導(dǎo)讀：
對(duì)營銷人而言，這可能是最糟糕的時(shí)代。過去行之有效的品牌營銷法則在當(dāng)下已然失效，新的行業(yè)共識(shí)卻仍待建立。隨著消費(fèi)者與品牌間的信息不對(duì)稱減少，多元而又個(gè)性化的消費(fèi)主義盛行，僅憑一套過去的模糊經(jīng)驗(yàn)已無法打動(dòng)消費(fèi)者。
但對(duì)數(shù)字營銷而言，這可能是最好的時(shí)代。別再高喊 4A 已死，無論廣告公司、內(nèi)容公司、媒體平臺(tái)，甚至是技術(shù)公司，他們都是連接數(shù)字化時(shí)代下品牌與消費(fèi)者的分母;不論是內(nèi)容營銷、包括影響者營銷在內(nèi)的社交媒體營銷，物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用甚至 AI，消費(fèi)需求的多維發(fā)展與數(shù)字化品牌的多種可能，也給予這個(gè)行業(yè)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)下的競技賽場也比以往更強(qiáng)調(diào)適者生存。
站在數(shù)字營銷變革的十字路口，唯一不變的大概只有改變。這是一個(gè)提醒，提醒我們只有不斷保持創(chuàng)新，做出改變，才能不斷適應(yīng)進(jìn)而引領(lǐng)當(dāng)今消費(fèi)生活中的種種變化。通過對(duì)過去一年品牌數(shù)字觀察，SocialBeta 在本文深入講述我們所看到的引領(lǐng)未來一年數(shù)字營銷發(fā)展的重要趨勢(shì)及發(fā)展?fàn)顟B(tài)。我們希望以下這些趨勢(shì)可以為你提供一些啟發(fā)。
「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容早已成為消費(fèi)者用以彰顯品牌的消費(fèi)符號(hào)」
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，品牌與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱減少，消費(fèi)者自主選擇權(quán)越來越大，對(duì)品牌的要求也從最初的產(chǎn)品滿足需求延伸至獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)上。對(duì)品牌而言，內(nèi)容營銷成為主動(dòng)引起消費(fèi)者的注意力的不二選。
SocialBeta 曾在《20 個(gè)品牌告訴你 2016 年品牌內(nèi)容營銷的三重境界》講述品牌內(nèi)容營銷正經(jīng)歷著從制作優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，到吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者構(gòu)建品牌內(nèi)容社區(qū)，以及使品牌成為一種生活方式的三個(gè)階段。對(duì)當(dāng)下國內(nèi)品牌而言，如何更好地進(jìn)行「內(nèi)容營銷升級(jí)」，即如何產(chǎn)生更好的品牌內(nèi)容是當(dāng)下的重要命題。 那么，2016 年哪些「內(nèi)容營銷升級(jí)」舉措值得借鑒?
1.打造電影感廣告大片
作為最適合碎片化時(shí)間觀看的內(nèi)容載體，視頻和短視頻正被更多消費(fèi)者所追捧。全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)解決方案供應(yīng)商思科預(yù)計(jì)，到 2019 年視頻將占據(jù) 80% 的網(wǎng)絡(luò)流量。因此在過去的 2016 年，國內(nèi)外不少品牌在視頻廣告的制作中砸入重金，不論請(qǐng)來知名電影導(dǎo)演，明星、演員參演，還是在畫面呈現(xiàn)上精益求精，品牌不約而同地希望打造電影感大片上，吸引消費(fèi)者目光。
▲ OPPO 攜手楊洋新年廣告，請(qǐng)來以色列名導(dǎo)穿越小人國
執(zhí)導(dǎo)《布達(dá)佩斯大飯店》的韋斯·安德森為 H&M 拍攝了 2016 年圣誕大片;Prada 找來《烏云背后的幸福線》的導(dǎo)演 David O. Russell 拍攝了一部超現(xiàn)實(shí)意味的電影：《回顧向前》……放眼國內(nèi)，今年 OPPO 的新春廣告攜手楊洋帶來了一支夢(mèng)幻的童話故事，由在以色列本土乃至歐洲都享有聲譽(yù)的著名導(dǎo)演 Eli sverdlov 執(zhí)導(dǎo);小肥羊去年刷屏網(wǎng)絡(luò)的《尋味之旅》由《舌尖上的中國 II 》導(dǎo)演陳碩為其量身打造。
2.注入更深刻的價(jià)值內(nèi)核
廣告不僅需要洞察，挖掘人性可能更重要。DDB 創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克說：「談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r(shí)髦的，但一個(gè)傳播人應(yīng)注意不變的是人性。人的言語常掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動(dòng)力，行動(dòng)的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動(dòng)他?！筃ew Balance 與李宗盛的《每一步都算數(shù)》、紅星美凱龍的《更好的日?！芬约?Keep 的《自律給我自由》在2016 均獲得極高關(guān)注度……越來越多的品牌在進(jìn)行營銷和傳播活動(dòng)的時(shí)候正趨向于傳遞正向又明確的價(jià)值觀，更深層次地說還想給人帶來哲思;不僅如此，品牌慢慢地在其廣告作品中削弱了自己的品牌露出，而讓位于品牌的精神理念。
