什么是定位?作者的解答是集中有限的精力、資源，瞄準(zhǔn)一個精準(zhǔn)點(diǎn)打，以期取得超常收獲。一起從文中來探討下營銷定位。
定位：集中有限的精力、資源，瞄準(zhǔn)一個精準(zhǔn)點(diǎn)打，以期取得超常收獲。
但很多人并沒有取得超常收獲，只是聚焦了資源。
1、某主營上門修電腦的公司，在初期推廣的時候，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高，價格低廉，文案也OK，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，也進(jìn)行了營銷定位、市場聚焦——定點(diǎn)聚焦到幾個高端小區(qū)進(jìn)行推廣，先把滲透率做起來。
但是最終效果不怎么樣，增加廣告量投放就多收入，減少了廣告投放，營業(yè)額立刻下滑······，為什么會這樣，下方會立刻分解。
2、產(chǎn)品迭代加速，同類商品、企業(yè)數(shù)以百計(jì)。營銷專業(yè)書里常常說營銷定位需要：
品牌定位、廣告定位、檔次定位、USP定位、功能性定位;
競爭定位、階層定位、區(qū)域定位、年齡定位、個性定位。
你一定發(fā)現(xiàn)吧!這10個方向的定位確實(shí)有道理。但誰都會用了之后，就很難取得超常收獲了。
對于小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者，如何在有限資源里，升級運(yùn)用“定位”，取得更好的營銷效果?
今天，我們就來思考幾個定位方式，這幾個定位方式雖說不是多么空前絕后，但已被企業(yè)證實(shí)，效果巨棒。并慶幸，它們還未濫大街。
在我們進(jìn)行定位工作的時候，影響影響定位結(jié)果的因素往往是多維的，比如從企業(yè)內(nèi)部來說：
1維，企業(yè)自身的存量資源。
2維，股東的營收要求。
3維，品牌的檔次、調(diào)性。
4維，企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)輸配置要求
····
從企業(yè)外部來說：
1維，廣告定位
2維，功能性定位
3維，競爭定位
4維，區(qū)域定位
··(如上文10個定位方向)
細(xì)心的營銷人一定能發(fā)現(xiàn)，在這么多維的影響因素中，其實(shí)大部分因素并不是都獨(dú)立影響“營銷定位”，它們之間有重疊現(xiàn)象。
因而，我們只需要把營銷定位分為兩大版塊、一大思想去思考。
兩大版塊：
一、產(chǎn)品定位“選擇消費(fèi)者”
二、市場定位“選擇競爭者”
一大思想：
對比思想
思考完整了這一大思想和兩大版塊，在營銷定位方面的其他細(xì)節(jié)定位，如：品牌文化、廣告定位、個性定位···自然可以輕松地理出來。
我們進(jìn)行的價格、檔次、個性、形象定位，終究是為了在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個獨(dú)特的位置。反過來說，也就是企業(yè)要選擇主攻的消費(fèi)者群體。我們不可能讓每個消費(fèi)者都認(rèn)同我們的產(chǎn)品，在某類消費(fèi)群體里，被大部分目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同即好。因此，我重新思考了兩個產(chǎn)品定位問題，來幫助小企業(yè)在消費(fèi)者心中占據(jù)位置。
聚焦討論。
附加定位方法。
1.聚焦討論
如文首舉的例子，電腦上門修理公司，只是聚焦了資源，并沒有聚焦市場，我們通常認(rèn)為市場聚焦是在定位清楚產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者后，消費(fèi)者就購買行為，會進(jìn)行相互討論。而顯然，文首例子中，在高端小區(qū)里，白領(lǐng)們很小幾率，會因?yàn)殡娔X維修、清灰的問題串門互相討論過后，再做購買決策。
