現(xiàn)。
摩拜的個(gè)人主頁(yè)上有帶有鮮明logo色彩的會(huì)員標(biāo)識(shí)，表明已經(jīng)注冊(cè)成功并交完押金。從圖中可以看到，摩拜會(huì)員擁有的權(quán)益有：騎行次數(shù)無(wú)限制、獲得獎(jiǎng)勵(lì)、騎行保險(xiǎn);在積分制度上，規(guī)定每位新用戶(hù)都有100分原始信用分，借一次車(chē)加1分，然而違停一旦被舉報(bào)，查證屬實(shí)的話(huà)將會(huì)一次扣除20分，低于80分的將以100元/半小時(shí)的價(jià)格收費(fèi)。想要恢復(fù)原價(jià)，可以通過(guò)舉報(bào)他人違?；蝌T行來(lái)攢信用分。當(dāng)用戶(hù)信用分過(guò)低時(shí)會(huì)被暫時(shí)凍結(jié)或封號(hào)。同時(shí)采用實(shí)名制注冊(cè)，從根本上避免12歲以下兒童使用單車(chē)的安全隱患。
值得注意的是，摩拜是首個(gè)設(shè)定信用分體系并唯一有信用體系的共享單車(chē)企業(yè)，這有效約束亂停放等不文明用車(chē)行為。
除了用戶(hù)積分外，騎行公里數(shù)、減排、消耗都是用戶(hù)使用頻率和粘度的體現(xiàn)。根據(jù)用戶(hù)的使用行為，可將其進(jìn)行分級(jí)管理。根據(jù)用戶(hù)的使用頻次、行車(chē)區(qū)域以及時(shí)間段，將用戶(hù)統(tǒng)劃為不同的類(lèi)別，比如上班族、公司銷(xiāo)售、學(xué)生等，施行不同的管理規(guī)則。
目前來(lái)看，摩拜對(duì)于使用積分大于80分的正常用戶(hù)并沒(méi)有進(jìn)行差異化的運(yùn)營(yíng)，未來(lái)可根據(jù)等級(jí)制度和興趣化標(biāo)簽來(lái)區(qū)分不同的使用者，在未來(lái)的電商化和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告推送上布局。可以給以不同級(jí)別用戶(hù)不同的騎行優(yōu)惠或特權(quán)，比如視覺(jué)差異展示、限制放寬、積分兌換、押金退款、騎行優(yōu)惠資源優(yōu)先等形式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)激勵(lì)。
5.2 用戶(hù)活躍(免費(fèi)騎行、充值返現(xiàn)、紅包車(chē)、寶箱車(chē)、月卡)
在確認(rèn)產(chǎn)品真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求的前提下，除了正常的推廣行為之外，提升用戶(hù)活躍度是重要任務(wù)。因?yàn)榫S護(hù)一個(gè)老用戶(hù)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉新一個(gè)新用戶(hù)，而且在二八原則上，活躍用戶(hù)是更有的價(jià)值事情。而所有的活躍度都是建立在用戶(hù)興奮點(diǎn)上，對(duì)于摩拜來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的興奮點(diǎn)就在于騎行得更“爽”，找到興奮點(diǎn)后，再通過(guò)一系列措施激勵(lì)用戶(hù)即可。
作為一款“用完即走”，十分依賴(lài)場(chǎng)景的工具類(lèi)應(yīng)用，在用戶(hù)有限的使用時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，摩拜經(jīng)歷了半年多的嘗試，出現(xiàn)很多新的玩啊。從APP端來(lái)看，目前摩拜單車(chē)用戶(hù)活躍度也在持續(xù)上漲，月活用戶(hù)覆蓋已達(dá)千萬(wàn)，總騎行次數(shù)超5億次。
以下整理2017年春節(jié)以來(lái)摩拜用戶(hù)活躍的措施：按時(shí)間排序先后免費(fèi)騎行、充值返現(xiàn)、紅包車(chē)、彩蛋車(chē)、寶箱車(chē)、月卡、續(xù)費(fèi)月卡多種玩法。
免費(fèi)騎行+充值返現(xiàn)
寶箱車(chē)