▲ 方太 2017 年產(chǎn)品公益廣告新作《媽媽的時(shí)間機(jī)器》
此外，在社會(huì)議題投射自己觀點(diǎn)的品牌越來越多，SK-II 的《她最后去了相親角》、方太 2017 年的產(chǎn)品公益廣告新作《媽媽的時(shí)間機(jī)器》從不同角度的女性議題切入關(guān)注女性群體面對(duì)的社會(huì)問題：前者聚焦「剩女」人群，討論女性的幸福不該用婚姻去定義;后者則關(guān)注媽媽這個(gè)群體，喚起人們關(guān)注母親這個(gè)群體的夢(mèng)想和潛能。對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注使得廣告內(nèi)容更容易從嘈雜的新媒體環(huán)境中脫穎而出，也更容易傳遞的價(jià)值觀中劃上品牌烙印。
3.更多元的內(nèi)容營銷形式
目前品牌最常見的內(nèi)容營銷方式即圍繞 IP 做內(nèi)容：結(jié)合成熟 IP 制作品牌內(nèi)容或以品牌自身為 IP 制作內(nèi)容。最常見的形式就是拍自制影視內(nèi)容，OPPO 連續(xù)三年以「手機(jī)人」為 IP 拍攝了多部《我是你的「某某」Phone》短劇;雀巢優(yōu)活水去年夏天推出了一系列以家庭情景喜劇為模式的廣告片《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》。不過除了影視劇之外，像游戲、出版物(雜志、書籍)、App、實(shí)體空間、線下活動(dòng)等形式的內(nèi)容也在被品牌主嘗試中：LV 從 1998 年就開始推出《城市指南》;MINI 在先后推出電影《進(jìn)藏》和《內(nèi)心引力》后，今年打算推出一個(gè)持續(xù)更新的媒體內(nèi)容平臺(tái)——Urban Matters。
▲ MINI 將推出媒體平臺(tái) Urban Matters，回答都市 10 問
「用商品撫慰情緒，是消費(fèi)主義對(duì)現(xiàn)代人的一個(gè)許諾，也是電商內(nèi)容帶貨的本質(zhì)所在」
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在過去一年展現(xiàn)了強(qiáng)大的活力，內(nèi)容變現(xiàn)的威力也攪動(dòng)著電商平臺(tái)的布局，依托用戶 UGC 快速崛起的小紅書，展現(xiàn)了內(nèi)容作為流量入口的效果?！竷?nèi)容化」在過去一年不只是阿里電商的發(fā)展重點(diǎn)，娛樂化元素如直播、網(wǎng)紅達(dá)人、信息流、視頻等內(nèi)容先后被整合進(jìn)行各大電商平臺(tái)中，這些都是吸引消費(fèi)者注意力的「帶貨」內(nèi)容，就連電商網(wǎng)站首創(chuàng)的「造節(jié)」?fàn)I銷，在過去一年為了適應(yīng)內(nèi)容化趨勢(shì)，也發(fā)生了不小變化。那么，電商聯(lián)手品牌在過去一年內(nèi)容帶貨效果如何?
1.內(nèi)容成電商平臺(tái)重要流量入口
去年夏天的《一千零一夜》，還是最近上線的《夜操場》都現(xiàn)實(shí)了淘寶正通過精致的內(nèi)容視頻吸引消費(fèi)者的目光。從淘寶對(duì)淘寶二樓的定位——一個(gè)面向億級(jí)用戶，以好物推薦為主題的精品內(nèi)容平臺(tái)，不難看出內(nèi)容化對(duì)于淘寶這個(gè)電商平臺(tái)的重要性。
▲ 淘寶二樓 2017 年新作《夜操場》
「造節(jié)」?fàn)I銷一直是電商網(wǎng)站每年最重要的促銷活動(dòng)之一，也是集中引爆電商流量的一次契機(jī)。但相比最早的買買買促銷打折，現(xiàn)在的電商平臺(tái)更重視造節(jié)活動(dòng)中的發(fā)聲，希望引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)走向。去年的 618 大促，網(wǎng)易嚴(yán)選將三件 8 折的促銷活動(dòng)提煉為「3 件生活美學(xué)」，鼓勵(lì)消費(fèi)者理性消費(fèi)。造節(jié)的另一個(gè)特點(diǎn)是直接賦予時(shí)間新的含義，從淘寶造物節(jié)到天貓女王節(jié)，這種趨勢(shì)也體現(xiàn)在非電商品牌的內(nèi)容營銷中，比如麥當(dāng)勞的派 day，大暑日。
2.品牌視角：電商從賣貨平臺(tái)向營銷平臺(tái)的轉(zhuǎn)身
當(dāng)品牌的新品發(fā)布會(huì)從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，電商平臺(tái)自然承擔(dān)了兼具營銷與賣貨的平臺(tái)角色。而貫穿了 2016 一整年的天貓超級(jí)品牌日項(xiàng)目，則體現(xiàn)著電商之于品牌的賣貨之外的價(jià)值，從賣貨向集品牌傳播、用戶溝通、賣貨與售后于一體的營銷平臺(tái)的功能延伸。
在天貓單獨(dú)為品牌打造的專屬雙十一——天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，天貓會(huì)聯(lián)合品牌做許多充滿趣味、巧思的營銷活動(dòng)，同時(shí)會(huì)集中平臺(tái)流量，幫品牌推爆一次，在銷售轉(zhuǎn)化上，天貓也會(huì)利用阿里的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)幫助品牌進(jìn)行精準(zhǔn)人群定位和投放。以奢侈品巨頭 LVMH 旗下護(hù)膚品牌 Fresh 日前入駐天貓為例， Fresh 同時(shí)參加了天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，品牌大使唐嫣直播引來訪客逾百萬品牌主打的唇膏產(chǎn)品也受到了瘋搶。
「植入不如融入，借勢(shì)不如投資」
