海淘科技編者，在網(wǎng)絡(luò)上整理的《寫不出賣貨文案的原因》其還是熟讀了李叫獸文案大法之后。
學(xué)了用不上，往往是學(xué)生的問題，科特勒的《營銷管理》我也聽很多人說用不上。老師有沒有問題呢?老苗帶著吹毛求疵的精神又復(fù)習(xí)了一些李叫獸的講義，還真的有點。
先寫點聲明，避免些不必要的口水：
1、在老苗眼中，李叫獸是十分了不起的文案和十分了不起的會思考的營銷人，他寫的文章我多數(shù)都讀過并從中受益;老苗撕營銷的后臺顯示，李靖從我剛開始寫公眾號不久就開始關(guān)注本號，至今還沒取關(guān)，可能與老苗也有點共鳴。
2、李叫獸是個非常成功且可敬的自媒體人，轉(zhuǎn)型后，利用百度后臺，致力于開發(fā)出“幫助營銷人洞察消費者行為，并啟發(fā)創(chuàng)意、生成方案的工具”，我對此充滿期待并預(yù)祝早日獲得成功。
3、本文僅做技術(shù)探討，歡迎交流，站立場噴口水者繞行。
事情有個起因，因為對李叫獸的文案大法比較推崇，老苗向不少人推薦過李叫獸的公眾號，有些是剛接觸廣告的年輕人，也有像丁士安兄弟這樣的資深廣告大咖。
大家一致的反映是：哇，太好了，這兄弟真牛逼，一定好好學(xué)習(xí)。
可過了一段時間，就有人反饋，看的時候感覺很有道理，分析的深入淺出，又有很多案例來說明，可就是用不上。
學(xué)了用不上，往往是學(xué)生的問題，科特勒的《營銷管理》我也聽很多人說用不上。老師有沒有問題呢?老苗帶著吹毛求疵的精神又復(fù)習(xí)了一些李叫獸的講義，還真的有點。
李叫獸一篇流傳很廣關(guān)于“X型文案”和“Y型文案”的文章，大意是“X型文案”是“自嗨”型的，完全自我角度來描述產(chǎn)品，因此難以引起消費者共鳴。因此他倡導(dǎo)“Y型文案”，用簡單直白的語言來影響用戶感受。
市場上自說自話的所謂“X型文案”很多，像李叫獸反對的“樂享生活，暢意人生”式的陳詞濫調(diào)，一抓一把，看了讓人生氣。但主要原因還真不是文案人想“自嗨”。
寫文案的一般是第三方，所謂“乙方”，通常對產(chǎn)品的功能、技術(shù)等方面自嗨的可能性是極小的，這方面自嗨的通常是客戶方，所謂“甲方”。
表達(dá)方式上的自嗨，這是文案人經(jīng)常犯的錯誤。但原因并不是文案人不肯站到用戶立場，通常是因為不能。
寫文案要站到用戶角度思考，就像餓了要吃飯，渴了要喝水，上廁所要脫褲子一樣，完全是正確的廢話。
從國際上的上古廣告大神，到國內(nèi)的廣告大咖，都不會忘記叮囑人們不要陷入對廣告創(chuàng)作本身的自嗨。
李奧貝納說：“我們希望消費者說：這真是個好產(chǎn)品，而不是說：這真是個好廣告?！币粋€文案老鳥面對自己帶的菜鳥，往往第一強調(diào)的就是“不要自說自話”。
但這并不容易，“站在用戶角度思考”不僅僅是一個意識，更是一項能力。我們出現(xiàn)大量的自嗨型文案，主要是洞察用戶、換位思考能力不足，而不是意識的欠缺。
我們跟寫文案的人疾呼，不要自說自話，要走心，要站在消費者角度思考，要用消費者語言。這其實是沒有用的，文案人(其他營銷人也是)最需要也永遠(yuǎn)需要的是提高“換位思考”的能力。
記得李叫獸寫過一篇“為什么我們無法站在用戶角度思考”，老苗也寫過一個《為什么我們特別容易掉入自戀型營銷陷阱》，但知道為什么用處不大，真正有用的是有方法提高。
所以我們會去做消費者調(diào)研、文案測試，奧格威說，“不要寫不愿讓自己家人看的廣告”，白居易為了讓諷喻詩在民間流傳，要讀給老太太聽，但即使這樣，也只是皮毛，因為“消費大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創(chuàng)意以商品方式呈現(xiàn)在他們的面前?！?
