未來(lái)的成功垂直電商，有著三個(gè)發(fā)展方向：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，品牌化，全球化。
亞馬遜又往零售業(yè)丟了一個(gè)深水炸彈——豪擲137億收購(gòu)了美國(guó)著名的有機(jī)食品連鎖超市Whole Foods。這次亞馬遜史上最大的并購(gòu)交易，明明白白地展示了這家美國(guó)電商巨頭進(jìn)軍垂直領(lǐng)域的野心。
再加上沃爾瑪3億美金收購(gòu)男裝電商企業(yè)Bonobos，不難想到，這些過(guò)去追求大而全的電商、或零售業(yè)巨頭，如今都在試圖切入垂直領(lǐng)域，吸引更多客戶(hù)。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，收購(gòu)Whole Foods，進(jìn)軍雜貨這個(gè)人們高頻消費(fèi)的品類(lèi)很可能是它與沃爾瑪、Target宣戰(zhàn)的重要一步。
另一方面，隨著大平臺(tái)的電商統(tǒng)治結(jié)構(gòu)逐漸成型，美國(guó)電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們也往往選擇從垂直領(lǐng)域入手。與國(guó)內(nèi)動(dòng)輒陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭的同行們相比，他們擁有更友好的市場(chǎng)環(huán)境，從Zulily、Lululemon到Bonobos，這些垂直電商公司憑借“小而美”的商業(yè)模式一步步壯大，達(dá)到上億美元銷(xiāo)售額。
垂直電商的玩法到底走到哪一步了?它們?nèi)绾螐母鞔箅娚唐脚_(tái)中突圍、又會(huì)和這些平臺(tái)產(chǎn)生什么樣的聯(lián)結(jié)?記者采訪了2016年風(fēng)靡全美的零食類(lèi)垂直電商Snackoo CEO Baylor Wei，與她聊了聊垂直電商過(guò)去的一些誤區(qū)及未來(lái)的新玩法。
在過(guò)去幾年里，“垂直”已經(jīng)成為了電商領(lǐng)域的一個(gè)老生常談的話題。然而僅在中國(guó)市場(chǎng)，就能數(shù)出來(lái)不下十個(gè)曾在“風(fēng)口”上收獲萬(wàn)眾矚目，最終慘淡收?qǐng)龅拇怪彪娚獭?
資本對(duì)垂直電商的期待，來(lái)自于它深耕細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可快速整合供應(yīng)鏈等特點(diǎn)，然而這些曾經(jīng)的風(fēng)口寵兒，到底為什么沒(méi)有像其他平臺(tái)類(lèi)電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣笑到最后?
1. 有時(shí)候，人們并不了解“垂直”的真正定義
在垂直電商領(lǐng)域，有一個(gè)很容易陷入的誤區(qū)：以為將一個(gè)品類(lèi)的商品陳列在一起，就做到了“垂直”。
“實(shí)際上，除了商品之外，在專(zhuān)業(yè)、服務(wù)、以及滿(mǎn)足消費(fèi)者需求等方面，也需要做到垂直化。這些才是讓垂直電商不同于平臺(tái)電商，獲取優(yōu)勢(shì)的重要部分?！盉aylor說(shuō)。
隨著在線消費(fèi)不斷向手機(jī)端轉(zhuǎn)移，并與社交平臺(tái)逐步結(jié)合，用戶(hù)對(duì)“個(gè)性化”的需求正在增長(zhǎng)。再加上大數(shù)據(jù)在電商各個(gè)層面的應(yīng)用，保證服務(wù)專(zhuān)業(yè)化以及差異化，很有希望成為許多垂直電商的護(hù)城河。
2. 面對(duì)全品類(lèi)電商，切入點(diǎn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力
有些行業(yè)，天生在“垂直化”這條路上就沒(méi)那么好走。比如像化妝品這類(lèi)標(biāo)品，用戶(hù)很難對(duì)于垂直電商本身產(chǎn)生太大的信任度，基本還是在選購(gòu)自己熟悉和信任的產(chǎn)品，影響購(gòu)買(mǎi)的因素大部分還是價(jià)格，垂直電商的品牌價(jià)值難以得到體現(xiàn)。
而想要找到垂直電商更具有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，往往需要思考這兩點(diǎn)：什么樣的行業(yè)在面對(duì)全平臺(tái)電商時(shí)仍舊能夠有著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而非可以被輕易并入他們的電商版圖?什么樣的行業(yè)，能夠通過(guò)了解消費(fèi)者，建立起品牌優(yōu)勢(shì)與用戶(hù)黏性?