Ip 即 interllectual property(知識(shí)產(chǎn)權(quán))的縮寫，其表現(xiàn)方式包括小說、漫畫、音樂和游戲等形式。我們可以將 IP 歸結(jié)為一種具有商業(yè)價(jià)值和長期生命力的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營方式。近年來，IP 熱逐漸從文娛領(lǐng)域擴(kuò)散到營銷廣告圈，IP 不僅僅是品牌營銷絕佳的素材，它在爭奪粉絲注意力和打造品牌效應(yīng)上極有優(yōu)勢(shì)。
盡管我們鼓勵(lì)品牌挖掘自身 IP 價(jià)值，創(chuàng)造內(nèi)容。但不可否認(rèn)，在當(dāng)下，絕大部分的品牌仍走在尋找熱門 IP 和借勢(shì) IP 的路上。小說、電影，ip 劇集，均是品牌不愿錯(cuò)過的注意力焦點(diǎn)。
1.圍繞泛娛樂話題的熱門 IP 成注意力焦點(diǎn)
從原來強(qiáng)調(diào)品牌植入一定要 Logo 夠大，出現(xiàn)次數(shù)要多，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屍放迫绾胃袆?chuàng)意，更巧妙地自然融入內(nèi)容，在與泛娛樂 IP 的合作中，品牌的心態(tài)也越來越開放，努力融入年輕人的話語談資中。去年 《憤怒的小鳥》國內(nèi)上映前夕，一系列品牌的憤怒的小鳥定制款，限量裝就已新鮮上市。其中麥當(dāng)勞將部分門店布置成憤怒小鳥主題餐，憤怒的小鳥手機(jī)游戲也推出麥當(dāng)勞特別關(guān)卡，可通過游戲獲得免費(fèi)道具或 AR 圖片。
▲ 陰陽師 X 肯德基門店
最近最熱的一個(gè) IP 內(nèi)容營銷則是肯德基與陰陽師的跨界合作，含有限量游戲閃開的主題套餐被一搶而光，陰陽師主題門店引來游戲玩家朝圣，而這次跨界合作還融入科技元素，玩家可以進(jìn)入附近的肯德基 LBS 地圖攻打副本，并且有可能得到稀有道具。
2.巧將借勢(shì)化為投資，品牌融入也要更加原生
IP 熱不僅引發(fā)資本追逐，品牌主也開始參與到內(nèi)容變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料，紅牛一直把自己和各種極限運(yùn)動(dòng)牢牢綁在一起。定期舉行的線下賽事，使得紅牛在自己的品牌社區(qū)中，吸引到了許多從事極限運(yùn)動(dòng)以及喜愛極限運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，讓紅牛成為「極限運(yùn)動(dòng)」的代名詞。億滋去年 5 月公布媒體計(jì)劃「Fearless」，要通過在內(nèi)容和 IP 上進(jìn)行投資，通過出售版權(quán)，廣告和品牌整合獲取收入。去年 7 月，美國專業(yè)跳傘員盧克 · 艾金斯在不使用降落傘和滑翔衣的情況下的一場降落活動(dòng)，艾金斯身穿亮綠色跳傘服，它的后背上寫著億滋旗下的口香糖品牌 Stride(炫邁)。這次，億滋的身份并非贊助商，而是聯(lián)合制作方。
「不同于過去廣告公司之間的單打獨(dú)斗，真正的競爭已經(jīng)演變?yōu)槠脚_(tái)之間的角力」
2016 年，以 BAT 為代表的超級(jí)平臺(tái)，在品牌營銷實(shí)踐中迅速搶位，給廣告公司帶來不小挑戰(zhàn)。在 SocialBeta 看來，這些平臺(tái)對(duì)于品牌主的價(jià)值遠(yuǎn)不止于流量入口高地和掌握用戶數(shù)據(jù)這么簡單，更重要的是能提供基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)用戶洞察以及定制化的營銷解決方案。
這種在超級(jí)平臺(tái)所構(gòu)建的生態(tài)中做營銷的新模式，被概括為「平臺(tái)營銷」。如果說，2015 年屬于平臺(tái)的探索和技術(shù)設(shè)施搭建時(shí)期，那么 2016 年，「平臺(tái)營銷」已初具雛形，各大平臺(tái)也開始與品牌全面對(duì)接，與品牌的每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)都有著深度合作。2017 年，這些超級(jí)平臺(tái)將繼續(xù)構(gòu)建新型營銷生態(tài)。
1.平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：AT 領(lǐng)銜成為單體市場
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) eMarketer 報(bào)告稱，中國移動(dòng)廣告市場 2017 年將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，中國三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭——百度、阿里巴巴和騰訊——合計(jì)控制著中國數(shù)字廣告市場 60% 的份額。
超級(jí)平臺(tái)擁有龐大的「人口基數(shù)」——消費(fèi)者，而且是完全數(shù)字化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠精確分析和了解消費(fèi)者的行為和屬性，既能在量方面最大程度地觸達(dá)受眾，也能在質(zhì)上做到廣告內(nèi)容與消費(fèi)者的最佳匹配。此外，擁有社交、電商、工具應(yīng)用、娛樂等完備的市場基礎(chǔ)設(shè)施的超級(jí)平臺(tái)也為品牌提供了完善的市場營銷基礎(chǔ)。因此這些超級(jí)平臺(tái)獨(dú)自就可成為一個(gè)「市場」。而平臺(tái)營銷模式，不是 marketing on platform，而是一個(gè)完全基于平臺(tái)生態(tài)環(huán)境和數(shù)據(jù)特征的新營銷模式，即 Marketing in Platform。