這里沒有捷徑，真正的消費洞察，是基于對人性的了解、對事物的觀察思考和大量的經(jīng)驗總結(jié)。
一些廣告大師們，會通過一些看上去刻板的方法來規(guī)避文案的自說自話。
比如奧格威會強調(diào)在標(biāo)題中要“寫進你的銷售承諾，帶出產(chǎn)品給潛在用戶的利益”，告訴人們不要在標(biāo)題中用“雙關(guān)語”，因為那會分散人的注意力。
葉茂中給我們提TVC的創(chuàng)意要求，十五秒的腳本中要出現(xiàn)三次產(chǎn)品名。這樣你的廣告幾乎只能圍繞產(chǎn)品叫賣，想自嗨也自嗨不起來了。
另外，文案人要去熟悉不同產(chǎn)品的“感知質(zhì)量”特性：
每一種產(chǎn)品都有相應(yīng)的高質(zhì)量信號發(fā)出，從而影響消費者的感知質(zhì)量。消費者的感知質(zhì)量跟產(chǎn)品的實際質(zhì)量往往有很大差異，比如人們會用汽車關(guān)門聲音來判斷汽車質(zhì)量，泡沫多的洗衣粉質(zhì)量更好，粘稠的牛奶更有營養(yǎng)等等。不同類別的產(chǎn)品，消費者都有判斷該產(chǎn)品類別的高質(zhì)量信號。
在X型文案的論述中，李叫獸稱之為用“華麗的表達(dá)來描述產(chǎn)品”，“他們更像語言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩人”。而Y型文案，“不太擅長華麗的修辭，卻花大量的時間去了解用戶想的是什么，想要用簡單直白的語言來影響用戶感受?！?
這里有些誤導(dǎo)。
說X型文案不靠譜，是不靠譜在不了解用戶感受上，而不是在“華麗的修辭”上。而事實上，李叫獸用來給自己做論據(jù)的例子，恰恰用了“華麗的修辭”：“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖……”而他舉的X型文案——“樂享生活，暢意人生”，恰恰不華麗，非常的陳詞濫調(diào)。
在我們中國人的語境下，華麗是個貶義詞，這有些不公平?！叭A而不實”，“華麗的辭藻掩蓋空洞的內(nèi)容”，有過錯的是“不實”和“空洞的內(nèi)容”，而不是“華麗”。
文案首先是推銷術(shù)，其次廣告文案對文字功力是有要求的。
國內(nèi)優(yōu)秀的廣告人，學(xué)新聞的、中文的數(shù)量非常之多，而現(xiàn)在的新媒體更是?；鸬囊凰康倪涿?，更是文學(xué)碩士，不光能寫“騷浪賤”的小黃文，小清新起來也完全沒壓力。那些知音體“小黃文”中，其語言的凝練，用詞的精準(zhǔn)讓老苗嘆為觀止。
華麗的文案和平實的文案都有出色的代表，前提還是用戶洞察。
高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”，綠巨人豌豆罐頭的“月光下的收成”，是華麗的好文案。
看個極品：
這個“華麗”到云山霧罩和看上去自說自話的文案，背后卻是對女性購物心理及行為的深刻洞察，這是許舜英給中興百貨的做的系列廣告之一，這一系列廣告伴隨了中興百貨28倍的銷售增長。
小說家、小說評論家和大學(xué)語文老師。
小說家的牛逼之處是可以寫出大牛的小說，比如莫言、施耐庵。
而評論家的牛逼之處是告訴我們，這些大牛的小說牛在哪里，為什么這么牛，還有哪些地方不夠牛;比如劉勰、金圣嘆。
而語文老師要干的事是提高你的語文水平，以至可以寫出很牛的小說。
如果你想很快提高你的文學(xué)水平，最應(yīng)該找的是優(yōu)秀的語文老師，按照語文老師的指導(dǎo)去學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，當(dāng)然也離不開閱讀大量優(yōu)秀小說和閱讀評論家的點評。
而李叫獸的文章更接近“小說評論”，里面有很多有價值的總結(jié)提煉，對優(yōu)秀廣告和劣質(zhì)廣告的點評，但藉此提高文案水平效率并不高。
比如李叫獸提過，文案要有“視覺感”。這非常正確，背后的道理也很深刻：
畫面更加容易進入人大腦的情感中心和本能中心，而語言的效果要差很多，文字的效果更差。人類從低級動物開始就有視力，憑借看到的東西做判斷，而有語言是進化成人類之后的事情，有文字則只有幾千年的事。
知道這個道理對于欣賞文案和評價文案好壞很有幫助，但對于提高文案水平并沒有太大的幫助。一個好文案需要做大量的練習(xí)來做到“文字的視覺化”。
這都是寫“可視化”文字的練習(xí)方法，并不是翻來覆去強調(diào)文案要視覺化就能做到。
補充一點，除了“文字的視覺化”，還有“畫面的文字化”，這兩個是一體的，是廣告對文案和美術(shù)的通常要求。但做到這些，并不容易，需要大量的訓(xùn)練才能做到。我們的廣告從業(yè)人員缺乏的是大量的廣告專業(yè)訓(xùn)練，并不缺對廣告的點評。
李奧貝納的話：我發(fā)覺，寫一則談好廣告的演講稿，遠(yuǎn)比創(chuàng)造一個好廣告來的容易。
