海淘科技與你分享《熱點(diǎn)營銷策劃三段論:讓天下沒有難追的熱點(diǎn)》
這篇文章來自一個(gè)真實(shí)的故事，一名新入職的實(shí)習(xí)生被我安排去做熱點(diǎn)營銷方案，根據(jù)事件發(fā)生的線索引出熱點(diǎn)營銷的2個(gè)普遍性錯(cuò)誤，以及正確策劃熱點(diǎn)營銷方案的3重進(jìn)階思路。
文章刻畫了一個(gè)刁鉆的領(lǐng)導(dǎo)與缺乏自信的實(shí)習(xí)生形象，根據(jù)人物表現(xiàn)幫助讀者建立職場(chǎng)意識(shí)。
6月初的時(shí)候，入職了一家新公司，目標(biāo)用戶人群以30-50歲為主，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有理財(cái)投資需求，并且聚焦在二三線城市的小企業(yè)主，順便說一句，不是P2P。好了，背景介紹完了，開始講故事。
7月初的時(shí)候部門來了一名實(shí)習(xí)生，就稱呼他小P吧，當(dāng)時(shí)沒有什么緊急的事，就讓他去做8月份的熱點(diǎn)營銷計(jì)劃，沒想到這樣一個(gè)工作折騰了這個(gè)小孩兩周，修改了8個(gè)版本，簡直堪稱實(shí)習(xí)生精神的楷模：能力不夠態(tài)度湊。
第一版：熱點(diǎn)跟著節(jié)氣走，你有我有全都有(營銷節(jié)點(diǎn))
工作布置下去沒過兩個(gè)小時(shí)，就發(fā)給了我一個(gè)PPT文件，“這么快?”我問他，“嗯，您看下有沒有要補(bǔ)充的。”他說。
打開這份ppt，只有一頁，就是上面這張圖，“PPT做的不錯(cuò)，還會(huì)用布爾運(yùn)算，傳說中的PPT小能手呀？”我夸了他一句，他發(fā)了個(gè)得意的表情，“來下會(huì)議室”，我說。
到了會(huì)議室，我看著他嘴角上揚(yáng)微微帶著笑意的樣子，我問他：“你做這個(gè)日歷的思路是什么？”
“我特別喜歡看杜蕾斯的微博，也關(guān)注了很多廣告行業(yè)的微信公眾號(hào)，每到節(jié)假日的時(shí)候各大品牌都會(huì)出海報(bào)，我最喜歡的是江小白……”小P越說越興奮，兩只手不停的比劃來比劃去，很認(rèn)真的跟我講了一大堆。
可是這特么說的都是什么玩意？
“重做！”兩個(gè)字一出口，氣氛瞬間尷尬了，飛舞在空中的手緩緩放到桌上，上揚(yáng)的眉毛嘴角鼻孔也都往下耷拉，沉默了一下，他說：“好”。
“你不問問為什么？”
“那……為什么？”他犯了一個(gè)很多職場(chǎng)新人都會(huì)有的通病，做事不問原因，不問目的，往往會(huì)輕視工作卻又格外重視領(lǐng)導(dǎo)。
至于為什么要重做，因?yàn)樗雎粤宋覀兊哪繕?biāo)人群和做這些熱點(diǎn)營銷的目的。
什么叫熱點(diǎn)？說的官方一點(diǎn)，熱點(diǎn)是因特別因素引起全民關(guān)注討論的市場(chǎng)輿情，說白了就是伸長了脖子湊熱鬧。
那么什么叫蹭熱點(diǎn)？蹭熱點(diǎn)就是讓品牌加入這次討論，借著與用戶的共同話題來產(chǎn)生互動(dòng)，增加品牌的存在感。說白了就是沒事套近乎，尬聊找話題。
所以，用一句話來概括熱點(diǎn)營銷的思路就是在對(duì)的時(shí)間遇到對(duì)的人，聊同一個(gè)話題確認(rèn)過眼神。
既然要遇到對(duì)的人，那就要知道你要跟誰聊什么話題，像這種跟著節(jié)日節(jié)氣走的熱點(diǎn)營銷方案，真就是你有我有全都有，你跟40歲在3線城市開夫妻店的小老板聊全民健身日?人家大哥扛一桶礦泉水上五樓不費(fèi)勁，你要跟大哥講扛水桶對(duì)腰不好，要強(qiáng)化弘二頭肌和腰腹力量?扛一桶水賺五毛，一次私教要五百，能跟你聊起來也是見了鬼了。
那么，該如何選擇熱點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)，就成了第二版修改的關(guān)鍵。
- 第二版：有節(jié)點(diǎn)沒事件，生拉品牌硬關(guān)聯(lián)(營銷策劃)
聊完之后過了2天，小P一直沒動(dòng)靜，快下班的時(shí)候我問他方案做的怎么樣了，小P抬頭看了我一眼，眼神里充滿了得意和自信，說明天一早發(fā)給我。
轉(zhuǎn)天早上睡醒一睜眼，我收到了一份新的PPT，打開之后仍然只有1頁，是醬事兒的：
跟著PPT一塊發(fā)過來的還有一段話，是醬事兒的：
“老大，既然咱們的目標(biāo)用戶是30-50歲的人群，那么他們的第一個(gè)特征是有孩子，并且家庭的重心都在孩子身上，那么8月份就有2個(gè)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是暑假可以帶孩子出去玩，另外一個(gè)是要做開學(xué)準(zhǔn)備。
