相對于投資理財業(yè)務(wù)，貸款業(yè)務(wù)的特點非常明顯。貸款業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率顯著強于投資理財業(yè)務(wù)，這是貸款業(yè)務(wù)相對容易做的優(yōu)勢。但是隨著整個行業(yè)競爭的加劇，貸款業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)不斷加劇，今天我就和大家分享一下互聯(lián)網(wǎng)金融的貸款業(yè)務(wù)如何優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。
(一)貸款業(yè)務(wù)面臨的四大挑戰(zhàn)
1.同質(zhì)化競爭
各大互金平臺的產(chǎn)品設(shè)計、業(yè)務(wù)邏輯基本都是一樣的，貸款金額、還款周期、還款利率大同小異，對于用戶的核心訴求難以形成差異化的供給。
2.獲客成本上升
貸款用戶的需求量很大，早期大量用戶來到線上成就了一段紅利期，獲客成本非常低。后期不斷有新的平臺涌入這塊市場，競爭加劇，獲客成本飆升。根據(jù)網(wǎng)貸之家的數(shù)據(jù)顯示，到今年的4月網(wǎng)貸平臺的總數(shù)就高達2000多家，可見競爭壓力之大。
其次用戶轉(zhuǎn)化的效率還是非常低的，由于發(fā)展太快，這里面的運營效率并沒有發(fā)揮出來。等下我們看后面的數(shù)據(jù)你就會發(fā)現(xiàn)，實際上大量的流量被浪費了，也就是存在巨大的提升空間。
3.政府監(jiān)管越來越嚴
從早期提供優(yōu)惠措施、促進發(fā)展，到現(xiàn)在越來越嚴厲的規(guī)定，互金行業(yè)面臨的監(jiān)管壓力在增大。
4.用戶預(yù)期風險居高不下
各個平臺做的程度不一，有的平臺放款量很大，但是風控不好的話未來壞賬率就會很高;有的平臺做的很細，我們采集的全量用戶行為數(shù)據(jù)也被納入了整體風控模型中。
(二)如何用 AARRR 模型做增長
在這樣的壓力背景下，“效率”、“增長” 獲得了各大平臺前所未有的重視。我們一直推薦用 AARRR 這套框架來做分析，涵蓋用戶獲取、激活、留存、變現(xiàn)和推薦五大環(huán)節(jié)。
首先，如何以盡可能低的成本來獲取( Acquisition )高質(zhì)量的用戶;用戶來了之后，怎樣讓有需求的而用戶被激活(Activation)和轉(zhuǎn)化。完成一次貸款后，下次他還需要貸款的時候還能再回到這個平臺上，這就是留存(Retention)。我們的風控該怎么做、逾期管理怎么辦，這決定了我們能不能賺到錢，即變現(xiàn)(Revenue)。最后，讓用戶會把我們產(chǎn)品推薦(Referral)給他的身邊的人。
在了解了用戶整個生命周期后，你思考問題的角度絕對是不一樣的。我們今天聚焦于用戶的激活和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，從 PC 端和移動端兩個角度分析如何提升貸款業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率。
我們以一家平臺貸款業(yè)務(wù)的 PC 端注冊流程為例，注冊流程包括 “ 填寫基本信息 –– 驗證手機號 –– 上傳身份證 ” 三大步驟。
我梳理了整個貸款的轉(zhuǎn)化流程，發(fā)現(xiàn)在過去的一周里有 50,000 用戶來到注冊首頁，但是只有 1,500 借款成功了，轉(zhuǎn)化率極低。
我專門用我們的漏斗去衡量了整個轉(zhuǎn)化流程流程，總轉(zhuǎn)化率才0.71%，每一步的轉(zhuǎn)化率也異常點，尤其是第二步。大量的用戶在注冊過程中流失，這是巨大的浪費。下面我就給大家分析一下其中的每一步，看如何提升 PC 端的整體注冊轉(zhuǎn)化率。
(一)第一步：填寫信息
只有 35.7% 的用戶完成了第一步【填寫信息】，那么問題到底出現(xiàn)在那里呢?用戶是直接跳出，還是流向了其他頁面?
通過熱圖分析，我們發(fā)現(xiàn)：高達 21% 的用戶被頂部導(dǎo)航欄吸引，點擊了導(dǎo)航欄然后流失了;也就是說在過去一周內(nèi)有 10,000 多人從導(dǎo)航欄溜走了。
這個原因很可能就是工程人員直接復(fù)用了之前的頁面代碼，沒有考慮到導(dǎo)航欄對轉(zhuǎn)化率的影響;解決方案也很簡單，拿掉頂部導(dǎo)航欄就可以將第一步的轉(zhuǎn)化率 提升 21%。
(二)第二步：驗證手機
第二步的轉(zhuǎn)化率更低，才8%，因為它采用的是驗證運營商的服務(wù)密碼。很多人都不知道什么是運營商的服務(wù)密碼，也不知道如何操作。
我們抽樣了部分驗證失敗的用戶，通過用戶細查發(fā)現(xiàn)這部分用戶很多都在重復(fù)點擊【獲取服務(wù)密碼】。每天服務(wù)密碼驗證失敗的有 400-500人;所有校驗手機密碼的用戶中，反復(fù)校驗手機密碼大于3次的就高達 3000人。
不難看出，這個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計很有問題。一般情況，我會和工程技術(shù)的同學(xué)去核對一下，用戶是不是真的收不到驗證碼。其次，產(chǎn)品設(shè)計亟待優(yōu)化，我們要讓用戶更加容易知道什么是服務(wù)密碼，并且更加容易獲取服務(wù)密碼。最后還有一點個人經(jīng)驗，建議把手機郵箱一類的聯(lián)系方式前置，這樣就算用戶注冊到一半流失了你也可以有方法召回他們。
(三)第三步：上傳身份證
最后一步，驗證身份證，正常來講這部分轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是比較高的，但實際只有25%。我們來看一下，為什么轉(zhuǎn)化率這么低?
