周末在家看了一場臺北的社交營銷業(yè)內(nèi)活動直播。其中一位很有趣的品牌自媒體經(jīng)營者引起了我的注意。作為已經(jīng)有20多萬關注者的FACEBOOK品牌賬號小編，被問到KPI時，他直言不諱道：“如果在座有品牌的老板，建議大家盡量不要用數(shù)據(jù)來衡量自媒體的成功。社區(qū)經(jīng)營需要很多空間?！? 他說出來之后我笑了，一方面是贊賞他的勇敢，另一方面覺得大多數(shù)的投資者聽到這句話心里都禁不住要罵臟話了吧。尤其是在國內(nèi)競爭如此激烈，不管是于自己的品牌發(fā)展，還是于自己的職場發(fā)展，怎么可能不去看數(shù)字呢?
如果我沒有理解錯，這位勇敢的少年在當下其實并不是請大家徹底放棄量化標準。他是想大家盡量辯證的去看這些數(shù)字，不要急于用數(shù)字去衡量所有的嘗試。這是個有趣的倡議，如果我們可以做到不那么著急看數(shù)據(jù)，那我們應該看什么呢?
如果一個品牌賬號的粉絲有一百萬，但每條內(nèi)容的反饋不超過10條，但另一個賬號粉絲只有一萬，平均單條反饋超過50條。作為品牌主，我們會選哪個呢?兩者的數(shù)據(jù)各有優(yōu)勢，互動高與粉絲多之間的抉擇如果被擺上了臺面，就明白所謂“好數(shù)據(jù)“的要求本身就是含糊的。
自媒體如果不能成為跟市場互動的平臺，去運營它的意義就不是特別大了。太多品牌慣性認為這是自我夸獎的免費渠道，很多客戶跟我說，如果我能有幾百萬人在自己的媒體上，那我還為什么要花錢去做廣告呢?免費自媒體真叫人眼饞。然而要累計這么多粉絲，還要保持他們不走，本身就費錢不說，而每次都只對著這同一幫人說話，也未必能滿足真正廣告的需求。與其這么費勁，直接去今日頭條上買一個新聞廣告位，就來的輕松簡單的實惠的多了嘛。
所以說自媒體本身的盤子有多大并不重要，通過這個渠道，我們是在跟市場對話，傾聽大家的聲音，解決大家的問題，讓所有的人都更開心，專業(yè)，幸福，這可能是我們要看自媒體是否做好了的一大基礎衡量標準。而我們?nèi)绾沃来蠹沂欠裾J可了呢?就要看平時粉絲對品牌內(nèi)容的反饋，他們是在叫好，還是沉默不語。他們是在推薦還是選擇性打開。這些真實的反饋都能給我們直觀的感受，進而判斷所有的投入都值得了嗎。
一件事物存在是否有意義不是所謂的數(shù)據(jù)來說明的，就像大家的微信里面都關注了很多訂閱號，但是真正打開每一篇都仔細閱讀的并不多。那些不被經(jīng)常打開的賬號，對訂閱者來說就不具備真正的影響力。不是說他們發(fā)的內(nèi)容不能影響訂閱者，而是說他們在消費者心中的地位并沒有那么高。作為品牌來說，所謂影響力就是當消費者想到你所在的品類相關問題時，是否馬上想到了你的自媒體，他們是否會認真推薦你的自媒體給親朋好友去閱讀。
比如，當我得知身邊的同事在裝修的時候，可能會推薦某知名家裝商場的賬號給對方，因為我知道這個賬號一直在講一些家裝的知識，還不斷的提供優(yōu)惠信息。這就是所謂的影響力，在這個品類第一時間想到的就是它。
有客戶跟我爭辯過這個問題，對方認為所謂的自媒體影響力跟品牌本身的影響力有直接關系。品類的一線品牌有先天優(yōu)勢，消費者很容易去搜索和關注。在初始的時候確實如此，而我個人覺得社交媒體最美妙之處，就是給了所有品牌重新競爭的機會。有些領先品牌對自媒體的理解和定位不對，就會導致大量低粘度低信任度的粉絲，而當這些粉絲想要尋找相關資訊的時候，特別容易會被轉(zhuǎn)化成不知名品牌的粉絲。而這些轉(zhuǎn)化都是通過良好的內(nèi)容和持之以恒的主題輸出所培養(yǎng)出來的口碑奠定的。
很遺憾的是，時至今日，當我們說到某些品類的相關知識和資訊時，卻沒有任何一個品牌可以坐鎮(zhèn)這個領導位置。而大家趨之若鶩的所謂做的好的品牌，在我眼里似乎都跑的太遠，比如杜蕾斯的追熱點，海爾的人格化。一個品牌的賬號不能因為自己所在的商業(yè)領域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而被追捧，卻因為一些奇怪的做法一驚一乍，多少有點嘩眾取寵的意思。這些怪異的手段即不能提升整個行業(yè)的良性競爭，又不能幫助網(wǎng)絡文化的審美情趣和文化氛圍，這樣看起來，這些做法就是對數(shù)字的盲目崇拜所衍生出來的。
要衡量自己的賬號是不是做得好，只要問問受眾他們都在哪里獲取資訊就知道了。他們的第一選擇肯定不是品牌，但如果他們能數(shù)到你的賬號，那就算成功了。
就像胡辛束說過得一樣，做了這么久的自媒體，難道我們都不好奇這些所謂的“粉絲”都是什么樣的朋友嗎?他們到底是大學生，還是白領?是一群喜歡化濃妝的都會熟女，還是一個個內(nèi)向邋遢的宅男呢?
品牌的自媒體如果在某個圈子能夠深耕并得到他們的認可，是另一個非常成功的標志。在這個營銷之戰(zhàn)從天上打到地下的吵雜市場，誰能沉得下來深耕一個領域，誰就更有把握可以走的更遠。這種圈層性的營銷可以保證一個品牌在某個市場的獨特性，鑄造起比較高的壁壘。而自媒體的社區(qū)運營，就是打造這種看似小眾的小范圍營銷的最好武器。
以前我在文章中探討過小眾和大眾的問題，在自媒體上，沒人可以追求絕對的大眾。網(wǎng)友因為教育程度，所處經(jīng)濟狀況，個人審美等多方因素的綜合影響，被內(nèi)容劃分為了比較小的圈子。只要在一個圈子里面做好了，就已經(jīng)是非常成功了。比如，一個汽車品牌如果能在一群玩獨立音樂的圈子里有一定話語權(quán)，至少他們?nèi)ψ永锩嬷肋@個賬號的內(nèi)容很有料。那就已經(jīng)是一個巨大成功。以此復制，不斷外延自己的目標圈子就可以獲得長線成功。
當然，要執(zhí)行這種方式，就要拋開以前一個品牌只用一個賬號做社交媒體的固化思維。否則就很難逐一擊破。而如果可以劃分不同身份去做不同的圈子，也可以兼顧品牌在自身品類內(nèi)的領導力地位建立。畢竟，說到底我們關注一個賬號是為了了解這個品牌，或者產(chǎn)品，或者該品類的相關信息。如果品牌可以通過我所在的興趣圈子讓我覺得很有趣，那好感度肯定會上升，但我也不希望一個品牌的賬號每天都發(fā)不同圈子的內(nèi)容。那是很怪異的體驗。
以上。量化衡量一件事件的程度是必須的，毋庸置疑。但當量化指標可能會扼殺長遠目標和利益時，又或者量化指標過多無法找到平衡時，不妨可以看看非量化的指標。有些消費者的“感受”是最能說明問題的，尤其是當我們在拷問自己所有的投資是否值得時。
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