近年來(lái)，“她經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)的消費(fèi)熱潮此起彼伏，而鮮花則是一個(gè)很典型的代表，作為表達(dá)愛(ài)意的信物，鮮花的應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越豐富，從情人節(jié)、三八婦女節(jié)這種節(jié)日性消費(fèi)趨勢(shì)逐漸演變?yōu)橐环N日常消費(fèi)現(xiàn)象。而在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，各大鮮花電商平臺(tái)在過(guò)去的幾年里也已經(jīng)抓住機(jī)遇進(jìn)行了野蠻生長(zhǎng)。據(jù)速途研究院《2017 Q1鮮花電商行業(yè)報(bào)告》顯示，2014年我國(guó)鮮花電商交易規(guī)模為102億元，2015年增長(zhǎng)至138億元，同比增長(zhǎng)35.3%;預(yù)計(jì)2018年我國(guó)鮮花電商交易規(guī)模將達(dá)到346億元人民幣，鮮花市場(chǎng)銷售額將超過(guò)2000億元人民幣。
然，鮮花電商問(wèn)題頻發(fā)，行業(yè)陣痛難以啟齒
花你的錢買那轉(zhuǎn)瞬即逝的美。這大概是所有鮮花電商對(duì)自己的定位，自誕生起，鮮花電商便在努力培育著用戶對(duì)于鮮花的購(gòu)買需求，但每當(dāng)有點(diǎn)起色時(shí)，問(wèn)題又突然出現(xiàn)，讓鮮花電商百般失意。
2017年5月26日，第三方權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2017Q1中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年第一季度，消費(fèi)者關(guān)于Flowerplus花+等鮮花電商平臺(tái)送來(lái)花朵質(zhì)量不過(guò)關(guān)等負(fù)面新聞增多，整個(gè)鮮花平臺(tái)負(fù)面評(píng)價(jià)數(shù)量呈上升趨勢(shì)。
沒(méi)錯(cuò)，在剛剛過(guò)去的618大促里，鮮花電商Flowerplus抓住了大促的機(jī)會(huì)，順勢(shì)推出了“限時(shí)0元秒殺，新品爆款直降50元”的促銷活動(dòng)。但后續(xù)的發(fā)展似乎事與愿違，在微博、豆瓣等平臺(tái)，不少用戶反應(yīng)鮮花的質(zhì)量有問(wèn)題，是物流造成的過(guò)度損耗還是鮮花原產(chǎn)地的問(wèn)題，需要進(jìn)一步的論證。
另外，在今年年初，女神高圓圓投資的花點(diǎn)時(shí)間鮮花電商平臺(tái)也被質(zhì)疑利用促銷活動(dòng)來(lái)獲取用戶基本信息，“無(wú)門檻”領(lǐng)取鮮花的活動(dòng)內(nèi)容在用戶下單后竟變成了“有門檻”。時(shí)間再拉回到去年，2016年8月29日，新三板“鮮花電商第一股”愛(ài)尚鮮花在披露2016年半年報(bào)時(shí)，自曝淘寶刷單，一時(shí)陷入輿論漩渦，與此同時(shí)，半年時(shí)間內(nèi)，愛(ài)尚鮮花虧損了1900萬(wàn)元。
從質(zhì)量到營(yíng)銷再到盈利，鮮花電商一步步走錯(cuò)的棋，在這個(gè)透明刁鉆的市場(chǎng)中被越傳越開(kāi)，這些“家丑”讓他們一時(shí)難以啟齒。值得關(guān)注的是，在艾瑞咨詢的報(bào)告中，對(duì)鮮花電商平臺(tái)滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示，滿意度最高為8.0，滿意度最低為7.1，也就是說(shuō)，目前的滿意度普遍還留存在中高水平。
