筆者上一份工作是在小公司，受限于公司業(yè)務(wù)體量和人員配備，我需要同時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)(準(zhǔn)確地講是活動(dòng)和用戶運(yùn)營(yíng))，內(nèi)容由另一位同事負(fù)責(zé)。
所以筆者之前有過(guò)活動(dòng)策劃與運(yùn)營(yíng)的經(jīng)歷，這份工作也經(jīng)常需要配合協(xié)助運(yùn)營(yíng)同學(xué)策劃設(shè)計(jì)活動(dòng)功能方案，長(zhǎng)期下來(lái)多少也總結(jié)積累了一些關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的個(gè)人理解。在這里分享給大家。
本文會(huì)從以下四個(gè)方面展開(kāi)：
1、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目的與價(jià)值
2、一份好的活動(dòng)策劃方案應(yīng)當(dāng)具備的幾大要素
3、活動(dòng)上線前，這些事兒你不能忘記
4、活動(dòng)上線運(yùn)營(yíng)的后續(xù)事宜
目的
雖然說(shuō)，做人做事功利性不能太強(qiáng)，但是工作中很多事情還是要帶著目的去做。心中沒(méi)有目的，必然沒(méi)有目標(biāo)，更談不上能做好一件事情了。
做產(chǎn)品這兩年來(lái)，從一開(kāi)始的張嘴閉口就是按鈕，顏色，控件到現(xiàn)在的目的，價(jià)值與體驗(yàn)，我越來(lái)越更多地關(guān)注事物的本質(zhì)而不是表現(xiàn)層的東西。
所以在開(kāi)頭，我就先簡(jiǎn)單跟大家聊下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目的與價(jià)值。
說(shuō)起活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目的，根據(jù)筆者的理解，大致有以下幾點(diǎn)：
拉新
留存與促活
提升下單轉(zhuǎn)化率
這三點(diǎn)正對(duì)應(yīng)于“AARRR”漏斗模型中的前四步——即用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶付費(fèi)。
從運(yùn)營(yíng)類(lèi)型來(lái)看，實(shí)際上，這也不只是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)特有的目的，整個(gè)運(yùn)營(yíng)工作其實(shí)都是圍繞這幾個(gè)目的(還有其他目的)來(lái)開(kāi)展的。
從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，不論是電商平臺(tái)，社交平臺(tái)，還是工具類(lèi)產(chǎn)品，金融類(lèi)產(chǎn)品，內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品，娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品等各種形態(tài)的產(chǎn)品，都離不開(kāi)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
我們?cè)谥秩魏我患轮埃话愣加幸粋€(gè)比較明確的目的，同樣，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也有它的目的所在。
因此，運(yùn)營(yíng)同學(xué)為了拉升新用戶，提高用戶留存與活躍，以及提升平臺(tái)的下單轉(zhuǎn)化率，會(huì)策劃各種形式多樣、趣味性強(qiáng)的創(chuàng)意活動(dòng)，通過(guò)有效的市場(chǎng)渠道宣傳，以期望通過(guò)活動(dòng)達(dá)到自己的目的。
價(jià)值
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是與目的相對(duì)應(yīng)的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大致會(huì)有以下幾個(gè)價(jià)值：
拉升用戶數(shù)據(jù)的整體增長(zhǎng)(包括注冊(cè)用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)，PV、UV、留存率等......)
提高轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)及平臺(tái)GMV
提高平臺(tái)復(fù)購(gòu)率
提升品牌價(jià)值與口碑傳播
以電商網(wǎng)站舉個(gè)栗子，三天一小促，五天一大促，各種轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，砸金蛋抽獎(jiǎng)，分享抽獎(jiǎng)，各種積分、優(yōu)惠券、滿減、滿送、滿返的促銷(xiāo)活動(dòng)，各種春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、愚人節(jié)、清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、元旦節(jié)等法定節(jié)假日，各種京東618，天貓雙11、雙12等互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，所有節(jié)日一個(gè)不落。
所有這一切都能從不同程度，通過(guò)每一個(gè)活動(dòng)為平臺(tái)帶來(lái)其中的一個(gè)或多個(gè)價(jià)值。
說(shuō)到價(jià)值，我們一般都會(huì)從自己的認(rèn)知和出發(fā)，只討論某一樣?xùn)|西能夠帶給我們的正向或積極價(jià)值。所以，我們很容易忽略它的反面——即負(fù)向或消極價(jià)值。
什么意思呢?
