“誒，你有沒有去看小黃人?”

如果問這幾天全民熱議的話題是什么，那#小黃人#這個(gè)話題大概是排名前幾位的。伴隨電影上映，這陣小黃人旋風(fēng)引燃了影迷，也引爆了各大品牌的小黃人借勢(shì)營(yíng)銷大戰(zhàn)。

隨便觀察了一下，這幾天借小黃人IP營(yíng)銷的品牌至少有OFO、支付寶、PUMA、炫邁、麥當(dāng)勞、旁氏、優(yōu)衣庫(kù)等等。各大網(wǎng)站上的案例PR大家也看的不少了，但看了這么多案例，你get到這類IP借勢(shì)營(yíng)銷的核心套路了么?

我們這里總結(jié)了四種招數(shù)，分享給你：

第一招：產(chǎn)品深度定制

品牌找IP合作的邏輯很簡(jiǎn)單，就是最大程度吸引流量和轉(zhuǎn)化，而最直接的玩法就是定制。在我們觀察到的這么多案例里，定制也是最常見的套路。

但實(shí)際上，這次小黃人營(yíng)銷大多數(shù)品牌玩的比較普通，如puma和優(yōu)衣庫(kù)基本就是聯(lián)名款T恤...好一點(diǎn)的一些化妝品品牌，也是把產(chǎn)品殼子印上小黃人就完事了。似乎IP合作就是印上去...哪有空就印哪..

OFO和M記可能是兩家真正深度定制的品牌，他們?cè)赥A上與電影更重合，在tone調(diào)上把握的也更準(zhǔn)。

麥當(dāng)勞本身2年前就是小黃人的合作伙伴，套路駕輕就熟。除了幾千家門店配合外加幾個(gè)主題餐廳，他們?cè)谡{(diào)性上把握的非常準(zhǔn)，推出了類似“萌滋滋”麥趣雞盒、“霸拿拿”香蕉派這種與小黃人系列套餐....

而OFO這次的深度定制可以說更精髓，他們?cè)谝欢€城市投放了5萬(wàn)量“大眼車”....把小黃人移植到自行車上，如果只是印圖案就太無(wú)趣，如果把小黃人整個(gè)弄上去難度又太大...但把小黃人的一對(duì)大眼睛移植上去，和小黃車車身搭配起來(lái)還真是相得益彰，用很多女生的話來(lái)說是“萌到不行”。

可以說，IP的深度定制這招，需要調(diào)性契合，反對(duì)單純的視覺轉(zhuǎn)移，更強(qiáng)調(diào)怎么給廣大消費(fèi)者驚喜感。

第二招：創(chuàng)意衍生品贈(zèng)送

除了與IP深度定制，品牌常用的還有直接贈(zèng)送IP衍生品...如果說奧運(yùn)會(huì)吉祥物無(wú)人問津，小黃人這種熱門IP，粉絲們真的是趨之若鶩了。

最具有創(chuàng)意的衍生品大概是小黃人電影官方自己找的，他們與著名藝術(shù)家Craig Redman和 Craig&Karl 的 Karl Maier 合作，為小黃人設(shè)計(jì)了一系列時(shí)尚周邊，如手機(jī)殼、電腦套、腕表帶，都非常亮眼。

國(guó)內(nèi)品牌則有炫邁隨包贈(zèng)送的小黃人冰箱貼這種形式。

選擇冰箱貼作為贈(zèng)品，大概只是因?yàn)樯a(chǎn)和包裝上的考量。小黃人作為賤萌的代表，一定程度上與炫邁的清新酷爽有點(diǎn)關(guān)聯(lián)，但炫邁看重的估計(jì)更多還是這些大眼睛們對(duì)受眾眼球的吸引。更多的案例還有麥當(dāng)勞的小黃人偶，但這種玩具營(yíng)銷太常見，就不提了。

我們覺得，創(chuàng)意衍生品除了直接用IP形象，如何能設(shè)計(jì)出與品牌品類相關(guān)性更強(qiáng)的衍生物(譬如前年某手機(jī)品牌定制的手機(jī)殼)，這是個(gè)關(guān)鍵問題。今年其實(shí)并沒有發(fā)現(xiàn)很多特別出彩的衍生產(chǎn)品。