通過不同頁面停留時長分析發(fā)現(xiàn)，【身份證照片上傳頁面-pc 】停留時長最久，高達4.08分鐘為什么上傳一個證件照片需要那么久的時間呢?
在產(chǎn)品設(shè)計中，該平臺設(shè)計了兩個上傳方式：1)微信上傳，2)PC 本地上傳。這個好理解，PC 端肯定是要有本地上傳功能的，但是因為很多用戶的身份證照片都存在手機里面，所以設(shè)計了微信掃碼上傳。
實際過程中，一多半用戶選擇了微信上傳，但上傳到一半失敗了轉(zhuǎn)到 PC 平臺才上傳成功。而這條轉(zhuǎn)化路徑的轉(zhuǎn)化率只有 14.5% ，直接 PC 端上傳的轉(zhuǎn)化率高達 24.5% 。實際體驗后，我們發(fā)現(xiàn)微信掃碼上傳身份證確實失敗率很高，所以這個環(huán)節(jié)的核心就是優(yōu)化這個功能。
總結(jié)：
轉(zhuǎn)化分析的前提是梳理核心的轉(zhuǎn)化路徑。
轉(zhuǎn)化優(yōu)化的方法：拆解轉(zhuǎn)化每一步，從用戶使用行為出發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品。
移動端的貸款流程，審批前分為5個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，分別是貸款首頁、申請貸款頁、降低費用頁、借款確認頁和放款前狀態(tài)頁。
每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有轉(zhuǎn)化節(jié)點，比如注冊轉(zhuǎn)化、貸款轉(zhuǎn)化等等。我們使用漏斗監(jiān)測整個移動端的貸款流程，量化總體轉(zhuǎn)化率和每一步的轉(zhuǎn)化率。
我們發(fā)現(xiàn)總體的轉(zhuǎn)化率高達43.5%，而且流失環(huán)節(jié)非常明顯，主要流失發(fā)生在前三步。第一步填寫注冊頁，流失原因可能是渠道匹配度不高;第二步注冊完成和第三步征信材料填寫，流失原因可能是產(chǎn)品流程和設(shè)計問題。
接下來我們就一個一個來分析。
(一)第一步和第二步：注冊流失分析
在所有流失的用戶中，大概只有1/5有進入注冊頁，1/6有注冊意愿。這說明大部分流失的用戶是沒有注冊意愿的，也就是說用戶在第一步和第二步流失的原因主要是需求不匹配。
既然是需求不匹配，那么我們核心要優(yōu)化的就是投放渠道;只有投放渠道的目標人群是精準的，注冊環(huán)節(jié)用戶被激活的比例才能大幅度提升。
同時，流失的用戶中有 ? 已經(jīng)有了貸款意愿并且開始填寫注冊信息，但是卻沒有成功。那么我們可以對這部分用戶進行一次召回，使用分群功能找到這部分用戶，當天進行 PUSH 達到召回目的。
(二)第三步：填寫征信信息流失
上面漏斗的信息告訴我們，填寫征信信息環(huán)節(jié)的流失是非常高的。移動端的填寫征信信息環(huán)節(jié)包括：完善身份信息、完善工作信息、添加緊急聯(lián)系人、認證手機運營商等等。
數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：在征信材料填寫選擇上，【添加緊急聯(lián)系人】的點擊率最低;也就是說，用戶不愿意填寫緊急聯(lián)系人信息。即使用戶進入聯(lián)系人填寫頁面，依然有五分之一的用戶沒有完成填寫就流失了。
我們看一下為什么客戶不希望添加緊急聯(lián)系人，文案是“遇到特殊情況，可以幫助平臺聯(lián)系到用戶”。什么意思，客戶逾期或違約時，平臺可以找到用戶的朋友。這里就有問題了：一方面，文案場景和貸款場景關(guān)聯(lián)不大;另一方面，逾期或者違約時，用戶是不想讓朋友知道的。
那么用戶在貸款過程中真正關(guān)心的是什么?我們分析了用戶真正感興趣的問題，這是的該平臺的幫助中心問題列表，我們可以看到用戶感興趣的問題及排名。不難發(fā)現(xiàn)：用戶最關(guān)心的是審核期限、如果提高審核通過率、提高審核通過速度。
那么我們就可以從提高審核通過率、提高審核速度角度設(shè)計文案，比如 “ 增加社交關(guān)系，讓授信變的快速，更容易通過 ”等等。
總結(jié)：
找到轉(zhuǎn)化路徑上影響轉(zhuǎn)化率的核心節(jié)點。
從渠道優(yōu)化、用戶需求匹配、產(chǎn)品設(shè)計等多個角度做轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化。
通過上面兩個案例，相信大家對貸款業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化分析應(yīng)該有了一個深刻的認識。首先是梳理用戶轉(zhuǎn)化路徑，然后找到轉(zhuǎn)化路徑上影響轉(zhuǎn)化率的核心節(jié)點，最后從渠道優(yōu)化、需求匹配、產(chǎn)品設(shè)計、文案優(yōu)化等多個角度進行優(yōu)化。對轉(zhuǎn)化的每一個細節(jié)都進行打磨，每一個環(huán)節(jié)的微小的增長不斷積累起來就是貸款業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率的巨大進步。
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