所以，這樣的市場聚焦，是假的，很可能你感覺你只是進(jìn)入了幾個高端小區(qū)，而實(shí)際你進(jìn)入了幾千個市場，市場一點(diǎn)都沒有聚焦。(高端小區(qū)里的每戶人家?guī)缀醪粫陔娔X維修、清潔上發(fā)生討論，所以這是一個看似整塊的市場，卻被分割成了無數(shù)塊相互隔離的市場。這樣的市場聚焦沒有意義)
如果，這個電腦上門修理公司將市場，定位在中端寫字大樓里，不就市場聚焦了?寫字樓里的白領(lǐng)們，在寫字大廳里遇到電腦故障，稍微扭頭一句話，就可以與另外的消費(fèi)者發(fā)生討論。
在產(chǎn)品推廣中，我們的爆款營銷活動中期，主要由消費(fèi)者接盤，然后自發(fā)從眾性的傳播。任何一家公司都不可能從營銷活動開始到結(jié)束全盤用自有資金撐著走，公司只是在定位清晰產(chǎn)品、對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者市場后，聚焦市場發(fā)一波大力，剩下的就由那股風(fēng)，自發(fā)從眾性的傳播了。常常認(rèn)為，在一個真正聚焦市場里，只要有20%的人使用了產(chǎn)品，剩下的一段時間，產(chǎn)品的銷售量、傳播量會得到一個爆發(fā)式增長。比如在微信朋友圈里，你有200個好友，在一段時間里，有1、2個人轉(zhuǎn)載了某篇文章，你可能不足為奇，不會很有了解欲，而當(dāng)你200個好友中，有三四十個人都在一段時間內(nèi)轉(zhuǎn)載了，即便標(biāo)題再難，圖片再沒格調(diào)，我相信你也 會去看看。
因此，我們在進(jìn)行產(chǎn)品定位，選擇消費(fèi)者的時候，聚焦市場，然后聚焦討論，十分重要。這個二八營銷杠桿為何不用?
2.附加定位方法
如果實(shí)在無可避免的要與大企業(yè)競爭，產(chǎn)品的差異性也不大。怎么定位??除了打感情牌，還有兩個定位方式：關(guān)系定位、比附定位。
關(guān)系定位，一種是文化關(guān)系定位，一種是情感關(guān)系定位。
對于文化關(guān)系定位，就像前段時間的“樂天薩德事件”，再前段時間的“釣魚島事件”，其實(shí)就平常人的生活而言，沒有很大的影響到，有樂天在和沒樂天在，都一樣的購物，甚至出了“樂天薩德事件”，還可以更便宜的買到一些日用品?！搬烎~島事件”也一樣，站在個人生活的角度說，你可能會少了一個度假地······或許很多人之前從來不清楚這個島嶼是什么形狀的。但事件發(fā)展并不是理性思考后的結(jié)果，人們強(qiáng)力抵制樂天在華，人們以各種姿勢捍衛(wèi)釣魚島領(lǐng)土權(quán)。這就屬于愛國文化與個人相聯(lián)系。在這兩個事件火熱中，許多酒吧、網(wǎng)店關(guān)系到愛國文化力量，做了一波特別的產(chǎn)品。
農(nóng)夫山泉曾有這樣一段廣告：“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢。”再比如，淘寶里面，很多商家開通了“愛心計(jì)劃”。這就是情感關(guān)系定位。從小的理解，其實(shí)就像樓下小賣部的經(jīng)營方針一樣，除了地理優(yōu)勢，幾乎沒有其他優(yōu)勢了，大部分的小賣部的內(nèi)在定位是“真誠、實(shí)惠的對待此地的消費(fèi)者”。
比附定位
其實(shí)質(zhì)就是借勢營銷。不回避強(qiáng)有力的競爭對手，而是去與知名品牌建立內(nèi)在聯(lián)系。使自家品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智。
1)比附定位之附名牌 。
當(dāng)行業(yè)里有公認(rèn)且卓有成就的名牌時，往往小企業(yè)的產(chǎn)品會被壓制住，很難競爭得過(其實(shí)可以利用“類別定位”繞開與名牌的競爭)。在不得不直面名牌競爭對手時，我們只好順從了，好漢不吃眼前虧······，具體來說，就是承認(rèn)行業(yè)名牌競爭者的存在，自己的品牌甘愿崇拜，但在某方面，與名牌產(chǎn)品站同一高地，借助名牌力量。例如：內(nèi)蒙古寧城老窖打出的宣言：寧城老窖，塞外茅臺!
