跟同行交流的時(shí)候，很多人會(huì)問：“怎么做一個(gè)運(yùn)營(yíng)方案”、“怎么做一個(gè)新品推廣方案”。記得我剛?cè)胄械臅r(shí)候，也曾特別糾結(jié)這些問題——用什么格式做方案，方案要包括什么內(nèi)容?但是，實(shí)際去做方案的時(shí)候，即使有了參考方案，我還是會(huì)感覺迷茫，到底怎么寫方案?
然后就迷茫的寫了好多方案，有特別糟糕的方案，也有被認(rèn)可同時(shí)驗(yàn)證過成功的方案。慢慢的有了那么一點(diǎn)心得，開始不糾結(jié)方案不標(biāo)準(zhǔn)的形式，只要讓看方案的人能夠懂，方案邏輯清晰，能夠有效落地，這就可以了。
順應(yīng)上一篇《社會(huì)化營(yíng)銷：一個(gè)感性跟理性的存在的過程》，來說說一個(gè)常規(guī)的社會(huì)化營(yíng)銷方案是怎么做的，這里說的常規(guī)指的是思路的展現(xiàn)，對(duì)于實(shí)際做方案時(shí)有一些啟發(fā)，就夠了。不是標(biāo)準(zhǔn)化的方案，也不是所謂經(jīng)典案例的方案，從思路入手，看看怎么去推敲跟理解各個(gè)營(yíng)銷案例背后的方案，怎么去寫有針對(duì)性的、可落地的方案。
一個(gè)系統(tǒng)方案是各環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)作用的結(jié)果
這是一個(gè)方案最重要的一點(diǎn)，不管是社會(huì)化營(yíng)銷的方案，還是其他方案，都需要有這么一個(gè)思路在——方案是系統(tǒng)的環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)。曾經(jīng)看過一些方案，整個(gè)方案就約等于活動(dòng)的文案，或者就是一個(gè)推廣方案，其他部分是缺失的，這樣的方案即使可以落地，最終也很難達(dá)到理想中的效果。
在寫方案的時(shí)候，也是系統(tǒng)的梳理解決方法的過程。為什么要做活動(dòng)，傳播的核心是什么，渠道合作的方式跟數(shù)量，各個(gè)工作怎么協(xié)同去達(dá)到效果，需要的資源支持是什么，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是什么……系統(tǒng)思考方案，就沒有那么容易做出“局部型”的方案了。
圍繞著解決問題的方法及過程，結(jié)合著用戶轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)，做目標(biāo)分解以及工作內(nèi)容的串聯(lián)。雖然一個(gè)方案里可能會(huì)把某個(gè)部分放大，但是這個(gè)前提是放大的是方案的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。
對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷來說，轉(zhuǎn)化是從用戶共情到移情的過程。那在方案中對(duì)于過程的把控就特別重要，什么時(shí)候需要投入推廣，什么時(shí)候需要推送活動(dòng)，什么時(shí)候銷售接入，這些都需要結(jié)合用戶社交心理變化。那一個(gè)常規(guī)的社會(huì)化營(yíng)銷方案，要從什么開始入手?應(yīng)該怎么去寫?
一個(gè)全面的方案需要的環(huán)節(jié)：
這里說的原因不只是“達(dá)成XX銷售額”，還有尋找產(chǎn)品跟社會(huì)化營(yíng)銷可以結(jié)合的點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品要達(dá)到某個(gè)營(yíng)銷的結(jié)果，可以用的方法很多，并不能說因?yàn)樯鐣?huì)化營(yíng)銷比較火，所以就用社會(huì)化營(yíng)銷的方式。
“湊個(gè)熱鬧”不是做社會(huì)化營(yíng)銷的目的，同樣一個(gè)杯子，A是主推個(gè)性“腐語言”，那或者這個(gè)杯子真的就可以在社會(huì)化營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)點(diǎn)什么;B是一個(gè)普通杯子，好用耐用便宜，那可能在商超里是營(yíng)銷走量最快的方式。
搞明白為什么做方案，就是在確定——產(chǎn)品是什么，為什么適合這么做，這么做比那么做的好處是什么，這么有什么資源…..