比如食品類(lèi)電商。這個(gè)類(lèi)別中，人們購(gòu)買(mǎi)的目的性較弱，垂直電商品牌化的可能性更強(qiáng);通過(guò)將資源及供應(yīng)鏈集中化，垂直電商的價(jià)格往往也具有競(jìng)爭(zhēng)力;在大的平臺(tái)上，消費(fèi)者需要主動(dòng)搜索目標(biāo)產(chǎn)品，而垂直電商的推薦模式與大數(shù)據(jù)分析則可能帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。根據(jù)今年FMI和Nielsen聯(lián)合發(fā)布的美國(guó)零售食品行業(yè)報(bào)告，十年后，美國(guó)消費(fèi)者有70%會(huì)在線上購(gòu)買(mǎi)食品;這個(gè)報(bào)告還預(yù)測(cè)，2025年，這個(gè)市場(chǎng)將達(dá)到1000億美金。
亞馬遜收購(gòu)Whole Foods，當(dāng)然是由于看到了這個(gè)市場(chǎng)的潛力，除此之外，像NatureBox、Snackoo這樣的垂直類(lèi)食品電商也已經(jīng)在美國(guó)迅速發(fā)展。NatureBox主打“健康、有機(jī)”，已經(jīng)獲得接近6000萬(wàn)美元融資;Snackoo則選擇零食作為切入口，并且有一個(gè)鮮明特點(diǎn)：好吃。
這個(gè)特點(diǎn)并沒(méi)有聽(tīng)起來(lái)那么容易達(dá)到。為了保證“好吃”的可持續(xù)性，這家電商在超過(guò)七個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了可以深入當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)。許多在其他平臺(tái)上經(jīng)常斷貨的日本零食，在Snackoo可以大批量買(mǎi)到。
Snackoo產(chǎn)品例子，日本紅薯?yè)?
除此之外，這家電商通過(guò)不間斷的試吃及數(shù)據(jù)分析，不斷更新著產(chǎn)品。據(jù)Baylor透露，Snackoo每月會(huì)給忠實(shí)用戶(hù)發(fā)出10000份試吃裝，并通過(guò)用戶(hù)反饋而調(diào)整選品。
3. 陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈
對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，很容易為了提高占有率，陷入與各大平臺(tái)、以及其他垂直類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)怪圈?？蛇@并不能給垂直電商的發(fā)展帶來(lái)想象中的巨大優(yōu)勢(shì)。
幾年前，蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、辣媽幫等親子電商幾乎是同時(shí)站在了垂直母嬰電商的風(fēng)口上。在接連宣布千萬(wàn)美元級(jí)別融資后，價(jià)格戰(zhàn)隨之而來(lái)。
2015年3月，蜜芽寶貝主動(dòng)發(fā)起了“5億備貨+1億元補(bǔ)貼”價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)日，蜜芽的日本進(jìn)口紙尿褲價(jià)格直降一半，從180元左右拉低到68元?；顒?dòng)前三天，蜜芽的交易額達(dá)到3億元。各大平臺(tái)電商及垂直母嬰電商也紛紛上車(chē)，與蜜芽的紙尿褲價(jià)格持平。對(duì)于擁有跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的蜜芽來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)算是打贏了。
然而在這驚人的價(jià)格戰(zhàn)背后，是用戶(hù)的迅速流失、與并不突出的品牌優(yōu)勢(shì)。
“用戶(hù)對(duì)奶粉紙尿褲的價(jià)格非常敏感……商業(yè)的本質(zhì)是賺錢(qián)，你應(yīng)該用賺到的錢(qián)去拓展用戶(hù)，而不是用投資人的錢(qián)去拓展用戶(hù)，誰(shuí)也不知道下一個(gè)接盤(pán)俠是誰(shuí)?！必愗惥W(wǎng)CEO在今年七月虎嗅網(wǎng)的文章中說(shuō)道。
未來(lái)，垂直電商仍舊將是平臺(tái)電商們?cè)谖磥?lái)極其有力的競(jìng)爭(zhēng)者與合作者。
eMarketer近期報(bào)告顯示，全球的電商市場(chǎng)仍舊在不斷擴(kuò)大。在2020年，全球電商市場(chǎng)可能達(dá)到40萬(wàn)億美元。已經(jīng)入場(chǎng)的平臺(tái)類(lèi)電商，很難通過(guò)持續(xù)高速擴(kuò)張來(lái)吃下所有市場(chǎng)。再加上用戶(hù)不斷增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，以及物流、支付等科技的飛速發(fā)展，可以說(shuō)垂直電商在未來(lái)仍然有著巨大機(jī)遇。
“試想大家在線購(gòu)物的習(xí)慣增強(qiáng)之后，像淘寶這樣大而全、較為雜亂的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引力就不會(huì)太高了?！盉aylor說(shuō)。
在她看來(lái)，未來(lái)的成功垂直電商，有著三個(gè)發(fā)展方向：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，品牌化，全球化。
