做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析，首先就是學(xué)會(huì)“分解”。將數(shù)據(jù)分解，將問題分解。所有的數(shù)據(jù)都可以層層向下分解，找出更多的“子數(shù)據(jù)”，通過對(duì)子數(shù)據(jù)的挖掘和優(yōu)化，往往能逐個(gè)擊破，找到方向，提升最后的“關(guān)鍵指標(biāo)”。這個(gè)重要的思路也貫穿了本文章下面幾乎所有的內(nèi)容。很多時(shí)候我們找不到努力的方向，往往是分解的能力還不夠，只盯著最后大的成交額指標(biāo)不放，不去挖掘這個(gè)指標(biāo)下面的相關(guān)因素，而這些因素就是所謂的細(xì)節(jié)，做好了，就成為“極致”。
分解思路還有一個(gè)好處是可以幫助運(yùn)營(yíng)更好的分工，進(jìn)行組織架構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。使員工更專業(yè)，更聚焦到某一塊業(yè)務(wù)上，從而培養(yǎng)出一個(gè)細(xì)分職能的專家，當(dāng)每個(gè)細(xì)分職能都有專家時(shí)，又會(huì)反應(yīng)在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的完美上。
運(yùn)營(yíng)的問題，是追蹤出來的，不是一次就看出來的。所有的數(shù)據(jù)都是靠積累和沉淀才能發(fā)現(xiàn)問題，單一的數(shù)字沒有任何意義，只能稱為 “數(shù)值”。比如一個(gè)店鋪今天的流量是2000，轉(zhuǎn)化率1.5%，成交額3000 ，好還是不好，進(jìn)步還是退步了，不知道。只有放到近1周，近1個(gè)月，甚至是近1年的數(shù)據(jù)中，組成線性的趨勢(shì)去研究，才能找到“問題”，這個(gè)時(shí)候的數(shù)據(jù)才是有意義的。
所以，無論到哪一個(gè)階段的店鋪，都要養(yǎng)成一個(gè)每日積累數(shù)據(jù)的習(xí)慣，我們知道淘寶后臺(tái)會(huì)有成熟的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，會(huì)給你看一個(gè)趨勢(shì)和歷史數(shù)據(jù)，但這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要把所有數(shù)據(jù)都摘錄到自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中，結(jié)合不同數(shù)據(jù)維度去綜合分析問題，建立追蹤機(jī)制，也就是下面講的“結(jié)合思路”。中型以上的電商都會(huì)有一套自己的數(shù)據(jù)管理模式，對(duì)重點(diǎn)指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，以保證及時(shí)定位到問題作出相應(yīng)決策。
比如下方某電商用FineReport搭建的數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)。
單獨(dú)追蹤一個(gè)數(shù)據(jù)的會(huì)比較“片面”，得出結(jié)論甚至是錯(cuò)誤的。因?yàn)樗须娚痰暮诵臄?shù)據(jù)在一段時(shí)間內(nèi)，具備偶然性和關(guān)聯(lián)性的。
偶然性是指，可能某一天，轉(zhuǎn)化率突然降低，比日常要低很多，這個(gè)是非?？赡馨l(fā)生的。于是，所有人都驚慌失措，找到轉(zhuǎn)化率相關(guān)的因素，看產(chǎn)品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的價(jià)格，找客服聊天記錄，“優(yōu)化了”整整1天詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品價(jià)格更低了，售前客服被整頓了。最后發(fā)現(xiàn)一切照舊，還浪費(fèi)了1天時(shí)間做了很多無用的工作。
關(guān)聯(lián)性是指，大部分指標(biāo)都是具有關(guān)聯(lián)性，正相關(guān)或者負(fù)相關(guān)，轉(zhuǎn)化率突然的降低，最后發(fā)現(xiàn)是在昨天流量突然暴漲，再看看流量來源，大部分來自于推廣流量，不精準(zhǔn)，但人多。
所以，追蹤數(shù)據(jù)一定是多個(gè)維度一起看的，一般來說，轉(zhuǎn)化率和流量是負(fù)相關(guān)的，流量暴漲，轉(zhuǎn)化率就會(huì)下降;轉(zhuǎn)化率上升，客單價(jià)就會(huì)下降。(大型促銷活動(dòng)除外)
但是，追蹤了數(shù)據(jù)，多個(gè)維度結(jié)合了來分析數(shù)據(jù)，結(jié)論依然可能會(huì)不準(zhǔn)確，原因在于，這2個(gè)思路都是在和“自己比”，我們還需要進(jìn)行“與其他人對(duì)比”。這就是下面介紹的“對(duì)比思路”。
對(duì)比就是和其他人比。這個(gè)其他人一定要選擇“合適的”?？梢允桥c自己品牌定位相似的店鋪數(shù)據(jù)，也可以是同行業(yè)中做的比較好的店鋪數(shù)據(jù)。最具有可比性的還是跟自己“同層級(jí)”店鋪。通過對(duì)比，才能發(fā)現(xiàn)自己差距到底在哪，找到優(yōu)化的正確方向。