如果平臺(tái)方單單從己方考慮，希望花小成本甚至零成本獲取大量用戶，期望從用戶身上薅羊毛榨取利益，制定一些明顯不合理甚至缺乏人性化的活動(dòng)規(guī)則，甚至不惜欺騙用戶。
這樣不僅不能帶來(lái)用戶增長(zhǎng)和銷(xiāo)量提升，而且會(huì)破壞品牌本身在用戶心中的認(rèn)知階梯，這是一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)得不好給產(chǎn)品帶來(lái)的負(fù)向價(jià)值。而且這是從一開(kāi)始就注定了的結(jié)局。
很多時(shí)候，人往往都自以為是，一廂情愿地從自己的想法觸發(fā)，認(rèn)為我是為了用戶好，你看我都給他們優(yōu)惠了這么多，我這么做用戶一定會(huì)喜歡，一定能夠給用戶帶來(lái)價(jià)值，因此用戶一定能夠給產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。這是不對(duì)的。這一點(diǎn)大家需要注意一下。
策劃活動(dòng)一般會(huì)有以下幾個(gè)必備要素：
活動(dòng)時(shí)間
這是很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)在策劃活動(dòng)時(shí)容易忽略的問(wèn)題，或者認(rèn)為不重要。他們可能會(huì)認(rèn)為，既然是做活動(dòng)嘛，用戶來(lái)了就讓他玩起來(lái)就好了，至于玩多久，沒(méi)關(guān)系，隨便讓他玩，平臺(tái)方不做限制。
其實(shí)這是錯(cuò)的。
任何一個(gè)活動(dòng)都必須要有一個(gè)明確的活動(dòng)時(shí)間，包括開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。這個(gè)時(shí)間段一般我們認(rèn)為3天，7天或10天是比較好的，最長(zhǎng)不要超過(guò)10天。(當(dāng)然像雙11，雙12這種超級(jí)大型活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間都會(huì)長(zhǎng)一些，因?yàn)楸旧眍A(yù)熱器就有挺長(zhǎng)，所以我們還是要根據(jù)活動(dòng)類(lèi)型和復(fù)雜程度來(lái)差異化處理。)
「活動(dòng)時(shí)間太短，用戶剛來(lái)就結(jié)束了，容易掃興，用戶挫敗感太強(qiáng);時(shí)間太長(zhǎng)，用戶容易從興奮陷入疲軟，“一直在參加活動(dòng)”的感覺(jué)并不能給用戶帶來(lái)持久不斷的新鮮感和吸引力。」
這里還要注意一個(gè)預(yù)熱期，有些較大型的活動(dòng)一般會(huì)準(zhǔn)備活動(dòng)預(yù)熱期，提前讓用戶知曉和參與活動(dòng)，并在此期間與用戶做好溝通與互動(dòng)，大大提高用戶參與度。
等到正式活動(dòng)時(shí)間一到，這批用戶就能夠如期參與活動(dòng)，而不至于活動(dòng)開(kāi)始半天都沒(méi)人知道，直到結(jié)束參與人數(shù)寥寥無(wú)幾。
最后，不管活動(dòng)有多火爆或慘烈，都要按時(shí)讓活動(dòng)停止下來(lái)。
一個(gè)活動(dòng)一直反復(fù)變相地延長(zhǎng)延長(zhǎng)延長(zhǎng)，長(zhǎng)此以往，用戶看穿了你的套路，只會(huì)降低用戶參與活動(dòng)的積極性，而且他會(huì)認(rèn)為你不守信用，喜歡出爾反爾，不遵守規(guī)則。
活動(dòng)主題
首先，每一個(gè)活動(dòng)都要有一個(gè)活動(dòng)主題。理由很簡(jiǎn)單——不能無(wú)緣無(wú)故莫名其妙做活動(dòng)。
活動(dòng)主題一定要簡(jiǎn)單明了、明確清晰、有吸引力，要明確地告訴用戶你這個(gè)活動(dòng)是干嘛的，我為什么要參加。