背靠阿里大文娛的優(yōu)酷在今年宣發(fā)熱播劇《三生三世十里桃花》時(shí)，在支付寶、飛豬、微博、UC、淘寶等阿里系產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的曝光，這些擁有數(shù)億用戶的入口級(jí)平臺(tái)營銷組合，成為優(yōu)酷打破次元壁，將內(nèi)容傳播至 95 后，00 后的利器之一。
2.平臺(tái)能力：像 Agency 般為品牌提供定制營銷方案
平臺(tái)正在構(gòu)建自己的營銷生態(tài)，為品牌提供從前臺(tái)的品牌曝光，營銷活動(dòng)，消費(fèi)者互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化等到后臺(tái)的營銷工具搭建、效果分析衡量等方面的營銷服務(wù)。
背靠騰訊社交大數(shù)據(jù)，騰訊先后開放 QQ、QQ 空間、微信等社交產(chǎn)品的商業(yè)空間，通過前臺(tái)的廣告產(chǎn)品和后臺(tái)的數(shù)據(jù)技術(shù)等為品牌創(chuàng)造營銷以及商業(yè)價(jià)值，以今年星巴克和騰訊的戰(zhàn)略合作為例，在星巴克門店接入微信支付后，雙方聯(lián)袂打造了社交禮品體驗(yàn)「用星說」，微信用戶可以隨時(shí)隨地在微信上贈(zèng)送朋友飲品券，并附上定制祝福語、紀(jì)念照片和視頻。以社交驅(qū)動(dòng)數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)，星巴克撬動(dòng)的是近 9 億的微信用戶。而「社交+商業(yè)」的卡券新玩法也將成為微信后續(xù)提供給品牌的社交賦能方式之一。
▲ 星巴克聯(lián)合微信推出用星說
多元力量助品牌市場部崛起
「這亦是未來代理商的重要形態(tài)之一」
面對(duì)快速變化的媒介環(huán)境和復(fù)雜的消費(fèi)者行為，傳統(tǒng)的廣告合作流程和模式顯然已經(jīng)不能滿足新的市場環(huán)境，咨詢公司、媒體公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都開始加入為品牌提供各類解決方案的陣營，除此之外，品牌也開始聚焦自身的核心競爭力，提升市場部(或公關(guān)部)的營銷能力。然而，徹底和外部力量割裂顯然是不可能的，在品牌內(nèi)部培養(yǎng)一支創(chuàng)意營銷團(tuán)隊(duì)的人力成本和管理成本非常大，所以品牌的市場部非常善于依托各種外部力量將自己的策略和創(chuàng)意更好地執(zhí)行和落地化。
1.品牌內(nèi)部成立媒體團(tuán)隊(duì)或創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)
品牌構(gòu)建自己的媒體工作室越來越不新鮮。比較熟知的比如紅牛在 2007 年建立的「紅牛媒體工作室」(Red Bull Media House)，而其后也有許多品牌效仿組建 In-house 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，例如前進(jìn)保險(xiǎn)、萬豪國際、歐萊雅、GoPro 以及百事等品牌。2016 年可口可樂北美宣布成立自己的新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標(biāo)品牌(包括健怡可口可樂、芬達(dá)、雪碧)的社交媒體營銷事務(wù)。
▲ 由騰訊互娛主導(dǎo)的騰訊動(dòng)漫 & 薛之謙 H5
國內(nèi)，天貓、淘寶、騰訊互娛等領(lǐng)銜的品牌市場部展現(xiàn)了很強(qiáng)的創(chuàng)意能力： 天貓「超級(jí)品牌日」、淘寶二樓「一千零一夜」、騰訊動(dòng)漫 H5 刷屏背后分別是天貓市場部、淘寶內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)、騰訊互娛團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的策略和創(chuàng)意能力。作為國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們?cè)跀?shù)據(jù)、運(yùn)營以及資源上的優(yōu)勢(shì)也讓很多廣告代理商望塵莫及。
2.與小而美代理商或制作公司的協(xié)作更加密切
品牌市場部徹底和外部力量割裂顯然是不可能的。廣告主也在探索與代理商合作的新模式。比如，寶潔稱 2017 年要繼續(xù)精簡廣告預(yù)算，與更多創(chuàng)意機(jī)構(gòu)開放式合作。在廣告制作模式上，寶潔開始越來越多采用「開放式廣告承包」(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式。
▲ LXU 為麥當(dāng)勞制作的視頻《薯?xiàng)l必修課》
從 2014 年開始，麥當(dāng)勞中國開始采用不同的代理商，其中不乏「小而美」代理商，比如「漢堡研究所」 H5 背后的 LXU;天貓奇妙研究所的操刀手伍休文化等。像作為貫穿品牌全年的常規(guī)項(xiàng)目——天貓「超級(jí)品牌日」，每月甚至每周都有大量的創(chuàng)意內(nèi)容需要產(chǎn)出，僅靠品牌內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)不可能完成這樣龐大的內(nèi)容輸出。與傳統(tǒng)的大型 4A 公司相比，小而美代理商的形態(tài)更多樣化;執(zhí)行流程更短;也更能相應(yīng)品牌對(duì)內(nèi)容多而快的要求。
全新的線下數(shù)字體驗(yàn)：線上體驗(yàn)線下化