實(shí)際案例，之前做微波爐產(chǎn)品，銷售量一直不如競(jìng)爭(zhēng)品牌—格蘭仕，然后去分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)流量差很多。于是加大了展示類(鉆石展位，CPM)和競(jìng)價(jià)類(直通車，CPC)廣告的投入，卻發(fā)現(xiàn)收效甚微，甚至犧牲了大部分利潤(rùn)。最后我們拿著同類型的一個(gè)產(chǎn)品，做了深度對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)流量來源中，自然搜索相差比較大，才發(fā)現(xiàn)是品牌認(rèn)知的問題。于是推動(dòng)品牌商著重于對(duì)產(chǎn)品品牌的打造。
節(jié)點(diǎn)思路就是將大的營(yíng)銷事件作為節(jié)點(diǎn)單獨(dú)標(biāo)記，數(shù)據(jù)剔除出來單獨(dú)進(jìn)行分析。在日常運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)數(shù)據(jù)影響還是非常大的，尤其是突然參加了淘寶官方的活動(dòng)，比如聚劃算等，會(huì)讓某幾天的流量，轉(zhuǎn)化率，成交額飆升，這個(gè)時(shí)候我們?cè)賹⑦@些數(shù)據(jù)插入到日常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析中，就會(huì)引起“失真”，影響對(duì)店鋪日常運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方向的判斷。
錨點(diǎn)思路有2層含義，第一個(gè)含義是在做業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析中，當(dāng)存在多個(gè)因子影響一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)，只留一個(gè)因子做變量，其他因子保持不變，然后測(cè)試這個(gè)因子對(duì)于最終指標(biāo)影響的程度。比如，下面會(huì)講到的轉(zhuǎn)化率，有6個(gè)因子與之有關(guān)，但每個(gè)因子對(duì)于轉(zhuǎn)化率的影響又不相同，這個(gè)時(shí)候，需要進(jìn)行一個(gè)小測(cè)試，保持1個(gè)因子變動(dòng)，其他5個(gè)不變，放到市場(chǎng)中實(shí)際銷售，最終得出這個(gè)因子與轉(zhuǎn)化率的具體影響關(guān)系，以便后續(xù)做更多優(yōu)化。
第二層含義是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力層面。通過錨點(diǎn)策略可以讓用戶更快速的做決策，使產(chǎn)品銷售的更好。比如，A和B兩個(gè)店鋪經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌，這個(gè)品牌下面有1號(hào)和2號(hào)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，A店鋪與B店鋪溝通，A主力賣1號(hào)，B主力賣2號(hào)，這時(shí)，A可以把2號(hào)產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)高，以便幫助B店鋪?zhàn)鰞r(jià)格“錨點(diǎn)”，讓用戶知道B店鋪2號(hào)產(chǎn)品確實(shí)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣用戶決策將加快。A店鋪也同理。
行為標(biāo)記法，就是將大動(dòng)作的優(yōu)化，大的項(xiàng)目上線及時(shí)標(biāo)注在數(shù)據(jù)報(bào)表中。以便在后面通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)是否是有效。因?yàn)榇蟛糠值膬?yōu)化導(dǎo)致的結(jié)果，都是“滯后”的，也就是說，一個(gè)大的優(yōu)化動(dòng)作，可能在1個(gè)月后才能體現(xiàn)出來效果，甚至是半年后才會(huì)有效果。當(dāng)然，也有些優(yōu)化動(dòng)作是即時(shí)的，比如寶貝標(biāo)題對(duì)于搜索結(jié)果的影響。無論怎樣，在運(yùn)營(yíng)過程中我們要明確的知道，哪些事情是花費(fèi)了大量時(shí)間有效的，哪些是無效的。
之前我們做產(chǎn)品包裝優(yōu)化，用了1個(gè)月與品牌商溝通，品牌商再通過各種測(cè)試，實(shí)驗(yàn)，采購(gòu)新的包裝材料，2個(gè)月后我們給用戶發(fā)出的貨就都是新包裝的產(chǎn)品了。但是，在采用新包裝產(chǎn)品1個(gè)月后，退貨率只是緩慢下降，到第2個(gè)月后才明確的在財(cái)務(wù)表中提現(xiàn)，因破損造成的退貨下降了很多，用戶體驗(yàn)好了，再1個(gè)月后回購(gòu)率也提升了。進(jìn)而提升了整個(gè)店鋪銷量和好評(píng)率。
以上7種思路是數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，下面將落實(shí)到具體每個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的優(yōu)化，你將看到所有指標(biāo)都被7種思路的某一種或某幾種所貫穿。有了這樣的分析思路，無論做哪一塊內(nèi)容，都將快速的找到核心問題，進(jìn)而再找到解決問題的方法。
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