活動(dòng)主題一般會(huì)跟節(jié)日息息相關(guān)，比如母親節(jié)——給媽媽的母親節(jié)禮物，滿200減100;也可能會(huì)跟公司內(nèi)部重大事件相關(guān)——比如公司 3 周年紀(jì)念日，全場(chǎng) 3 折，嗨爆全場(chǎng)!簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是「要么打情懷牌，要么打賣(mài)點(diǎn)」。
活動(dòng)目的
不管線上還是線下活動(dòng)，其目的無(wú)非表現(xiàn)為三方面：1.增加銷(xiāo)量;2.提升品牌知名度和口碑傳播;3.拉升用戶數(shù)據(jù)。不同的目的，策劃思路也會(huì)有所不同。結(jié)合活動(dòng)的主要目的去把握整體思路會(huì)比較好。
注意一點(diǎn)，一個(gè)活動(dòng)不宜有多個(gè)目的，根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，最多 2 個(gè)目的。
必須要「聚焦」，通常來(lái)說(shuō)，不是類(lèi)似天貓京東等這樣的大平臺(tái)，一個(gè)草根產(chǎn)品做一個(gè)活動(dòng)既想要銷(xiāo)量，又想要數(shù)據(jù)，還想提升品牌知名度，到頭來(lái)只會(huì)啥都得不到。
活動(dòng)對(duì)象
這個(gè)跟活動(dòng)目的相關(guān)聯(lián)，比如拉新活動(dòng)，我們一般只針對(duì)新用戶參加;有些活動(dòng)是根據(jù)用戶等級(jí)來(lái)劃分的，比如鉑金會(huì)員專場(chǎng)，就只限于平臺(tái)上的鉑金會(huì)員參與，其他用戶是沒(méi)有資格參與的。
所以，我們需要根據(jù)活動(dòng)目的，確認(rèn)清楚活動(dòng)對(duì)象有哪些，是全量用戶，還是新用戶，或老用戶，或根據(jù)其他維度劃分的用戶。
活動(dòng)規(guī)則
活動(dòng)規(guī)則不能太長(zhǎng)，1-5條簡(jiǎn)要的內(nèi)容為宜。
條分縷析、言簡(jiǎn)意賅的將每一條活動(dòng)規(guī)則列出來(lái)，明確地告訴用戶這個(gè)活動(dòng)該怎么玩。
尤其要注意「注意事項(xiàng)」，著重強(qiáng)調(diào)規(guī)則中的注意事項(xiàng)，以防用戶注意不到。
對(duì)于規(guī)則的說(shuō)明，筆者認(rèn)為「文字+流程圖」的表達(dá)方式是比較合理的，比純文字更清晰直觀。用戶閱讀體驗(yàn)比較好。
活動(dòng)獎(jiǎng)品
這個(gè)是用戶最關(guān)心的事情了，沒(méi)有之一。一般我們把獎(jiǎng)品分為物質(zhì)獎(jiǎng)品和精神獎(jiǎng)品兩大類(lèi)。
根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，公司如果愿意給經(jīng)費(fèi)的話，在活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算內(nèi)，盡力給一些價(jià)值高一點(diǎn)的獎(jiǎng)品，比如精心準(zhǔn)備的定制抱枕，399元九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，或者滿100減10，滿200減100，滿500減200，而不是5塊錢(qián)話費(fèi)，50M流量這種雞毛蒜皮的小利益;
若公司不舍得花錢(qián)，讓你空手套白狼，那你就出一個(gè)好的創(chuàng)意活動(dòng)，提供有情懷的獎(jiǎng)品，比如一封精心設(shè)計(jì)的電子信件，一張逼格高的個(gè)人名片等等。
那么拿什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量這個(gè)精神獎(jiǎng)品的價(jià)值呢?