第三招：互動(dòng)與體驗(yàn)營(yíng)銷

上面說的衍生品也好、產(chǎn)品定制也罷都更多基于與消費(fèi)者有實(shí)體接觸機(jī)會(huì)的品牌。那許多提供線上服務(wù)的品牌怎么玩?答案肯定是給消費(fèi)者更多互動(dòng)的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造有趣的品牌體驗(yàn)。

這次做的比較好的是QQ，同樣是拿到IP的形象授權(quán)，QQ沒有生搬硬套小黃人形象，而是用掃一掃香蕉AR這個(gè)創(chuàng)意玩出彩。

消費(fèi)者可以登錄手Q，掃描實(shí)體香蕉就可以觀看一段制作精良的小黃人的搞笑AR視頻。新鮮技術(shù)+創(chuàng)意內(nèi)容給手Q用戶帶去了新鮮體驗(yàn)。

相對(duì)而言，有些品牌的互動(dòng)體驗(yàn)還停留在微博、微信上發(fā)起一個(gè)合影轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)的階段，這種互動(dòng)觸及用戶少，也難以激發(fā)真正的參與感，可以說在如何利用IP與消費(fèi)者互動(dòng)上，品牌主們還有一段路要摸索。

最終招：用IP造病毒事件

除了以上的三種做法，想讓傳播出彩還有種獨(dú)特手段 —— 借勢(shì)制造病毒新聞。

15年的小黃人大電影未上映時(shí)曾經(jīng)有過一個(gè)被瘋傳的新聞是《小黃人賣香蕉遭驅(qū)趕》，后來(lái)證明這的確是為電影造勢(shì)，這里有個(gè)梗是小黃人超級(jí)愛吃香蕉(還記得Banananananan!么)。今年支付寶則來(lái)了一撥反其道而行之，把一對(duì)香蕉父子造成了新聞，上了不少頭條。

原來(lái)上海本地有一對(duì)父子是小黃人的狂熱粉絲(據(jù)說是真實(shí)故事)，于是支付寶團(tuán)隊(duì)就找到了這對(duì)父子，給他們定制了一套香蕉服，然后安排他們?cè)谑子扯Y上與小黃人親密接觸....于是就有了以下這些素材：

觀影會(huì)結(jié)束后，這對(duì)父子就替支付寶大大方方的給小黃人和現(xiàn)場(chǎng)觀眾送上了真正的香蕉...這個(gè)時(shí)候謎底才揭曉，其實(shí)是想告訴消費(fèi)者支付寶和OFO等很多共享單車合作了，支付寶就能直接掃碼騎車。

支付寶的這次刷屏借勢(shì)真正利用小黃人IP的地方并不多，更重要的倒是挖掘出了一個(gè)真實(shí)故事，這到提供了借勢(shì)IP的新思路。

這種傳播要求品牌既要懂IP的一些細(xì)節(jié)、特征和故事，也要找到消費(fèi)者被觸及轉(zhuǎn)發(fā)、媒體愿意報(bào)道的傳播素材，將之結(jié)合起來(lái)才能形成病毒式刷屏的可能。

【結(jié)語(yǔ)】

總而言之，今年小黃人大電影掀起的這場(chǎng)用戶心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)還是能給營(yíng)銷人很多啟發(fā)的：

小黃人這類IP擁有極大勢(shì)能，能夠結(jié)合合作品牌提供很基本的眼球吸引...但品牌是不是要局限于運(yùn)用形象授權(quán)、IP衍生這些老套路?上面的這些總結(jié)、案例提醒營(yíng)銷人，基于IP找到更與品牌契合的點(diǎn)，運(yùn)用技術(shù)、故事和洞察做出受眾更容易接受的新鮮創(chuàng)意，才是真正的借IP營(yíng)銷，否則品牌營(yíng)銷倒可能淪為IP借你的勢(shì)，幫電影做了一輪宣傳。