「數(shù)字化、全渠道時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)門店如何打造?」
近十年來，伴隨信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)步升級(jí)，數(shù)字化技術(shù)也不斷迭代，而這并沒有讓實(shí)體店消亡，數(shù)字時(shí)代反而對(duì)實(shí)體店的影響和改造尤其突出。相比起傳統(tǒng)的實(shí)體店，當(dāng)今的實(shí)體店鋪融合了線上線下的資源，為消費(fèi)者們帶來更具數(shù)字化的良好體驗(yàn)和互動(dòng)方式。
1.融合線上數(shù)據(jù)資源的實(shí)體書店
著名的以賣書起家的亞馬遜在美國開了一家實(shí)體書店：相比傳統(tǒng)的書店，書店售賣的書籍將依據(jù)多項(xiàng)數(shù)據(jù)來挑選，包括網(wǎng)上書店的顧客評(píng)價(jià)、預(yù)購與銷售量、亞馬遜旗下社交閱讀網(wǎng)站 Goodreads 的熱門指數(shù)。除了用「大數(shù)據(jù)」來選書，亞馬遜也將線上讀者對(duì)書籍的評(píng)價(jià)、分?jǐn)?shù)匯集而成評(píng)價(jià)卡(Review Card)，讓讀者可以參考其他人對(duì)此書的評(píng)價(jià)，再?zèng)Q定是否購買。相比傳統(tǒng)的書店，亞馬遜書店副總裁 Jennifer Cast 表示：「Amazon Books」是「Amazon.com」的延伸，書店售賣的書籍，將依據(jù)多項(xiàng)數(shù)據(jù)來挑選，包括網(wǎng)上書店的顧客評(píng)價(jià)、預(yù)購與銷售量、亞馬遜旗下社交閱讀網(wǎng)站 Goodreads 的熱門指數(shù)，當(dāng)然圖書編輯的口味也很重要。
▲ 亞馬遜線下書店「Amazon Books」
2.麥當(dāng)勞智慧餐廳——線下門店的數(shù)字化體驗(yàn)
現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)要求越來越高，品質(zhì)、體驗(yàn)、選擇多樣化、產(chǎn)品包裝甚至新奇感都會(huì)影響著他們的購買決策。優(yōu)衣庫的門店數(shù)字化體驗(yàn)將線上線下資源有效整合，在部分城市實(shí)現(xiàn)線上下單，門店自提業(yè)務(wù)。更多的實(shí)體店也開始將大數(shù)據(jù)、互動(dòng)體驗(yàn)廣告等多元化的數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)搬到線下。
麥當(dāng)勞去年在國內(nèi)各個(gè)城市陸續(xù)普及未來智慧概念門店。大堂陳列醒目的觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)，采用更輕薄的材質(zhì)，超大屏幕，手指輕輕滑動(dòng)即可點(diǎn)餐。點(diǎn)餐后，顧客可選擇刷卡或手機(jī)支付(如微信支付等)輕松快捷。菜單和取餐牌使用動(dòng)態(tài)電子屏幕，信息一目了然。此外，雙點(diǎn)式柜臺(tái)將點(diǎn)餐和取餐清楚劃分，不僅服務(wù)更快，還滿足了手機(jī)訂餐、外賣服務(wù)的需要。
▲ 麥當(dāng)勞數(shù)字化餐廳體驗(yàn)
新型代理商：媒體平臺(tái)成為創(chuàng)意策劃手
「生產(chǎn)符合自身受眾喜好和口味的內(nèi)容，還有誰比媒體更擅長?」
在消費(fèi)者注意力日益碎片化的今天，品牌主逐漸認(rèn)識(shí)到流量獲取的成本正越來越高的現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者并非不愛看廣告，只是不愛看植入生硬、毫無創(chuàng)意可言的廣告。冗長的 30 秒傳統(tǒng)廣告似乎也失去了對(duì)于受眾的吸引力。比如YouTube 就宣布，為了提供更好的廣告體驗(yàn)，從明年開始不再播放會(huì)強(qiáng)制用戶觀看的 30 秒視頻廣告。這一標(biāo)桿性的事件預(yù)示著注意力經(jīng)濟(jì)正倒逼著廣告和創(chuàng)意形式的要求提高，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與廣告的融合也將成為大趨勢(shì)。
回顧 2016 年，我們發(fā)現(xiàn)除了廣告代理商之外，像媒體平臺(tái)、KOL 等越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者都參與到品牌的內(nèi)容共創(chuàng)中，甚至直接為廣告主提供創(chuàng)意和策劃服務(wù)。
1.傳統(tǒng)媒體崛起，與品牌高水準(zhǔn)內(nèi)容共創(chuàng)
媒體每天要做的就是為受眾生產(chǎn)內(nèi)容：文字、視頻、圖片等。因此幫助品牌生產(chǎn)內(nèi)容，媒體做起來得心應(yīng)手，特別是生產(chǎn)符合自身受眾喜好和口味的內(nèi)容，還有誰比它更擅長呢。
《紐約時(shí)報(bào)》旗下的原生廣告部門 T Brand Studio 就是媒體拓展廣告代理商業(yè)務(wù)的一個(gè)典型例證。它成立于 2014 年，其業(yè)務(wù)范圍包括為品牌主撰寫新聞格式的贊助文章、制作信息圖和視頻。在短短三年的時(shí)間里，T Brand Studio 迅速成長為《紐約時(shí)報(bào)》收入增長最快的部門。在國內(nèi)，以時(shí)尚先生、Vice 為代表的媒體和一些垂直領(lǐng)域 KOL 也正得到更多廣告主的認(rèn)可和青睞。因?yàn)樗麄兏私馐鼙?、具有?qiáng)大的內(nèi)容傳播能力，還能得到精準(zhǔn)的用戶互動(dòng)及反饋。
▲ 卡地亞聯(lián)合《時(shí)尚先生》推出微電影《手》