從2月起，摩拜結(jié)合特定時(shí)間點(diǎn)(春節(jié)、植樹(shù)節(jié)、兩會(huì)、高考等)，以及聯(lián)合多家品牌(華住酒店、招商銀行等)的超級(jí)品牌周活動(dòng)，推出全國(guó)免費(fèi)騎行，鼓勵(lì)并倡導(dǎo)綠色出行。今年3月，其在行業(yè)內(nèi)率先推出“紅包車(chē)”;又推出升級(jí)版的彩蛋車(chē)、寶箱車(chē)用戶(hù)騎行可獲得現(xiàn)金、錘子手機(jī)等獎(jiǎng)勵(lì)持續(xù)給用戶(hù)驚喜，制造騎行的附加價(jià)值，增強(qiáng)用戶(hù)活躍度。
摩拜策劃的520活動(dòng)，同樣為了吸引年輕用戶(hù)(相較與ofo，摩拜的用戶(hù)占比中年輕一族更低，平均年齡更大) 5月21日之前集齊ILOVEU六個(gè)字母就有機(jī)會(huì)獲得520元現(xiàn)金。用戶(hù)按照規(guī)則，騎行集齊貼紙兌現(xiàn)金。這種玩法不僅讓用戶(hù)獲得了成就感和新鮮感，520的現(xiàn)金紅包更有紀(jì)念性，激發(fā)年輕用戶(hù)的參與熱情。
6月29號(hào)起的三天內(nèi)先后發(fā)放共計(jì)3000萬(wàn)張?jiān)驴?，送出免費(fèi)騎行30天。7月21日，在上個(gè)月的免費(fèi)月卡即將到期的時(shí)候推出優(yōu)惠續(xù)費(fèi)月卡，比之前零散的免費(fèi)活動(dòng)優(yōu)惠力度更大，也降低了新用戶(hù)的使用門(mén)檻，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。
除了玩轉(zhuǎn)線(xiàn)上之外，摩拜在線(xiàn)下也有很多運(yùn)營(yíng)的手段。比如通過(guò)線(xiàn)下舉辦宣傳活動(dòng)、志愿者活動(dòng)，向用戶(hù)灌輸合法騎行的思想及文明安全出行的理念。同時(shí)“摩拜獵人”帶有明顯品牌文化符號(hào)民間組織的出現(xiàn)，在解決部分車(chē)輛運(yùn)營(yíng)的難題之外，無(wú)疑是品牌傳播的又一大利器。據(jù)摩拜報(bào)道稱(chēng)，一位廣州的單車(chē)獵人，主動(dòng)參與糾正違停5448次，全國(guó)第一。
摩拜獵人
5.3 流失用戶(hù)召回(push、短信、活動(dòng))
目前市場(chǎng)上橙黃大戰(zhàn)愈演愈烈，用戶(hù)流失也是正常不過(guò)的事情。當(dāng)用戶(hù)流失發(fā)生時(shí)，應(yīng)該及時(shí)采取措施，對(duì)已流失的用戶(hù)進(jìn)行召回，而且提前找到有流失傾向的用戶(hù)。
首先要做的是定義流失用戶(hù)，根據(jù)上文中用戶(hù)成長(zhǎng)模型中的一異常數(shù)據(jù)指標(biāo)，找到不活躍用戶(hù)處在成長(zhǎng)的何種階段，分析其流失原因及用戶(hù)特征，確定流失預(yù)警指標(biāo)、擬出不同的解決方案進(jìn)行預(yù)防。
摩拜主要在用的召回手段是PUSH消息、短信和活動(dòng)，其中消息推送和有吸引力的活動(dòng)是必選項(xiàng)，比如摩拜剛推出的續(xù)費(fèi)月卡就是針對(duì)ofo小黃車(chē)可能會(huì)造成的用戶(hù)流失進(jìn)行的反擊，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的綁定。
目前短信推送主要以活動(dòng)通知為主，但從網(wǎng)上輿論分析來(lái)看，頻繁的短信推送已經(jīng)對(duì)部分用戶(hù)造成了困擾。所以消息推送精準(zhǔn)度、頻率、時(shí)段、質(zhì)量都要進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。比如只推送半個(gè)月未打開(kāi)應(yīng)用的用戶(hù)，文案可以靈活多變，風(fēng)格活潑些，降低用戶(hù)惡感。
5.4 二三級(jí)新用戶(hù)拓展(相關(guān)平臺(tái)接入、邀請(qǐng)好友、社交網(wǎng)絡(luò)傳播)
除了企業(yè)為產(chǎn)品本身賦予的勢(shì)能外，用戶(hù)增長(zhǎng)還可以來(lái)自于外部。對(duì)于摩拜來(lái)說(shuō)，具體有外部平臺(tái)接入、用戶(hù)好友邀請(qǐng)，(活動(dòng)、事件)社交網(wǎng)絡(luò)傳播。3月以來(lái)，微信等其他應(yīng)用的接入幫助摩拜迅速獲取客戶(hù)，打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。