1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
首先，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是未來(lái)垂直電商最重要的特質(zhì)之一。它將幫助垂直電商真正完成與用戶(hù)的深度接觸，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
“其實(shí)電子商務(wù)的本質(zhì)不是商業(yè)，而是數(shù)據(jù)。”Baylor解釋道。
舉個(gè)例子，電子商務(wù)有著一個(gè)計(jì)算公式：訪客量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)=銷(xiāo)售額。
可以看到，轉(zhuǎn)化率是極為重要的一環(huán)。而數(shù)據(jù)的介入，則可以對(duì)它有著極大的正面影響。比如通過(guò)分析Bounce Rate(跳出率)與Exit Rate(退出率)，商家可以了解到用戶(hù)為什么很快跳出和離開(kāi)。再結(jié)合其他指標(biāo)，商家能夠通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)及內(nèi)容，提高用戶(hù)的參與度，最終影響到轉(zhuǎn)化率。
據(jù)Baylor透露，如今Snackoo的Bounce Rate(跳出率)非常低，比業(yè)內(nèi)公認(rèn)的優(yōu)秀基準(zhǔn)線還要低不少。這意味著利用數(shù)據(jù)增強(qiáng)用戶(hù)參與度是絕對(duì)可行的。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的原則也體現(xiàn)在Snackoo推出的訂閱模式，每月給用戶(hù)寄送有著不同口味的美味零食。實(shí)際上，包括Memebox，Nature Box等多家美國(guó)垂直電商已經(jīng)通過(guò)這個(gè)模式獲得了不俗成績(jī)。
“通過(guò)訂閱模式，我們能夠更加了解用戶(hù)喜好。而更重要的是，它能夠幫助我們收集用戶(hù)數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)，未來(lái)我們可以給用戶(hù)提供更好的推薦及優(yōu)化搜索功能等?！盉aylor說(shuō)。
2. 品牌化
對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，品牌化極其重要。能夠給用戶(hù)留下“記憶點(diǎn)”，是他們與平臺(tái)電商的一個(gè)重要差異。
這可能包括多方面的嘗試，包括風(fēng)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)水平以及獨(dú)有的商業(yè)模式。
通過(guò)Snackoo的官網(wǎng)及各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段可以看出，他們的主要定位是來(lái)自全球的美味零食?！皩⒁粋€(gè)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕B接起來(lái)，深入挖掘背后的故事，可以給品牌提供增加價(jià)值，持續(xù)吸引用戶(hù)?！盉aylor說(shuō)道。
另外，Snackoo一直在做的Snackoo Box，即在一個(gè)盒子里提供不同風(fēng)味的各類(lèi)零食供用戶(hù)品嘗，也是一個(gè)比較獨(dú)特的形式。再配合訂閱模式，用戶(hù)可以比較容易地把他們與其他零食售賣(mài)渠道區(qū)分開(kāi)。
而品牌化的下一步，往往意味著它有與平臺(tái)電商進(jìn)一步合作，甚至打造垂直領(lǐng)域平臺(tái)的可能。比如近期Verge報(bào)道里提到，亞馬遜收購(gòu)Whole Foods，就是看重它在有機(jī)食品方面的強(qiáng)大品牌，可以作為它這幾年推動(dòng)的Fresh服務(wù)的很好的補(bǔ)充。
“現(xiàn)在Snackoo的品牌認(rèn)知度已經(jīng)很高，有不少商家有入駐的興趣，未來(lái)可能考慮做一個(gè)零食領(lǐng)域的平臺(tái)?！盉aylor說(shuō)道，而這個(gè)前景也幫助他們拿到了2300萬(wàn)的Pre-A輪融資。
3. 全球化
最后，全球化，可能是對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)很有前景的一個(gè)方向。
讓我們回想一下上文中的公式，訪問(wèn)量也是影響銷(xiāo)售總額的一個(gè)巨大因素。大的平臺(tái)電商往往通過(guò)擴(kuò)大SKU(庫(kù)存量單位)來(lái)吸引更多用戶(hù)，比如亞馬遜，SKU數(shù)量高達(dá)2億。
然而對(duì)于SKU較為有限的垂直電商來(lái)說(shuō)，拓寬市場(chǎng)，在不同國(guó)度尋找符合品牌定位的消費(fèi)者，是一個(gè)提升銷(xiāo)售額的可觀途徑。
“我們選擇了中美兩個(gè)市場(chǎng)，就是想在SKU較為固定的情況下提升體量?！敝袊?guó)與美國(guó)是全球最大的兩個(gè)電商市場(chǎng)，比起在有限的單個(gè)市場(chǎng)中打價(jià)格戰(zhàn)，Baylor更看好能夠復(fù)制到其他地區(qū)的商業(yè)模式。
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