2016 年 6 月，《時(shí)尚先生 Esquire》和卡地亞聯(lián)合攝制推出微電影《手》，卡地亞的訴求正是希望以一種獨(dú)特的方式來講述這款新品腕表。僅只有 2 分鐘的微電影，從「手」的獨(dú)特角度講述張震真實(shí)的內(nèi)心故事。這部微電影既是張震心路歷程的寫照，更是一個(gè)宣告：與 Drive de Cartier 一起追隨內(nèi)心的力量，掌控自己的人生。截止 2016 年 6 月，《手》這支微電影在網(wǎng)絡(luò)上的播放量已超 600 萬。卡地亞的此次選擇十分成功，借由時(shí)尚先生雜志、時(shí)尚集團(tuán)的傳播資源，創(chuàng)造了話題，也塑造了品牌和產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象。
2.更懂年輕人的垂直平臺(tái)讓用戶愛上看廣告
更懂年輕人，更了解他們的生活狀態(tài)和想法的小眾媒體正在迅速崛起，在為年輕人發(fā)聲的過程中巧妙將品牌融入，突破內(nèi)容與廣告的藩籬。2016 年女裝品牌 JNBY(江南布衣)與 VICE 第三次合作聯(lián)合推出系列視頻，圍繞「Unspoken Self」，一起探討女性的自我意識(shí)和成長探索。VICE 讓來自 7 個(gè)不同城市的 8 位風(fēng)格迥異的 VICE 女同事，換上 JNBY 系列服裝，在屬于各自的空間里，分享她們細(xì)碎而獨(dú)特的日常，聽聽她們真實(shí)有趣的自我表達(dá)。而「Unspoken」也正是 JNBY的 2016 年秋冬設(shè)計(jì)主題。最近三年，與 VICE 的合作成了 JBNY 塑造年輕化、富有藝術(shù)和前沿品牌形象的重要策略和重大營銷事件。
▲ Nike 聯(lián)合 HYPEBEAST 拍攝廣告大片
最近為 Nike 拍攝李宇春廣告大片的潮流媒體 HYPEBEAST，也承擔(dān)了首發(fā)平臺(tái)之一的角色。優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)越來越受歡迎的背后，用戶粉絲對(duì)其產(chǎn)生的認(rèn)同感和歸屬感讓他們?cè)敢饣〞r(shí)間在平臺(tái)上圍繞話題內(nèi)容進(jìn)行討論、互動(dòng)。而且，愈是高質(zhì)量的媒體平臺(tái)，其粉絲質(zhì)量也很高，這背后往往代表著較強(qiáng)的內(nèi)容消費(fèi)力和商品購買力，正是品牌所看重和尋找的目標(biāo)人群。
「數(shù)字化是一個(gè)應(yīng)用、一種場景……但說到底是一種生活方式」
消費(fèi)者的購物決策越來越依賴于移動(dòng)設(shè)備。不僅是作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕消費(fèi)者，還是不論消費(fèi)力和數(shù)字適應(yīng)力都毫不遜色的中年人，呈現(xiàn)出非常不同于以往世代消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，數(shù)字化或貫穿或穿插在他們的消費(fèi)決策中，我們將這類人群稱作「數(shù)字化消費(fèi)者」。
品牌與數(shù)字化消費(fèi)者的接觸點(diǎn)不止廣告了。在很多情況下，用戶體驗(yàn)是品牌與用戶之間關(guān)系最直接的表達(dá)，建立數(shù)字化體驗(yàn)和消費(fèi)場景，也是提升用戶忠誠度的關(guān)鍵所在。
1.挖掘數(shù)字消費(fèi)者的數(shù)字化生活方式
今年愚人節(jié)營銷中，支付寶推出了一款名叫「如影計(jì)劃」(Alipay Air)的黑科技概念，未來人們將不需要手機(jī)，空氣、水等許多介質(zhì)都能投射成支付寶，不論是指尖支付，還是自動(dòng)識(shí)別購買，數(shù)字化完全融入生活的方方面面。
而作為數(shù)字化消費(fèi)者中的原住民和主力軍，年輕人是伴隨多元數(shù)字化應(yīng)用成長的一代，他們的數(shù)字化特征尤為明顯，不論是對(duì)依托電商和 O2O 平臺(tái)發(fā)展起來的數(shù)字化衣食住行方式顯得游刃有余，更重要的是，年輕人對(duì)娛樂內(nèi)容的極高消費(fèi)率，讓 IP 劇，動(dòng)漫、游戲，音樂不僅是娛樂屬性的內(nèi)容，也是當(dāng)下年輕人最重要的生活方式之一。而品牌追隨年輕人目光，與這些泛娛樂元素的結(jié)合也不僅是跨界合作，品牌需要融入消費(fèi)者的數(shù)字化生活方式之中。
此外，盡管年輕化趨勢(shì)漸趨明朗，但也別忽視跨越 PC 時(shí)代，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一同成長的中老年群體的數(shù)字化消費(fèi)需求。根據(jù)全球調(diào)研巨頭 Kandar 2015 年發(fā)布的《中國社交媒體影響報(bào)告》表明，46-55 歲和 55 歲以上的消費(fèi)群體的社交媒體使用率從 2014 年到 2015 年增幅接近一倍。隨著全球老齡化加速，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，對(duì)移動(dòng)消費(fèi)接受度逐漸提升的中老年群體或成為品牌的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2.重視品牌形象建設(shè)，VR、AR 領(lǐng)銜的創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)
社交媒體改變了消費(fèi)者如何溝通，也改變了品牌認(rèn)同感的塑造，使之變得更加日常。在社交媒體上，品牌與消費(fèi)者進(jìn)行真實(shí)的互動(dòng)，將客戶參與策略與不同渠道保持一致至關(guān)重要，讓觀眾能夠促進(jìn)有意義的互動(dòng)，并擁有積極的品牌體驗(yàn)。2016 年，以支付寶、海爾為代表的一部分品牌社交媒體賬號(hào)受到關(guān)注，不受品牌自身光環(huán)所限制，這些品牌善于通過個(gè)性化的內(nèi)容打造更具人格化的品牌形象。
