大家有沒有一絲絲的疑惑?最近火爆的，網(wǎng)易云音樂、京東、考拉海購、知乎等，都和地鐵關(guān)系密切?(這里面竟然有兩家是我以前服務(wù)的客戶~~~說明客戶，和我的品味都不錯)。
為什么呢?為什么呢?為什么呢?
一言以蔽之，因為地鐵有雙面性：它既是傳播活動的內(nèi)容，又是傳播活動的渠道。所有火爆傳播活動的背后，是對這兩點的理解，以及理解之后的應(yīng)用實踐。
且聽我一一分解。
地鐵是內(nèi)容?別開玩笑了，地鐵就是日常出行的交通工具，怎么可能是內(nèi)容?媒介不是內(nèi)容，但是比內(nèi)容更重要，尤其是你從一個長時段看文化的傳承。麥克盧漢說，媒介即訊息，媒介即隱喻，媒介即按摩，媒介即人的延伸。麥克盧漢是一個典型的泛媒介主義者，是一個媒介技術(shù)決定論者，他認為，媒介本身的存在改變了人類認知世界、感受世界和以行為影響世界的方式，而媒介傳遞的內(nèi)容信息與媒介本身對人類社會發(fā)展帶來的影響相比，則是相對次要的。
地鐵廣告本質(zhì)是一種物理空間的媒介化和廣告化，是工業(yè)化和城市化帶來的一種新的場景和空間。對于我們每一個現(xiàn)代人來說，作為一種媒介的地鐵，其不可避免的帶有歷史的韻味，地鐵上的人也是工業(yè)流水線和快速城市化的結(jié)果，朝九晚五，工作壓力，孤獨心理，以及像鴕鳥把頭埋在沙漠里的自娛自樂。
所以，地鐵絕非一種單純的媒介載體，地鐵集中體現(xiàn)了這個社會的狀態(tài)。對我們很多人來說，地鐵是我們?nèi)粘鼍爸?，我們通過地鐵，從溫暖的家庭，走向流水線的高效率機器邏輯，我們通過地鐵，和無數(shù)同行的過客一起來來回回，我們走在擁擠的人群中，但是內(nèi)心卻是那么的孤獨。很多時候，我走在地鐵的場景中，腦海中會想起美國意象派詩人龐德的那首名作：人群中那些面孔，幽靈一般顯現(xiàn)，濕漉漉的黑色指頭上的許多花瓣。
所以，地鐵給它的內(nèi)容賦予了一種獨特的調(diào)性。大家回看下那些火爆的地鐵廣告文案，哪一個不是迎合了這種獨特的調(diào)性?我們可以稱之為京東體?云音樂體?知乎體?但是，我更愿意把它叫做“地鐵體”。
毋庸置疑，我們每個人都擁有自人類誕生以來最大的傳播權(quán)力。大眾媒體一家獨大已經(jīng)成為了一種過去式，大眾傳播所主導(dǎo)的一對多的大眾傳播邏輯，也被社交化媒體所帶來的多級傳播邏輯所替代。新舊媒體正在共同建構(gòu)了一種傳播媒介的生態(tài)。一時間，我們很難看到媒介的表現(xiàn)舞臺上，到底誰才是主角，誰才站在舞臺中心。
地鐵的內(nèi)核，其實就是一種戶外廣告媒體，它和手機的傳播邏輯完全不同。手機的信息傳播是信息圍繞著人來傳播，而地鐵，則是通過人的流動來完成信息的傳播。在移動互聯(lián)網(wǎng)越來越居于中心位置的現(xiàn)在，地鐵如何在當下的媒體生態(tài)中找到自己的位置，明確自己的角色，釋放自己的價值呢?
地鐵把自己當做傳播渠道的重要一環(huán)。地鐵是最為乖巧的意見領(lǐng)袖，社會化多級傳播鏈條中的大V。我們?nèi)菀缀鲆曇粋€量級的概念，我更愿意把它稱之為多級傳播中的“動力”?；厮菝恳粋€火爆傳播事件，你都會發(fā)現(xiàn)存在一個引爆的臨界點，達到臨界點之后，傳播活動就會火爆整個網(wǎng)絡(luò)，成為社會事件。如何達到臨界點，便成為了企業(yè)傳播中的兩大重點之一，一個重點是具有自傳播能量的內(nèi)容，另外一個，則是作為傳播節(jié)點的意見領(lǐng)袖的推動。
其實，你回想你參與過的那些火爆傳播事件，有多少是你看到的源內(nèi)容?更多的是你通過各種傳播渠道看到。百雀羚那么火，我是通過我朋友在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)4A廣告門轉(zhuǎn)載局部氣候調(diào)查組的廣告事件得知的。地鐵，每天都有數(shù)十萬，數(shù)百萬的人經(jīng)過和短暫停留，這本身即是一種巨大的傳播能量所在，地鐵就像是一個擁有數(shù)百萬活躍用戶的大V。
寫到這里，不禁有很多感慨。
傳統(tǒng)媒體的時代真的過去了，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在需要做的，就是如何將自己放置在社會化多級傳播的鏈條當中，扮演好意見領(lǐng)袖的角色，成為事件營銷中的那個事件發(fā)生地，那個傳播過程中能量添加站。
我中華帝國一元論思維是如此的強大。我們?yōu)槭裁捶且岩粋€完整的事物二元劃分為形與神，內(nèi)容與形式，傳統(tǒng)媒體和新媒體，商業(yè)和文化，本土與全球，過去與現(xiàn)在呢?對于我們廣告而言，廣告就是一種商業(yè)傳播，它就是要完成傳播的終極目的，即人與人主體性的關(guān)系建構(gòu)。圍繞這一目的，廣告可以釋放自己的價值，吸納一切形式，來建構(gòu)人與商品之間的關(guān)系，最終建立人與人之間的關(guān)系。
哪有什么分類可言，有的只是一個簡單卻又終極意義的目標。
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