甚至，還可能將名牌在某方面打擊比下去。比如，我臨時想到的一句廣告語，對于電腦生產(chǎn)商——有Macbook一樣的品質(zhì)，卻只賣白菜一樣的價格。
這其實(shí)相當(dāng)于在你的目標(biāo)消費(fèi)者面前，鏟了名牌一耳屎(四川方言)。
2)比附定位之附高級圈子
當(dāng)行業(yè)里有的排名，只是清晰的表明了前幾名品牌。自己的品牌位于后方。我們可以用附高級圈子的方法定位自己，用群體的聲望為自己的品牌加注，強(qiáng)調(diào)自己屬于這個高大上的圈子。例如：美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，使吃瓜群眾們感覺，好像和第一第二汽車公司一樣牛掰。實(shí)則和美國通用汽車公司的實(shí)力，差遠(yuǎn)了。
3)比附定位之甘居第二
甘居第二的定位方法，做營銷的人都非常熟悉吧!有個關(guān)于蒙牛的定位案例。說牛根生的“蒙?！眲倖邮袌龅臅r候，就到處立廣告牌子，宣傳“做內(nèi)蒙古第二品牌”，在宣傳冊上寫著：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)······我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩。”現(xiàn)在看來，可能很多人都不能分辨，到底伊利和蒙牛誰更名牌?回到1999年，蒙牛剛出生，伊利可都是八年老干部了。
市場定位的方法當(dāng)然有很多，這里只講兩個意義最大的市場定位法。
1、針對特定競爭者定位法
具體做法是，當(dāng)我們在某一特定區(qū)域內(nèi)(這個區(qū)域可以是地理區(qū)域、細(xì)分類別區(qū)域、功能性區(qū)域等)，只有一兩個強(qiáng)大競爭對手時，針對某個競爭者的弱項(xiàng)，全力打擊。以搶取市場份額為目標(biāo)。屬直面進(jìn)攻類定位。
案例：一百多年前，百事可樂誕生，它的飲料配方和可口可樂相近，絕對對外保密。遺憾的是，這時候的可口可樂，已經(jīng)問世12年。
在市場上，可口可樂早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在消費(fèi)者心智中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬。
二戰(zhàn)以前，百事可樂的市場銷售，一直不見起色。甚至兩度瀕臨破產(chǎn)，盡管將價格降至5美分/瓶(可口可樂價格的一半)，仍不能擺脫不溫不火的困境。
那時候，百事可樂的市場份額，與可口可樂比較，是1：5。于是，百事可樂開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。
二戰(zhàn)之后，百事可樂將公司的廣告業(yè)務(wù)交予BBDO廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)。破除舊營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)：討好年輕人群，對立可口可樂。
BBDO公司分析了消費(fèi)者構(gòu)成，和消費(fèi)心理的變化。將火力對準(zhǔn)可口可樂的“傳統(tǒng)”形象。做出種種努力，把百事可樂描繪成年輕人的碳酸飲料。并通過“品嘗實(shí)驗(yàn)”和“杰克遜代言風(fēng)暴”。讓消費(fèi)者重新思考——“老”可樂與“新”可樂。
此后的一大段時間，由于可口可樂的形象弱點(diǎn)，導(dǎo)致在年輕人的碳酸飲料市場上損失嚴(yán)重，份額比例縮至2：3。
2、類別定位方法
這是很普遍的一種定位法，卻非常有效。特別是對于新產(chǎn)品進(jìn)市場。我們可能在某一定位區(qū)域里，與前一二名品牌的實(shí)力相差甚遠(yuǎn)。根本沒有資格和他們同臺說話。那么就還是回避大品牌吧，進(jìn)行類別定位。