這是一個(gè)綜合考慮跟篩選方法的過程，通常這個(gè)過程我會(huì)借助用戶的行為軌跡預(yù)測(cè)來確定：
目標(biāo)用戶更容易被什么方法觸動(dòng)(淺層到深層的需要)
目標(biāo)用戶被觸動(dòng)后的變化
目標(biāo)用戶在什么社會(huì)化渠道會(huì)更容易被觸動(dòng)
目標(biāo)用戶在每一個(gè)變化環(huán)節(jié)的新需要
……
社會(huì)化營(yíng)銷方案需要亮點(diǎn)，就是用戶達(dá)成共情到移情的核心點(diǎn)，是驅(qū)動(dòng)這個(gè)方案“有效”的核心，就是通過什么打動(dòng)用戶，并且用戶因?yàn)檫@個(gè)順利轉(zhuǎn)化到銷售上。
比如一款適合社會(huì)化營(yíng)銷的杯子，里面的亮點(diǎn)可以是“毒雞湯”，也可以是“我們只賣給單身狗+單身狗毒雞湯+外形創(chuàng)新”，因?yàn)檫@個(gè)亮點(diǎn)，我們選擇某些社群做集中討論(學(xué)生群體，加班集中人群…ps：這是單身高危人群?jiǎn)?)，或者以線下快閃的方式做線上線下傳播。
社會(huì)化傳播的亮點(diǎn)及對(duì)應(yīng)的社會(huì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化方式，這是一個(gè)方案中的必備亮點(diǎn)，而不是堆砌多少個(gè)微信公眾號(hào)，做多少渠道的信息流曝光，邀請(qǐng)多少位KOL……用適合社會(huì)化營(yíng)銷的亮點(diǎn)去拉動(dòng)社會(huì)化營(yíng)銷所需要的資源、用戶。
很多人在做方案的時(shí)候，對(duì)于預(yù)測(cè)目標(biāo)都會(huì)感覺很迷茫，我不知道可以達(dá)到怎樣的目標(biāo)，也不知道應(yīng)該投入多少……會(huì)產(chǎn)生這種感受，很主要是對(duì)執(zhí)行分解過程的缺失，如果清晰每一個(gè)階段的執(zhí)行，那對(duì)于目標(biāo)也會(huì)有一個(gè)基本預(yù)估。
例如：做一場(chǎng)活動(dòng)，多少人關(guān)注，要達(dá)成這么多人關(guān)注，需要調(diào)動(dòng)大概多少的資源去支持，活動(dòng)下來達(dá)成的銷售額是多少，轉(zhuǎn)化率達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，需要做什么讓的銷售策略。
在設(shè)定目標(biāo)的同時(shí)，各個(gè)階段的執(zhí)行落地，需要的資源投入，預(yù)判的風(fēng)險(xiǎn)跟調(diào)整的策略，都會(huì)在這里順應(yīng)延伸。方案是一個(gè)解決問題方法的邏輯遞進(jìn)過程，而不是工作內(nèi)容的堆砌。
另外，一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷方案的成形，還需要各種配件資源的支持：
了解各個(gè)社會(huì)化傳播渠道的規(guī)則;
廣告推廣的工具跟規(guī)則;
對(duì)種子用戶、KOL、網(wǎng)絡(luò)紅人等各種資源的價(jià)值理解。
當(dāng)然，如果有對(duì)應(yīng)的豐富資源那就更好了，如果沒有，相信找到相應(yīng)的渠道的難度也不大。
總結(jié)
一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷方案，會(huì)包含內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、項(xiàng)目管理、社會(huì)化渠道營(yíng)銷等等相關(guān)的版塊，方案形成的主要思路會(huì)包括：
明確通過社會(huì)化營(yíng)銷解決的問題是什么
注重實(shí)現(xiàn)的過程
社會(huì)化營(yíng)銷方案是針對(duì)用戶設(shè)計(jì)的，感用戶所感很重要
靈活合理高效的配置資源，社會(huì)化營(yíng)銷中水分很多
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