我的理解是，至少你要達(dá)到一個(gè)讓用戶有理由、有沖動(dòng)、愿意分享到朋友圈的程度。
獎(jiǎng)品發(fā)放時(shí)間
這個(gè)時(shí)間其實(shí)是可以跟“活動(dòng)時(shí)間“放在一起的，但分開(kāi)說(shuō)明也沒(méi)關(guān)系。
重點(diǎn)在于，你要明確地告訴用戶什么時(shí)間會(huì)發(fā)放獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品發(fā)放形式是怎樣的(如果需要快遞，郵費(fèi)誰(shuí)出。這一點(diǎn)一定要說(shuō)清楚。)
更重要的是，無(wú)論何種原因，一定要按時(shí)發(fā)放獎(jiǎng)品，否則失去了用戶的信任，在丟失這一個(gè)用戶的同時(shí)，更喪失了該用戶原本可能有的口碑傳播。
免責(zé)聲明
出于對(duì)平臺(tái)自身的保護(hù)，每一個(gè)活動(dòng)都需要做出免責(zé)聲明，用戶有疑問(wèn)可以向平臺(tái)方咨詢，但一切解釋權(quán)歸產(chǎn)品方所有。
這個(gè)不是霸王條款，在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，難免會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的原因，使用戶對(duì)活動(dòng)有疑惑甚至投訴，這是自我保護(hù)的正常策略。
有條不紊地提前做好準(zhǔn)備，能夠在活動(dòng)過(guò)程中少出一點(diǎn)岔子，對(duì)后續(xù)的活動(dòng)效果分析也是大有裨益。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，從策劃活動(dòng)到上線這段時(shí)間，你至少可以做以下三件事兒：
數(shù)據(jù)埋點(diǎn)
越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傾向于用數(shù)據(jù)指導(dǎo)、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，甚至構(gòu)建了「數(shù)據(jù)為王」 的理念，可見(jiàn)數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與迭代的重要性。
活動(dòng)效果好與否，需要依賴于后期的總結(jié)復(fù)盤(pán)，而數(shù)據(jù)分析是必不可少的一大重點(diǎn)。
要想在活動(dòng)結(jié)束后能夠?qū)懗鲆环萦欣碛袚?jù)的活動(dòng)效果分析報(bào)告，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是基礎(chǔ)也是必備工作。如果一開(kāi)始不做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，等到分析活動(dòng)效果想要看這個(gè)數(shù)據(jù)那個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，就只能望洋興嘆了。
渠道建設(shè)
1.明確本次活動(dòng)主推利益點(diǎn)，根據(jù)利益點(diǎn)提前確認(rèn)清楚哪些渠道作為推廣宣傳渠道，哪些作為活動(dòng)開(kāi)展渠道，這些市場(chǎng)渠道哪些是主要的，哪些又是次要的;
2.每一個(gè)渠道的特征是什么，申請(qǐng)和審核時(shí)間有什么具體要求，要在特定渠道規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成申請(qǐng);
3.每一個(gè)渠道要求的素材和物料有哪些，這個(gè)要提前準(zhǔn)備好。
部門(mén)合作
一個(gè)活動(dòng)如果需要跟市場(chǎng)，推廣，客服等部門(mén)協(xié)同配合一起開(kāi)展進(jìn)行，要提前跟相關(guān)部門(mén)做好溝通協(xié)調(diào)，確保人力、物力都能第一時(shí)間安排妥當(dāng)，避免活動(dòng)上線后相關(guān)部門(mén)信息不對(duì)稱的情況發(fā)生。
4、活動(dòng)上線運(yùn)營(yíng)的后續(xù)事宜
并不是一個(gè)活動(dòng)上線后就等著用戶來(lái)玩就算完事兒了，不是這樣的。我們至少要做這幾件事情：
整個(gè)活動(dòng)期間的監(jiān)測(cè)