產(chǎn)品銷售并不是一定要和某產(chǎn)品競爭，我們只是和類別競爭。
比如：這幾年很火的自拍神桿，他主要為方便人們用手機(jī)前置攝像頭進(jìn)行自拍，即使一個人出游，同樣適用。它這個類別定位就定得非常巧妙。如果按正常步驟定位，首先他應(yīng)該屬于相機(jī)配件生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品，然后定位成相機(jī)支架，再進(jìn)行個性、價格、型號……定位，以鎖定目標(biāo)消費(fèi)者、面定競爭對手。但是這樣定位，無論怎么定位精準(zhǔn)，他也是和“相機(jī)配件”商競爭。逃不出這個類別。但是現(xiàn)在，它定位成“自拍神桿”，就可以將產(chǎn)品類別劃分為“手機(jī)配件”/“生活小物件”，降低了消費(fèi)者購買的心理門檻，打開了鋪貨面。更重要的，手機(jī)配件”/“生活小物件”，這樣類別定位，不用拼專業(yè)性的品牌背書(比如，以“相機(jī)配件”定位類別時，我是佳能牌的，你是一個小牌子，即使材質(zhì)一摸一樣，我也100%虐你，而如果歸類到“生活小物件”，那佳能這個品牌可不一定有優(yōu)勢了)。
再比如，“七喜”的定位，非可樂。為了瓜分已被百事、可口可樂占領(lǐng)的飲料市場。
一大思想：對比思想
新舊對比
創(chuàng)造空當(dāng)
1、新舊對比
我們在推出一件新產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品的時候，要注意在原始產(chǎn)品的基礎(chǔ)上去說服消費(fèi)者，而不是直接提出新概念。比如：世界上第一輛汽車，叫作“不用馬拉的車”、世界上第一輛飛機(jī)，叫作“會飛的機(jī)器”。
再如，布魯諾因?yàn)橹苯宇嵏步虝逃杏^念，被燒死。17世紀(jì)中期，在羅馬，布魯諾堅(jiān)持維護(hù)“日心說”，認(rèn)為地球是圓的，并且地球一直在轉(zhuǎn)動。他把這樣的思想傳遍了歐洲。在古人看來，特別是宗教徒，他們始終堅(jiān)信他們得傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為：地球怎么可能是圓的?如果是圓的為什么船只在海上不會掉下去? 如果地球一直在轉(zhuǎn)動，應(yīng)該會形成一股持續(xù)地逆向風(fēng)，為什么沒有?
布魯諾通過各種理論證明，民眾、教徒們均質(zhì)疑，相信“眼見為實(shí)”，于1600年，被宗教信徒判定為“異端”燒死在羅馬鮮花廣場。
其實(shí)布魯諾應(yīng)該像后人那樣去解釋。用新舊對比法，你看，地球真的是圓的，要不然帆船從遠(yuǎn)方駛來，怎么不是從小變大，而是先顯示桅桿，然后才顯示出傳神。
2、創(chuàng)造空當(dāng)
因?yàn)槭袌錾系拿恳活惍a(chǎn)品中都有數(shù)以百計(jì)的品種，想在市場上發(fā)現(xiàn)空當(dāng)機(jī)會可謂少之又少。那么我們就自己動手，創(chuàng)造出空位置。
公開挑起爭執(zhí)：
爭執(zhí)，即使是個人之間的，也能夠在一夜之間建立名聲……你懂的，重新思考定位的關(guān)鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念。
評論競爭對手的產(chǎn)品：
比如，美國“泰諾”用評價的方式，不是給自己重新定位，而是為“阿司匹林”重新定位，給自己創(chuàng)造出一個位置來。
“泰諾”廣告里說道：“如果你的胃容易不舒服……如果你患有胃潰瘍……如果你有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生。阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血。幸好還有泰諾……”
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