▲ 亞馬遜推出智能家居硬件 Echo
除了社交媒體，VR、AR 領(lǐng)銜的創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)也被廣泛應(yīng)用于品牌吸引消費(fèi)者的多元營銷之中。根據(jù) Forrester 的研究，AI (人工智能)的投資預(yù)計(jì)在 2017 年要翻一番，品牌正嘗試?yán)脵C(jī)器學(xué)習(xí)，期待在物聯(lián)網(wǎng)上獲得領(lǐng)先地位。亞馬遜 在 2014 年推出智能家居硬件 Echo，內(nèi)置的虛擬助手 Alexa，類似蘋果的 Siri，只需要喊一聲「Alexa」，就可以問 TA 各種問題，包括天氣、創(chuàng)建任務(wù)提醒、設(shè)定鬧鐘時(shí)間或播放音樂和開關(guān)電源等。
數(shù)字時(shí)代的品牌體驗(yàn)建設(shè)不僅是產(chǎn)品，更重要的是體驗(yàn)品牌。直播在 2016 年的火熱，也在一定程度上改變了品牌傳播的方式。不論是新品發(fā)布，還是室內(nèi)室外的營銷活動(dòng)，直播不僅成為實(shí)時(shí)連接線上線下的一個(gè)好方法，也成為實(shí)時(shí)擴(kuò)大品牌聲量的利器。
「今天的影響者營銷是讓品牌與 KOL 彼此增值的深度商業(yè)合作」
KOL 的崛起在數(shù)字營銷時(shí)代看起來一點(diǎn)不奇怪，在看不見的品牌虛擬體驗(yàn)中，相比品牌的自我宣傳，消費(fèi)者顯然更相信朋友的推薦。而另一點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)廣告無感，但同時(shí)會(huì)主動(dòng)搜索品牌或產(chǎn)品內(nèi)容。于是品牌自動(dòng)向影響者靠攏。中國已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)內(nèi)容營銷與粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于自媒體和博主創(chuàng)作內(nèi)容的信賴程度越來越高。
影響者營銷，已經(jīng)不僅僅是品牌通過 KOL 輸出品牌信息這么簡單。影響者營銷正通過三種進(jìn)階模式，不斷拓寬起深度及廣度。最初的影響者營銷是品牌向目標(biāo) KOL 發(fā)送品牌信息，或寄送產(chǎn)品，以期獲得 KOL 主動(dòng)回應(yīng)，品牌獲得 earned media 傳播效果。隨后品牌開始付費(fèi)獲得KOL 信息發(fā)布渠道，即 paid media，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，傳遞品牌形象。第三層則是與有較大影響力，且對(duì)品牌本身有強(qiáng)烈好感的 KOL 通過視頻、營銷 Campaign 達(dá)成深度合作。當(dāng)下大部分品牌的影響者營銷階段仍停留在前兩層，僅少數(shù)品牌跨越到第三層，影響者營銷成為讓品牌與 KOL 彼此增值的深度商業(yè)合作。
l最初憑借興趣在社交媒體上與用戶分享而迅速累計(jì)影響力的 KOL 群體也呈現(xiàn)出：強(qiáng)者品牌化，長尾被「收編」的馬太效應(yīng)。
1.頭部 kol 注重品牌化打造，成為品牌的商業(yè)合作伙伴
依托強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力以及獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格吸引了眾多粉絲的頭部 KOL，已經(jīng)不僅僅擁有垂直而忠誠的用戶社群，更重要的是獲得社群背后強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，在發(fā)展和轉(zhuǎn)型過程中，頭部 KOL 也不再甘于做品牌的傳播渠道，而是成為有強(qiáng)大影響力的商業(yè)合作伙伴。
以最典型的時(shí)尚博主為例，巴黎銀行奢侈品部近期推出了一份名為 「購物指南：中國博主」(The Shopping Guide: Bloggers in China)的報(bào)告，報(bào)告指出，在中國，由于時(shí)尚博客的興起和奢侈品市場的發(fā)展是同步進(jìn)行的，時(shí)尚博主最早通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育，走在了奢侈品、時(shí)尚品牌和媒體的前面。因此，通過有巨大粉絲群的時(shí)尚博主做宣傳不比通過媒體報(bào)道和廣告的效果差，甚至可能更好。在報(bào)告中名列前茅的知名時(shí)尚博主gogoboi、包先生、黎貝卡等也分別與品牌進(jìn)行了各種商業(yè)模式的探險(xiǎn)。限量款合作發(fā)售，推出聯(lián)名款，拍攝品牌廣告，參與品牌 Campaign 等。
▲ SK-II 攜時(shí)尚博主 gogoboi 把廣告拍成了真人秀
KOL 幫助品牌快速直接抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，不僅獲得踴躍的用戶互動(dòng)，也能實(shí)現(xiàn)較為精準(zhǔn)的效果轉(zhuǎn)化;而品牌特別是大品牌的加持，則為 KOL 提升調(diào)性助攻，提升其商業(yè)價(jià)值，2017 年，品牌特別是大品牌和頭部 KOL 之間的合作會(huì)朝著更多元的方向發(fā)展。
2.長尾 KOL 被平臺(tái)「收編」，面臨被程序化購買
