最近一周，小黃人版小黃車的“集齊5種卡得77.77元現(xiàn)金”的活動(dòng)一直在吸引著大家的眼球，我多次在朋友圈看到“小黃車好萌”、“我還差一張卡就集齊了”的動(dòng)態(tài)，也看到不少媒體對這件事的報(bào)道。此外，上下班經(jīng)過地鐵4號(hào)線海淀黃莊地鐵站的時(shí)候，總能看到一些人在小黃車鋪設(shè)的長型海報(bào)前駐足拍照。
綜合來看，一個(gè)營銷活動(dòng)，能夠分別在線上線下來大力度地營銷，這也算得上一件值得關(guān)注的事情了。對此，我們不妨從整個(gè)營銷活動(dòng)的進(jìn)程來對其進(jìn)行相關(guān)圍觀。
結(jié)合產(chǎn)品和相關(guān)的運(yùn)營手段，初步梳理后，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)戰(zhàn)線較長的營銷，主打核心是“ofo小黃人和小黃車的品牌結(jié)合”。就目前來看，營銷活動(dòng)所呈現(xiàn)出來的流程和邏輯大體是這樣的：
現(xiàn)在我們將現(xiàn)有的策略進(jìn)行流程轉(zhuǎn)化，來看一看ofo小黃車在這每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上具體是怎么執(zhí)行的：
在這個(gè)環(huán)節(jié)上，ofo小黃車的核心動(dòng)作是制造懸念。
6月28日上午10點(diǎn)，ofo小黃車官方微博發(fā)表動(dòng)態(tài)，透露將和某一個(gè)產(chǎn)品“合體”。與此同時(shí)，開設(shè)了微博話題#我們黃在一起#。
在ofo小黃車發(fā)表動(dòng)態(tài)1個(gè)小時(shí)內(nèi)，愛奇藝、哇哈哈、小咖秀等藍(lán)V紛紛應(yīng)勢，發(fā)表動(dòng)態(tài)表示“除了自己，難道還有誰比自己更配ofo”，海報(bào)主題統(tǒng)一為“我們黃在一起”，將懸念進(jìn)一步放大。
此外，“我的極品評(píng)論”、“追風(fēng)少年劉全有”、“尸姐”等知名博主紛紛在該話題下發(fā)表動(dòng)態(tài)，對ofo小黃車將和誰“黃在一起”進(jìn)行了猜測。以上參與的藍(lán)V和知名博主的粉絲數(shù)，接近4000萬。
活動(dòng)當(dāng)天，微博上關(guān)于猜測誰將和ofo小黃車合體的相關(guān)動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)量總計(jì)為15000左右，截止到目前為止，#我們黃在一起#的話題閱讀量為3億。
整體來看，活動(dòng)當(dāng)天的熱度還是不錯(cuò)的。在ofo小黃車官方動(dòng)態(tài)發(fā)出后，參與懸念制造的藍(lán)V以及微博達(dá)人在30-40分鐘內(nèi)，就積極承接，發(fā)表動(dòng)態(tài)。通過對這些藍(lán)V以及微博達(dá)人發(fā)表的動(dòng)態(tài)中，用戶所回復(fù)的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，可以看出大多數(shù)用戶的留言都流露出對ofo小黃車即將和誰“合體”這件事的好奇心，也積極參與進(jìn)行猜測。
此外，通過一些微博用戶發(fā)表的動(dòng)態(tài)來看，大家對這個(gè)話題的參與度的內(nèi)容還是很認(rèn)真的，充滿趣味和腦洞：
基本上，通過獨(dú)特的話題#我們黃在一起#，再加上這么多藍(lán)V和知名博主的宣傳，ofo小黃車制造懸念這件事，已經(jīng)在第一時(shí)間內(nèi)牢牢抓住關(guān)注者的眼球，留下了懸念，讓用戶對其充滿期待?？梢哉f這一個(gè)環(huán)節(jié)，ofo小黃車可以給滿分。