以野獸派為例，其滿意度僅為7.3，作為一個(gè)針對(duì)高端用戶的鮮花電商平臺(tái)，野獸派顯然還有較大的改善空間。這也從側(cè)面反映，鮮花電商其實(shí)依然存在不少問(wèn)題亟待解決，不過(guò)，它的發(fā)展空間也比較大。不幸的是，所有問(wèn)題的出現(xiàn)似乎都不合時(shí)宜，但值得慶幸的是，所有的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)間的還算早，并沒(méi)有在最關(guān)鍵的時(shí)候“補(bǔ)刀”。
很顯然，還“年輕”的鮮花電商平臺(tái)們依舊在質(zhì)疑與迷茫中前行，行業(yè)負(fù)面事件帶來(lái)的陣痛或許能讓他們靜下心來(lái)仔細(xì)思考下一步的對(duì)策。
痛點(diǎn)疊加，鮮花電商前路漫漫
鮮花電商雖然收到過(guò)資本和用戶的“鮮花和掌聲”，但不時(shí)出現(xiàn)的行業(yè)負(fù)面事件其實(shí)正在警醒著鮮花電商們，解決痛點(diǎn)才是當(dāng)下最重要的事情。
鮮花屬于農(nóng)產(chǎn)品，所以對(duì)物流過(guò)程要求較高，冷鏈體系是標(biāo)配，而供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性更是決定了鮮花的供應(yīng)質(zhì)量和數(shù)量。愛(ài)尚鮮花公司總裁鄒小鋒曾說(shuō)，“通常昆明一枝花的成本在5毛錢，到達(dá)北京花店損耗30%，售價(jià)10元，就是因?yàn)橹虚g整個(gè)過(guò)程的不完善造成損耗太大。”
也就是說(shuō)，如果損耗率控制在規(guī)定范圍內(nèi)，那么用戶的體驗(yàn)尚不會(huì)受太大影響，但是一旦超出這個(gè)范圍，顯然就變成了一筆極不劃算的生意，對(duì)品牌和用戶都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。物流成本高企已經(jīng)成為物流行業(yè)的普遍現(xiàn)象，而在這種情況下，鮮花電商們只能將一部分損耗嫁接給消費(fèi)者，一部分自己承擔(dān)，這無(wú)疑對(duì)雙方都不利，但這是唯一的方法。
618中，F(xiàn)lowerplus之所以會(huì)出現(xiàn)鮮花質(zhì)量直線下降的原因，物流運(yùn)輸和花源質(zhì)量無(wú)疑是罪魁禍?zhǔn)住Ｖ袊?guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾在采訪中提到，目前鮮花電商的模式存在不少問(wèn)題，比如商家收錢后，發(fā)貨時(shí)鮮花的質(zhì)量和品種有時(shí)候并沒(méi)有預(yù)期那么好。但棘手的是，這一痛點(diǎn)目前并沒(méi)有很好的解決方法，而鮮花質(zhì)量的把控實(shí)際上完全取決于商家。所以，在物流體系不健全、花源質(zhì)量層次不齊的情況下，這個(gè)痛點(diǎn)會(huì)長(zhǎng)期存在。
據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止至2017年第一季度，市場(chǎng)上僅有62.5%的手機(jī)網(wǎng)民接觸過(guò)鮮花電商的概念，鮮花電商概念的普及度有望進(jìn)一步提高，市場(chǎng)教育力度需要加大。在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的情況下，鮮花電商的過(guò)低的知名度顯然與其不太匹配，所以鮮花電商一直在通過(guò)多種渠道提升自己的知名度。
朋友圈廣告、優(yōu)惠券和低價(jià)拼團(tuán)等推廣策略是目前鮮花電商常用的手段，而這些手段成本高，收益小，最終帶來(lái)的只能是不斷的虧損和看起來(lái)還行的訂單數(shù)量。如果要論推廣力度，Roseonly可能擁有較大的發(fā)言權(quán)。主打高端奢侈鮮花產(chǎn)品的Roseonly自成立之日起便開(kāi)啟了一段瘋狂的明星廣告之路。張亮、楊洋、汪峰、吳亦凡、吳奇隆、李晨等大牌明星都曾被邀請(qǐng)參與Roseonly的宣傳推廣活動(dòng)。即使2013年至今，Roseonly已經(jīng)獲得了數(shù)億美元的融資，但砸在明星身上的巨額廣告費(fèi)又能起多大作用呢?