目標(biāo)用戶的第二個(gè)特征是二三線城市小企業(yè)主，那么就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這樣的人群對(duì)民生政策和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較關(guān)注，第三個(gè)特征是男性為主，有家庭有孩子，就會(huì)有生活壓力。
根據(jù)對(duì)用戶的分析我準(zhǔn)備在8月份追6個(gè)熱點(diǎn)，并且設(shè)計(jì)了活動(dòng)思路和傳播路徑，盡量讓活動(dòng)方案和品牌有關(guān)系，推廣公司的產(chǎn)品。您看這樣行嗎?”
哎呦，這孩子學(xué)得夠快的，短短幾天就開始會(huì)拿用戶畫像和人群特征來忽悠我了?有點(diǎn)潛力呀，但是仍然犯了2個(gè)錯(cuò)誤，也是大多數(shù)品牌做熱點(diǎn)營銷都會(huì)犯的錯(cuò)誤。
第一個(gè)錯(cuò)誤：有節(jié)點(diǎn)沒事件，有話題沒主題。
這是一張從某模板網(wǎng)站上截圖的大暑海報(bào)作品，作為一張模板沒有任何問題，但是很多企業(yè)做出來的熱點(diǎn)營銷海報(bào)與這個(gè)模板沒有太大區(qū)別，換個(gè)logo，就可以直接拿去用。這張海報(bào)突出了熱點(diǎn)的元素，夏天的環(huán)境就是蟬鳴葉綠，這是共識(shí)，這就好像我們坐在一起看世界杯，你說足球是圓的，草皮是綠的，中國隊(duì)沒進(jìn)世界杯一樣，這是大家都知道的事情，沒有矛盾點(diǎn)也就沒有話題點(diǎn)。
熱點(diǎn)策劃的正確思路是聊你跟你目標(biāo)用戶的共同話題，比如跟球迷聊梅西，聊內(nèi)馬爾，聊姆巴佩，因?yàn)槎际乔蛎?，跟偽球迷聊德國?duì)帥哥，聊俄羅斯大妞，這是人對(duì)于美丑的泛眾屬性，也是共同話題，那么如果跟一群寫新媒體的坐一起，就可以聊半夜追熱點(diǎn)的痛苦，跟營銷狗聊華帝蒙牛的成功，跟市場(chǎng)狗聊半夜做海報(bào)的煎熬。
跟什么人說什么話，觀點(diǎn)一致可以志同道合，觀點(diǎn)相悖也可以臉紅脖子粗，但首先你得有個(gè)自己的觀點(diǎn)，也就是所謂的“事件”。
什么是事件？事件就是基于人群在一個(gè)廣泛話題中找到的一個(gè)具象場(chǎng)景，也可以稱之為矛盾點(diǎn)。
第二個(gè)錯(cuò)誤：自說自話最尷尬，生拉品牌硬關(guān)聯(lián)
這是一張某堅(jiān)果品牌的情人節(jié)海報(bào)，“情比金堅(jiān)，修成正果”是常見的一種自尾藏頭的文案手法，但是這樣一句文案帶有一些說教的味道，我是賣堅(jiān)果的，你就得情比金堅(jiān)修成正果，那要是分手了你賠么?讓離婚的還怎么吃堅(jiān)果?與其在文案上抖個(gè)小機(jī)靈，還不如推出一款情人節(jié)定制禮盒，畢竟對(duì)直男來說，情人節(jié)有意義又不貴的禮品還是比較難找的。
每個(gè)節(jié)日里，像這樣生拉硬拽節(jié)日熱點(diǎn)跟品牌關(guān)聯(lián)的案例非常多，諧音法，錯(cuò)字法，藏頭藏尾藏中間等等文案手法經(jīng)久不衰，這不是to C的文案，這是to B的文案，B指Boss。那么如何讓熱點(diǎn)與品牌的關(guān)聯(lián)顯得不那么尷尬呢？每個(gè)品牌針對(duì)的人群和產(chǎn)品特征不同，但是有一個(gè)原則就是不要自說自話，如果關(guān)聯(lián)不上，祝一句節(jié)日快樂不也挺好的么。
所謂追熱點(diǎn)，是利用大眾對(duì)同一事件的關(guān)注，讓品牌與用戶在同一話題中產(chǎn)生互動(dòng)。
就好像你早上到了公司打開企業(yè)郵箱，發(fā)現(xiàn)公司CEO離職了，那么這個(gè)時(shí)候你想聽什么？1.為什么離職，2，離職以后可能發(fā)生什么。
那么就會(huì)有2類人成為意見領(lǐng)袖，一類人是知道CEO的離職原因，傳播一手信息，如果你是你們部門第一個(gè)知道離職原因的，那么你就會(huì)成為八卦的中心，也就是部門里的話題領(lǐng)導(dǎo)者。
第二類是分析專家，綜合公司形式等等情況推導(dǎo)出離職原因和CEO離職以后的接替者，以及接替者上任后可能帶來的影響，這類人一定有自己的獨(dú)特見解，哪怕是一本正經(jīng)的胡說八道，但八卦嘛，誰在乎真假呢?