ofo小黃車在這個(gè)環(huán)節(jié)做的事情主要有2件：揭曉答案和線下實(shí)地投放小黃人版的小黃車。我們一個(gè)一個(gè)來看。
第一件事情：揭曉答案。
6月30日上午9點(diǎn)，ofo小黃車官方揭曉答案：
答案揭曉完畢，ofo小黃車官方緊接著發(fā)布了另外一條動(dòng)態(tài)，趣味地展示了“小黃人工廠”，且“腿短并不影響他們研發(fā)出符合人體工程學(xué)的車”的對話也被許多網(wǎng)友拿來轉(zhuǎn)發(fā)，事后還登上了“報(bào)紙”的頭版頭條。
另外，一些自媒體、大V對這件事情也進(jìn)行了關(guān)注和解讀，如谷大白話、英國報(bào)姐、洋蔥日報(bào)社等。在6月30日當(dāng)天，通過對其相關(guān)微博動(dòng)態(tài)的統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到18000+，超出第一階段預(yù)熱期3000左右，且參與這次動(dòng)態(tài)的微博大號(hào)的粉絲數(shù)接近3000萬。
第二件事情：線下實(shí)地投放小黃人版小黃車。
在這一部分，主要分為3波：
第一波：線上通知，微博發(fā)表狀態(tài)，告知下午要線下投放小黃人版小黃車。
第二波：線下路邊投放。
第三波：進(jìn)入影院，占領(lǐng)《神偷奶爸3》的首映禮，并且進(jìn)行現(xiàn)場互動(dòng)。
此外，微信方面也能看到有一些公眾號(hào)對于事件進(jìn)行了一些報(bào)道和解讀，但是閱讀量都比較低，從側(cè)面可以猜測ofo小黃車這次并沒有將微信作為消息分發(fā)的重要場地之一。
在這一個(gè)環(huán)節(jié)上，整體來看，ofo小黃車承接著第一個(gè)環(huán)節(jié)的大動(dòng)作所制造的懸念，通過微博、微信等渠道對這件事進(jìn)行二次傳播，也算是對前一天制造懸念的揭曉。這個(gè)環(huán)節(jié)，無論是線上揭秘答案，還是線下實(shí)地投放，ofo小黃車的執(zhí)行都是很及時(shí)的，且內(nèi)容由于其本身的趣味性和新鮮感，使得其具有較高的傳播性和互動(dòng)性，牢牢抓住媒體和大眾用戶的心理 。
截止到目前為止，微博話題#ofo大眼車#閱讀量為2.5億，且無論是搜索引擎展示出的信息還是網(wǎng)友在話題下的回復(fù)，都是集中在“萌”、“可愛”、“好看”幾個(gè)點(diǎn)上，也就是說小黃人版小黃車準(zhǔn)確地給用戶留下了第一印象。能夠鋪設(shè)多個(gè)渠道，且傳播的內(nèi)容在放出后包含互動(dòng)和趣味性，可以說ofo小黃車在這一個(gè)環(huán)節(jié)上做得還是很到位的。
這一個(gè)環(huán)節(jié)，可以說是整個(gè)營銷活動(dòng)的引爆期。這一個(gè)環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容為圍繞集卡前后做鋪設(shè)。
第一波：APP內(nèi)部推出鬼馬小游戲，將用戶目光吸引到APP上來。
在進(jìn)行集卡活動(dòng)之前，ofo小黃車 APP 先進(jìn)行了一波趣味性極強(qiáng)的小活動(dòng)，“ 晃動(dòng)手機(jī)，利用重力感應(yīng)，讓小黃人看對眼”，來喚起大家的注意力：
7月1日，ofo小黃車官方發(fā)布微博動(dòng)態(tài)，聲稱“小黃人要搬進(jìn)ofo APP”，讓人不禁要問一句“ofo這是又要搞什么事情啊 ?小黃人在app中怎么玩?”