似乎沒(méi)多大作用。一個(gè)數(shù)據(jù)或許可以說(shuō)明，艾媒咨詢2017年第一節(jié)度鮮花電商平臺(tái)用戶知名度分析結(jié)果顯示，Roseonly僅為9.1%，排名墊底?？梢?jiàn)，砸下那么多錢，還是處在“默默無(wú)聞”的地位，實(shí)在是尷尬。
不過(guò)，即使是知名度較高的鮮花電商，依然面臨著宣傳推廣成本居高不下的難題，因?yàn)橐坏┻x擇不進(jìn)行大面積的多渠道推廣，首先面臨的挑戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力推廣手段，而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，存在感降低意味著銷量降低。隨著時(shí)間的推移，知名度上升是必然的趨勢(shì)，但是砸錢依然是一個(gè)長(zhǎng)期存在的營(yíng)銷手段。
幾乎所有鮮花電商現(xiàn)在都無(wú)一例外地采用著“訂閱”模式進(jìn)行銷售，比如99元包月，每月送四次鮮花，一周送一次。這種火遍全行業(yè)的模式由“泰笛”科技首創(chuàng)，在誕生之時(shí)便以雨后春筍之勢(shì)被各大平臺(tái)效仿，從而步入鮮花電商的模式“神壇”。時(shí)至今日，這個(gè)模式暴露的更多是盈利點(diǎn)單一的問(wèn)題，而缺乏創(chuàng)新已經(jīng)成為鮮花電商們普遍的弊病。
目前，愛(ài)尚鮮花、花點(diǎn)時(shí)間、泰笛科技、Flowerplus等大眾化鮮花電商全都采用訂閱銷售模式，他們的產(chǎn)品除了名字不同，價(jià)格有出入外，其他完全相同，這種包月性質(zhì)的O2O服務(wù)已經(jīng)非常常見(jiàn)。
所以，一旦鮮花質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，那么這就可能是用戶的最后一次消費(fèi)。而對(duì)于定位高端的鮮花電商如野獸派、Roseonly等來(lái)說(shuō)，故事+鮮花的老套路他們依舊百試不厭，不過(guò)效果卻不盡如人意。受限于鮮花品種、用戶需求等因素，模式單一依舊是鮮花電商難以突破的一個(gè)瓶頸，在沒(méi)有其他點(diǎn)子的情況下，模式失效等于死亡。但不得不佩服的是，鮮花電商頻出低價(jià)，放血自保的功力無(wú)人能及。
圈地與模式革新，鮮花電商將迎兩大發(fā)展趨勢(shì)
痛點(diǎn)長(zhǎng)期存在，所以鮮花電商能否產(chǎn)生有價(jià)值的破局思維異常關(guān)鍵，在強(qiáng)大的自我生長(zhǎng)力推動(dòng)下，初出茅廬的鮮花電商未來(lái)將會(huì)迎來(lái)兩大發(fā)展趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：圈地為重，得花源地者得天下
首先需要明確的是，進(jìn)入市場(chǎng)的后來(lái)者如果有野心，那么對(duì)花源地的控制和物流體系的建設(shè)必然是重中之重。現(xiàn)今，鮮花電商行業(yè)的壁壘還未成型，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)也比較多，但隨著頭部平臺(tái)的加速發(fā)展，進(jìn)入行業(yè)的難度越來(lái)越大，而平臺(tái)據(jù)花源地而生的現(xiàn)象也會(huì)越來(lái)越明晰。
簡(jiǎn)而言之，未來(lái)會(huì)有不止一家鮮花電商巨頭產(chǎn)生，可能會(huì)沿襲現(xiàn)在的大眾化和奢侈化分類產(chǎn)生不同的巨頭，也可能會(huì)產(chǎn)生綜合型巨頭。