所以，如果熱點(diǎn)和品牌的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，比如我所在的金融行業(yè)，和大多數(shù)熱點(diǎn)都沒有什么關(guān)聯(lián)性，那么就可以做話題領(lǐng)袖，節(jié)氣熱點(diǎn)可以做養(yǎng)生知識(shí)，寒暑假可以做旅游指南，當(dāng)然做這些內(nèi)容需要你忘記品牌，但要心懷用戶。
我在坐地鐵的時(shí)候給小P發(fā)了上面這些內(nèi)容，走在國貿(mào)站洶涌的人群里，不免有些洋洋得意，出了地鐵站買上兩個(gè)雞蛋灌餅，并且很豪氣的獎(jiǎng)勵(lì)自己多加了一份雞柳，走到公司門口正好遇到一臉沮喪的小P。
哎呦，我好像也犯了一個(gè)錯(cuò)誤，在員工努力做得更好的時(shí)候只說了缺點(diǎn)，沒有說優(yōu)點(diǎn)。
打完卡，我倆一人舉著一個(gè)雞蛋灌餅又進(jìn)了會(huì)議室，剛想表揚(yáng)幾句，小P說：“老大，你說的這些我好像懂了，但又不太明白，該怎么做呢？”
一邊大口嚼著夾雞柳的雞蛋灌餅，一邊給小P講了一個(gè)熱點(diǎn)分類的三重進(jìn)階模型，也就是下面這張圖。
全年有24節(jié)氣，有16個(gè)法定節(jié)日，還有N多個(gè)不知道哪來的節(jié)日，甚至現(xiàn)在都有表情包節(jié)，這么多熱點(diǎn)不可能每一個(gè)都認(rèn)真對(duì)待，你做策劃的愿意，做文案的也不樂意，文案樂意做設(shè)計(jì)的也不樂意，設(shè)計(jì)樂意推廣也不樂意，推廣樂意老板也不樂意。
那么該怎么辦呢?對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行分層和剔除，首先把非節(jié)日和法定假日中與你用戶關(guān)聯(lián)不大的節(jié)日剔除掉，不如跟三四線小青年說1024，他們真的想不到這是程序員節(jié)，反而會(huì)想到……
剩下的節(jié)日按照描述場(chǎng)景、融入場(chǎng)景、創(chuàng)造場(chǎng)景這3個(gè)方法來分層。
- 描述場(chǎng)景：忘掉品牌，站在用戶的角度描述節(jié)點(diǎn)
描述場(chǎng)景針對(duì)一些與品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，并且用戶也不是很關(guān)注的節(jié)點(diǎn)，比如大多數(shù)的節(jié)氣，除了吃餃子吃西瓜吃雞蛋，實(shí)在不知道還有啥意義。針對(duì)這樣的節(jié)點(diǎn)湊個(gè)熱鬧就好，不必過分重視，但是也要避免自說自話。
在營銷思路上，需要通過分解法分解節(jié)日元素，找出與用戶的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容。
比如上面提到的那張大暑海報(bào)，大暑可以分解出7月、高溫、蟬、中暑、解暑等相關(guān)元素，與用戶關(guān)聯(lián)度最高的是高溫這個(gè)元素。
找到元素還要結(jié)合場(chǎng)景，如果你的人群是城市白領(lǐng)，那么寫字樓里并不熱，早晚上下班路上會(huì)熱，坐在窗邊會(huì)有太陽直射，這是2個(gè)矛盾點(diǎn)，但坐在窗邊的人畢竟是少數(shù)，也就把話題聚焦在了早晚上下班路上。
話題點(diǎn)找到了，就要找矛盾點(diǎn)，白領(lǐng)討厭什么?加班，那么如果晚上10點(diǎn)下班還熱么?不熱了，但是因?yàn)椴粺嵩敢?0點(diǎn)下班么?好了，矛盾點(diǎn)出來了，討論的話題點(diǎn)也就出來了。
所以，描述場(chǎng)景的熱點(diǎn)思路可以套用這樣一個(gè)思路：分解元素-篩選元素-發(fā)現(xiàn)矛盾-放大矛盾or解決矛盾。
- 融入場(chǎng)景：帶上品牌，利用產(chǎn)品解決用戶矛盾