監(jiān)測(cè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)期間的一切事項(xiàng)，查看活動(dòng)數(shù)據(jù)(在做了活動(dòng)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的前提下，沒(méi)有埋點(diǎn)你就大概只能看到「總的銷(xiāo)量、總的PV/UV」這種粗糙數(shù)據(jù)了)，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是否有異常，發(fā)現(xiàn)異常及時(shí)調(diào)整。
同時(shí)也要多操作體驗(yàn)活動(dòng)頁(yè)面的功能，查看是否有遺漏的bug，發(fā)現(xiàn)bug后要及時(shí)跟產(chǎn)品經(jīng)理反饋，讓產(chǎn)品經(jīng)理跟進(jìn)處理。
活動(dòng)效果分析總結(jié)
從總結(jié)中學(xué)習(xí)，從學(xué)習(xí)中總結(jié)。我們需要不斷地從每一個(gè)大小項(xiàng)目中復(fù)盤(pán)總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)其中的教訓(xùn)與不足，提煉經(jīng)驗(yàn)與長(zhǎng)處，好的地方要持續(xù)發(fā)揚(yáng)進(jìn)步，不足的地方要及時(shí)改進(jìn)優(yōu)化，只有這樣我們才能進(jìn)步。
因此，針對(duì)活動(dòng)的效果分析是非常必要且重要的。關(guān)于活動(dòng)分析，我大致有這樣一個(gè)思路。
數(shù)據(jù)層面
數(shù)據(jù)層面我可能會(huì)關(guān)注以下這些(思路線索)：
活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，有多少用戶來(lái)到網(wǎng)站(UV)，有多少用戶觸達(dá)了活動(dòng)頁(yè)面(PV);
多少用戶直接從活動(dòng)頁(yè)面蹦失了(蹦失率)，多少用戶參與了活動(dòng)(活動(dòng)參與度)，多少用戶參與了活動(dòng)并分享給了好友(活動(dòng)分享度);
多少用戶參與活動(dòng)并下單了(下單轉(zhuǎn)化率)，多少好友回流并下單了(回流轉(zhuǎn)化率);
活動(dòng)期間總的GMV;
環(huán)比對(duì)比，效果如何。
活動(dòng)流程層面
活動(dòng)流程層面我可能會(huì)關(guān)注以下這些(思路線索)：
活動(dòng)方案有沒(méi)有不足之處，前文提到的幾大要素是否都有明確的說(shuō)明與強(qiáng)調(diào)，用戶理解是否有疑惑的地方;
活動(dòng)流程是否冗長(zhǎng)繁雜，是否有簡(jiǎn)化的空間;
活動(dòng)入口露出是否明顯，用戶參與路徑是否順暢;
活動(dòng)參與門(mén)檻是否過(guò)高，用戶參與難易度有多大;
活動(dòng)流程是否形成了體驗(yàn)閉環(huán)。
宣傳渠道層面
宣傳渠道層面我可能會(huì)關(guān)注以下這些(思路線索)：
本次活動(dòng)總共宣傳了哪些渠道，其中免費(fèi)渠道有哪些，付費(fèi)渠道又有哪些;
每一個(gè)渠道的效果如何，哪一個(gè)渠道的效果最好，從這個(gè)渠道進(jìn)來(lái)的用戶有什么共同特點(diǎn)(主要是人口學(xué)特征，比如年齡、性別、地區(qū)、受教育程度、消費(fèi)金額等);
哪些渠道可以作為后期活動(dòng)的參考，有沒(méi)有可能拓展其他增量渠道。
比如活動(dòng)期間出現(xiàn)了哪些問(wèn)題是上線前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的，這些問(wèn)題是顯性還是隱性的;
比如和各個(gè)部門(mén)的對(duì)接溝通是否順暢到位，資源是否及時(shí)到位，是否出現(xiàn)各相關(guān)部門(mén)信息不對(duì)稱的問(wèn)題;
其他......等等。
說(shuō)了一大堆理論，不代表筆者就做過(guò)效果特別好的活動(dòng)。這只是提供一個(gè)思路，倘若我再有機(jī)會(huì)參與活動(dòng)策劃與運(yùn)營(yíng)，我會(huì)按照這個(gè)思路來(lái)開(kāi)展我的工作。
我相信，肯定還有更多更好的關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的想法與理念，歡迎大家與我一同探討。
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