7月2日，官方又發(fā)布動(dòng)態(tài)，頗有些倒計(jì)時(shí)的感覺，再一次提醒用戶關(guān)注7月3日ofo小黃車APP界面的變化。
7月3日上午9點(diǎn)左右，官方微博發(fā)布動(dòng)態(tài)，呼喚大家參與“ 晃動(dòng)手機(jī)，利用重力感應(yīng)，讓小黃人看對眼”的活動(dòng)。
在動(dòng)態(tài)發(fā)布過去到7號(hào)為止，約有450條分享對眼截圖的動(dòng)態(tài)，話題#小黃人入侵ofo #達(dá)到2.9億閱讀量。
第二波：多方位大面積宣傳集卡活動(dòng)，提高曝光度。
在這波小型預(yù)熱剛開始沒多久，ofo小黃車官方又有動(dòng)作，在微博發(fā)布動(dòng)態(tài)，宣布全城搜集小黃人活動(dòng)開始，并且通過視頻、微信朋友圈廣告、趣味性極強(qiáng)的H5以及線下鋪設(shè)了整個(gè)海淀黃莊地鐵站的巨型廣告，不間斷地提高該活動(dòng)在人群中的曝光度，且均給出了可供下載APP的途徑，給出了承接流量的入口。
與此同時(shí)，小黃車代言人著名歌手鹿晗、著名藝人大張偉也積極地在微博進(jìn)行互動(dòng)，借助于粉絲效應(yīng)，兩條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量總計(jì)在22萬左右，且粉絲紛紛留言表示愿意為了自己的偶像出去騎車參與活動(dòng)：
這一個(gè)環(huán)節(jié)上，ofo小黃車多渠道進(jìn)行“海陸空”式的全方位宣傳，算得上是很大的手筆了。且積極抓住代言人鹿晗等明星的流量體質(zhì)，促進(jìn)活動(dòng)更好地轉(zhuǎn)化。不論是線上大V的參與，廣告的投入，還是線下海報(bào)的鋪設(shè)，最終對于APP來說，是否通過大大小小一系列的營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的提升，品牌影響力的增強(qiáng)，這部分很關(guān)鍵。查看這個(gè)活動(dòng)的百度指數(shù)，獲知在7月3日當(dāng)天，搜索數(shù)(下圖中的G點(diǎn))達(dá)到最高，這一波的勢能達(dá)到了最大：
對于集卡活動(dòng)，不論是老用戶還是新用戶，獲知活動(dòng)信息后，需要參與執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)在于ofo小黃車app對其行為的引導(dǎo)。其實(shí)這個(gè)環(huán)節(jié)上，ofo小黃車對于老用戶和新用戶的引導(dǎo)路徑是差不多的。在了解到小黃車推出的這個(gè)活動(dòng)的相關(guān)信息后，打開APP，即可在清楚的指引下完成相應(yīng)活動(dòng)。
筆者作為小黃車的老用戶，于7月9日下午5點(diǎn)參與了這個(gè)集卡活動(dòng)，也算是對于活動(dòng)的流程的還原。在實(shí)際進(jìn)行之前，通過搜索引擎搜索“小黃車”，我發(fā)現(xiàn)了如下信息：
應(yīng)該講，ofo小黃車通過發(fā)稿以及媒體的相關(guān)報(bào)道等，確保了在搜索結(jié)果的第一屏就是這次集卡活動(dòng)，對于新用戶來講，很清楚地傳遞了活動(dòng)的詳情，這點(diǎn)來講還是很扎實(shí)的。
打開APP界面，彈窗向我傳達(dá)了活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)“集齊5種卡得77.77元”，點(diǎn)擊“查看詳情”，即可詳細(xì)地了解到這個(gè)活動(dòng)的具體操作方式。如果不小心關(guān)掉了這個(gè)彈窗，也可以通過界面首頁右上角的提示進(jìn)入活動(dòng)詳情界面。此外，也可以通過活動(dòng)中心的入口進(jìn)入活動(dòng)詳情頁。