李叫獸有一篇干貨，叫做《7頁PPT教你秒懂互聯(lián)網(wǎng)文案》，是他頭幾年的一篇重要文章。但真正讓這篇文章火起來卻是，別人拿他這篇文章山寨了，并且改換了題目：
《月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別》
相信廣告圈里，看這個山寨版比看正版的多。如果我們拿這兩個標(biāo)題比較的話，會發(fā)現(xiàn)二者明顯的不同。
李叫獸更多是從受眾獲得的實際利益出發(fā)，更偏理性些，這符合他多數(shù)文章中傳遞的觀念：了解用戶感受，找到用戶需求點，明確承諾解決用戶問題。
而“山寨貨”卻是用了另外的角度：用對比來煽動情緒。
這篇文章“月薪3000與30000”的文章，對于很多文案人來說，變成了激勵;而對于那些跟文案相關(guān)的人來說，比如客戶、公司老板、AE，這是對文案表達(dá)了不滿，提了要求。都是滿滿的情緒。
老苗所謂“走腎”，其實是能夠擊中用戶的本能中心和情感中心，這比帶給客戶理性的利益更加有效。(詳見《老板：說來慚愧，營銷老總年薪百萬，卻不知道營銷真正的驅(qū)動力》)
李叫獸是廣告科學(xué)化的倡導(dǎo)者。國內(nèi)的大部分廣告從業(yè)者和相關(guān)專業(yè)人士，是廣告科學(xué)化的擁躉。因為沒啥才氣，老苗也不得不信奉廣告科學(xué)化。
李叫獸在廣告科學(xué)化上有很多努力，做過一些創(chuàng)意模塊，對互聯(lián)網(wǎng)上的熱文做過些規(guī)律性總結(jié)，對國外一些傳播及行為學(xué)理論結(jié)合現(xiàn)在市場傳播現(xiàn)狀做過應(yīng)用探索。不知李叫獸是否有試圖通過大數(shù)據(jù)和人工職能來去創(chuàng)作廣告的想法，但看得出，他對創(chuàng)意在廣告的作用并不認(rèn)可，甚至把做“想創(chuàng)意”歸到自嗨的X型文案的特征。
廣告行業(yè)一直以來都有科學(xué)和藝術(shù)的爭論。當(dāng)然，從人才到理論，科學(xué)派從來都是占據(jù)主流的，從霍普金斯到奧格威，都是科學(xué)派的大師。但從作品看，藝術(shù)派的作品卻并不遜色，伯恩巴克的作品《想想小的好處》，讓奧格威喟嘆“自己活到100歲，也創(chuàng)作不出這樣的作品”。上面提到的許舜英是中國廣告藝術(shù)派的重要代表人物，她干脆認(rèn)為：“用科學(xué)的角度來理解廣告是最無知的”。
但即使最極端的科學(xué)派代表人，也不會漠視“創(chuàng)意”在廣告中的作用，甚至是最關(guān)鍵的作用。
十幾年前，在葉茂中公司耳濡目染“創(chuàng)意就是權(quán)力”、“沒有好創(chuàng)意就去死吧”，至今記憶猶新。在葉總的帶領(lǐng)下，公司在那段時間創(chuàng)造出“男人對自己狠一點”、“誰用誰知道”、“想吃維生素糖果的，就快跟上吧”、“第二天舒服一點”、“洗洗更健康”、“大紅鷹勝利之鷹”、“營養(yǎng)還是蒸的好”、“男人一年逛兩次海瀾之家”等或膾炙人口或讓人覺得“惡俗”的廣告。
一次葉茂中不無得意的向我們大家說：“現(xiàn)在央視招標(biāo)段，有一半是在播放我們創(chuàng)意的廣告。”
誕生這些作品的核心技能是創(chuàng)意，而不是模塊、方法和結(jié)構(gòu)，那些通常是創(chuàng)意成功后別人給的總結(jié)。創(chuàng)意，不是靈光一閃，通常是文案技法、思考路徑、創(chuàng)作方法、換位思考能力、市場洞察能力、思維發(fā)散能力、文字功力等的集中體現(xiàn)。
未來，人工智能或許可以發(fā)展到可以寫一本能夠獲得諾貝爾獎的小說，但截止目前為止，創(chuàng)意仍然是廣告乃至傳播中最核心的內(nèi)容。其它的工具更多是在為創(chuàng)意服務(wù)。
5寫文案的技法并不復(fù)雜，奧格威在《一個廣告人的自白》中關(guān)于如何創(chuàng)作文案的內(nèi)容，只有幾頁，但已經(jīng)足夠詳盡。但寫出一個好文案需要的基本功卻是非常深厚。
它需要對人性的洞察能力、換位思考能力、激發(fā)人情緒的能力、對產(chǎn)品及產(chǎn)品感知質(zhì)量的理解、發(fā)散及水平創(chuàng)新能力、對文字、語言、語境及畫面的感覺，這些，隨便哪一個都是需要專業(yè)的訓(xùn)練和大量實踐才能做到。
在互聯(lián)網(wǎng)的市場環(huán)境下，在用傳播視角來看營銷的環(huán)境下，會寫文案可能是營銷人和運營者最重要的技能。因為它將不僅僅在傳統(tǒng)廣告中使用，而是將遍布營銷的每一個環(huán)節(jié)。
文章最后，放幾個問題，練習(xí)一下我們的文案能力：
這四個問題，有些人，可能做了一輩子營銷和廣告，都想不通。
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