頭部 KOL 之后的大量的長尾 KOL 被各大流量平臺(tái)分食，融入平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，讓 UGC 朝著 PGC 內(nèi)容方向發(fā)展。
國外，Youtube 年初宣布利用 Youtube Labs 平臺(tái)促成品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作。而早在 Youtube 之前，就有 KOL 看到鏈接品牌與 KOL 過程中涌現(xiàn)的商機(jī)，國外時(shí)尚博主 Amber Venz Box 2011 年創(chuàng)立了一個(gè)聚集時(shí)尚博主的聯(lián)盟營銷平臺(tái) rewardStyle，為博主與電商帶來更多元的合作機(jī)會(huì)。
國內(nèi)，不少平臺(tái)也在做這種整合，3 月末，阿里媽媽通過打造「內(nèi)容聯(lián)盟」，將數(shù)據(jù)、商品、流量的合作升級(jí)為泛內(nèi)容的合作，從垂直媒體拓展到全域流量的電商場景合作，推動(dòng)與內(nèi)容生產(chǎn)者及各類媒體的合作，將更多內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)會(huì)。微博前不久也宣布推出網(wǎng)紅電商平臺(tái)，連接品牌特別是電商品牌與微博紅人，最大化利用粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利。
碎片化的營銷環(huán)境讓品牌需要在不同的社交媒體尋找合適的 KOL，因此，對(duì)于品牌而言，找到各個(gè)平臺(tái)內(nèi)的 KOL 并且了解不同社交媒體的粉絲屬性挑戰(zhàn)極大，長尾端的 KOL 整合勢(shì)在必行，當(dāng)下 BAT 領(lǐng)銜的超級(jí)平臺(tái)正在做的就是讓影響者營銷這件事變得更加高效和精準(zhǔn)。
一個(gè)透明、開放、安全的營銷環(huán)境是大家共同努力的方向
「透明化的大潮已不可逆」
由于以 Google、Facebook 等巨頭為代表的「圍墻花園」(Walled Garden)的存在，并且涉及到媒體、代理商等眾多利益相關(guān)方，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)中的流量作弊、結(jié)算不透明和暗箱操作現(xiàn)象早已不是新鮮事，而這所導(dǎo)致的信任危機(jī)也在近兩年集中爆發(fā)開來。
1.互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻栽跟頭，「品牌安全」引各方重視
Facebook 承認(rèn)在過去兩年間可能夸大了視頻廣告效果。作為大品牌主代表，寶潔首席品牌官 Marc Pritchard在年初的 IAB (美國互動(dòng)廣告協(xié)會(huì))年度領(lǐng)袖會(huì)議上不僅炮轟了媒介供應(yīng)鏈中長期存在的弊端，并提出要通過「可見標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化、第三方驗(yàn)證強(qiáng)制化、代理合同透明化和防止廣告欺詐」這四個(gè)步驟推動(dòng)一個(gè)透明且高效的媒體交易鏈形成。
無獨(dú)有偶，谷歌和 YouTube 最近也在「品牌安全」議題上栽了跟頭。因?yàn)閾?dān)心投放的廣告與宣揚(yáng)極端主義和恐怖主義的視頻一起播出，從而間接成為極端組織的經(jīng)費(fèi)提供者，AT&T、Verizon 兩大廣告主撤銷了部分谷歌廣告。隨后，全球共有 250 多家企業(yè)相繼加入到抵制 YouTube 視頻廣告和谷歌廣告聯(lián)盟廣告的陣營。據(jù)悉，此舉將會(huì)給谷歌和 YouTube 帶來近 7.5 億美元的經(jīng)濟(jì)損失。
在國內(nèi)，有關(guān)開放和透明的話題也同樣得到了品牌主及行業(yè)各方的重視。去年 8 月，中國廣告行業(yè)首個(gè)媒介評(píng)估委員會(huì) CMRC 宣告成立。該機(jī)構(gòu)由騰訊、愛奇藝、合一集團(tuán)、搜狐四家媒體首先發(fā)起，聯(lián)合寶潔、電通安吉斯、陽獅媒體、品友互動(dòng)等 30 多家公司共同參與制定，希望借引進(jìn)由 IAB 發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)，帶來行業(yè)的進(jìn)步和自律。
2.「品牌安全」訴求從概念層面落實(shí)到行動(dòng)層面
可喜的是，從年初大品牌主放出的風(fēng)聲和各方的實(shí)踐來看，對(duì)于流量「真實(shí)、可見和安全」的訴求已經(jīng)逐漸從概念層面落實(shí)到了行動(dòng)層面上。
比如，占據(jù)全球移動(dòng)廣告市場半壁江山的兩大平臺(tái) Facebook 和 Google就宣布，會(huì)將廣告數(shù)據(jù)及第三方評(píng)估結(jié)果交由 MRC 進(jìn)行審核。群邑也已經(jīng)專門成立了一個(gè)部門來保護(hù)品牌的線上內(nèi)容，并為品牌提供合適的工具。程序化購買也是推進(jìn)透明化的一個(gè)很好的切入口。通過程序化購買，常規(guī)購買不開放的流量可以實(shí)現(xiàn)第三方監(jiān)測(cè)，比如競價(jià)前去除虛假流量(pre-bid)。
在我們看來，一個(gè)健康、互信的營銷生態(tài)形成對(duì)各方無疑都是一件好事。對(duì)廣告主來說，可以更加清晰地了解預(yù)算到底花到了哪里，從而更直觀地評(píng)估數(shù)字營銷效果。而那些優(yōu)質(zhì)的媒體將會(huì)從依靠流量作弊、試圖渾水摸魚的同行中脫穎而出，凸顯出自身對(duì)于品牌主的價(jià)值。
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