而向行業(yè)巨頭邁出的第一步，必然是圈地。目前，不少鮮花電商已經(jīng)開(kāi)始圈地，花源地的爭(zhēng)奪可能會(huì)進(jìn)入白熱化的狀態(tài)。2017年6月13日，在2017南亞?wèn)|南亞國(guó)家商品展暨投資貿(mào)易洽談會(huì)上，泰笛科技與云南政府簽署全面合作戰(zhàn)略協(xié)議，正式入駐昆明呈貢信息產(chǎn)業(yè)園，并設(shè)立全資子公司，共同推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+花卉”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。
而Flowerplus則在云南擁有6000多畝花田和專業(yè)基地，17年底預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至2萬(wàn)畝。相對(duì)大眾化鮮花電商，奢侈定位的鮮花電商間似乎比較和氣。野獸派和Roseonly之前便進(jìn)口了來(lái)自日本和厄瓜多爾等地的花源。不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)花源地有限，未來(lái)，扎根國(guó)內(nèi)的鮮花電商們將會(huì)把更多的視線投向國(guó)外，而這將引起新一輪的花源地大戰(zhàn)。
趨勢(shì)二：開(kāi)發(fā)新模式，深度發(fā)掘消費(fèi)者需求
是真需求還是偽需求，這其實(shí)都由商家說(shuō)了算。而目前的鮮花電商還處在教育用戶階段，模式也比較單一，所以，培養(yǎng)這個(gè)詞威力無(wú)窮，對(duì)模式的突破則成為了他們共同的訴求。所以，在開(kāi)發(fā)新模式方面，鮮花電商們毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)一擁而上，因?yàn)樾履Ｊ酱碇侠怼⒏€(wěn)定的盈利渠道。
有人似乎已經(jīng)走在了前面，F(xiàn)lowerplus已經(jīng)率先步入C2B模式，即“反向定制”模式。Flowerplus采用產(chǎn)地直銷模式，在接到消費(fèi)者訂單后，將相關(guān)信息發(fā)送至花源基地，然后花農(nóng)會(huì)根據(jù)訂單需求提前半年進(jìn)行選品種植，在上市后直達(dá)消費(fèi)者手中。
而C2B模式目前也已經(jīng)被運(yùn)用在服裝、二手車等行業(yè)中，但用在鮮花電商上，是第一次。毋庸置疑，模式的創(chuàng)新能夠?yàn)轷r花電商帶來(lái)兩點(diǎn)好處，一是打破現(xiàn)有單一模式的困境，多盈利模式對(duì)平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)有極大好處;二是新模式能夠?yàn)轷r花電商帶來(lái)更多的用戶，有利于提升平臺(tái)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
新模式開(kāi)發(fā)將會(huì)是鮮花電商們趨之若鶩的一個(gè)方向，誰(shuí)擁有先覺(jué)意識(shí)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)稱霸行業(yè)。
總的來(lái)說(shuō)，鮮花電商目前還處在初級(jí)發(fā)展階段，各種負(fù)面事件的出現(xiàn)又雪上加霜，而且鮮花電商的痛點(diǎn)也十分明晰，質(zhì)量難把控、知名度低、模式單一等都在預(yù)示著，鮮花電商的未來(lái)似乎籠罩著灰暗，但其強(qiáng)大的內(nèi)生推動(dòng)力將會(huì)帶著數(shù)量龐大的市場(chǎng)用戶，把鮮花電商推到一個(gè)意想不到的高度，新形象和新模式會(huì)成為鮮花電商未來(lái)的標(biāo)志。
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