3月底，摩拜在微信正式發(fā)布小程序宣布正式入駐微信九宮格，用戶(hù)只需要在微信頁(yè)面點(diǎn)擊“我”——“錢(qián)包”——“摩拜單車(chē)”，即可進(jìn)入摩拜單車(chē)小程序。官方給出的額數(shù)據(jù)是新增用戶(hù)中超過(guò)50%的用戶(hù)都會(huì)下載摩拜App。
5月底，摩拜宣布入駐百度地圖。
7月底摩拜宣布入駐高德地圖，用戶(hù)可登陸實(shí)現(xiàn)地圖導(dǎo)航，其中高德地圖上線(xiàn)摩拜單車(chē)新用戶(hù)7天免押金活動(dòng)，摩拜單車(chē)新用戶(hù)在高德地圖注冊(cè)，可獲得7天免押金使用權(quán)。
從企鵝智酷發(fā)布的《共享單車(chē)數(shù)據(jù)報(bào)告》來(lái)看，用戶(hù)對(duì)共享單車(chē)的線(xiàn)上和線(xiàn)下的主動(dòng)傳播意愿非常積極，有超過(guò)六成的用戶(hù)會(huì)主動(dòng)推薦他人使用共享單車(chē)。
無(wú)論是從企業(yè)還是用戶(hù)來(lái)看，最優(yōu)質(zhì)的增長(zhǎng)，來(lái)自于內(nèi)在的自發(fā)增長(zhǎng)，來(lái)自于用戶(hù)之間的口碑相傳。未來(lái)可以過(guò)優(yōu)惠共享和活動(dòng)參與，鼓勵(lì)用戶(hù)在社交鏈中自發(fā)傳播，形成良好的口碑效應(yīng)，無(wú)疑是新用戶(hù)拓展的有效方案。比如上文中提到的520全程告白就是個(gè)很好的例子。
在產(chǎn)品內(nèi)來(lái)看，摩拜的分享渠道一共有五個(gè)，但是對(duì)邀請(qǐng)行為給雙方的好處并沒(méi)有注明清楚，信用值暫時(shí)沒(méi)有明顯的用處，所以如何增強(qiáng)分享屬性，邀請(qǐng)好友的激勵(lì)機(jī)制也是未來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。比如特有的騎行軌跡、里程數(shù)據(jù)非常適合在社交平臺(tái)分享，參見(jiàn)悅跑圈。用戶(hù)的自發(fā)傳播效果更為顯著，但目前的分享設(shè)計(jì)頁(yè)面設(shè)計(jì)弱化了這方面。
以上，是自己對(duì)摩拜單車(chē)2017年春節(jié)至今運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及手段的復(fù)盤(pán)分析，盡可能全面地覆蓋了摩拜背后的用戶(hù)、數(shù)據(jù)、活動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)行為。
值得注意的是，單車(chē)作為出行類(lèi)產(chǎn)品，線(xiàn)上線(xiàn)下并重的運(yùn)營(yíng)模式是其一大特色。目前看起來(lái)，摩拜更像是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科技公司。自帶定位功能可以在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)單車(chē)狀態(tài)的監(jiān)測(cè)，無(wú)疑已經(jīng)大大提升了運(yùn)營(yíng)效率，是未來(lái)的一大優(yōu)勢(shì)和發(fā)力點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈的未來(lái)，相信通過(guò)數(shù)據(jù)的積累和發(fā)掘，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)調(diào)所能迸發(fā)的能量會(huì)更大。
當(dāng)然無(wú)論最后哪家獲勝，“讓自行車(chē)回歸城市，人們的出行方式被顛覆”都將是不可逆轉(zhuǎn)的。
以上就是類(lèi)似于摩拜紅包車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析的內(nèi)容，如果想要了解關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析及搜索引擎seo推廣，可直接點(diǎn)擊查看