行程完畢后，我得到了一張卡片，頁面下方有兩個(gè)button，分別是“送給好友”和“索要卡片”，既可以將重復(fù)多余的卡片送給小伙伴，也可以向小伙伴索要缺少的卡片。 對于參與活動(dòng)的人來講，圖片的這種方式具有互動(dòng)性，有點(diǎn)潛在的社交成分。
通過對微博#全程搜集小黃人#這個(gè)話題下動(dòng)態(tài)的瀏覽，五張卡片中“梅爾”這張小黃人是比較稀缺的，頗有點(diǎn)支付寶當(dāng)年“敬業(yè)?！彪y得的姿勢，且網(wǎng)友還專門制作了搞笑表情包來調(diào)侃這種稀缺性。
截至到今天晚上7點(diǎn)30分，已經(jīng)有80215人集齊卡片，獲得現(xiàn)金，且微博話題#全程搜集小黃人#，已經(jīng)有2.6億閱讀量?？傮w來看，無論是新用戶還是老用戶，在通過線上線下各種關(guān)于小黃車的信息后，無論哪種方式，都是可以準(zhǔn)確地找到活動(dòng)的入口，線下積極地參與進(jìn)來，并且結(jié)合其趣味性，也更愿意去話題下分享自己的動(dòng)態(tài)。換句話講，門檻低，操作簡單，趣味性還強(qiáng)。
集卡的活動(dòng)將從7月7日開展到14日，不確定接下來是否還會(huì)有其他的彩蛋放出，但是就目前來看，關(guān)注度和熱度都是可以的。
通過查詢百度指數(shù)，搜索“小黃人”和“小黃車”，可以得出下面這張圖，其中綠色代表小黃人，藍(lán)色代表小黃車：
可以看出，這兩者在6月底到現(xiàn)在的整體搜索趨勢是趨于一致的，且在這次戰(zhàn)線較長的營銷活動(dòng)的3個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上(6月30日告知小黃人和小黃車合體，7月3日大面積線下海報(bào)，且用戶可以在app內(nèi)娛樂，7月7日小黃人電影上映，小黃車推出“全程搜集小黃人”的集卡活動(dòng))，小黃人和小黃車幾乎是重合的。
小黃車為什么會(huì)選擇小黃人作為營銷活動(dòng)的合作者呢?一方面，兩者顏色都很“黃”，另一方面，小黃人的小短腿來駕馭小黃車，反萌差。此外，《神偷奶爸》的上映，也給足了可供宣傳的點(diǎn)。無論是活動(dòng)的預(yù)熱期，還是線下地鐵長廣告引起熱議，還是號(hào)召大家集卡換現(xiàn)金，以微博為主要線上信息宣傳點(diǎn)，無論是動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)，還是話題的閱讀和參與，人數(shù)都是不低的。換句話講，ofo小黃車的這波借勢還是比較成功的。
其次，可以看到，ofo小黃車本次營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，在于和小黃人進(jìn)行的品牌合作，大動(dòng)作營銷的背后必有所求，或?yàn)榱舜笠?guī)模拉新，或?yàn)榱巳谫Y，或?yàn)榱送菩庐a(chǎn)品。這次ofo小黃車通過小黃人版的小黃車，高調(diào)地采取一系列的動(dòng)作，對于近一年來產(chǎn)品內(nèi)部變動(dòng)不太大、運(yùn)營卻頻頻發(fā)力的ofo小黃車來說，或許接下來和品牌進(jìn)行合作來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)將成為其戰(zhàn)略中重要的一部分。
關(guān)于這次營銷，應(yīng)該說是一次投入很大，層次復(fù)雜的活動(dòng)，尤其是考慮到需要把如此多的動(dòng)作全部落地，挑戰(zhàn)還是很大的。在這樣的挑戰(zhàn)面前，ofo小黃車團(tuán)隊(duì)做出了很多出彩的地方，這很值得我們?nèi)リP(guān)注和借鑒。(完)
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