融入場(chǎng)景是針對(duì)一些與品牌關(guān)聯(lián)度較高的節(jié)點(diǎn)，將產(chǎn)品特性與節(jié)日特點(diǎn)相結(jié)合。融入場(chǎng)景的方案是每一位營銷策劃人都在追求的理想方案，但一定要找到產(chǎn)品、節(jié)點(diǎn)特點(diǎn)與用戶需求3者的平衡，切忌生拉硬拽。
在營銷思路上，按照描述場(chǎng)景的策劃思路，只需要用產(chǎn)品解決矛盾就會(huì)成為很好的策劃方案。比如同樣是大暑，針對(duì)白領(lǐng)怎么解決上下班熱的問題呢?
滴滴正在大力推廣的專車可以說：“恒溫20度的空間，舒適與體面的無縫接駁”，防曬霜遮陽傘的品牌也可以解決熱的問題。
那么這個(gè)時(shí)候問題來了，如果摩拜說，騎摩拜，走得快;如果餓了么說，與其下班太陽曬，不如加班吃外賣，這都不是什么正經(jīng)話，畢竟不算解決問題的有效方式。
- 創(chuàng)造場(chǎng)景：改造產(chǎn)品，用戶矛盾的定制化解決方案
創(chuàng)造場(chǎng)景是針對(duì)一些用戶關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)，比如世界杯、春節(jié)、情人節(jié)或者寒暑假之類有全民相關(guān)性的熱點(diǎn)，也就是所謂的大節(jié)點(diǎn)。全民關(guān)注度高的同時(shí)，用戶痛點(diǎn)強(qiáng)烈，并且與品牌的關(guān)聯(lián)度也高，比如說雙十一對(duì)于京東，618對(duì)于天貓。
針對(duì)于大節(jié)點(diǎn)，企業(yè)并不能簡單的做個(gè)海報(bào)，而是需要制定一系列有針對(duì)性的解決方案，這就需要改變傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)銷售流程。
傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)銷售流程是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，到市場(chǎng)上找節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷，而創(chuàng)造場(chǎng)景，需要從用戶本位出發(fā)，根據(jù)用戶需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品。創(chuàng)造可以是完全重新開發(fā)產(chǎn)品，也可以是通過包裝、代言等方式進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)改造。比如華帝世界杯營銷活動(dòng)，就創(chuàng)造了法國隊(duì)奪冠，全額退款的營銷場(chǎng)景。
而創(chuàng)造場(chǎng)景的另外一種應(yīng)用方式是根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境，比如會(huì)銷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往會(huì)以知識(shí)分享的名義組織會(huì)銷，利用用戶知識(shí)焦慮的痛點(diǎn)，針對(duì)對(duì)應(yīng)人群邀請(qǐng)KOL分享，同時(shí)分享自己的產(chǎn)品，一邊收著用戶的錢，一邊宣傳自己的品牌，就是因?yàn)檎业搅水a(chǎn)品和用戶之間的矛盾點(diǎn)。
比如各個(gè)大廠都會(huì)定期舉辦自己的技術(shù)沙龍，分享自己企業(yè)在技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)方式，同時(shí)說明自己的產(chǎn)品。
一個(gè)雞蛋灌餅的時(shí)間能講這么多內(nèi)容么?顯然不能，但是別忘了我是要吃兩個(gè)雞蛋灌餅的胖子。吃完講完，小P一臉崇拜，問我：哥，還有什么經(jīng)驗(yàn)嗎?
揉了揉有些酸痛的腮幫子，看了看時(shí)間也該開會(huì)了，甩下一句話讓小P風(fēng)中凌亂：“還有推廣渠道要分層，這個(gè)你好好想想，按照今天說的思路，把未來一年的熱點(diǎn)營銷方案做出來?！?
